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尊敬的各位来宾、女士们、先生们早上好!
非常感谢各位来宾出席在此举行的2008中国(上海)商业地产招商大会。
尤其是各大品牌商家对我们工作的大力支持我深表谢意,使得大家第五次团结在一起现在面对面的交流,共同探讨商业地产的发展方向。
中国的商业地产有着很好的市场基础和发展潜力。
商业地产的发展高潮即将到来,商业地产在10—20年将成为房地产业发展的主流。
那是因为中国的人口将持续的增长,而对政府来说商业地产可以解决三大问题:
一是人口的就业问题。
二是税收问题。
三是制造业产品的销售和流通问题,商场越多,流通的速度越快。
万通集团董事局主席表示,历经本轮调整的商业地产将是开发企业进入下一轮蜜月期的发展机会。
不难发现,商业地产在国内的蓬勃发展,新项目的不断涌现,但招商仍然是摆在地产开发商和品牌商家面前的难题。
商业地产配套的运营是一个多环节、多元化的产业链,就国内目前的商业地产环境来看,开发、设计、招商、运营各个环节脱节严重,从而造成了大量商业地产泄露,方向不明,步履维艰的窘境。
如此看来商业地产的发展不仅需要平台,而且是需要多个平台才可以使得商业地产各个环节融会贯通,良性发展。
包括信息共享和交流平台、政府平台以及融资平台。
商业地产产业链的信息共享和交流平台,这个平台是基于商业地产产业链设置的环节,包括人力资源、服务外包、招商洽谈、传媒推广等。
在目前的商业环境中以上各个环节中的供需双方处于严重的信息不对称的状况。
商家找不到合适的店铺发愁。
基于商业地产特定、认知和资源信息是目前商业地产发展所急需,也是必须的重要举措,这是我们举办招商大的初衷。
招商大会的平台不是一般意义的搭桥的中介平台,而是一个专业性的交流互动平台。
前几天和几个商家朋友一起吃饭,其中一个朋友提了一个建议,他说您可以把全国各地的项目信息发布在你们的杂志上。
我们是很需要这样的信息,我们很自然的就会订杂志,那样的话您的会员不仅是1600多个了,很快就会2600、3600。
商家会员越多,你开发信息就越多,这样互相促进,你的价值就会越来越高。
另外还有朋友说,商业地产两种不同的代表,零售商做的是商业的活,开发商干的是地产的活。
他们各自对于自己的工作熟悉,但是对对方的活不熟悉,其实你要对两者都要明白。
最后,我希望本次大会大家能有所收获。
谢谢大家!
主持人:
感谢洪总的演讲。
在目前来说,中国的商业地产经过过去八年时间的发展历程,大家有深刻的体会。
第一、商业地产的这些项目需要有实力的开发商做。
大家都有体会,很多的企业对于商业地产巨大的利益感兴趣,但是因为实力的问题导致很多项目不能落成。
作为新湖来讲,是国内商业地产有实力的。
另外也需要关注未来国内的三线、四线,甚至五线的城市发展机会。
从最近的情况来说北京、上海、广东、深圳,国外的金融危机导致的国际一线、二线品牌扩展速度在降低,甚至有不少国际品牌在最近的两三个月出现比较高密度的毁约。
但是,国内商家的扩张速度应该是值得期待的。
所以我想对于像新湖这样的项目来说,企业有实力是基础,同时国内的三线、四线的城市有了好商机,需要开发商和商家大家共同的寻找契合点。
下面有请专业机构代表富旭基商业投资总经理代晶慧演讲。
有请代总!
代晶慧:
感谢各位嘉宾!
今天就大家所关心的问题,我们是第五届商业地产大会,主要以招商为主。
我在今天大会重点谈谈怎么样实现有效的招商,这是我们在座的零售商和我们地产商共同关心的话题。
在我们的招商过程当中,我们有一个隐蔽的陷井不知道在座的各位意识到没有,就是找熟人,有关系。
我讲一个案例,在我们曾经合作过的一个公司,他是一家房地产开发公司,它的项目是想引进一些大卖场,他曾经找了一些大卖场,后来由于他不符合招商条件,他就被大卖场否定以后启动他的熟人关系。
大家知道在座的开发商有很多很熟悉,在公关方面很熟悉的。
所以他们采用了一系列的公关政策,希望把大卖场引进进去。
后来这个项目转到我手里,他知道我们公司为大卖场做商业评估的公司,我们公司接收这个项目以后做了一个科学的分析,发现它的营业额不足25万,干脆没有办法满足大卖场开业的最基本条件。
因为我们在座有很多是大卖场的专业人士,知道有一些大卖场开业的基本要素。
这个案例说明什么呢?
商家之所以租赁开店一个唯一制定要素,就是对未来经营状况的看好程度。
如果你对未来经营状况的看好程度评估很低的话,它进你这个商场开业的可能性不是很大。
而我们很多的开发商赖以依靠的找熟人这种运作途径,只能起到把项目快速的传递,像我们今天的招商大会,有很多开发商把他的项目在一个时间公开的传授给零售商,真正能起作用的就是真正对未来经营状况的看好程度。
如果一个商家进场经营,包括刚才的演讲嘉宾介绍的一个项目,如果吴江项目预计在未来经营状况会良好,他一定会开始进场租赁的。
摆在我们开发商和招商团队一个问题出现了,我们怎么知道要引进的主力店未来的经营
情况呢?
我们看看第一个案例:
大卖场的有效招商。
任何一个购物中心几乎在他的业态组合当中都有引进大卖场的设想,这是我们目前商业比较共同关心的一个问题。
我们怎么样有效的招商大卖场呢?
我来做一个案例分析。
如果实现大卖场的有效招商,首要的目标就是你要对于开发商而言,包括我们的招商团队而言你要清晰的判断出我们这个项目有没有条件具备招商大卖场的要素。
我们怎么看呢?
大家注意看我们的第一个图片。
这是我们的城市商业结构图,我目前所展示的是我们富旭基曾经完成项目的一些报告的节选。
我们做了一个商业结构,我以去年买得的项目给大家陈述一下商业大卖场的绿色模型,如果你按照这个体系运作,你就可以判断你的招商成功概率有多大。
然后我们又做了一个人口密度地图,在座大多数是零售商,大家有一个共同的常识是什么呢?
中国的政府数据基本上没有办法转变为我们的商业选址所需要的数据,因为中国的政府数据基本上是以区为单位,我们要形成这样的人口密度地图,然后我们要形成这样的人口数量地图,我们要研究我们这个项目,大家注意看一下当中红色的点,我们目前要开项目的这块地和我们竞争对手之间的关系。
最后我们要推算出来未来1—2年的人口导入,推算出2—4年的人口导入,我们推算出我们总人口数量。
这些指标大家切记,它只是作为我们商业绿色模式的一个技术指标,商业模型有N个指标。
我们推算出来,这是我们最终的一个结果。
易买得营业推算,如果你招商的时候进行了这样的一个科学判断,你推算出来我的日营业额是69万,你这个招商几乎就是成功了。
它符合开业的基本条件,就是说在我们所有的大卖场当中,如果你家乐福会进,沃尔玛会进等等。
但是这个指标我今天不是完全讲模型和研究技术,我只是引发一种思路。
当然我们的营业额只是我们开场的基本要素,我们还要平衡租金等很多问题。
你有了这样的一个推测以后,我们在座的开发商和招商团队就会使你节省很多效率,我们用大量的时间公关,用来找关系,用来不停的拜访零售商家,你还不知道你的成功率多少,这样会使你浪费很多精力、财富和时间。
大家就会说由于像大卖场这样的,在全球都是一个成熟的行业,它有比较科学的对抗过程。
我们对其他业态会怎么样呢?
我让大家看看第二个案例。
我们第二个案例是美国“米高梅”娱乐业态引进中国的案例。
我在这个会议简单回顾一下“米高梅”,“米高梅”是好莱坞五大电影公司之一,全球最有影响的奥斯卡奖就是他们推出来的,在整个全球的电脑行业是一个有影响力的公司。
这家公司也渗透到零售行业了,它的零售行业是一个什么样形态呢?
现在这个业态已经引进上海,我们看看它的效果图。
这是“米高梅”商场的效果图,这是他的后街漫步。
如果把“米高梅”这个业态引进来,这些业态都是我们的零售公司自己带来的,后街漫步整个业态组成了。
在它的商厦当中,我们消费者可以随时体验如何拍电影的感受。
这个业态在中国来说肯定是一个比较全新的业态,这样的业态我们是怎么进行招商呢?
我们看一看我们的几个报告。
这是我们富旭基曾经的报告结果。
北京天鸿地产委托我们富旭基以后,我们首先对它进行了基本结构分析。
整个地块的商业体量,办公和商业住宅的总体量150万,纯商业20万,有两家公司担当。
我们富旭基做了消费潜力分析。
我们这个消费潜力分析,你们在座看到的点点这些东西,它要动用大量的技术工作才可以作出这样的消费分析结构图。
我们在座的零售商都很关心我们开店,我们辐射的人口数量,我们的人口密度,我们的人流量一些指标,几乎是我们开店最关心的。
这些数据基本上都会要在你的整个项目规划定位当中,以及你的招商当中要有清晰的了解。
这也是我们的消费力及商圈结构,还有这个项目在整个城市的竞争力。
我们经过前期的分析,我们得出了两个结论。
第一个结论是什么呢?
这个项目的区域消费能力没有办法支持我们20万商业的体量。
尽管我们开发商只有12万的商业体量,但是还有另外一家新加坡公司。
我们的商业只有转化为全市的消费结构才可以使我们的项目保证正常运行。
我们主要的核心工作就是要找到什么样的核心业态,使得我们这个商场可以有效的进行。
我们进行了这样的分析,也这是来源于我们当时分析报告的部分节选。
我们做了几个分析,大家注意在我们的分析结果发现了我们这个项目的一个核心竞争点是什么呢?
在上海目前只有娱乐行业还没完成充分释放,我们还有商业机会。
而且,还得出一个什么样的结论呢?
中国的消费结构已经发生了变化,这个变化和我们过去的定向性购物变成了通过娱乐休闲的过程当中产生这样的购物行为。
有了这样的结论以后,我们就开始进一步分析,“米高梅”进入中国市场会有什么样的一种结果。
我们进行了一个模拟预测,这是我们当时的调查报告结果。
我们发现“米高梅”的进入会使这个项目的消费者增加的人数会增加7%,这7%是了不得的数。
我们再看看“米高梅”的市场接受度。
“米高梅”的市场接受度高达33%,这说明什么呢?
“米高梅”具备了良好的启动力,它给我们项目会带来良好的启动力和拉升效应人流的能力,以及对抗其他购物中心的分流客源能力。
我们现在的购物中心,我们不但关心我们怎么样吸引客流,我们还要更关心我们怎么对抗其他的商场分流我们的客流。
这对于我们开发商是很好的信号,对于“米高梅”依旧是一个很好的信号。
由于有了这样的一个信号,“米高梅”可以安心的进入我们这个项目。
这个招商也已经成功。
刚才讲了两个商业研究模型的运用。
商业研究模型的分析结果运用对于我们招商有什么样的策略保证呢?
第一、它对我们购物中心来决定你的招商顺序,我先招商哪个主力店或者说哪个主力店其中的其一,对于我把握性比较强,符合盈利能力的店首先要招。
然后我招进来以后形成品牌的叠加效应,我辐射到第二个店当中。
它还可以有效的制定销售和租金方案,一谈到租金是我们在座开发商关心的问题,也是我们零售商关心的问题。
我们制定租金方案的时候,应该以培养人气为宗旨,不能过多的侵占对方的利益。
这种现象我们目前中国的整个商业快速成长,也就是说在8—10年之间,我们不停的侵占对方的利益过程会影响我们的商业成长。
我举个例子,大概在1999年、2000
年的时候开发商和物业持有者经常以很低的价格把它的一万五的物业租赁给大卖场,那个时候我们的物业持有者和开发商没有完全理解商业。
我们放弃了很多自己应该得的利益,我就做了一个计算。
实际上在那个时候的招商,由于我们不清晰我们零售运作的规律,我们就放弃了提升租金的机会。
我们的开发商和物业持有者在白白的损失资金。
现在情况反过来了,我们的开发商有商业意识,还有高土地成本和快速回流资金的压力,他要过多的把租金定位过于偏高,使我们很多零售商变成了房奴。
在星期一的时候有一个美国的零售商进入中国市场,原来的时候准备今年开6—8家店,他说代总我就找了一家店,今年肯定是开业,计划完成不了,租金太高。
所以我们又租金太低变成了租金太高,整个症结点在哪里?
就是我们对于商业内在运作规律不是很清晰。
第二我们要有商业思想,避免单纯追求利润,考虑未来经营。
你看看我们的外地项目,你会发现比比皆是。
尤其是开发商建造的销售项目,很多项目的交通物业都不适合经营。
另外,我们在招商的时候容易犯的一个问题就是避免放大了主力店的品牌效应。
比如曾经有一个项目和沃尔玛捆绑,沃尔玛在本地有很大的影响项目,我们投资者定了比较高的租金价格。
运营了一年以后,开业时候下面的一层底商入住率达到了90%多,过了一年以后,大概有
50%的客户要退出。
我们就是太过于的把我们的商场经营依赖于主力品牌店的效应,这都是
我们制定招商策略和租金方案要避免的问题。
出现这种问题,我们建议招商实际上是项目规划定位的一个落实。
在项目规划定位的前期,我们刚才所谈到的这些就要完成。
我一直呼吁开发商,要在前期的时候对于主力店奠定你购物中心档次的核心商家你要做个研究,你要知道你让人家进来是否可以满足人家的盈利能力,我们不能一厢情愿的说招商。
这个建议我今年3月份的时候去绿地,我向他们强烈建议,我说像绿地这样的公司,应该做一些系统的研究,对你的整个项目的提升,以及你的招
商速度都有很大的提升。
他今年委托我们公司,现在是11月份,大概是7月份左右,扬州
项目等委托我们富旭基做评估。
所以我们在座的开发商以及我们的招商团队,应该做一些提升你自己项目有效性的工作,这样既保证你的项目有效进行,也同时保证零售商的利益。
在这里我讲了这么多,让你们在座各位看到我们以往这么多的报告,你们大家可能感觉富旭基是一个研究公司吧,富旭基可能没有实战能力吧。
其实一个行业水准有三个评估它的标准,第一个就是器物即工具的水准,流程、结构的水准,文化理念的状态。
我们单纯一个行业的水准就是一个很大的课题,我在这里不深谈。
我只谈工业的水准,我们目前的商业地产的招商,我们就拿中国是农业大国,大家都知道中国工具发展历程首先是石器工具时代,然后是牛耕时代,然后发展到小机器和大机器。
我们中国的农业状况是农耕时代、小机器时代和大机器工具一起,三个工具并为的一个国家。
像黑龙江使用大机器,80%的农村几乎都
用小机器,极偏远的农村用农耕工具。
我们商业地产工具目前为止还是在牛耕的时代,几乎很少用到工具。
我们只有用了工具以后,你才可以使你的商业规划、招商以及运营提升到一个高的水准,规避商业风险,奉献出一个良好的商业项目。
我的演讲到这里。
感谢代总的演讲!
目前绝大多数开发商项目推荐到这个程度,大家在招商或者前期定位方面都有很多的问题。
如果在这个场合不浪费大家时间的情况之下,如果大家有什么问题可以有一些互动。
上午我们代总讲过以后,我的一个感受,当中提到第一个部分,其实他们这样的服务机构在前期给开发商做很多专业化的服务。
关于这个问题,其实我这边简单给讲一下。
经过过去将近七、八年时间的发展,国内商业地产的开发从过去大家不太熟悉、不太了解,到现在已经在北京、上海、深圳、广州很多城市出现了成功案例。
但同时仍然有很多的项目在前期,从定位、规划很多方面存在问题。
这些问题实际上是导致招商不成功或者招商不利的很重要的原因。
这里面有一些错误是专业服务的问题,有一些是开发商的团队在规划、设计、定位方面的问题。
我讲一些观点,底下的话大家可以有一些自己的问题互相沟通。
在上个月我们去天津看一个项目,应该讲这个企业在天津算是新生代的企业,在天津同时做六个楼盘。
每个楼盘都有商业,当中有一个盘正好在天津,上面是酒店,还有酒店式公寓,还有商业。
在天津有竞争力做购物中心不可能,只有可能中高或者偏高端的购物中心。
开发商也是找了很多的机构提建议,但是我们看的时候这个楼已经是现楼的。
这个项目存在的问题,大家觉得不能理解,上面是三栋塔楼,底下是单层面积不到3000多平米,我们发现两栋酒店公寓和酒店完全没有做转换层,从地下一层到地上六层,每层两栋公寓和酒店占到将近2100平米。
这个商业怎么来做、包括招商和未来怎么考虑定位的问题。
就这种情况,对于绝大多数开发商其实不太容易发生。
我想大家都很清楚,五、六层做转换层避免这样的问题。
我提出问题,在目前来讲,在座的很多开发商考虑项目招商难度很大或者很难推进,商家的认同度不高。
刚才我讲这个项目的规划设计问题,最核心的,最直接的责任人其实是这个公司的负责设计的老总或者说工程的老总。
按道理来讲,一个两万平米出头的高端商业有很好的商业价值,北京的赛特购物中心有10000多平米的面积,每年的营业额都是15、16亿左右。
在天津有着良好发展潜力的机遇,上面是两栋酒店公寓,另外是酒店,以下的商业按说至少有可能做成北京赛特一样的高端购物中心。
但是因为规划等原因,简易墙没有做转换层,导致其他的都是小房间。
经过过去的发展,大家很多项目没招进来,首先要检讨这个问题。
一些二线、三线的城市存在招商资源的问题,但是对于北京、上海、广州、深圳这些城市来讲,几乎是绝大多数国内外主流商家、品牌商家必经之地。
我想北京、上海、深圳、广州这些一线城市不存在资源的问题,招商有问题的原因很多程度上在
于项目本身从规划、定位各方面。
经过七、八年的发展大家应该检讨,是不是我们招商有难度有问题不要认为是简单的资源问题。
关于刚刚的问题,大家需要检讨。
我们在关注国内商业地产市场,客观的说,国外的品牌商家的数量其实不超过300家,目前?
全中国的商家数量大大小小的商家,中国本土未来这么多的商业项目资源,更多的是靠中国本土商家,或者是开发商的主要利益是本土在形成。
我们讲商业地产按照北京市的规划人均是2.5平方米,中国未来其实有应该30亿平方米的商业地产。
大家在这个场合坐下来需要解决的问题,就要考虑从行业来讲,包括商业地产价值,乃至于易铺网等等,希望形成3000万商户和未来30亿平方米开发面积的沟通平台。
两面的资源都不缺,核心的问题就是开发商一定要作出一个正确的产品。
如果产品有问题势必导致有很多的影响。
经过上半天的过程,绝大多数开发商和绝大多数商家都有了很好的沟通。
我们希望说经过这个沟通和合作形成一个初步的了解,在未来能不能形成真正的商家对项目带来很有效的支撑,还需要大家更多的交流。
下面有请中国房地产业协会秘书长朱中一秘书长致辞。
有请朱秘书长!
朱中一:
大家下午好!
首先我对第五届中国商业地产招商大会的召开表示热烈的祝贺。
当前,
由于受世界经济紧缩和我国房地产市场众多规律的影响,我国绝大多数地方的房地产市场进入了调整期。
如何顺应形势,主动的调整转型,如何建立信息又做好应对的准备,这是每个
时间更长一些。
我们中国房地产业协会有一项很重要的职能,就是要促进行业的交流,促进房地产开发企业与上下游企业之间的交流。
在我国的商业地产领域,怎么去思考商业和地产的交流与合作,商家怎么样招到好的物业,物业怎么样招到好的商家,这是大家共同关心的问题。
如果信息不对称就会困扰我们这个行业的发展,影响我们事业的良性发展。
今天,中国商业地产杂志社举办招商大会,搭建商业界的交流平台我认为很好,和我们协会的方向是相吻合的。
我们协会也想不久专门设立一个商业地产论坛,就是专门搞企业和企业之间的对话沟通。
今天有这么多的专家和开发商聚集在这里,机会难得,希望大家能进行初步的交流。
预祝本次招商大会圆满成功。
非常感谢朱秘书长的发言。
接下来我们举行颁奖典礼,我们真诚的希望能够借此机会,在过去和未来为中国商业地产作出巨大贡献的企业以及个人致以最崇高的敬意。
本届大会经过行业协会、专家杂志以及知名商家、开发商等代表组成的评审委员会,综合项目所处规模、所处地段、定位、发展潜力等多个指标,大会最终评选出36个奖项。
首先颁发的是“2008中国新地标商业地产项目奖”,获奖者是:
青岛宝龙城市广场、世茂集团绍兴项目、金融街购物中心、无锡明发广场、南通江海风情街、重庆龙湖北城、天街购物中心、南京水游城、新湖明珠城商业广场、万达集团南汇项目;
有请中国商业地产杂志社总编洪奇辉先生为获奖者颁奖。
让我们一起祝贺各个项目,祝贺各个各个企业,请大家台下就坐。
本届大会评选出两个单向奖,他们分别是“2008中国新地标商业地产优秀项目奖”。
获奖项目是东莞厚街的富民商业街和东莞汇丰珠宝玉石城,请获奖企业上台领奖。
有请颁奖嘉宾:
上海连锁经营协会副秘书长林宪为获奖者颁奖。
本届大会评选出了“2008中国商业地产品牌顾问机构”,他们分别是汉博投资顾问有限公司、世邦魏理仕、第一太平洋戴维斯、旭辉国际、广州惠润商业地产品牌顾问机构、仲量
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