《市场营销概论》第二版 杨群祥 参考答案与提示文档格式.docx
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企业生存与发展离不开市场营销,而市场营销离不开市场。
所谓市场是具有某种特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。
市场按照不同的划分方法,可以分为许多类型的市场。
按照商品流通时序,可以把市场分为现货市场和期货市场,以及批发市场和零售市场。
按照商品流通的地域,可以把市场分为城市市场、农村市场;
地方市场和全国市场;
国内市场和国际市场。
按照市场上流通的商品属性,可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
按以购买者购买行为的特点为标准来划分,可以把市场划分为两大类:
消费者市场和组织市场。
当代市场呈现出以下特征:
文化性、国际性、差异性、替代性
2)参考答案:
市场营销是指企业以满足人类需求为目的,通过创造与传播,实现产品(服务)与价值交换的活动。
理解这一概念,必须把握3点:
一是市场营销活动是一种创造性活动。
它通过发现需求、创造需求,实现个人和组织的交换目标,并倡导新的流行风尚,提升人们生活标准与工作质素;
二是市场营销活动是一种全过程活动。
它不仅包括市场调查、产品或服务设计与传播、分销,还包括售后服务、关系维护等。
所以,市场营销不是传统的销售活动。
三是市场营销活动是一种赢利性活动。
它在满足需求的同时使企业获取利润。
市场营销的定义包含着以下核心概念:
需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、营销者和关系等。
3)参考答案:
市场营销观念就是指导企业营销活动的基本思想、基本态度。
它是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。
从其演变过程来看,市场营销观念经历了生产观念、产品观念、销售观念,再转向营销观念、社会营销观念。
其中,生产观念、产品观念、销售观念等统称为传统营销观念,营销观念、社会营销观念等统称为现代营销观念。
△论述题
各种市场营销观念的出发点及其优缺点,归纳比较如下:
中心理念
出发点
优点
缺点
传统营销观念
生产
观念
·
消费者喜欢价格便宜和便利的产品
企业要有较高的生产效率
企业
提供追求生产效率的动力
低成本有助扩大市场份额
策略行动欠缺弹性
未能满足需求
产品
消费者喜爱品质与性能最佳的产品
企业要不断改进产品
质量有保证
满足要求较高的顾客
市场短视症
忽视顾客的真正需要和环境变化
销售
利用促销活动增加顾客购买量
企业要采取积极的推销策略
尽快推售过剩的存货
推销冷门产品
隐瞒有关产品事实
忽视顾客真正需求
传现代营销观念
营销
以高效率和效能整合市场营销活动,满足目标市场的需求
企业可以因为顾客对产品感到满意获得利润
消费者需求
满足目标市场的需要
部门相互配合
企业内部发展不均
忽视个别顾客需求
社会
平衡消费者的欲望、利益、企业盈利和社会责任
消费者需求和社会公众利益
避免企业市场营销活动遭受大众人士排斥
市场多方的参与者能受惠
商业赞助与慈善混为一谈
可能误导顾客
现代企业开展市场营销活动必须讲求道德,承担责任。
市场营销道德就是指企业营销活动中所要遵循的道德规范的总和。
市场营销讲求道德的现实意义如下:
(1)道德存在于人们的内心当中,具有及时性和超前的警示性、防范性的特点。
它随时可以调控人的不良行为。
(2)道德调控的过程是在人的内心完成的,不需要支付物质成本,因而是最节约的社会调控手段和方法。
(3)道德调控是自觉的行为。
它是一种内在的强制力。
它通过人们的道德观念、道德感性和道德信念来形成一种内心的压力和习俗的约束,迫使人们有意识、有目的地做出自己的道德选择。
(4)道德的调控有利于发挥我国的国情优势。
在我国,社会历来以伦理为轴心来约束人们的行为,而要真正转变为以法制为轴心来调控的行为则需要相当长的时间。
因此,重视用道德规范去调控市场经济下人的行为正是我国的优势所在。
在市场营销活动中,注重遵循道德规范是极其必要和重要的。
企业和营销人员必须清醒地认识到,采取坑蒙拐骗的不正当的竞争行为能欺骗顾客一时,却欺骗不了顾客一世。
。
2009年9月,“三聚氰胺案”直接导致中国乳制品行业巨头三鹿集团破产就是一个典例。
因此,有远见卓识的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客,获得顾客的信任,并重视与顾客建立长期的互利关系。
□实务题
▲规则复习
市场营销活动是一项系统工程,是系统就有管理。
市场营销管理的实质就是需求管理。
市场营销的首要任务是确认市场,其意义在于满足需求、促进交易和维持关系。
但在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
(1)负需求,市场营销管理的任务就是解释需求,改变产品设计、降价、促销等来改变顾客的印象和态度。
(2)无需求,市场营销管理任务是刺激需求,想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。
(3)潜在需求,市场营销管理的任务是开发潜在需求,估测潜在市场的规模,并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。
(4)下降需求,市场营销管理的任务是更新需求,通过创造性的再营销,扭转需求下降的局面。
(5)不规则需求,市场营销的管理任务是协调需求,即通过弹性定价、加强促销等来改变需求模式,尽可能使之相对平均化。
(6)充分需求,市场营销管理的任务是维持需求。
同时,组织必须不断提高自己的产品质量,并密切关注消费者的满意程度,以确保良好的营销效果。
(7)过量需求,市场营销管理的任务是减低需求,如提价、减少促销或服务等来减少需求。
(8)有害需求,市场营销管理的任务是消除不良需求,利用恐吓诉求、推出替代品、提高价格或增加购买难度等手段,促使人们放弃、转移或减少需求。
2)参考答案:
思路决定出路,观念决定成败。
企业秉承不同的营销观念将有不同的结果。
自从现代营销观念被广泛引入后,企业经营管理理念及其实践发生了颠覆性变化。
企业日益关注消费者的需求,并认为不同的消费群体的需求是不一样的,甚至是经常变化的。
企业经营出发点必须首先确定潜在顾客,研究其消费需求,并采用不同的市场营销策略,才能取得成功。
同时,任何企业都是在世界技术和经济可能性的边界之内运行。
企业为了生存和发展,必须重视外部环境限制的历史潮流。
当前,随着知识化和信息化时代的到来,使得企业经营环境的每一个层面都正经历着快速和前所未有的变革,高科技的快速发展和应用,经济和竞争的全球化,环境保护和企业社会责任感的兴起,为企业的发展带来了机会,也提出了挑战。
企业要适应这种环境变化,在新的环境中谋求经营的成功,就必须与时俱进,树立新的市场营销观念,运用新的营销原则和方法。
现代企业新的、卓越的市场营销表现在,树立以消费者为中心观念,主动适应和刺激消费者需求,系统地组织企业整体经营管理活动,创造和传递既能满足消费者需求又符合社会长远利益的产品或服务,从而谋取更大的经济效益。
这是社会营销观念的实践与升华,隐含着4个要素,即顾客导向、竞争焦点、社会协调和创意机能。
3)参考答案:
营销道德的基本原则是讲责任,包括社会责任。
所谓社会责任,是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。
企业在市场营销活动中应当承担的社会责任,可概括为三大类,即保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。
其中,保护消费者权利和利益是企业的主要社会责任。
具体说,要求企业为广大消费者提供花色品种多样的、优质的产品和服务,以满足其各种不同的需求。
在保护消费者权益运动中,社会关心的焦点是要求企业承担以下的社会责任或执行4项基本义务:
①使消费者获得安全产品与服务的权利;
②使消费者获得有关产品充分信息的权利;
③使消费者具有自由选择产品的权利;
④使消费者具有申诉的权利。
▲业务解析
以广东康佳集团为例,该公司坚持“创新生活每一天”、“领先国内,赶超世界”等,为消费者奉献卓越的产品和服务,使生活的每一天都充满了时尚、快乐、美好的感觉……,体现着现代市场营销理念;
而当社会有难时,如2008年的四川汶川大地震,该公司得知灾情后,立即决定向灾区人民首批捐赠200万元人民币,用于抗震救灾一线的紧急救援,并向全球近10万员工发出呼吁,号召大家发扬中华民族美德,伸出援手,捐款捐物,帮助受灾民众共渡难关,体现了“一方有难、八方支援”是中华民族的传统美德,更是体现了企业的社会责任。
同一个市场状况,却有不同的报告。
这反映了3名业务员各自的职业素质与市场营销观念。
甲业务员缺乏职业敏感性,因而眼中无市场;
乙业务员虽然看见市场,但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析;
丙业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场容量,还对企业的盈利水平进行预测。
□ 单元案例
▲案例题
△案例分析
【分析提示】同样的营销方法,在日本成功,在上海就失败,说明区域性格影响营销决策与市场效果。
而换人不换脑,一切也枉然!
古人云“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。
所以然者何?
水土异也。
”说的是淮南香甜的橘子移植到淮北就变成苦涩难吃的枳。
因为事物的条件和环境等变了,所以才会这样。
这种理论运用到企业营销的区域差异上一样适用。
不同国度或区域,存在文化、风俗等差异,形成不同的消费文化。
同在中国,在饮食习惯上就有“南甜、北咸、东辣、西酸”的地域性差别,表现出独特的市场个性。
这就决定了企业做营销必须因地因时而行,否则就会让你吃不了兜着走。
▲决策设计
【决策提示】
1.涉及知识点:
有市场营销组合和市场营销观念。
市场营销组合主要有以下几方面的内容:
产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
现代营销观念认为,企业经营出发点必须首先确定潜在顾客,研究其消费需求,并采用不同的市场营销策略,才能取得成功。
2.燕塘乳业公司是华南地区最大的乳制品企业,具有较高的知名度和市场占有率,以及较成熟的分销网络。
这是方案设计的基础。
“黑牛奶”的市场仍然是以南方区域为目标,所以,方案设计应该围绕南方地区顾客的消费习惯,抓住南方尤其是广东人“食补”习惯挖掘消费兴趣,宣传推广突出“好配方、更健康”,进入居民社区进行试饮推广;
借助现有的分销渠道设置“黑牛奶”系列产品专柜并重点推介;
产品价格上要较传统花色奶高15%,以增加产品身价。
▲道德研判
【分析提示】
“医院费用计划”实际是变相的“商业贿赂”,直接违背了企业经营守则。
同时,由于医院及医护人员的职责是救死扶伤。
医药企业向他们进行“商业贿赂”,干扰了正常救治工作,间接扰乱了社会秩序,违背了社会公德。
从这种意义上讲,医药企业向医院及医护人员的“商业贿赂”比其他“商业贿赂”的危害性更大!
□实训题
略。
第2章
【教学互动2-1】
编制和分析时间序列,根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势,利用公式
计算a、b值,得出趋势直线方程y=a+bt;
在趋势直线方程中代入2009年和2010年的t值,进行价格评估。
【教学互动2-2】
从消费者购买行为的影响因素分析,将90后消费者与80后消费者网上购物行为的文化因素(文化、亚文化、社会阶层)、社会因素(参照群体、家庭、社会角色与地位)、个人因素(年龄和家庭生命周期阶段、职业和经济条件、生活方式、个性和自我观念)、心理因素(动机、认知、学习和态度)制成表格进行对比。
■单元训练
○单项选择题
1)A2)B3)A4)A5)B
○多项选择题
1)ABCD2)ABCD3)ABC4)ABCD
1)ⅹ2)ⅹ3)√4)√
所谓营销信息系统,是由人员、设备和程序组成的一个相互作用的有机整体,它为市场营销管理人员收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息,为改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四部分构成。
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境和政治法律环境等。
组织市场与消费者市场在购买的数量、规模、需求结构、购买行为等其他方面,与消费者市场又存在明显的区别。
(1)与消费者市场相比,组织市场的购买者数量较少,但是规模较大。
(2)组织市场的购买者在地域上比较集中。
(3)组织市场的需求是派生需求。
(4)组织市场的需求是缺乏弹性的需求。
(5)组织市场的需求是波动的需求。
(6)组织市场由专业人员负责购买,购买决策时间长。
(7)直接购买。
市场调查的主要方法有观察法、访问法和实验法。
观察法是指由营销调查人员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。
观察法通过观察直接获得资料,不需要任何中间环节,资料比较真实。
访问法是收集一手资料中常用的方法,是通过营销调查人员以口头、书面,或电话等方式,向被调查者了解情况、获取资料的调查方法。
访问法主要包括面谈访问法、邮寄访问法、置留问卷访问法、电话访问法等4种具体的调查方法。
访问法使调查双方容易沟通、反馈性强,获取的资料比较深入、准确和可靠。
实验法是指在即定条件下,通过实验对比,对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。
实验法包括实验室实验调查法、销售区域实验调查法、模拟实验法、前后连续对比实验法、控制组与实验组对比实验法以及控制组与实验组前后对比实验法。
通过实验法取得的数据比较客观,具有一定的可信度,可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系,以及相互影响程度。
市场营销环境的特征主要有:
不可控制性、客观性、差异性、相关性和多变性等。
(1)不可控制性。
市场营销环境不以营销者的意志为转移的,具有强制性与不可控制性的特点。
而企业只能在特定的市场营销环境中生存、发展,无法摆脱环境的制约,也无法控制市场营销环境。
(2)差异性。
不同的国家或地区,在人口、经济、政治、文化等宏观环境方面存在很大差异性,企业营销活动必然面对这种环境的差异性,制定不同的营销策略。
(3)相关性。
市场营销环境是一个系统,各个因素之间相互影响、相互制约。
某一环境因素的变化可能会引起其他因素的互动变化,企业在营销活动中受多种环境因素的共同制约。
(4)多变性。
市场营销环境是一个动态的环境,不是一成不变的、静止的。
因此,企业的营销活动必须适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略。
市场营销环境,一般来说,市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境。
宏观环境是影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、自然、技术、社会文化及政治法律等多方面的因素。
微观环境是与企业紧密相联,直接影响其营销能力的各种参与者,包括企业内部、渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等因素。
现代企业研究与把握市场环境变化对于企业营销工作具有及其重要的现实意义,就宏观环境而言,虽然企业无法改变它,但可以顺应其发展变化把握机会、规避风险;
而对于微观环境,则可“知己知彼,百战不殆”。
▲规则复习
有效的营销调研包括以下五个步骤:
确定调研目的、制定调研计划、收集信息、分析信息和撰写调研报告,如下图:
确定调研目的
制定调研计划
收集
信息
分析
撰写调研报告
市场营销预测是在充分掌握营销调研所获得的信息资料的基础上,运用科学的方法,对市场需求的各种因素进行分析研判,从而对未来潜在市场的需求潜量进行推断和估计。
对于市场营销管理人员而言,需要掌握和运用的市场营销预测方法分为两大类,分别是定性预测和定量预测。
定性预测是一种不依托数学模型的预测方法,在社会经济生活中运用较为广泛。
预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家,根据已掌握的历史资料和直观材料,凭借业务知识、经验和综合分析的能力,对事物发展的趋势、方向和重大转折点做出估计和推断,作为预测未来的主要依据。
定性预测的主要方法有购买意向调查预测法、销售人员意见综合预测法、业务主管人员意见综合预测法和专家预测法等等。
定量预测是依据历史数据或因素变量,利用统计方法和数学模型进行科学的加工整理,近似地表示预测对象的数量变动关系,并据此对预测对象做出定量测算的预测方法。
定量预测的主要方法有时间序列分析预测法和回归分析预测法
市场营销宏观环境分析的方法,是依据其构成的主要因素进行,即分别从人口环境分析
、经济环境分析、自然环境分析、技术环境分析、社会文化环境分析和政治法律环境分析等方面进行。
4)参考答案:
消费者在购买决策过程中会经历认知需求、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为五个阶段,如下图
认知
需求
评估
购买
决策
购后
行为
5)参考答案:
组织市场的购买决策过程主要包括认知需求、确定需求、说明产品规格、寻找供应商、征求意见、选择供应商、正式订购和绩效评估八个阶段,如下图:
说明产品规格
确定
寻找
供应商
征求
意见
选择
正式
订购
绩效
▲业务解析
1)参考答案:
以纸巾为例,分析影响纸巾的市场营销宏观环境因素:
第一,人口环境分析。
近年来,我国生活用纸产量和消费量每年以约8%的速度上升。
90年代末到2009年这10年的时间,我国生活用纸产量平均每年同比增长5%左右。
第二,经济环境分析。
目前我国纸业产业集中程度低,纸业生产企业众多,规模小,大型纸业生产企业少。
中国生活用纸行业正处于从现有工业向大工业过渡的阶段,规模化、集约化生产的趋势较为明显。
第三,自然环境分析。
纸巾的生产耗用大量的水、电、纸浆等能源,产生大量的液固态废弃物,造成环境的影响。
第四,技术环境分析。
国家的产业导向政策与环保措施相结合,促进造纸业调整原料结构、革新生产工艺,实现产业的升级换代。
第五,政治法律环境分析。
我国政府的支持有助于林浆纸一体化的推进,有利于造纸业的发展。
大学生在购买电脑时一般会经过慎重的考虑和多方面的比较,主要受性能因素、价格因素、品牌因素、环境因素、售后服务因素、外观设计因素、需求程度因素、指导意见因素等方面的影响。
□ 案例题
▲案例分析
分析提示:
1.大宝化妆品在市场竞争激烈的情况下能够发展成为国产名牌,首先是基于充分的市场调查,善于把握市场营销环境,将普通工薪阶层作为销售对象,并根据市场目标对象的消费行为习惯确定营销策略;
其次,从价格制定,到销售渠道,以及广告宣传等方面都注意与目标市场吻合。
2.企业制定营销策略,开展营销活动之前,必须明确其营销对象是哪一类型的消费者,这些消费者有哪些特定的需求和行为,这样才能有的放矢,更好地满足消费者的需求。
为此,企业应先对整体市场进行科学的细分,在此基础上选择最有力的部分作为自己的目标市场,并进行产品定位,确定自己在市场上的位置。
设计提示:
学生根据调研目的和调研标题,拟定调研时间、明确被调查对象、确定抽样计划、设计问卷初稿;
小组讨论,进行试验性回答,进行调整和完善调查问卷,形成正式问卷;
班级交流,教师对各小组的调研报告进行点评,汇总成一份调查问卷;
要求学生在课余时间利用调查问卷进行实地调查,进一步发现问卷中的不足,并进行改进。
【研判提示】
1.当前,一方面是国内旅游市场的快速发展,另一方面则是节假日旅游投诉个案节节攀升,这里折射出旅游企业经营的不成熟,以致常常采取有悖于企业经营道德去牟取暴利。
“天价菜肴”、“天价旅馆”……,游客们是深恶痛绝。
作为现代企业必须明白:
只有诚信经营,企业才可能健康发展。
即使是偶尔的一次“天价”,都可能毁掉企业,乃至整个行业、整个地区受损。
事实上,三亚“宰客门”成为舆论关注的热点后,已严重损害了海南岛的旅游产业。
3、针对旅游业混乱的情况下,应加强旅游立法和旅游市场监管工作。
□ 实训题
第3章
【教学互动3-1】
教学提示:
因为消费者对食盐、白糖的需求差异性很小,购买这些商品的数量比较稳定,对其要求最简单的包装、最方便的购买和最低廉的价格,这些商品的市场具有较大的同质性,因此,企业无需进行市场细分。
单元训练
1)(A)2)(A)3)(D)
1)(ABCD)2)(ACE)
1)(√)2)(×
)3)(√)4)(√)5(√)
市场细分的模式,主要依据消费者对某产品最重要的两种属性的重视程度来划分市场,以形成不同偏好的细分市场,结果出现三种不同的模式:
即同质偏好、分散偏好、集群偏好。
目标市场的选择模式:
市场集中化模式、产品专业化模式、市场专业化模式、选择专业化模式、市场全面化模式。
目标市场策略的差异与优缺点比较如下:
(1)无差异市场营销策略,就是把整个市场作为一个目标市场,它致力于消费者需求的共同之处而忽略不同之处。
为此,企业推出单一产品和单一营销手段来满足消费者的需求。
其最大的优点在于成本的经济性,单一的产品降低了生产、存货和运输的成本,统一的广告促销节约了市场营销费用。
这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。
它只停留在大众市场的表层,无法满足消费者各种不同的需要,面对市场的频繁变化显得缺乏弹性,同时也容易受到竞争对手的冲击。
当企业采取无差异营销策略时,竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手,参与竞争,争夺市场份额。
(2)差异性市场营销策略与无差异市场营销截然相反,它充分肯定消费者需求的异质性,在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场,分别设计不同的营销策略组合方案,满足不同细分子市场的需求。
差异性市场营销策略的优点很明显,企业同时为多个细分市场服务,有较高的适应能力和应变能力,经营风险也得到分散和减少;
由于针对消费者的特色开展营销,能够更好地满足市场深层次的需求,从而有利于市场的发掘、提高销售总量。
这种策略的不足在于目标市场多,经营品种多,管理复杂,成本大,还可能引起企业经营资源和注意力分散,顾此失彼。
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