21金维他的诉求和表现分析Word文档下载推荐.docx
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在21金维他的背后,是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业,一个有着79年历史的老字号企业。
2001年11月,在我们的全面介入下,民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。
一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:
统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!
而当年的广告投入不到3000万。
接下来是捷报频传。
2003年底,实现销量5.4亿。
2004年,21金维他实现销量8个亿。
2005年,21金维他的目标是10个亿,根据市场走势,这个目标是完全可以实现的。
2002到2005,短短4年,从8千万到10亿,21金维他的迅速复苏、崛起,引起了业内人士的广泛关注。
值得一提的是:
不同于哈药模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。
回顾21金维他近四年的运作,我们发现:
21金维他的迅速复苏与崛起,对许多企业有着普遍的启示意义。
2001年11月,我们赶到浙江。
一落脚,顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。
我们的调查很简单,到药店和营业员聊天,和消费者聊天,和出租车司机聊天。
聊完之后,再找各种类型的消费者开座谈会。
调查结果很快就出来了,2001年的21金维他,面临的是一个营销困局。
背景分析:
从市场环境来看:
中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念,维生素市场做了10多年,但始终不温不火。
身处这样一个市场,21金维他要想做大不容易,毕竟不同于感冒药市场,咬上一大口就能上亿。
从竞争对手方面来看:
善存、施尔康两个合资品牌实力强大,还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈,再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场,21金维他颇为被动。
从21金维他本身来看,更是不容乐观:
一、21金维他在人们身边存在了20年,廉颇老矣,消费者对它熟视无睹,因为缺少关注,导致消费群的萎缩。
二、在市场越来越规范,媒介费用越来越高的今天,资金问题困扰了很多品牌的成长。
民生药业多年苦心经营,积累了一定实力,但可供21金维他运作的资金并不多。
三、多年以来,21金维他的销量主要出在浙江。
在全国各个区域市场,都盘踞着一两个对手,要从别的市场分一杯羹,并不那么容易。
仔细分析之下,我们发现,在21金维他这个困局中,还蕴藏着不可多得的机会。
一、“生命周期”的另一面:
21金维他,看上去不起眼,但具备极大的市场潜质——功效确切,适用人群广泛。
卖了20年,如此长的生命力,恰恰证明了21金维他的产品力。
况且,作为复合维生素的21金维他,有着坚实的理论基础。
二、价格,直捣黄龙的利器:
购买维生素产品的大都是家庭主妇,正是消费者中最精于算计的人群。
21金维他的最高零售价是23块8,吃一个月,摊到每天不到8毛钱,相当于一把葱的价钱,不到黄金搭档、施尔康的一半,具备天然的竞争优势。
三、品质诚可贵,信赖价更高:
在中国,商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。
尤其在医药保健品市场,面对虚假承诺,假冒伪劣,弱势的消费者只能以不信任做抗争。
21金维他在这样一个大环境里,依靠什么赢得消费者信任?
21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业,信任问题就解决了一半,因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。
战略 如何摆脱困局,走向胜利?
在整合营销传播方面,我们开出的药方是:
要摆脱困局,首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手,走出一条新路”。
忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);
同时,抛开曾经使用过的套路,不再重复历史,坚定不移,走出一条新路——把这个维生素产品,做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?
第一:
多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场,而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。
既然你有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养?
第二:
对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述),这些销量暂时领先的品牌,也只是矮子里的将军。
第三:
21金维他曾经用过的一些成功手法,已不适应今天的市场:
广告噪音更大,对手更强,消费者更难以说服。
只有忘记所谓的“经验”,才能在今天的环境下,用全新的模式,达到新的目标。
令人欣慰的是,“忘记对手,走出一条新路”的策略,得到了民生药业决策层的充分理解和认可,并在后来的运作中得到坚定不移地实施。
“忘记对手,走出一条新路”,避免了一个很多企业在犯的错误,即“在一个错误的市场,用错误的方式,发起一场错误的广告运动。
”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”,进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场,从运作的一开始,就走上了一条更宽广、更有作为的大道。
广告诉求和表现
在诉求内容上,同类多维元素产品的通常做法是就事论事:
“你缺维生素和矿物质,我能给你补充。
问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质,但了解并不多,更不知道自己是缺还是不缺,因为缺不缺没法定量评估,你说得再多,群众却觉得事不关己。
有的品牌提出,补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康,然而,亚健康这一概念对国人来说,比维生素还要陌生,凭什么让人掏钱?
21金维他一反通常“从概念出发”的做法,采用“从症状出发”的诉求策略,增强消费者的紧迫感:
头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质,但你很可能有这些健康问题,要解决问题,你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑,比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。
因为并不富裕的中国老百姓花钱保健,目的是为了解决问题。
从症状出发的诉求策略,正是把握住这一普遍心理。
2002年,全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开,融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。
直接、犀利。
第一轮:
科学真相、唤起关注
在“忘记对手,走一条新路”的大策略确定之后,我们准备在2002年1月,也就是元宵节过后,在杭嘉湖发动第一轮广告攻势。
当时摆在我们面前的一个问题是,沉寂了一段时间的21金维他,以什么样的方式亮相,这个亮相必须吸引人们的关注,一个老产品,在人们身边已经太久,大家已经熟视无睹。
要想重新崛起,首先要给消费者新的刺激,唤起人们的关注。
但刺激不等于简单的吆喝,而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。
我们的决定是:
“让科学真相说话!
维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论,缺哪一种都会引发相应的健康问题。
世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。
历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多,足以让人们震撼。
请看:
1593年,仅葡萄牙一国,因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员,超过一万人。
1887年冬天,俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症,大批失明。
17世纪,每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1,死于脚气病。
第三次全国营养调查表明:
中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家,这些事实,使21金维他的广告诉求有了充足的底气。
2002年1月,21金维他发起第一轮广告攻势,采用科普软文和产品硬广告捆绑切入,用科学真相唤起关注。
软文以不容置疑的口气,把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。
我们炮制了《一份惊人的报告》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实,向老百姓的固有观念宣战。
不是认为维生素不重要吗?
那我告诉你,维生素非常重要,没有活不了,缺了活不好。
你不是认为自己不会缺维生素吗?
那我告诉你,其实你缺,只是自己不知道,你的很多毛病都与缺维生素有关。
把这些道理说通了,老百姓就相信了,相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者。
而与软文组合在一起的产品硬广告,则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。
软硬捆绑的广告,把被软文说服的消费者,引到21金维他的终端。
这种平面广告,同类产品很少使用,估计也没想到使用。
这些平面,从标题到内容都有很强的吸引力,信息传播到位,充满正气和权威感,“杀伤力”很大。
于此同时,推出《功能篇》电视广告:
许多毛病,很可能是缺维生素和矿物质引起的,你需要吃21金维他,补充维生素和矿物质。
很多广告运动的启动,往往是在视觉形象上下功夫,或气势磅礴,或前卫另类,或请明星助阵……这些做法都有道理。
但并不适合21金维他这个简单朴实的维生素产品,你的形象做得再漂亮,再出位,老百姓都会觉得与自己无关。
你必须去挑动消费者的神经,引发他们思考,他们才有可能成为你的忠实顾客。
所以,这一系列启动广告,有科学事实为依据,为支撑,深入浅出但振聋发聩,让人们真正关注维生素,关注21金维他。
这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。
2002年3月,杭州各药店的走量开始上扬,证明了这一系列广告的销售结果。
后来,这一系列启动广告也应用在各地市场。
第二轮:
对号入座、走出白领误区
第一轮广告攻势之后,21金维他,这个19年的老品牌,又重新赢得了普遍关注。
但关注并不能产生销量,接下来,需要我们进行更有力的广告诉求,说服购买。
那么,我们需要明确一点:
谁是我们的目标群体?
答曰:
所有中等收入的普通市民(包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童)。
他们在街头随处可见,从事着普通的职业,没有豪华家电和巨额存款;
他们节俭持家,不算富裕但也不必为衣食发愁;
他们重视健康,但价格敏感度高。
为什么选择他们为目标受众?
1、他们是城市人口构成中的大多数,也是中国的消费主体,要想最大限度获得销量增长,必须说服他们购买我们的产品;
2、维生素产品本身适合广普人群,而且21金维他价格并不高,以普通市民为主要诉求对象是可行的;
3、普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群,他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识,只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。
所以,21金维他以普通市民为诉求对象,即避开了与主要竞品的正面碰撞,更重要的是,从这个未被重视的大市场入手,胜算更大。
同类产品往往把诉求对象针对白领人群,并认为,只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。
然而,中国的白领群体远不是消费主力,最大的市场在于普通百姓。
中国消费者怎么构成?
8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英”。
所以,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓。
事实上,普通百姓不是不需要、不接受维生素,而是缺乏引导。
21金维他决心走出“白领误区”,让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他,更何况,21金维他每天不到八毛钱的价格,最普通的百姓也吃得起。
另外,因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏,由此导致不同的健康问题,不同的人群服用21金维他,效果本身是不一样的。
在第二轮广告攻势中,我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状,直接诉求,加上一句“每天两粒营养全,花费不到八角钱”的价格提示,直接让消费者对号入座。
请看这些平面标题:
《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:
21金维他能帮你》
《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:
《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:
这些平面广告,直接而真诚地告知消费者:
“如果你有这些健康问题,又查不出别的原因,往往是缺维生素和矿物质,你需要21金维他,每天两粒,花费不到8毛钱。
另外,为了更深度地说服各个人群,我们接着推出了系列半版广告。
针对中年人:
《上有老,下有小,我有21金维他》
针对老年人:
《找健康,找长寿,请找21金维他》
针对女性:
《要健康,要漂亮,我要21金维他》
针对青少年:
《要成绩,要长高,孩子要21金维他》
比如,在针对老年人的广告文案中,我们这样写道:
按照世界卫生组织的定义:
人的平均寿命应该是120岁,65岁以前算中年人。
所以,姜太公八十岁辅助文王,佘太君七十岁率跃马疆场,并非不可思议的事情。
当然,活得年轻有条件,特别要注意科学保养,老年人消化功能下降,再加上饮食结构不合理,很容易导致维生素和矿物质缺乏,出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题。
21金维他,含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。
这21种物质,正是你所需要的“生命元素”。
先后有17位科学家,因为维生素和矿物质的研究成果,获得诺贝尔奖。
21金维他的效果,是有科学理论为依据的……
与平面广告同步地,针对主要人群,制作针对各人群的系列电视广告。
为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”,我们把消费者隐藏在画面之外,通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话,清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。
比如针对女性的电视广告:
在一个办公室环境里,女1(对画外人)说:
“你的气色真好!
”,女2也凑过来(对画外人)说:
“老实交代,有什么秘密武器?
”,女1(拿起画外人桌上的21金维他):
“哦!
21金维他!
细分人群的广告攻势,使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群,而且每个人群都高度针对的大众健康品。
值得一说的是:
这些平面广告和电视广告,没有搞花拳绣腿,朴实、简单、直接,信息传达简明有效,让消费者从广告中找到相对应的症状,对号入座。
此时通过这一系列广告,21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚,给品牌形象加了分。
这一系列广告,有着强大的销售力,广告投放以后,销量明显上升,两个月内,药店走量剧增70%!
第三轮:
巧妙造势、营造流行
两轮攻势下来,市场明显升温,销量大增。
大众消费品的营销战,说白了是一种心理战。
只有占据老百姓的心智,才有可能赢得他们的钱袋。
《孙子》云:
“故善战者,求之于势……如转圆石于千仞之山者,势也。
”任何一场战争的胜败,都与“势”紧密相关。
“四面楚歌”营造的是一种“势”,打掉了项羽最后的信心。
脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人(买脑白金)疯了”等,营造的也是“势”,让消费者迷失了方向,揣着钱袋进了超市。
目前,21金维他市场初步热了起来,要想迅速扩大战果,同样需要“造势”。
造势就是营造气势和声势,在消费者中形成吃21金维他的集体无意识,使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。
9月,早已准备好的第三轮广告开始投放。
(与此同时,新开发的六个新市场先后启动,各个市场发动了第一轮广告攻势。
)
第一步是新闻炒作,刊发《改善营养,杭州人在行动》、《维生素,真的火了》等系列文章,营造流行——吃21金维他,补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。
第二步,喊出“你该吃21金维他了!
”的口号,以大众的语言,暗示人们:
如果你还没吃21金维他,就太落伍了。
同时再次告知消费者:
如果你有相应的健康问题,很可能是缺维生素和矿物质,吃21金维他就能解决,不要补这补那了。
除了平面广告,还专门制作了一条《号召篇》电视广告,通过不同的人群,喊出:
“21金维他,你吃了吗?
”。
这一轮攻势用的是心理战术。
孙子兵法有云:
“善战者,求之于势”。
从心理角度进行广告造势,往往事半功倍——通过前两轮广告宣传,市场有了相当的热度。
这时候,充分利用、调动消费者的跟风心理,巧妙造势,营造流行,效果是惊人的。
这样的战术,彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告,又合情合理合法,同时花样翻新,不断给予消费者新鲜的刺激。
第四轮:
借用贺岁,彻底复苏,真正崛起
春节市场,商家都虎视眈眈。
2003年新春,21金维他决定以贺岁为由,发起一个活动,彻底复苏这个19年的老品牌。
我们了“神秘礼物·
红火羊年大行动”主题活动。
马年腊月廿三(既元月25日)前,浙江四个城市的报纸,广播、电视字幕,户外海报等,向市民传达了同样的信息:
农历小年前夜,21金维他启动红火羊年大行动!
200位吉祥使者,将悄悄在5万户家庭的门扉,挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……
得到神秘礼物的家庭,如果是21金维他的消费者,请带上一个21金维他的包装盒,到指定地点,领取第二份更珍贵的神秘礼物。
活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。
不少消费者打来电话:
“什么样的礼物?
”“我能不能得到这份礼物。
”
腊月廿三,四个城市5万户家庭,象往常一样,起床,早餐,上班——打开家门——蓦然发现,门扉上贴着一个健康如意结!
当天晚报,刊出大红整板报道。
并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。
腊月廿五到大年三十,更大的健康如意结,挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。
许多幸运的消费者,得到了第二份礼物。
有关活动的新闻特写式文章,连续出现在四个城市的报章之上。
整个活动充满悬念和新意,又与传统文化密切相关,再加上炒作得力,极大地吸引了市民的关注,成为一时的社会焦点。
该活动的成功,标志着21金维他的彻底复苏和崛起,提升了21金维他的品牌形象,并直接促进销售。
除了这个活动,羊年新春期间,还推出了新的电视广告《节庆篇》。
与单纯的贺岁广告不同,此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式,既渲染节日气氛、树立品牌形象,又针对4大人群传达了产品功能,反复重复品名——金维他:
心态年轻精神旺,就是不服老——金维他!
家庭事业一肩挑,奋斗不疲劳——金维他!
针对女 性:
健康漂亮有活力,生活更美好——金维他!
身体结实学习棒,成长没烦恼——金维他!
成功的贺岁广告攻势,不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大,最为鲜活的品牌,而且把热销的火种带进了2003年。
第五轮:
非典后的顺势推进
2003年3月,非典疫情迅速蔓延到全国,国人一片恐慌。
2003年4月,国家卫生部公布推荐治疗方案,其中在一般性治疗为:
“休息,适当补充液体及维生素……”各媒体,包括互联网纷纷转载,各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼,上海《新闻晨报》还列了一个详细表,把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众,这些信息的披露,使维生素产品与板蓝根、白醋等一样,一夜之间变得有价无市。
5月开始,21金维他的产量已经跟不上需求,面对每天响过不停的催货电话,民生药业销售公司总经理张俊头都大了。
可以预见的是,21金维他必须面对三个方面的变化:
1、非典之后,维生素市场有一定下滑(毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”,危机过后,他们对维生素的需求就没那么迫切了),但肯定要比非典前有大幅增长。
2、随着市场容量的增长,将会有更多的竞争对手加入战局,继成长快乐之后,养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。
3、非典是一场突如其来的风暴,这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。
但我们不得不考虑:
风暴过后,21金维他是否会失去依托,导致销量急剧下跌?
那么,面对这些变化,21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化?
一件事情的成功,往往需要一种“势”的推动。
势的运用可以是造势、借势、顺势。
非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头。
这是摆在我们面前的一根竹竿,它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”,为21金维他进一步提速,实现长远的市场目标奠定基础。
毋庸置疑,19年的积累,特别是这两年的突飞猛进,21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……,这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”。
我们决定借这种势头,这种向上生长力量,再次发力——起跑——跳跃,达到一个新的高度。
从2003年7月开始,民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后,我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。
请看创意文案:
,77年民生药业,打造维生素领军品牌,21金维他,21金维他,21种维生素和矿物质,19年热销中国,两亿瓶累计销量,千万家庭健康体验,21金维他,健康中国,健康你我他,民生药业,始创于1926年
以上文案中,“77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等,都是21金维他独一无二的优势,是硬指标。
同时,“打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”,“健康中国”等等,都是在营造“中国维生素第一品牌”。
全篇文案一气呵成,富有张力,充满激情。
在表现形式上,全片分为三段,由一面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡,在注入一种形式感的同时,也使全片富有节奏感和力量感;
抛弃传统品牌广告的假大空,画面表现围绕文案内容展开,在注重画面美感的基础上,写实场景和人文生活的和谐统一,以实为主,以虚为辅,虚实结合。
画面表现都围绕文案内容展开,力求使我们要说的话有效、有力地传
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