市场营销书籍集萃0281营销沟通工具应用思路表Word格式文档下载.docx

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根据考核结果，以及前端反馈的信息，进行系统思考，寻求系统解决问题的办法或系统的对策，包括应用人事上的奖惩手段，不断提高分销力。

3）以减少各环节存货为考核指标1、减少环节存货风险

2、加强市场信息反馈

4）负责遴选、培训、指导、评价、调整、淘汰、奖励与惩罚销售队伍

5）依照员工考核办法，组织对销售人员的考核、升降交待奖惩等事宜，并力求公平合理。

6）负责审查商品广告的费用预算、策划、设计方案，评估广告效果，并及时作出调整

7）及时掌握市场行情动态，对重大市场变动情况和政策变动情况及时上报总经理

8）完成总经理临时交办的工作。

执行经理职责

营销部经理直接下属：

档案员

前台

1、监督执行决策层已审定下达的目标分解任务提高整体运行效率，制定自己的工作计

划。

2、整理分销渠道，确定业务人员的市场责任区域。

3、制定营销公司完整的营销工作计划，检查各区域客户经理工作完成情况。

4、配合终端减少环节存货风险，加强市场信息的汇总反馈。

5、对整体运行费用及经常性经营费用进行有效控制。

6、对客户经理及各区域业务人员、促销员（理货员）依照员工考核、奖惩办法及升降

职务办法等予以考评，力求公平合理。

7、对已发生办理过的业务进行总结并予以书面分析，总结得失。

8、依据公司下达的经营计划、配合公司总目标组织执行公司目标及工作计划，随时予以追踪控制。

9、运用各类激励机制，提高员工的士气及工作效率，并督导所属人员，依照工作标准或要求有效执行其工作，确保销售任务及工作目标的顺利完成。

10、做好员工的政治思想工作，指导后勤保障员工的生活水平，为员工解除顾之忧，稳定并建设好员工队伍。

11、公司总经理交办的其他任务。

^^北京营销部区域主管职责

一、行政隶属

销售部经理直属下级：

客户经理

二、主要职责

1、整理分销网络渠道

〔0指挥下属对所辖市场责任区域进行实地调查，弄清楚终端零售店的形态与数量分布。

门）对渠道进行规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，拥有足够的市场容量。

门）按照2：

8法则，选择有潜质的经销商，并通过协议使之成为我核心分销商。

进而帮助

核心分销商建立下家网络，展开深度分销。

（斗）执行一县一户或一县多户的方式，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。

2、确定市场责任区域

〔0依靠有组织的努力，依靠管理，把市场责任落到实处。

明确每一个下属职务的内涵及

工作任务。

（之）必须亲临前线，亲力亲为；

为下属做好客户工作承担责任，为整体分销力的提高承担

责任。

门）必须把人力资源配置在产生成果的方向上，与成果不直接相关的专业职能人员要降低

到最低限度。

（斗）加强对客户经理、理货员（或促销员）的管理，指导、激励、约束与帮助一线人员为客户做贡献。

一线人员访问客户的数量与质量，是分销力的来源。

3、分解目标业绩指标

〔0根据本区域竞争状态、市场容量、市场潜力，以及过去三年〔24个月）的实际销售业

绩（或销售修正指数），决定本区域的目标销售任务。

（之）把目标任务分解到各区域经销商（分销商），或者说分解到每一个客户经理及理货员。

〔3〕进一步把目标任务转化为"

约束每一个客户经理及理货员努力实现目标、完成任务，不断提高分销力。

4、制定工作任务计划

〔0每个区域主管必须帮助客户经理制定工作计划，即在明确目标任务的基础上，制定相

应的举措；

工作计划可以逐周滚动进行。

（之）每个客户经理要在计划的约束下，进一步督促下属理货员，不断地提高访问客户的数

量与质量，不断地为经销商做贡献。

门）必须使每个理货员明确"

规范的一天工作"

，懂得自己基本职责是基本职责是，山理货，⑵环境布置，⑶促销，⑷订货补货，⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理咨询，

⑻清洁服务。

5、检查工作完成情况

（?

）必须持续不断地检查落实，不折不扣地检查落实。

以支持有效出货。

（之）必须依据反馈的管理用"

，对下属进行严格考核。

门）在一些关键环节，必须制定更为详尽的操作手册与行为规范，制定相应的考核制度，

严格管理才能提高分销力。

（斗）根据考核结果，以及前端反馈的信息，必须进行系统思考，寻求系统解决问题的办法

或系统的对策，包括应用人事上的奖惩手段，不断提高分销力。

6、管理好所负责的业务员、理货员的工作，安排好市场客户维护与开发工作。

7、对于负责区域内的合作客户（分销商、终端）建立档案并不断完善，上交公司统一管理。

8、对合作的分销大户进行定期拜访，了解市场销售和竞争情况，进而总结分析，写出市场

分析报告，呈与部门经理。

9、与客户建立良好的客情关系，为业务发展与拓展创造良好的工作环境。

10、根据市场信息，制订相应的促销方案，价格策略，上呈公司经理。

并在批准后认真执行，同时制订要货、回款、费用计划上报批准后执行。

11、对于所负责工作以周、月、季工作报告、报表等形式进行总结，交于部门经理，并主动

接受配合上级的监督、检查、考核。

12、对下属定期进行业务考核，工作检查。

加强人员的选用，使工作处于高效状态。

13、定期对下属员工指导培训。

14、做好与其它部门的沟通协调工作。

以便销售工作顺利开展。

计划部主管职责

营销部经理直属下级：

1、负责组织编写销售公司的中长期营销计划，年度计划季、月、周营销计划，拟定年度主要利润，销售指标，指导各区域和客户经理、理货员（促销员）制定相应的年度工作计

划和年内目标分解责任计划。

2、负责公司营销业务的宏观管理，及时把握市场营销动态，遇到重大问题及时向销售公司

经理汇报。

3、负责公司营销管理大纲、目标的制定。

主持与各片区目标责任书的洽谈、签订、考核、

奖惩工作。

4、负责营销公司大型销售合同的前期准备工作（可行性论证、客户信誉考评）。

为合同的

签字提供决策依据。

5、参与公司重大活动的谈判、组织、决策论证与策划。

6、负责各片区的营销管理、业务指导和配合服务工作。

7、负责收集市场信息资料，加以分析预测，对公司的营销管理的重大问题进行调研，提出

咨询意见。

8、负责指导管理监督计划营销业务工作，改善工作质量和服务态度，做好公司员工的绩效

考核和奖励惩罚工作。

9、完成公司经理临时交下的其他工作。

财务主管职责

营销部经理直接下级：

一个企业可持续发展，取决于三项指标，即"

利润"

、"

资金利润率"

与"

现金流量"

。

这三项指标与"

有效出货"

降低存货"

，以及"

控制费用"

直接相关。

控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。

在减少或控制"

存货"

的基础上，还必须控制两项费用，即：

控制宣传促销费用和控制人员相关费用。

具体职责如下：

1、按公司经营计划，提高年度财务计划，作为公司资金运用的依据。

2、提出财务、会计及预算等制度，并负责其施行时有关的协调与联系工作，确定发挥

各项制度的功能。

3、依年度财务计划，筹措与动用公司的资金，以确保销售资金的返还。

4、汇编公司年度预算，送呈总公司财务部审定，负责控制销售公司年度预算执行，以

使预算在经营管理上行之有效。

5、按销售分公司年度财务计划，办理有关银行借款及往来事项，提供经营所需的资金。

6、按会计制度规定定期进行存货盘点，以确保公司的资产，并使实际存量，与帐列数字彼此符合。

7、依据税法规定，处理公司各项税务事宜，力求正确无误，避免遭受无谓损失。

8、依据公司经营计划，并配合公司总目标，拟订工作计划。

9、根据工作计划，估计所需的款项发出，编制单位年度预算，并加以控制。

10运用有效的领导方法，激励所属人员的士气，提高工作效率，督导所属人员，依照

工作标准或要求，有效执行其工作，确保在单位目标达成。

11将本单位工作安所属人员的能力以合理分析，并促进各属员工间工作的联系与配合。

12组织关系：

〔1〕受总公司财务总监和销售部经理的双重领导。

以诚恳、友善的态度与公司其他部门协调、联系，并就其所提有关本部门的工作

的询问、质疑予以解答。

门）视业务需要，对各区域的资金有交调度。

〔4〕与金融机构保持良好的关系。

市场主管的岗位职责

促销员

1、在公司经理的指导下，具体编制各种销售计划、目标责任和考核指标，并协助执行经理

落实执行。

2、重点负责相关的市场调研与分析预测工作提出可行的调研报告供决策参考。

3、重点负责产品或服务的市场推广业务，负责与委托的广告公司，发布媒体保持正常联络，

提交广告方案，供领导选择，并评估广告效果，提出改进建议。

4、不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议，在获得肯定后，负责编制实施方案。

5、负责对销售人员的业务培训，绩效考核和督促，在市场态势突变时对推销人员和地区进行重新分配。

6、负责对公司产品商标和品牌的管理，主持或会同其他部门处理假冒商品问题。

7、负责处理消费者投诉及产品的市场管理。

8、负责对市场推广方案具体策划、实施。

9、完成公司经理交办的其他任务。

储运主管的岗位职责

营销部经理

直接下属：

库管员

司机

负责保管、维护、运送公司所有待销产品事宜，依业务需要，将商品及时分配予以各营业单位，并使整个公司的产品存量达到合理或预期的水准。

I、依据公司的营销计划，配合公司总目标制定目标及工作计划。

2、根据工作计划，编制储运年度预算并加以控制。

3、妥善存储、整理及保管所有待销商品，以确保出库产品的优良质量。

4、考虑产品的流通速度，配合销售预测、拟订各项产品存量标准。

5、随时注意各销售网点的实际销售情况，调拨产品，以达货畅其流之境。

6、研析仓库空间、设备、人力与商品销售形态，拟定完善之商品质量管理办法与作业

程序。

7、设计、推行及改进仓储管理制度及作业流程并确保其有效实施。

8、运用有效领导方法，激励所属人员的大气，提高工作效率，并督导其按照工作标准或要求，有效执行其工作确保储运任务顺利完成。

9、据其能力大小，合理分抵所属人员的工作，促进属员间工作的联系与配合。

10、依照员工奖惩办法，对属人员进行考核，奖惩升降。

II、受公司经理直接指挥与监督，并向其直接报告。

客户经理职责

一、行政隶属

区域经理

理货员（促销员）

更多资料请登陆111115^观，511&

130111X0111二、主要职责

1、严格遵守公司的各项规章制度，配合公司的整体动作，协助区域主管做好各项工作。

2、在公司分配的区域内，配合区域主管制订市场开拓和销售计划，并认真按主管安排执行

完成各项任务。

3、对所负责的分销商定期拜访、了解客户的需求与困难并依能力制订解决帮助方案，批准

后认真完成达到服务于客户的目的，建立良好的客情关系。

4、对分销商的销量、走向、价格、产品情况要细致调查了解，将市场分析以报告形式上交

区域主管，及时把握市场动向。

5、配合区域主管加强对理货员的管理，增强市场终端与分销商的整体控制，并在维护客户的同时，开发新客户，整体筛选之后，建立高速有效的销售网络。

6、对分销商的了解之后，及时制定有效的补货、回款及费用促销等计划、上报区域主管批准后按时完成。

7、定时、准确、细致填写各类工作报表，完成工作总结、报告，如日、周、月工作计划，

回访表，二批销售情况对比表等。

8、定期检查指导培训考核理货员的工作，同时积极配合公司对所负责区域的整体考核监督。

理货员职责：

工作对象：

零售终端

在客户经理的带领下，严格遵守公司的各项规章制度，按公司划分的责任区域对工作终端进行维护、开发，完成分配给的销售任务，并适时反馈市场信息：

1）根据责任区域内的工作目标、制订工作路线、拜访店楼、拜访频率。

按路线进行每曰拜

访工作。

2）作好工作准备：

1、整理个人仪表；

2、准备工作所需的样品、名片、计算器、笔记本、报价单等；

3、带好终端所需的广告宣传品等资料；

4、各类需填表格，承诺给客户的支持礼品。

3）认真细致做好理货工作：

1、检查产品陈列情况：

是否清洁、醒目，价签是否清楚、准确，产品种类是否齐全。

2、？

0？

张贴情况：

位置、理由、效果等。

3、给予客户的支持，如牌、海报、产品使用情况。

4、终端库存是否安全，以便及时补货。

5、回款的日期、单据对方是否完备。

4）与客户负责人、主管主动沟通、交谈、建立良好客情关系，为业务拓展打基础。

了解客

户需求并制订帮助解决方案。

5）在对已开发终端维护同时，对于未开发市场有目标调查，制订开发新终端的计划，为业

务拓展做准备。

6）依据工作情况，认真细致填写各类报表，及时准确反馈汇总市场信息与工作情况。

按时交纳周、月工作总结、促销方案和终端的补货、回款计划，同时按时做好工作总结。

7）做好个人区域目标销售台帐，终端客户档案，并交由公司统一汇总。

8）积极配合区域主管的检查、监督、考核。

9）对公司的一切营销方案、推广计划、促销计划等策略，要严格保密，不可私自外泄。

十）每个助推理货员要明确"

，必须懂得自己基本职责是：

1、理货；

2、环境布置；

3、促销；

4、订货补货；

5、信息沟通与反馈；

6、经营指导；

7、管理咨询；

8、清洁服务。

前台的工作职责

1、负责进入公司办公场所的所有来客的招呼，接待、登记、导引、对无关人员，上门推

销和无理取闹等，阻挡在外或协助保安人员处理。

2、负责公司邮件的收取、分发工作。

3、负责公司电话小总机的接线工作，对往来电话接转准确及时，声音清晰，态度和蔼，恰当使用礼貌用语；

对未能联络上的记录在案并及时转告；

对紧急电话设法接通，未

通者速报公司领导处理。

4、定期维护，保养办公用品及设备，并保持前台环境清洁安静。

5、做好公司文件、资料的打印工作。

6、完成公司领导交办的其他任务。

档案员职责

1、员工考勤管理及计薪作业。

2、理货员、促销员、业务人员的招募。

3、在总公司行政人事的领导下，传达办理销售公司员工的任免，调薪、迁调、奖惩、

离职等事务。

4、负责销售公司员工的劳保福利购买及制服的发放。

5、出入公司管理、储运、公司办公厂地的安全卫生管理。

6、办理员工的各项福利事项，负责员工的宿舍安排，生活卫生保健，膳食供应生活区

防疫工作，负责员工生活区的管理和安全保卫工作。

7、办理公司办公区域及办公设备、零星修缮，保障公司经营和发展。

8、文书放发、处理、档案管理。

10、营业区值日（夜、节假日值班安排。

11、涉外事件及公共关系处理。

12、协助总公司行政人事总部门搞好员工培训及学习工作。

13、公司财务、劳保品、奖品、促销品、文件、合同书的处理与保管。

14、负责销售公司所需物资的采购、发放、保管，协调各部门物资材料的使用和管理进

行监督。

第三部分市场营销管理体系

第一章市场调研管理

第一节市场调研的目的和意义

市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案都发挥着重要作用。

市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为总公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；

在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。

营销调研的主要分支是：

产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研，如图：

第二节市场调研的原则和市调人员素质要求

1、市场调研的原则。

市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备，投入费用最省的原则，为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。

同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行

系统的整理和分析。

2、市调人员素质要求。

1、品德素质。

客观公正，忠实笃厚，勤勉耐劳，严谨认真，平易近人，开拓创新。

2、业务素质。

知识广博，具备较丰富全面的市场营销知识，有较强的信息搜集、鉴别、

适应环境、语言表达和写作的能力。

3、身体素质。

肯吃苦、性格外向，善交际，机敏、灵活、谈吐适度。

第三节市场调研的程序和方法

一、市场调研的程序。

1、市场调查项目的提出。

3、调查方案总体企划。

4、调查费用估算。

5、制定作业进度表。

6、调查项目申请。

7、各级领导批复。

8、确定公司内部调查和委托外部机构调查。

9、设计问卷、调查表。

10访问员实施调查。

11撰写和提交调查报告。

12调查效果追踪及再调查。

二、市场调研的内容与方法。

（1）市场调查的内容及主要范围：

1、市场环境调查。

〔0国内外政治形势、外交关系、体制改革状况；

门）国家经济、环保、外贸等相关法律、行政法规动态及其影响；

门）宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；

〔4〕社会文化、消费习俗和传统；

当代科技最新动态和与公司有关的技术、产品发展动向；

（^）与目标市场相关的地理、气候、自然环境状况。

2、市场需求调查。

）购买力总量及其影响因素；

〔2〕消费投向、支出结构及其影响因素；

〔3〕消费人口及分布结构分析；

〔4〕消费者购买动机、心理和行为。

3、市场供应调查。

）同类产品、商品的供应渠道和来源；

〔2〕商品的供应总量及预测；

〔3〕主要销售市场和范围变化。

4、市场营销活动调查。

）竞争对手状况；

〔2〕产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装。

〔3〕销售价格状况、变动趋势及影响因素；

（斗）销售渠道及中间商；

〔5〕产品寿命周期、销售增长、市场普及率；

（^）广告诉求、广告媒体、广告效果；

〔7〕各种促销活动效果；

（^）产品使用和新产品试投效果。

5、除以上市场调查范围外，公司还可视情况选定其他的市场调查项目和任务。

（2）市场调查方法：

1、询问法：

以询问方式向调查者提出询问，以获得所需调查信息。

）个人访问；

〔2〕小组访问；

〔3〕电话访问；

〔4〕邮寄访问。

2、观察法。

调查人员直接到调查现场观察。

〔1〕顾客动作观察法。

以旁观者身份观察用户购买行为。

〔2〕店铺观察。

亲自参与购买过程。

〔3〕实际痕际测量法。

对购买行为留下的事后痕迹分析。

3、试验法。

选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对经果分析，确定后可用于大规模推广，例如：

改变商品品种；

〔2〕改变商品包装；

〔3〕改变商品价格；

〔4〕改变商品陈列方式。

三、市场预测

（1）市场预测内容

―国民经济中长期或年度趋势、景气指数对市场销售的影响；

―宏观经济政策变动对市场、商品供求关系、价格的影响；

―企业各类商品市场前景，可分品种、规格、花色、价格预测；

―消费者的购买力和消费结构变动趋向；

―国际市场供求状况、价格变化及对企业的影响；

―企业增产的资源供应状况；

^市场容量预测；

―市场占有率预测；

―产品寿命周期预测。

（2）市场预测方法

据不完全统计，目前有几百种预测方法可供使用，每种方法都有其原理、特点、用途和适用范围。

常见的方法如下：

1、直观预测类。

以经验主观判断预测为主，总体上预测误差较大，但相对简便易行。

〔1〕顾客需求直接调查法

按客户名单逐一访问或调查，了解顾客需要的品种规格、数量、要求，然后汇总。

优点：

比较准。

缺点：

速度较慢。

〔2〕市场试销法

根据个别典型地区试销结果，推算总的销售趋势。

〔3〕专家意见法（德尔菲法）

通过不见面（背靠背）通信联络方式，对选定的专家发函，提出预测问题并附背景材料，对收回的专家意见分析其分散程度，再经几轮反馈得到相对集中的预测结果。

―优点：

结果比较可靠，能发现新的问题。

―缺点：

速度慢、周期长、费用高。

〔4〕综合加权法

将公司营销、管理人员或经理、科技人员等各自的预测结果加权平均作为预测结果。

2、时间分析类。

根据过去若干年的历史统计数据，通过数学公式运算，来预测未来状态。

目前这些方

法已编成程序、做成软件包供直接应用。

〔0直接趋势法

认为预测对象随时间呈线性变化或呈递增趋势。

常见的是年平均增长百分率情况，每年在上年基础上乘上增长比率；

但其仅适用于稳

定的、随机变化小的场合。

〔2〕时间序列法

将过去若干年数据经过运算得出结果作为未来预测值，具体有加权平均、算术移动平均、指数移动平均、最小二乘法、自适应等，从最简单到最复杂的方法。

〔3〕季节变动分析法

分解出长期趋势、中期季节波动与短期随机波动，然后进行预测。

〔4〕曲线方法

包括运用产品寿命周期曲线、8曲线、抛物线模式，求出有关参数后，得出预测值。

3、因果关系类。

首先筛选出影响预测因素的主要原因，再确定原因与结果的数量关系模型，在预测原

因基础上得到结果的预测值。

〔1〕回归分析法