《广告原理与实务》课程标准Word文件下载.docx

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市场营销专业主干课程

《广告原理与实务》是一门集理论介绍与职业技术能力培养双重目标与一体的实用性教材。

在坚持“简化理论、强化技能”的原则基础上，本书重点突出了以下三个基本特点。

本书以基本广告理论和实务过程为线索，重点介绍了广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、发布与代理、广告效果测度、广告战略与策略、广告规制等应用性较强的理论知识和实践活动规律，有利于学生把握广告业务的重点。

（七）教学目的

作为市场营销专业的专业主干课程，广告原理与实务的主要目标是：

通过该课程的学习，使学生在掌握广告学的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养既能从事一般广告营销，又特别擅长于广告灵活运用的专门人才；

在掌握广告基本原理的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养既懂技术又懂市场营销的符合时代要求的人才。

（八）学时数、学分数及学时数具体分配

学时数：

32学时

学分数：

2学分

学时数具体分配（四号宋体字）：

教学内容

讲授

实践

合计

情境一：

广告学概述

2

4

情境二：

广告媒介的选择

情境三：

实施广告调查

情境四：

走进广告受众心理、设计广告创意、撰写广告文案

8

12

情境五：

广告的制作、发布及广告效果测评

18

14

32

（九）考核方式和成绩记载说明

考试成绩由学生平时成绩（40%）、过程性考核成绩（20%）和期末考试成绩（40%）组成。

平时成绩考核由任课教师打分（12%）+班主任打分（10%）+学生科打分（12%）+系团委打分（6%）组成。

过程性考核成绩包括课堂讨论、课程实践、项目训练考核等。

期末考试主要采取技能考核的形式。

二、课程大纲

※任务一：

教学目的

1、通过对市场营销原理学习的基础上理解广告的含义及特点、广告的类型及其广告受内部和外部环境的因素的影响

2、了解广告的作用及广告的起源与发展

教学要求

1、掌握广告的含义及特点

2、理解广告的内外部营销环境

3、了解广告的作用

任务重点

广告的含义及特点；

广告的营销环境

任务难点

广告的内部和外部环境是如何影响广告的

深化与拓展

在对广告含义理解的基础上明确学习本课程的重要性

应注意的问题

启发学生思考、归纳及架构知识的能力

※任务二：

广告受众概述

1、通过分析我国广告营销成功和失败的营销案例，使学生了解学习广告受众对象的重要性

2、明确广告受众与广告诉求的关系；

明确广告定位的内涵；

3、广告定位的基本策略和广告定位的基本方法

1、明确广告受众、广告诉求的含义

2、了解广告定位的内涵

3、掌握广告定位的策略和方法

广告定位的策略和方法

能够结合实际给商业超市进行一次广告定位

如何灵活应用广告定位策略和方法

使学生树立成为合格广告策划工作者信心

情境二：

※任务一：

广告媒介概述

1、通过案例的引导分析使学生了解广告媒介的功能，从而了解广告与选择广告媒介之间的关系

2、归纳总结广告媒介的含义及特点

1、明确广告媒介的含义及特点

2、了解广告媒介的类型及功能

明确广告媒介的含义及特点

广告媒介的功能对广告传播的重要性，总结其含义及特点

通过具体的相关案例对广告媒介进行系统分析

引导学生思考归纳知识点

广告媒介的选择与组合

通过该任务的学习，使学生了解广告媒介选择的依据、广告媒介选择的数量指标；

掌握广告媒介的组合方式及注意事项

1、了解广告媒介选择的依据及相关的数量指标

2、掌握广告媒介的组合方式及注意事项

广告媒介的组合方式及注意事项

1、举例说明广告媒介选择的依据有哪些

2、举例说明广告媒介组合的方式有哪些

3、试分析它们对广告宣传的影响

通过具体的相关案例进行系统分析

引导学生归纳总结相关知识点及技能要点

情境三：

分析广告调查

通过本任务的学习，使学生能够理解广告调查的含义及特点；

明确广告调查的任务；

掌握广告调查的内容

1、了解广告调查的含义及特点

2、掌握广告调查的任务和广告调查内容的组成

广告调查的任务和广告调查的内容

激发学生发言的积极性及引导学生进行思考

通过具体的相关案例对广告调查的内容进行系统分析

案例的选择和学生积极性的激发以及思路的引导

广告调查的方法及调查报告

※

通过该任务的学习，能使学生明确广告调查的几种常见的方法、调查问卷的设计；

掌握广告调查报告的结构和内容，能够撰写广告调查报告。

1、了解广告调查的常见方法及调查问卷的设计

2、掌握广告调查报告的撰写

设计一份广告调查问卷；

撰写广告调查报告

能够根据设计出来的调查报告，分析总结调查报告

通过具体的相关案例来进行对广告调查的方法和调查报告进行系统分析

对相关理论的介绍深度，太深难以掌握，太浅不利于其他知识的衔接

情境四：

走进广告受众心理

通过本任务的学习，使学生了解消费者心理活动过程及广告策略；

社会心理及广告策略。

1、了解消费者的心理活动过程及广告策略

2、掌握消费者的社会心理及广告策略

消费者的社会心理及广告策略

抓住消费者的心理变化规律来进行设计广告

引导消费者的心理变化对广告的态度，进行不断的更新

引导学生思考广告是如何影响消费者的心理需求变化的

※任务二：

设计广告创意

通过本任务的学习，使学生了解广告创意的含义及基本原则，掌握广告创意的基本理论以及广告创意的基本技巧。

1、了解什么是广告创意及基本原则

2、理解广告创意的基本理论

3、掌握广告创意的基本技巧

运用广告创意的基本理论及基本技巧

如何把广告创意的基本理论及技巧应用到实践中去

集思广益，如何更好的对广告进行设计

通过广告的创意企业需要达到一个什么样的目的

※任务三：

广告文案的创作

通过本任务的学习，使学生了解广告文案的含义及形式；

广告文案的构成要素及特点；

掌握广告文案的创作。

1、了解广告文案的含义及形式、要素及特点

2、掌握广告文案的创作

学会撰写一份高质量的广告文案

通过具体的经典案例进行对广告文案的创作进行系统分析

注意引导学生观察生活中广告的创作

情境五：

广告的制作、发布、代理及广告的效果评估

广告的制作及发布、代理

通过本任务的学习，使学生了解广告制作的要素及原则；

明确广告的发布时需要考虑的具体因素；

掌握广告代理的基本流程。

1、了解广告制作的要素及原则

2、掌握广告的发布时需要考虑的具体因素

3、掌握广告代理的基本流程

广告发布考虑的具体因素、广告代理的基本流程

制作一次广告并进行实际发布；

策划一次广告代理

通过具体的相关案例来进行系统分析，总结技能要点

注意引导学生发表自己的观点，集思广益

广告效果的测度

通过本任务的学习，使学生了解广告效果测度含义及原则；

掌握广告效果测度的基本内容。

1、了解广告效果测度的含义及原则

2掌握广告效果测度的基本内容

广告效果测度的基本内容

灵活的应用广告效果测度各项指标进行测评

注意引导学生发表自己的观点，开拓思路

期末考核要求：

考试分为两个部分：

1、策划部分：

通过分阶段考核的基础及实践课程的训练，让学生搜集资料分别撰写一份商业广告和公益性广告的创作文案。

2、实战演练部分：

根据上面所创作的广告文案，分别设计出一份商业广告和公益性广告并张贴出去，并进行广告效果测评总结。

三、参考教材

[1]《广告学原理》，樊志育主编，上海人民出版社，1997

[2]《幽默广告艺术》，李巍主编，重庆大学出版社，1995

[3]《广告策划与设计》，刘扬主编，重庆大学出版社，2002

[4]《广告设计》，毛德宝主编，东南大学出版社，2002

[5]《招贴设计》，汤义勇主编，上海人民美术出版社，2001

[6]《广告创意之神》，杨猛主编，辽宁美术出版社，2003

孙万军

2011-7-15