白酒营销市场调研分析报告文档格式.docx
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垂直的基本选择集中式,平台的以分布式为主,且主体集中,区域产品是分布式的。
5、猜想五:
B端靠烧钱能烧出壁垒么。
观点:
错误的逻辑,永远烧不出来规模。
四不原则:
不烧钱、不乱价、不补贴、不打劫。
但是不烧钱不等于不花钱;
不乱价不代表不调价;
不补贴不代表没政策,不打劫不代表不发展。
6、猜想六:
B端的集中度到底与多高,C端集中度7-2-1。
猜想1:
独家垄断型,品牌联盟型,寡头垄断性。
猜想2:
省、市、县形成不同的集中度。
7、猜想七:
B端到底是颠覆代理商还是代理商的武器。
打劫说:
像C端一样颠覆渠道。
工具说:
B端是代理商的工具。
8、猜想八:
B端平台能控制零售端么?
有人试图通过B2b2C控制b,有人试图通过b的加盟化、连锁化控制b,并进而学b。
9、猜想九:
B端到底以垂直为主还是平台为主。
10、猜想十:
B端电商对于目前的产业升级助力在哪里?
B端崛起的时候恰逢行业销量封顶,主流换挡。
个人观点:
B端是订货系统,是互联网化的高效、低成本分销途径;
是平台化统仓统配的物流系统;
是商家在融资困难的情况下,基于信用数据的融资途径。
是分销的工具、是物流的工具,是金融的工具。
三、互联网时代企业生存之道
1、互联网让信息变动越来越对称,让企业生存变的
极:
马太效应更加明显;
两极分化强者恒强。
创:
机会越来越多;
大众创业万众创新。
细:
社会分工;
更精细。
2、经销商是不会消失的
经销商就是做贸易的,贸易是长久生意,自周朝就出现了,不会因为互联网而消失。
未来,做生产的会更加专注于生产,贸易会更加专注于贸易。
3、电商的出现是为了提升效率
分工是商品经济发展的基础,核心就是让擅长的人做擅长的事。
4、感到日子不好过的本质:
社会始终在前进,当企业前进速度小于社会前进的速度,就会感觉吃力。
是经销环境不景气?
社会化消费品零售总额同比占比增长10.3%。
是电商冲击?
电商占比12.68%,线下87.32%。
是竞争加剧?
死亡率远低于互联网。
5、效率是企业的生命,因人力成本低廉,国内企业普遍不重视效率。
6、你再不“+互联网”,就有人“互联网+”
改革:
+互联网
传统企业利用互联网和信息技术提升效率。
革命:
互联网+
互联网从业者发现现有模式效率太低,直接创新,打破传统。
四、重构经销渠道体系,推动城市零售升级
阿里巴巴零售通事业部总经理田园先生介绍了阿里“零售通”业务板块。
1、货源结构——门店数据收集+前线市调+阿里大数据
消费升级金字塔:
塔尖,进口淘品牌;
塔中,二三线品牌;
塔基,一线品牌。
2、与授权经销商合作的原则
合作不颠覆,创新不替代。
3、未来配送方式
一天多次,小额配送;
信用签收。
4、小店SELL—OUT推进策略:
引导开店、营销赋能、深入整合
5、100平米小店目前是2000SKU,阿里未来会做到10000KU。
6、电子商务已经out,未来是新零售。
五、互联网时代下的通路效率
本来控股副总裁,本来集市总经理符小芸女士介绍了互联网时代下的渠道发展思路。
1、快消品30年来面对的问题?
消费教育、渠道精耕、品牌塑造
2、快消品如何解决渠道精耕
可口可乐101模式;
娃哈哈联销体模式。
3、电商渠道下的仓储物流成本大大降低
1000平方仓,成本三五百万,4—5个工作人员,20%自由车辆。
做到3个亿物流成本4%个点,2个亿物流8%个点。
第二节酒业经销商转型之道——大品类与新商机
一、中粮名庄荟—全酒品、全明星的力量
1、中粮名庄荟全酒品版图
三大品类:
进口啤酒、进口葡萄酒、进口烈酒;
126个品牌;
1183个SKU;
进口啤酒:
已覆盖6大明星产酒国、拥有25大单品、100个SKU;
进口葡萄酒:
已覆盖18个主产国、55个产区、80个品牌、856个SKU;
进口烈酒:
(截至2016年9月)已覆盖6大品类、21个大品牌、127个SKU。
2、中粮名庄荟133356战略
所谓133356战略,即打造一个“中国首席进口酒产业链整合平台”,以进口葡萄酒、进口啤酒和进口烈酒为三个核心品类,以连锁运营、品牌运营和供应链业务为主营业务。
中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎强调转型中分工作用,重点依托其强大资源优势,有足够的精力、视野和人才做好进口酒产业链整合平台。
图表1:
中粮名庄荟133356战略
资料来源:
福州糖酒会、北京欧立信信息咨询中心
二、把握新趋势、满足新需求——洋河微分子酒产品创新分享
1、消费与趋势
中产阶级不断壮大,消费结构逐渐向中高、次高端倾斜,白酒消费群体对健康消费诉求日渐强烈。
图表2:
健康白酒消费趋势
2、健康与白酒
白酒痛点:
“饮酒有害健康”的传统观念在消费者心目中早已形成心理暗示,白酒产品的“痛点”就是对健康的担忧。
文献资料《饮膳正要》、《本草纲目》等医学著作都有饮酒利弊记载,明确提出“适量饮酒、有益健康”。
现代科学研究表明,传统纯粮固态发酵白酒含有抗病毒、抗癌症和抗炎症等萜烯类化合物,养生功效独特。
3、微分子酒产品特点
多:
微量成分革命性产品。
微分子酒可以检测出来的成分是4000多种,是其他高端白酒的4倍。
“40度的口感、30度的酒度、20度的后果、十分的绵柔、百分百的满意”。
快:
饮后醒酒革命性产品。
微分子酒中含有大量的小分子物质,可以促进食道、胃道、肠道液的分泌,而又不刺激、不伤害,同时酒中特殊成分能够清除血液内有害成分。
好:
健康功效革命性产品。
酚类物质含量是红酒的6倍;
“核苷类物质”是传统白酒的100倍;
富含组氨酸、萜烯类化合物,具有软化血管、预防心脑血管病的功效。
省:
尽兴更省心革命性产品。
饮酒过程、饮酒过后、长期饮酒很舒适。
三、新常态下白酒企业的价值源泉
1、白酒行业趋势及变化
行业大数据:
需求减少、两级分化加剧,全国性名酒销售文中有升。
品牌集中度提高,向名优酒、老品牌集中将呈长期趋势。
图表3:
白酒销量呈下滑趋势
Wind、北京欧立信信息咨询中心
影响行业因素:
政治:
限制公款消费的政策不可逆转,政府需求大幅度减少;
产能过剩,需求减少,行业竞争将继续加剧;
白酒消费的主要意见领袖及高端白酒购买主力,已经由政府向企业转移;
企业购买者更注重产品的“性价比”及品牌价值。
经济:
国内经济各项指标没有明显好转,但是名酒有回暖迹象;
行业由扩容性增长变为挤压性增长,品牌向名酒集中,名酒产品线将继续向下延伸;
产地市场,利基市场打造将成为企业竞争的根据地。
社会:
消费者需求为出发点的营销逻辑将替代“工厂”逻辑,获得消费者心智是品牌唯一成功方法;
品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力,拥有深厚文化根基和清晰消费者利益点的品牌将获得更多红利;
白酒进入精细化营销时代,企业对销售终端的掌控和服务将成为品牌渠道支撑的神器。
技术:
a)消费者对于传统固态发酵白酒和新工艺酒精勾兑白酒的逐步认识,要求行业和酒企明白标识生产标准和成份;
b)消费者对健康关注度提高,高端场合的饮酒氛围开始转变,拼酒、逼酒的方式已经被逐渐淘汰,消费者对酒类品质提高的需求要有足够的工艺和技术、标准作为支撑点;
c)高端人群中“高度白酒更安全”、“小杯慢饮更有品味”、“口感柔和幽雅、醒酒快、不余宿醉是健康好酒”等概念开始形成;
d)对酒质和口感的要求更高,并要求有足够的差异感形成消费者记忆;
e)酒厂的量产能力能否余销售进度情况有合理的匹配。
结论:
a)白酒已经由黄金十年的整体扩容式增长,改变为以名酒为主导的挤压式增长。
未来缺乏历史底蕴和消费者品牌,中小品牌的竞争和生存环境将更加惨烈。
b)白酒总的趋势是回归。
首先,品牌脱离迷乱向又历史底蕴的传统名酒回归;
其次,消费回归到民酒消费,更关注价格、品质、口感和传承;
最后,营销方式回归到正常的快消品方式,对团队的整体要求更专业。
c)白酒开始由粗放式经营时代步入充分竞争的时代的特征和趋势。
第一、消费者主权时代到来;
第二尊重分工;
第三经营团队更加注重大数据分析及互联网手段。
2、行业理解及预判
生意要回归到商品和渠道经营的本质。
首先,从传统厂商渠道销售型合作想品牌商和运营商的合作转变;
其次,从工厂需求到客户需求、消费者需求;
再次,产品开发从多生孩子打群架,到超级大单品+细分产品;
最后,一个坚持、两个突破:
坚持中国白酒技艺、产品突破和仪式感挖掘、传播形式和内容的突破。
传统渠道一直会是白酒消费的主流,从未改变,但需要为它插上互联网和现代物流的翅膀。
规模很重要,培育有前景的、利益持续稳定的、现金流良好的生意更重要。
四、消费升级与品类升维
消费升级是一个趋势,也是中国未来经济增长的希望。
有一些数据:
(1)目前我国经济增长中来自于消费升级的比例高达66%;
(2)目前中产阶级人数2亿左右,未来可能会达到4-5亿。
(3)2016年,洋河增长主要来自于梦之蓝销售的提升;
(4)安徽4家白酒企业的团队实力都很不错,但是现在只有口子窖和古井贡酒现在对未来是充满信心的,因为他们的产品符合消费升级趋势。
现在30-50元的市场规模在萎缩,安徽市场原来70-80元占60%,现在升级到120元趋势加快。
(5)公司的客户中,大部分中秋节销量都有增长(公司大部分客户都是名酒)。
同时行业有明显的趋势在向品牌集中。
现在的消费者和以前相比,有以下特点:
(1)消费者的信心保持稳定,支撑强烈的消费升级意愿。
消费者数据显示,中国居民认为酒类会升级消费的占36%,认为会降级消费的占2%。
(2)消费需求向品牌及中国的趋势明显,从物质需求像精神和体验需求转向的趋势明显。
2011年有71%的消费者购买白酒时只够买自己熟悉的品牌,到了2015年这一比例提升到81%。
消费升级在产品上,表现在三个方面:
消费结构(更注重档次)、消费品类(追求多样性)、消费逻辑(需求层次)。
品类创新的两大方向:
维度创新和水平创新,目的在于打造产品内在属性和目标群体之间的天然连接和可感知的体验。
酒行业如果要抓住消费升级,品类升维是必须要思考的问题,这是我认为白酒行业未来增长的原动力。
品类升维并不是线性发展,而是一级一级,跳跃式的发展。
每一次升级都是对过去的爆炸性的提升,或是毁灭性的打击。
五、酒业品类营销的成功之道
白酒企业品类划分可以分为三个层次:
主品类、亚品类、概念品类。
不同品类层次产品有不同成功之道、不同的运作法则。
1、主品类划分可以以香型为依据:
酱香、浓香、清香等
对于主品类营销。
a)现有的品类如何挤进去,广告营销最直接有效,要善于利用资本和渠道。
过去十年,郎酒的红花郎挤进酱香酒,主要采取大规模广告形式,06,07,08每年打5亿广告,效果显著。
b)如果是创造一个新品类,应该以低价获得稳定的市场份额为首要目的,主要是价格不是营销。
迅速吸引广泛人群,培养新品类。
品类需要广泛人群基础、广泛社会需求。
劲酒主打保健酒,就是用比较便宜的价格,培养了一个广阔的市场。
企业要想培养一个新的主品类,定价一定不能定太高,低价才能培养广泛的消费习惯。
中国的黄酒和啤酒,一个局限于江浙沪,一个全国化普及,差别就在于一个用高价格培养市场,一个用低价格培养市场。
这些都是必要条件,不是充分条件。
2、亚品类:
行业必须足够大,才有亚品类
像红酒和黄酒,规模小,目前还没有亚品类。
白酒行业做的比较好的亚品类,只有洋河的棉柔。
做亚品类有几个要求:
a)对企业经营实力要求比较高,需要群体共鸣,工艺要多样化;
b)品质要过关,在许多人说洋河微分子酒是概念,是假的;
其实不是,喝过的人就知道真的有用;
c)产品需要有明显的消费体验去印证,也就是特点要鲜明。
2、概念品类
白酒行业概念品类有很多,如窖龄,小窖等。
好的概念是利用了消费者脑海中已有的逻辑,能够自动发生链式反应。
第三节酒业营销高峰论坛
一、开启白酒市场新视界
1、稳定的消费者信心和消费增长助力GDP持续性发展
新常态下经济增速放缓,消费推动经济增长持续性发展。
消费对经济贡献水平不断提升,消费者消费意愿逐渐增强。
图表4:
消费者信心指数及经济增长指标
尼尔森、北京欧立信信息咨询中心
图表5:
消费意愿及经济增长贡献率
2、注重生活质量的中产阶级崛起,中国市场契机来临
城镇化不断推进带动新消费增长,2014年城市居民消费开支是农村居民的2.1倍。
中产阶级推动生活方式升级,2020年中产阶级将达到10亿人,占比71%。
图表6:
城镇化带来新消费增长
公开资料、北京欧立信信息咨询中心
图表7:
中产阶级崛起带来生活方式升级
消费者更愿意在个人、家庭生活改善及身心健康上增加消费。
图表8:
消费者消费意愿对比
图表9:
消费主题
3、新品激活市场,推动增长
最新一年,尼尔森监测的60多个消费品类整体增速1%,其中新品开发激活了市场,推动整个消费品板块增长。
同时,新品上市失败率近半。
图表10:
新品激活市场
图表11:
新品存活率近半
4、新媒体-酒类消费者的最热门选择
新媒体成为主要的酒类广告投放渠道,消费者主要通过网络、电视等新媒体看到酒类广告,白酒消费者认为新媒体广告对购买有帮助的占比在59%。
图表12:
消费者从哪些渠道看到酒类广告
图表13:
消费者对新媒体认知度
二、酒类的爆品研发
酒仙网董事长郝鸿峰认为定位、兜售参与感及用户体验是打造互联网超级爆款的关键。
定位:
网上卖酒最黄金的价位段是50块钱到200块钱的酒卖的最好,占比高达42%,99元价位档是最黄金价位档。
因为太便宜的酒运费没有办法覆盖。
所以未来的格局是得中产者得天下。
兜售参与感:
广告宣传不能够脱离消费群众,在广告研发设计上,应该让消费者有共同的参与感。
用户体验至上:
第一是看上去是不是高端大气上档次;
第二是是不是上口,喝起来会不会上头。
要打造让用户尖叫的产品。
专注:
少即是多,追求简约之美。
新品最好1-3个,少生优生;
突出一个主题概念,主打目标人群。
三、线上线下各有优势
线上线下各有优势,单纯做线上,可能线下的优势就被抛弃掉了。
如果固执的不去做线上,只做线下,那么时代发展的生产力,带来的提升就可能享受不到。
线下的优势也是不容忽视的,线下的优势更重要的是物流和仓储。
大家不要以为中间环节就是成本,当中间环节在物流里面多的时候,它完整的社会分工效益是最高的。
但是线下物流经过多年发展,从某种意义来讲,他经过充分的协调淘汰优化,线下的物流是结构最合理的。
四、酒业电商的过去、现在和未来
酒业春季讲趋势,秋季讲模式,今天我们讲中国酒商模式。
中国的酒商有8万多家,是全球最分散的国家,中国酒业的问题不是酒厂太多,而是酒商太多。
一个酒厂非常发达集中的行业和一个酒商极度落后的渠道,这两个之间长期并存是不可能的。
大酒商是中国酒商未来的趋势。
中国酒商分散未来的趋势是什么?
我相信是形成大酒商。
比如说,中国的酒商最痛恨的是大部分钱浪费到渠道上。
为什么要浪费?
因为渠道至关重要。
比如家电产业,如果你进不了苏宁,京东,又没法自建渠道,就销售不出去。
现在中国酒行业也是这样,经销商承受着提前打款的巨大压力,资金效率是极低的。
只有大酒商的出现才能改变这种现象。
大酒商有两个特征。
一是跨产品多,世界上没有哪一个大酒商是只卖一个商品的,二是一定要在全中国做,不能说是这个地方让你做,那个地方就不让你做。
事实上,中国的酒商为什么不能做大?
一地一商,一品一商的小商家充斥着中国,所以中国的商家注定利润低,因为竞争激烈,只要有一点利润就成群结队的去。
中国的窜货就是利益驱动,不同地区价格不同,有利可图,才会出现窜货现象。
中国的酒商未来到底那条路是通的?
其实中国的酒商第一个探索是08年的时候,在淘宝上卖过酒,发现搞不大,搞不大就不搞了。
低端酒在线上卖不合算,高端酒渠道有限。
到10年的时候,老板又开始做电商。
中国有12%的消费品是来自电商,还不算酒类。
所以整个中国B2C的量确实像其他国家那么高,渗透率没有那么高,就代表规模上不去,在中国没有规模就意味着影响力不强。
我相信B2C的量还会上涨,份额还会上升。
如果B2C是可以成功的,其实经销商是不需要的。
B2C是世界上最成功的渠道发明,省略了所有中间渠道,但是他的发展是需要时间的。
我们现在讨论的问题是B2C可不可以做大,我认为是可以做大的,只不过需要比较长的时间。
相较于服装,食品,白酒需要更长的时间,这是第一个。
第二个是如果B2C短期内生存率没有那么高,那应该是专注于线上还是线下。
如果终端选择线上,自然是成功的。
搞定终端的方法有三个:
第一个是控制消费品牌,全世界的重资产行业都是通过品牌价值实现的,本质上奢侈品是通过品牌吸引消费者。
第二个是消费者没有那个在意店铺,更在意商品。
依靠店铺竞争的,于是就有了一个连锁模式。
这两年欧洲的探索是非常成功的,线上有订单,线下也有订单,然后结合起来,降低成本,增加流量,基本上小的垂直行业中间商存活率很低。
1919的模式其实就是我想讲的零售店模式,中国真正连锁的有1000个,其他的都是地方的小连锁。
移动终端的普及化促进了线上交易的发展。
移动端变成了一个非常大的产业互联网,于是中国诞生了第三个白酒市场,做跨区域白酒的发展。
原先是批发商去拿货,也有一些零售商自己去拿货,每一级的返点不一样。
这个模式的缺陷也很大,比如说低存货量,还有就是我们要在全国建仓库和管理点。
通过对终端模式的管理,然后与当地的代理商合作。
我们上次带了二十几个经销商,控制的终端超过30个,老板是愿意合作的。
对我们来讲,有了终端项目就好开展了。
过去给渠道的费用是3.0,现在是5.0。
第二个是一半的开发费用,如果你开发一个品牌,卖了一半卖不动了,我们帮你卖。
我们不做产品,很有可能我们做的就是渠道和服务。
我们的仓储为什么比传统经销商低,我认为其实是因为我们就是一个流通业的互联网,全世界都是这样,中国也不会例外。
实际上这就是中国酒商的前三条做法。
还有第四条是怎么做到的,实际上就是收购终端,把经销商每家都收购了,然后中国有一个大的经销商,然后酒行业就相对统一。
这个有什么前提?
厂家愿意合作,但是中国的酒厂和经销商存在复杂的关系,中国的酒商一旦政策改变就会损害经销商的利益。
国外的代理商的利益则有着更大的保证。
所以酒行业的上游下游不确定性、不稳定性和没有可持续性导致了阻碍经销商做大。
我们的公司(易酒批),我的假设是先把终端搞过来,再和经销商去合作。
有了终端,就有了和经销商谈判的成本。
未来会不会出现第三种、第四种模式,是有可能的。
中国酒商的四条道路:
第一条,做B2C,我建议各个酒厂把更多的精力和财力放在开发互联网,拉近终端方面;
第二条,连锁经营,连锁经营在全世界很多国家是非常好的,中国在东亚国家发展的缓慢的原因主要就是公款消费、法人消费,法人消费提前赊销,提前赊销的会导致个人把现款用完,需要信用支撑,这就导致了中国连锁店发展得比较慢。
现在情况有所改善,连锁店的发展情况也是不错的。
第三条,B2B做终端,心理上来讲的经销商可能有大小的区别,理论上来讲是没有区别的。
价格高低是没有意义,一个酒的利润是零售价和出厂价中间差,而我们利润是终端价和拿货价的区别。
我们打破的是渠道的变化。
第四条,以怡亚通为代表的。
就是用资本并购各地龙头酒商。
一个模式的存在是以商业的价值为代价的,而不是以情绪为代价的。
所以一个模式的存在不是以情绪来定的,而是以商业价值来定的。
我们都在致力于建立中国酒行业的新形势,你们的所作所为的都是有价值的。
现在总体上来讲,这四条的发展都还比较顺利。
我们一定是中国的酒行业中量最大的。
我们讲跟经销商之间形成利益共同体。
经销商把物流和仓储都给我们。
我们能够做到如此的前提是:
经销商现在的毛利率逐渐下降。
过去十五年、二十年,畅销酒基本上是十个点。
卖的更贵一点是不可能的。
这种渠道的产品,通过传统的经销商销售,只要产品畅销了,一定价格下跌。
第三,中转率的问题。
一年从中转一次、两次变成中转五次,一千万的资金做成五千万的生意。
但是中转率的提高需要什么呢?
需要有更多的资本,或者有更好的交易举措。
怎么实现经销商在毛利率下降,涨价又涨不动的情况下实现增长?
加大杠杆,撬动资金。
中国传统的酒厂,接下来就是加一定的杠杆,杠杆不能过高,在毛利率下降的情况下,通过加杠杆、扩大周转率、做大生意的方式来发展。
传统酒厂的发展有两条路:
第一条路,在资金上加大资金的杠杆,代理更多的品牌,要去分蛋糕。
第二把自己擅长的地方发挥出来,比如说,你擅长是跟上游的关系,你擅长的是跟终端的关系,你不擅长的东西就不要搞,你的仓储物流订单不要做,这样就能简明分销,降低成本,提高产能。
第四节创领产业新经济——中国酒类食品产业创新经济领袖峰会
一、刘国基——专家主旨演讲1
创新现在已经成为一个全民运动,事实上创新一点不浪漫,新创企业一年后能够生存下来的不到七成。
创新的五种方式:
1)产品创新,采用一种新的产品,或一种产品的一种新特性;
2)技术创新,采用一种新的生产方法,、这种新的方法不需要建立在科学上新发现基础之上,也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中;
3)市场创新,开辟一个新的市场,也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场,不管这个市场以前是否存在过,4)资源配置创新,略取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源,也不问这种来源是已经存在的,还是第一次创造出来的;
5)组织创新/制度创新,实现任何一种工业的新的组织。
营销创新即根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素在某一方面或某
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