精品最新广州畔潮居品牌推广策划书Word文档格式.docx
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二、不成熟的机制带来发展商的浮燥心态…………………22页
三、本次项目在广告营销推广中应取得共识………………23页
第六节广告策略
一、广告宣传目的……………………………………………24页
二、广告宣传的卖点界定……………………………………24页
三、总体策略…………………………………………………25页
四、要树立的形象……………………………………………26页
五、分期广告的整合策略……………………………………26页
六、广告主题…………………………………………………28页
七、广告语……………………………………………………29页
第七节促销活动方案
一、促销在畔潮居推广中扮演什么角色……………………31页
二、畔潮居的主题传播策略…………………………………31页
三、促销活动方案……………………………………………32页
第八节媒体策略
一、媒体投放目的……………………………………………35页
二、目标受众…………………………………………………35页
三、目标消费群媒体接触习惯分析…………………………36页
四、媒介投放策略……………………………………………37页
五、媒体投放选择……………………………………………38页
六、广告预算及分配…………………………………………39页
第一节策略建构的市场依据
1-1广州楼市总体分析
第一节
策略建构的市场依据
1-1广州楼市总体分析WonderAd.万得
一、广州楼市投资升温
●近几年,华南板块成为广州房地产业的中流邸柱,众多发展商在华南地区打造出不少位居全国首位的精品楼盘,广州楼市投资不断升温。
1-1广州楼市总体分析WonderAd.万得
一、广州楼市投资升温
●随着福利分房制度于2001年1月1日在广州正式“寿终正寝”,广州房地产业正式迈入了英雄纵横的“战国时代”。
●各名家名盘打造出“中国楼市看广州”的荣誉桂冠。
●今年,碧桂园凤凰城以黑马之姿杀入战场,五一期间惊人的日销售额令众多华南版块业内大佬跌破眼镜。
●碧桂园凤凰城在东部板块的出现,打破了以往各板块之间的平衡,引起了市场新的竞争。
●广州做为对外开放的重要城市,拥有众多外资企业、三资企业及各大中小型私营企业。
但随着中国入世的良机,外资企业、外来人员不断增加,加之国内中产阶级的需求,导致了广州房地产需求的增加。
结论:
●在宏观上,随着中国的入世,在未来5~7年,整个房地产市场的需求将呈直线上升之势。
而每年大量中产阶段的涌现,也相应地刺激了地产市场的发展。
结论:
●因今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。
二、广州楼市销售分析
●现阶段广州及其周边地区住宅市场的竞争状况比较复杂,但透过表象,其特点可归结为五种形式。
总结:
——随着房地产业的不断升温,大量新楼盘介入,竞争更趋激烈!
●价格促销成为2002年上半年业界的主要竞争手段,碧桂园凤凰城在这次的价格战中拨得头筹。
●成功的品牌推广中与实例销售中,价格促销可以起到不可忽视的销售效果。
●地利促销(指宣传地理位置优越)
●价格促销(指降价、低价或让利)
●信誉促销(指发展商实力和信誉)
●环境促销(指宣传小区配套成熟)
●概念促销(指倡导某种生活新主张)
●价格因此已经成为广州房地产业的主要竞争因素,但盲目的上升与下降最终导致行业内的恶性循环,只有提升企业品牌与楼盘素质,才能在这群雄演义的战国之地立于不败之地。
●今年广州房地产税费下调15%,但由于整体水平很高,因此,房地产的开发成本不会有太大的降低空间。
入世后,随着需求的多元化与个性化,在价格上也会向个性化发展,即品牌好的产品可能会上升;
反之,则会下降。
1-2广州楼市分区分析WonderAd.万得
一、天河
天河:
新生活焦点,明星楼盘不断涌现
●天河区如今可谓是风起楼涌。
但目前天河楼市的局面仍然是天河北、珠江新城和中山大道至东圃一带三足鼎立。
1-2广州楼市分区分析
一、天河
●天河北与珠江新城一带因地理位置优越,价位都定位在高档楼盘,因此与畔潮居没有主要的目标顾客群竞争冲突。
天河区楼盘暂时对本项目无竞争威胁
●中山大道至东圃一带也是以天河白领阶层为主要目标顾客群,且价位与畔潮居相差不多或更低,但由于地理位置相差较远,且主要卖点不同,故而不存在太大的竞争。
三、其它区域
●荔湾:
老城区尽享生活便利,商业氛围浓厚
●番禺:
大盘云集,备受业内外关注
●越秀:
交通发达,商业旺地,居住一流
●黄埔:
等待崛起的新热点
二、东山
●由于东山是老城区,地块较贵,所以为了保持利润,多以高层为主。
●老城区的地价决定了楼盘的开发成本高,同样发展商的销售要价必然高,皆在7000-9000元每平方米左右,故而与本项目目标竞争群无总体上的冲突。
●虽然目前广州各区各有自己独一无二的地理优势与风景卖点,但就目前而言,除海珠本区楼盘,其余各区楼盘对“畔潮居”暂无竞争影响。
三、其它区域
●白云:
环境取胜,期待大盘
●芳村:
楼价便宜,交通便利
●花都:
待热之地,潜力指日可望
●丛化:
生态环保,居住胜地
1-3本项目区域详尽分析WonderAd.万得
海珠:
旧区重整·
楼市活跃
●海珠区曾是最封闭的老城区,过去曾流传着"
宁要河北一张床,不要河南一间房"
的说法。
但随着内环路的完工开通、区内一些大型配套设施的建设、一年一小变工程的实施以及年票制的实行,为海珠区带来了翻天覆地的变化,同时也带动了海珠区房地产的向前发展,吸引了越来越多人往该区置业。
1-3本项目区域详尽分析
●海珠地理环境优越,水陆交通方便。
水路可直通珠江三角洲各内河港口及沿海港口。
陆上交通,往西及往北有7座跨江大桥与市内其他区相接;
往南有2座大桥与番禺相通,是广州市南面的主要出口。
目前正在修筑的广州环城高速公路将横贯该区,与广深珠高速公路相接;
正在建造的广州地铁亦将通达该区最繁华的路段,设有多个站口出入。
●海珠区工厂多,易地改造搬迁后会腾出大批地块。
成本低、环境好、市政配套齐全,加上城市新中轴线、国际生物岛、新广交会会馆、国际会展中心、新领事馆区等,都是房地产业的利好因素,海珠区内楼盘很多,产品平、靓、正是有口皆碑。
●广州市领导日前在接受中央媒体采访的时候说,广州旧城区改造的一个成就就是越秀、荔湾等老城区人口在减少,而新区人口在增加。
对于广州的房地产市场而言,海珠区也是新区之一,今天,海珠区豪宅林立,俨然自成一派气象。
海珠区的人口统计:
现在常住人口已经超过一百万,增长幅度惊人。
●全球零售业龙首沃尔玛在深圳屯兵五年后,今年决定盘踞海珠;
以全球总营业额4470亿人民币排第二,中国内地目前最大的外资零售商家乐福携巨款,以租赁形式在海珠区开设营业面积逾万平方米的大型购物商场;
同是跨国零售巨擘的万客隆也不假思索地驶进海珠区这片肥润沃土。
总结:
得益于广州的“南拓东进”,海珠区的发展商说得最多的一句话就是
——城市中心南移,海珠区从广州的边缘进入了中心!
海珠区房地产业未来的发展前景在八区中最为看好。
⏹海珠区商机无限
⏹海珠区发展前景诱人
⏹本项目销售成功前景辉煌
第二节本次项目各层面分析
2-1项目优势分析
(Strength)
2-1项目优势分析WonderAd.万得
二、配套设施
●周围配套成熟,毗邻海印公园、晓港公园,可利用的园林面积大。
小区周围商业、饮食、娱乐、文化、体育及医疗设施一应俱全。
有利于弥补区占地面积较小的弱势。
一、地理位置
●随着中变工程的完成,海印桥南一带将会成为海珠区的黄金地带。
●附近有多达20条线路的公交车及地铁二号线,令区内交通网络贯穿全市,满足消费者的最大需求点之一。
●位于珠江两岸,风景秀丽怡人,小区周围生活气息浓厚,有家的感觉。
三、项目建筑设计
●设有空中走廊,建筑外观俊朗、立体流畅,容易使人一见倾心。
●豪华会所“水晶城”,全部采用玻璃外观设计,及具现代感与精致华丽之感,无形中提升项目档次。
●由于园林设计暂未定,故而可以听取多方意见,采纳百家之长,做出最靓园景。
四、竞争对手
●沿江同区同卖点的竞争对手不多,目前只有“中海名都”与本项目竞争较大,但“中海名都”档次定位比本项目稍高,故而只要找准差别,本项目完可以体现出竞争优势。
第二节本次项目各层面分析
2-2项目劣势分析WonderAd.万得
一、建筑、设计
●离珠江畔尚有小段距离,且户型设计并非户户面江,是故不能完全以江景为卖点。
●建筑外观与主要竞争对手太相似,故而某些户型目标消费群一致,若主要竞争对手推出价位相似楼盘,则竞争将趋于激烈。
2-2项目劣势分析
(Weakness)
2
三、整体规划
●在整体规划上买家看到的是与滨江花园合为一体的规划图,但以项目实施完成,本项目与滨江花园成为两个单独的个体,容易使买家产生上当受骗的心理,影响品牌形象。
二、周围环境
●项目以东仲恺路地段稍嫌荒芜,景观较差,容易对买家看房时产生不利影响。
2-1项目机会点分析WonderAd.万得
●得益于广州“南拓东进”,海珠区将成为广州老城区与新兴的番禺区之间的接合点以及广州市区南拓的桥头堡。
●三大零售业巨头拥兵海珠,势必带动海珠区的商业、经济,形成新的商圈。
使得小区无形配套设施更加成熟。
2-3项目机会点分析
(0pportunity)
2-2项目障碍点分析WonderAd.万得
●广州楼盘推出速度很快,出现同类楼盘同时竞争的机会很高,广州楼市竞争十分激烈。
2-4项目障碍点分析
(Threat)
2-5项目主要竞争对手分析
2-5项目主要竞争对手分析WonderAd.万得
主要竞争对手:
——中海名都
理由:
●地理位置相近
●同样都为优质江畔生活小区
●外观形象雷同
●有推出价位与本项目相近的楼盘的可能
竞争对手优势:
●发展商实力雄厚,品牌知名度与美誉度皆高过本项目。
●发展商资金力量雄厚,广告宣传攻势可能大过本项目。
竞争对手劣势:
●已有楼盘装修质量出现问题,造成业主极多不满,退房率高;
●物业管理诸多漏洞,造成业主对中海名都的不满,影响品牌形象。
所以,扬长僻短,是我们在竞争中首要注意的问题。
2-6项目价格策略分析WonderAd.万得
●楼盘定位可以是“优质江畔生活”,但因离珠江尚有一段距离,且并非户户面江,故而价格应定为中档。
●楼盘户型主要以两房为主,适宜家庭成员少的年轻夫妇或是单身白领人士,若价位太高,则不能被这部份人士所接受。
2-6项目价格策略分析
2-6项目价格策略分析WonderAd.万得
●低开高走、预留升值空间、视工程进度分期提价应是本项目的基本策略。
●确定“低开”的基础价格时,除须参照同类楼盘的售价,亦应参照市场租赁行情,为买家先行考虑年回报率问题。
●假定本项目某单位是70m²
未来租价是2000元/月,售价5000元/m²
则年回报率为2000元/月×
12月÷
70m²
÷
5000元/m²
×
100%=6.86%,相对适中,因此本项目不同户型单位均价为5000-5500元/m²
左右,应是比较合理、适当的。
第三节目标消费群分析
3-1目标消费群界定
3-1目标消费群界定WonderAd.万得
目标消费群定位:
——天河、海珠、东山的白领、中产阶层
理由一:
价格优势
●此类人士大都为高收入人士,年收入基本在80000元以上。
有能力购房,但又暂无购高档住宅的能力。
低档住宅则不符合他们的小资品味。
而“畔潮居”定位时尚、高雅,又是江畔优质楼盘,预计平均售价则是为5000元/m²
的中档价位,正好符合此类人士的够房需求。
2-6项目价格策略分析WonderAd.万得
理由三:
环境优势
●“畔潮居”伴水而居,品位时尚,环境优雅,符合此类人士的居住要求。
理由二:
交通优势
●“畔潮居”所处地段有多达20条线路的公交车及地铁二号线,贯穿全市交通网络。
海印桥直牵海珠、东山两区;
221路公车直达天河北商业区;
畅达的交通是此类人士购房时考虑的主要因素之一。
3-2目标消费群各层面分析
价格、交通、环境、房间朝向构成现代白领购房的首选四大因素,在此四点中就我们现知,“畔潮居”便已占据三点,相信第四点因素开发商也能很好的考虑到。
3-2目标消费群各层面分析WonderAd.万得
二、中产阶层特征
●年收在80000元以上的核心家庭
●社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置
●大学以上学历
●相对其他人群,中产阶层当中归国留学生占的比例最高
一、什么是中产阶层
中产阶层,普遍的称呼是“白领”。
非体力劳动者,主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。
三、中产阶层的工作态度
●具有危机感、成就感双重感受
●收入较丰厚,有事业基础
●担心自己落入较低阶层
●与新上司难相处
●新员工对自己职位的威胁
●中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提,以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。
●需要的话,可以每天只睡3小时,其余时间用来工作,基至可以放弃假期。
五、中产阶层的生活方式及态度
生活方式:
●舍得在餐饮、装饰方面做投入,尽量使自己的生活带有一种小资情调。
四、中产阶层的忧虑和对策
●对衰老尤为恐惧,不论在生理、年龄上,还是心理、知识上。
对策:
●加强个人培训、交际活跃是中产阶层为化解生存危机感而普遍采用的方式。
●根据中产阶层的生活方式与态度分析,我们可以得出“品牌推广与销售——以品味、以浪漫、以精致的生活为主线进行”。
生活态度:
●追求享受——“自己工作那么辛苦,就应该享受好一些”
●“享受多一些,享受好一些”是他们的人生信条
——努力工作就是为了活得更好
3-3目标消费群的消费观WonderAd.万得
一、中产阶层目前热衷于什么消费
●想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活,成了现代人,尤其是中产阶层的一种时尚。
●国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点。
3-3目标消费群的消费观
一、中产阶层目前热衷于什么消费
购买汽车,拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费,一来汽车可以作为交通工具;
二来汽车可以体现个人身份,让个性化得到更好的发挥;
另一方面,汽车市场的降价也促使中产阶层去购买。
虽然中产阶层中的大部分是租房子住,但毕竟不是长久之计;
他们期望拥有自己的物业,真正落地生根。
这已成为他们储蓄消费最大的目标。
●与其花钱租房子,不如按揭供楼
●银行贷款的条件是最大障碍
酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所,它商业但不赤裸裸,合乎中产阶层追求个性化消费的心理(与之相类似的有西餐厅、咖啡馆)。
●显示自己的身份(显得有文化修养,有较丰厚收入)
●舒缓工作压力(在轻松的氛围中舒展身心)
因为高强度的工作和高度的精神压力,中产阶层的人们意识到必须锻炼身体,进健身房成为越来越多的人的一项生活内容。
其它的运动如:
保龄球、网球等深受中产阶层的欢迎。
中产阶层的主要消费趋向——
房产、汽车、旅游
一、中产阶层目前热衷于什么消费
上网已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中渐渐流行,“你的伊妹儿在找你”已经成为一种时尚。
●互联网是当今最新的媒体。
●中产阶层为谋求自身素质的提高,必须尽快地熟练运用互联网,以免被时代所淘汰。
根据以上调查显示,在楼盘的开发上,发展商必须注重以下几点:
“车库”、“运动场所”、“咖啡厅”、“INTERNET接入”
二、中产阶层的消费观
消费经验的积累,受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段,表现在自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识,而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。
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