策略销售Word文档下载推荐.docx

策略销售Word文档下载推荐.docx

《策略销售Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策略销售Word文档下载推荐.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

3） 

销售人员和经理都指出了下一步要做什么，但他们的结论是根据什么做出的？

又是按照什么样的逻辑做出的？

4） 

‘搞’是什么意思？

难道就是‘一切尽在不言中’，或者是‘道可道非常道’？

如果不知道这个字的意思，那还怎么搞？

如果以上问题都回答不了，这个项目的风险就会非常大，一个大项目动辄几百万上千万，如果真丢了单子，把这两个人立刻辞退也不弥补不了丢单造成的损失。

这种事情并不罕见，甚至很常见，我看到过一家公司，把一个四千多万的单子放心的交给了一个有经验的销售，并且按照销售人员的要求，先后投入了几百万的运作资金，结果，这根本不是一个有效的项目，从一开始就不是，但是投的钱回不来了。

当我们谈企业经营和管理的时候，经常会提到一句话：

做对的事情和把事情做对。

但是在销售领域却有一个奇怪的现象：

绝大大部分人（销售和销售管理者）的绝大部分精力都放在如何‘把事情做对’上，比如：

如何做关系、如何演示产品、如何了解需求等等，却极少人考虑如何‘做对的事情’。

或者干脆把‘如何做对的事’这个艰巨的任务直接放到了一个刚入职三个月的新销售身上，别忘了这可是几百万、上千万的大单！

这真是销售中最奇怪的行为！

销售人员也想把事情做对，但是很多时候他们却在沿着错误的方向奔跑。

接下来我们讨论的内容就是在一个大项目运作过程中，如何判断做什么样的事才是对的，这是里说的‘事’不是指大原则、大方向之类的大事，而是指具体的事，比如，接下来是做一次技术交流会呢还是应该给王局长送块手表呢？

一、大项目为什么如此复杂？

这个问题倒是不难回答，之所以复杂，是以下原因造成的：

首先，大项目涉及的采购资金比较大

钱多了，参与花钱的的人就多了，客户会有多个角色参与购买。

人多了，事就多了。

事多了，采购周期就长，时间一拉长，不可预知的变化就多。

5） 

人多、事多、时间长。

采购决策过程当然复杂。

6） 

很多产品或方案本身就复杂，客户对它的认知有一个过程，而且还经常出现认知的不同和矛盾，这进一步增加了决策的复杂性。

7） 

竞争对手众多，大家相互斗争的结果也增加了复杂性

这么多的复杂性加起来，这事当然就麻烦了了。

所以每个大项目都像一个迷宫，销售人员要不断的在里面找路。

最先找到出口的就是赢家。

二、给项目拍片

从上边分析看，大项目销售有两个重要东西很难控制，首先它是不断变化的，这么多人、这么长时间、搞出这么多事，让整个项目运作时刻处于变化中，销售人很难根据某一套方法或者流程从头打到尾（虽然很多人声称自己有方法可以做到），你很难在项目开始时就能猜准每一步。

这种情况下，你只有根据实际情况不断的制定策略。

其次，大项目销售涉及到的因素很多，包括产品、价格、竞争对手等，最核心的要素是客户中与采购相关的各种角色以及他们之间的互动关系。

这些角色里没有任何人可以让你绝对拿单，但是任何一个人都可以轻而易举的搞死你，也许只是轻轻的一句话。

更要命这些错综复杂的因素还是相互作用的，如：

你把价格降下来，会有人高兴而支持你，也会有人不高兴而反对你，你降还是不降？

所以，好的项目都是一步步分析出来的，不是某个算命先生事先算出来的。

但是怎么分析呢？

让我们回想一下医生通常是怎么看病的，首先它会让病人先去拍片子，然后他会对片子进行细细的研究，最后他会根据片子开出诊断书。

还有一个问题提醒大家注意：

医生并非是拍一次片子拉倒，而是每次都让你拍，随时根据片子的变化情况做出新的诊断。

大项目销售能不能拍片？

答案是肯定的，这就是米勒黑曼策略销售中著名的‘蓝表’。

你可以把蓝表理解成一个项目的全景照片，当项目正在小黑屋运作的时候，你拿着相机跑了进去，‘喀嚓’一声，照了张照片。

然后又跑了出来，拿着这张照片反复分析。

因为项目是变化的，所以你可能需要不断的跑进去照一张出来。

既然是照片，里面一定会有很多的山山水水，让我们先看一下这张项目照片里都应该有什么。

定位：

看清楚你目前处于什么位置，以及下一步你计划走到哪里去。

SSO：

单一销售目标，是指你打算卖给客户什么、什么时候卖、卖多少钱

竞争：

不仅仅指对手，他的范围要宽得多

销售漏斗：

判断项目的阶段以及资源分配

理想客户：

是指这个客户与销售人员所在公司的匹配度，不是放篮子里都是菜。

以上五条算是宏观上看一个正在运作的项目。

客户角色：

到底是会对这次采购有影响，他们各自的影响方向是什么

角色影响程度：

他们对这个项目影响程度的大小

反应模式：

这些人怎么看待项目所带来的变化和影响

支持程度：

客户对你的支持度

结果：

客户想在这次采购中实现什么

赢：

他们每个人为什么想买这个东西

很明显，以上六条已经进入微观分析了。

加上前面的五条，现在有11条了。

我们先不用管他们的具体内容。

接着向下看：

实力：

通过对以上的分析得出我们到底有什么强的地方。

这里的优势不是产品、品牌之类的优势，我们姑且称他们为‘子弹’，你手里的子弹。

危险：

通过对以上分析，得出我们要想拿到订单底还有什么潜在危险，以便及时的弥补。

我们姑且称他们为地雷，你踩上就会炸。

行动计划：

分析完了，你要制定出下一步的工作计划，对于一件具体的任务，可能有很多应对措施。

所以行动又分为可能的行动计划和最好的行动计划。

很明显，以上三条是在前面基础的的一个分析过程和分析结果。

最终得出的这个行动计划就是我们要的销售策略。

虽然已经有很多要素了，但是大家别忘了还有一条最重要的要素：

时间。

照片不是拍一次就完，而是项目有变化就要拍一次，比如，采购部新调来一个王科长，主角变了，剧情可能就变，所以需要重拍。

项目运作完毕，如果能把这些照片放到一起看，你就会看到一部完整销售电影。

悲剧还是喜剧，那就要看你了。

不拍片子就动手术是要死人的，不做分析就行动是要丢单的。

这就是策略销售的作用。

还有一点要说明，销售策略和销售执行之间的关系。

销售策略的制定是一套系统的分析方法，和具体的销售执行（如拜访客户）之间的关系有点像足球赛，前者是指教练布置什么战术，比如防守反击、重点盯人、中场组织抢断。

后者是怎么执行战术，能不能盯死人、能不能抢断成功，那是个人能力和执行的问题。

两者同样重要，但不能混为一谈。

三、如何看项目这张片子

这片子看起来确实头疼，林林总总的东西太多，像一团乱麻。

必须找出一个线头一点点的往外拽，才能把一团乱麻规整成一副美丽的锦绣。

这个线头就是定位。

1、定位

假设你一不小心踏入了一个错综复杂的迷宫，你最想做的事情是什么？

对了，是有张地图。

这张地图就是我们前面说的蓝表。

有了地图之后，最重要的是什么？

肯定是先找到自己在哪里，否则你就不知道去哪里！

在哪里是你目前的定位，去哪里是你下一步的定位（替代定位）。

‘定位’是策略销售中最难理解的一个名词。

大家都知道地图上的定位模式是经纬度的交界点。

但是销售中肯定没有经纬度。

所以，在策略销售中，米勒黑曼给出了一个有趣的测量标准：

按照你审视项目后的感受作为定位的衡量尺度，如图所示：

如果你认为这个项目完全没问题了，那就是‘陶醉’，如果你认为这个项目完全没希望但还不想放弃，那就是‘惊慌’。

如果你觉得总也不放心，那就是‘担心’。

以此类推。

看到这，我想很多人开始怀疑了：

这不是瞎扯吗，感受怎么衡量？

同样的情况不同的销售人员感受可能完全不一样。

这种测量有什么意义？

如果你这样想，那好吧，让我们先做一次测试：

你拿出自己一个正在运作的项目，先凭直觉默默的感受一下，看看处于测量标尺的哪个刻度上。

我们不妨先假设你现在的心情是‘OK’。

那么请回答一下问题：

了解客户所有的采购影响者是谁吗？

他们评标有没有可能会请一个你不知道的大学教授？

如果有，你凭什么OK？

他们对你的感觉怎么样？

如果你不知道他们对你的态度或者有人对你的态度很差，你凭什么OK？

对你的产品或者方案怎么看？

如果有人觉得根本没必要买这些东西，你凭什么OK？

他们怎么比较你和你的对手？

如果你不知道在每个人心目中你的排名是什么，你凭什么OK？

他们想买什么？

如果你不知道用你的产品和方案要达到什么目的，你凭什么OK？

他们为什么买？

如果你不知道这次采购中每个采购人想获得是什么，凭什么OK？

认真思考完这些问题，现在的心情是什么？

这就是你在项目中目前的定位。

如果不能整体上了解策略销售，以上问题还很难完整的回答。

但是一旦你完全了解了，答案可能更让你恐慌。

最终的定位是‘拷问’出来的，是需要你拿证据说话的，所以它是相对客观的。

并非是一种完全的主观感受。

你可能还会有疑问：

即使这样拷问，不同的人可能感受还会不一样。

是的，但这不重要，重要的是你通过这些拷问得到了什么！

你真的发现危险了吗？

这是这个标尺真正的价值。

明白了这一点，你可以随意改变这个标尺，比如，把十种感受换成七种或者十五种，甚至感受换成1、2、3、4、甲、乙、丙、丁都可以，无所谓了。

不过，我还是建议你用‘感受’作为标尺的刻度，因为恐惧能让你惊醒。

大项目运作讲究的就是战战兢兢、汗不敢出。

设计‘定位’这个要素的目的，就是为了看清楚自己当前所处的环境。

你只有知道自己手里有什么、还缺什么，才能知道要做什么。

否则就是跟着感觉走了。

刻度尺上有十个刻度，但是对于一个具体项目的判断，并非越向右越好。

我们不妨假设这样一个场景：

某个销售人员被客户告知，领导已经签字同意购买。

准备好合同，这几天就签约。

这时候这个销售人员很可能处于‘太棒了’，甚至‘陶醉’这样一个定位。

但是两周过去了，仍然没有签约，销售被告知，这几天领导太忙。

过几天一定签。

（这种情况在销售中太正常了）。

你认为这个销售人员的心情现在是什么？

如果还是陶醉，这个销售人员也许离丢单不远了。

因为喝醉的人是没有行动力的。

任何一个有经验的销售人员都会立马变为担忧甚至恐慌，因为只有在这种定位下，销售才可能采取行动。

但是两周已经过去了，这时候再急，也许已经没什么用了。

这不是把直尺，而是把圆尺，陶醉和恐慌这两头挨着最近。

你离胜利最近的时候，就是你离失败最近的时候。

（这有点像老套的电影情节，但是销售中却经常发生）。

从陶醉到恐慌也许只需要一个客户的电话。

比如，他们告诉你，受领导更换的影响，这个项目暂时停止了。

谁离‘恐慌’最远？

当然是‘OK’了。

仔细看这个标尺就会发现，‘OK’是个重要的分界点：

它的右边表明这个项目处于不确定状态，对结果很难预期。

他的左边表示相对确定了，销售人员觉得这个项目他占了很大优势，结果可以预期。

如果你总是处于右边，说明这个项目问题多多，如果你很长一段时间都处于左边，但是没签约，说明有隐含的问题你没发现。

所以最好的状态就剩下一个了：

OK

所谓OK状态，不是指确切的某个点，而是让你不断的在思考和行动。

也许因为担心而行动，也许是为了确保成功而行动，总而言之，你的时时刻刻保持警惕。

大项目的成功就是时刻保持警惕的结果。

‘OK’翻译成汉语就是‘还行’，这个点最大的作用就是让你在舒服陶醉的时候保持警惕，在恐慌担心的时候找到方向。

所以它是大项目追求的一个最佳感受点。

上边的讨论确定了你当前在哪里，知道了现在在哪里，也就这知道了项目可能的危险，这种危险是你担忧或者恐慌的原因所在。

如，你突然发现有一个客户角色，对你的态度一直很模糊，你不能确切的知道他的想法。

这就是危险了。

再回到迷宫，知道了自己在哪里，下一步当然是要知道自己去哪里，可能很多人会说：

当然是走出迷宫，也就是签单了。

这没错，但是饭要一口口的吃，路要以一步步的走。

你不能指望着每次拜访客户都能把合同带回来。

所以，还要设定一个切实的目标，也就是替代这个当前定位的定位。

所谓替代定位，简单说，就是什么地方让你感觉更舒服，你就应该去哪里。

为什么这样说呢，因为造成不舒服的原因是‘危险’，你要更舒服，必须先解决当前的危险。

解决了危险，项目就向前推进了一步。

这就有两件事要做：

一是找到危险，二是找到解决危险的方法。

围绕着这两件事，我们接着分析其他核心要素。

2、SSO

SSO是单一销售目标（SingleSaleobject）的简称,就是你打算卖给客户什么、卖多少钱、准备什么时候成交。

让我们先看看SSO里包含什么：

首先是要卖给客户的产品或者方案，不过，这里的产品和方案要描述的非常具体，不是简单的说一句‘政务解决方案’或者‘机械工程设备’就算完，必须要精确到方案里到底包含什么或者什么型号的设备，多少台等等。

其次是价格，当然这里的价格是估计的价格。

是根据你计划卖的产品算出来的。

还可以再细化，包括曾经的交易额、整个项目现在和未来潜在的交易额、首付款等等。

最后是成交日期，至少要精确到月，最好精确到日。

举个例子：

计划向瑞捷钢铁集团蚌埠分厂，销售T301B叉车20台，W34C起重机15台，预计成交金额1360万人民币，预计签约日期09年10月25日。

这看起来很简单，但是真要把这张表填好，难度相当大的。

首先，销售目标不是想象出来的，你必须有证据，如客户预算等，最好和客户确认过。

其次，SSO的形成往往是长期的过程，开始的时候，可能连客户也不清楚具体要什么，对于一些复杂方案的销售，如咨询类产品，客户可能到签合同的时候都不清楚。

最后，关于成交日期，更是非常难填，做过大项目的人都知道，销售人员估计的日子基本都比实际成交日期提前很多。

而这种误差不但会影响资源投入，甚至会影响绩效的评估。

做好这事确实不容易，但是不容易为什么还要做呢？

原因是SSO的用处确实太大了。

获得竞争优势：

改变SSO，往往就能改变竞争优势。

这是销售策略的一个具体应用了，以软件为例：

假如你原打算卖给客户财务、生产模块；

但是发现和竞争对手相比优势不大，于是你加了一个HR模块，争取到了人力资源部门的支持，这时候竞争优势就改变了。

（很多国外的公司就是靠着这招打天下的，因为他们的产品线往往比国内厂商长。

）反之，如果客户的采购需求突然变了，又不是你操纵的，你应该知道危险逼近了。

项目验证：

，如果一个销售人员告诉他的经理，他在某个项目里很有戏，但又说不出SSO，这项目十有八九没戏。

原因很简单，‘有戏’表明在定位标尺左边的状态，不知道SSO表明在标尺的右边状态（不确定状态），他不可能同时处于标尺的两个点上。

漏斗试金石：

SSO是测量项目质量的试金石，把你销售漏斗里所有的项目拿出来用这块石头试试就会发现，也许一半的项目当前漏斗状态不对，剩下的项目中有1/3以上SSO不清楚，另外1/3的SSO根本就是对竞争对手有利。

判断客户状态：

如果无法了解SSO，除了销售糊涂以外，也许是客户根本没打算买或者还没准备好买，项目还没开始。

销售人员拿着线索当商机了。

判断我方在客户心目中的位置：

不清楚SSO，还有一种可能：

客户不告诉你真相。

因为你不是客户心目中最理想的候选供应商。

客户总是和第一候选人详细商讨需求，排名靠后的供应商，客户一般选择应付了事，反正也没打算选。

（想想你买车的经历，对心仪的车型，你去看过多少次。

对其他参考的车型，你又看过多少次。

）

SSO也意味着客户在想什么：

如果客户想购买的软件里包含一个成本模块，这往往意味着客户知道自己成本有问题，也意味着管成本的哥们可能要参与决策了。

成交价格意味着决策流程：

100万的项目和1000万的项目，客户的决策流程可能差别很大，你的投入也不一样。

通过整合项目屏蔽掉实力稍差的小公司，或者通过拆分项目减少客户决策的复杂性，也是销售中常用的招数。

8） 

成交日期：

这不但对你的销售预测有很大帮助，而且对于资源协调和判断客户的紧迫程度都有重要的参考意义。

9） 

调整SSO，往往能调整定位，比如你从前的定位是担忧，但是增加了一台你独有的设备或者调整方案降低了价格，都会改变的你的定位。

当然，SSO的作用还有很多，它是一面镜子，可以照出项目的本来面目。

同时，它也是一个汽车方向盘，它些微的调整（无论是产品、价格、日期还是采购顺序）都会能对项目方向产生重大的影响。

但是在大项目中，很多销售人员都是被动的面对SSO，等着客户或者对手去调正，缺乏主动变化的意识。

甚至认为这就是满足客户需求，岂不知，客户需求也是一个慢慢形成和不断变化的过程，这个过程对销售来说有无限的操作空间。

3、竞争

我做销售的时候是用销售漏斗管理自己项目的。

每月都会对漏斗的项目进行审查。

漏斗里的项目无非有三种结果，要么是做下来的，这是少数（不能天天过年），要么是丢了的，这也是少数（也不能天天过清明），大部分项目其实是停了，所谓停了就是指客户不做了。

谁家的都不买了。

当时碰到这种事情，只是觉得自己运气不好。

现在想想，这还是销售的错。

要么是看错项目，把萝卜当人参了。

要么是没有做好客户工作，让客户感觉无所谓了。

所以，销售中的竞争者，不仅仅是你的同行，还有客户的其他选择。

因为不做也是销售的失败。

策略销售中，把竞争定义为四种情况：

同行竞争：

这是最常见的，不用解释了

客户自己干：

这在很多行业都存在，比如不买叉车了，从内部其他分公司调几台过来；

不买软件了，自己的技术部门开发等等。

挪用预算：

这更常见，把买汽车的钱用来买设备了，把买咨询的钱用来做市场活动了。

总而言之，客户告诉你：

没钱干这事了。

不作为：

这比前三种更可能遇到，客户就是不干了，没什么理由。

销售人员前期盯了一年又怎么样？

只能算交学费了。

当然，有些必需品，后三种情况可能不会出现，比如搞建筑总的用水泥，只是用谁家的问题，这种情况下，就只有第一种了。

如何看待竞争，决定了你采用什么样的策略应对竞争，所以站在制定策略的角度，我们有必要再深入分析一下对‘竞争’的认识问题。

很多人是盯着对手做销售的，他们把销售看成是一场拳击比赛，把对手打趴下就是销售的胜利。

他们的竞争理念是：

打跑对手，单子就是我的。

他们的大部分精力都会放在竞争对手身上，轻则天天吵吵嚷嚷要比个高低，重则夜夜绸缪要制对手于死地（很多人甚至觉这个东西就是销售策略了）。

但是如果站在销售的角度看，这是最费力不讨好的方法。

如果你认为销售是一场你和对手之间的拳击赛，那就想想谁在看你们比赛吧。

显而易见，唯一的观众就是客户，作为观众，他最想看到什么？

不出意外，他最愿意看到你们彼此打得头破血流。

而你还非常愿意迎合客户的这种低级趣味，一个虐待狂、一个受虐狂，你们俩谁变态？

可能有人说了，为了赢得竞争，变态就变态吧，但是问题的关键是，你越变态离胜利就会越远。

当你把主要精力都在关注竞争对手的时候，你一定是个跟随策略，竞争对手说，我的系统稳定性强，你跟着说，我的从不崩溃。

你的本意是告诉客户，我比他强。

但是传到客户的耳朵里就是：

你不如他！

为什么会有这种落差，原因有几个方面：

展示了你的弱点：

这样做意味着你让竞争对手在制定游戏规则。

你跟在他屁股后边跑，当然方向就由他决定了。

但是你的对手指定的规则一定是有利于他的，比如他本地区样板客户多，他就会很自然的鼓励客户参观。

而如果你接着跟进，无疑会越来越被动。

你本来想给客户展示你能做什么，但是在对手的引领下，你会发现，你总是在给客户展示你不能做什么。

当客户总是给你出难题的时候，你要意识到，很可能是对手在给你出难题，这时候你要的做未必是解决难题，而是要多考虑不让客户出难题。

这就是战略和执行的区别。

死拼价格：

即使你历尽千难万险，和你的对手都进入了最后的决赛。

这时候，客户会怎么做？

他看到两个撕咬的遍体鳞伤的家伙一路献媚的走来，几乎可以肯定会说这样一句：

“你俩谁价格低，我就选谁。

”你怎么办？

接着咬？

你前期努力的原因不就是为了赚钱吗？

现在又何苦呢？

关注对手，就会偏离客户：

如果你是一个拳击型销售，偶然间听说客户和你的对手搞了一次技术交流会，你的第一反应是不是也要迫使客户与你搞一次？

你根本不管客户要什么，你只是要解除你的疑虑。

这其实没什么用，偏离客户，也就偏离了销售的本质。

其实细细想想就会发现，这种死盯客户的做法，等于是你把棍子交到了对手手上，然后得意洋洋的告诉对手说：

“打我啊，来打我啊！

任何理智的对手，都会毫不客气的打你个生活不能自理。

可是不这样做，又能如何呢？

答案很简单，聚焦你的客户！

生意永远是在你和你的客户之间进行，不是在你和你的对手之间进行。

这也是我们接下来要谈得事情了。

不过，再谈如何制定策略之前，还有一件事我们要做，那就是把竞争作为一个要素，重新测试一下你的定位，这种重新测试定位的做法在我们接下来的分析中会不断的发生，策略的销售的大部分时间其实都在干这事。

我们说过，定位就是严刑拷打的过程，所以，请准备好，接着接受审讯：

客户的资金有没有可能被挪用？

如果有可能的话，你应该说服客户中的哪个人才能避免这种风险？

客户有没有可能自己干？

如果他计划自己干，可能是谁干这事。

这个人你找到了吗？

你的单一销售目标和对手有区别吗？

如果有区别，你们两个人很可能有一个错了？

如果没有区别，你需要让他有区别吗？

竞争对手埋的内线是谁？

他们的支持者是谁？

反对者是谁？

对于客户确认的SSO，竞争对手的优势和劣势在哪里？

你是不是真正找到了比对手更多的隐