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按品牌定位来说,目前中国超高端的服装消费品市场(奢侈品消费)基本被来自国外的百年品牌和国际性品牌垄断,如ARMANI(阿玛
尼)
BURBERRY
CHRISTIAN
DIOR
DOLCE
AND
GABBANA
LOUIS
VUITTON
HUGOBOSS
GIVENCHY
KENZO
等
,中国在高端服装品牌领域基本没有什么企业可以和这些来自国外的百年老店竞争。
其次,中国的高端市场仍然存在着和高端市场相似的情况,目前在全国各个一线城市,这些高端的消费者,被这些国际型品牌控制,代表品牌为ERMENEGILDO
ZEGNA
lacoste
benetton
POLO
DIESEL
misssixty
replay
energie
tommy等一系列时尚品牌国内只有级少数品牌进入这个市场与之竞争,如:
女装
白领
例外等,男装
华斯度
蓝豹等。
中国中高档的服装市场目前是国外品牌和国内自有品牌共同竞争的局面,代表欧洲的国外品牌有ESPRIT(香港)
JACK
JONES(丹麦
)
ONLY(丹麦)
VOER
MODE
(丹麦)
TONY
LEVIS
LEE
G-STAR
等,代表韩国的品牌有
HUM
basichouse(百事好家)banilab
exrkorea
uclakorea
等,代表国内自有品牌的有EATM
(上海)
马克华菲(上海)
欧时力(广州)
集杰(上海)
江南布衣(杭州)
淑女屋
静安鸿翔(上海)
贝拉维拉(上海)
等另外,近两年来进入中国市场的还有国际服装行业非常有名的
ZARA(西班牙)
H&
M(瑞典)
C&
A(荷兰)等企业进入中国,这是中国服装人都应当注意的品牌。
中国的中低档服装市场是休闲品牌为主要代表,这个市场的竞争已到了十分白热化的状态,价格战愈演愈烈,经过1996——2000年的高速发展区和2003——2005年的洗牌区,目前中国中低档休闲服装无论是在销售渠道还是市场占有率上,都被少数几个品牌占领了大多数的份额,代表品牌:
美特斯邦威(温州)
森马(温州)
以纯(东莞)
高邦(温州)
班博(西安)
班尼路(广州)
佐丹奴(香港)
真维斯(香港)
拜丽得(东莞)
歌莉亚(广州)等等这些品牌占据着中国二线,三线市场最好的店铺位置,创造着巨大的销售业绩,自2001年以后中国的休闲装市场仍然没有出现能与这些品牌正面竞争的新兴品牌。
所以,这个市场的格局已经非常稳健,而且这些品牌之间仍然进行着非常残酷的价格较量,导致这个市场的利润率已经非常低。
除了以上的品牌外,中国的中低档服装市场还有一部分为批发品牌和零售小店,外贸服装店等,但这些企业不能占据优势渠道,不能形成规模经济,所以无法成为这个领域的龙头企业。
中国的低端服装市场基本以各地的批发品牌和市场为主,例如广州的白马
天马
十三行,
深圳的东门批发市场
,虎门的富名
黄河批发市场
另外广东还有东莞
中山
佛山等一大批成衣市场,沈阳的五爱批发市场,福建的石狮,哈尔滨的红博,西安的康复路,杭州的四季青,海宁的皮革城,上海的七浦路,成都的青年路,荷花池等等,这些全国的服装成衣集散中心,里面有着数以万计的服装品牌,这些批发品牌覆盖了中国二线
三线
及地县级服装市场,占领了低端的消费市场。
综合以上各个方面的市场现状,我们不难发现,目前中国的服装市场,超高端的利润最高,但进入很难,因为中国是以成衣加工为主的国家,自主品牌的建设不足20年,无法形成象国外百年品牌的悠久文化和品牌影响力,另外,中国的经济发展也是近20年才开始高速前进,人民的收入消费水平还处于中等偏低水平。
中国超高端的市场份额相对于全国13亿人口来说还是极少数的,对企业来说不能获得短期经济效应。
高端的市场仍然同超高端类似的情况,不过国内有些优秀的企业也向此领域进军,进入这个领域企业花费在品牌建设和文化建设的费用是相当大的,而且从投资到赢利的时间是非常长的。
相对于以上两个领域,中高档的消费领域却是目前中国服装市场很有前景的一块,随着中国人均收入水平的提高,消费者更多的青睐一些有品位,有内涵的品牌,注重的更多的是服装的潮流度,服装的品质,店铺消费的感受等,消费者由原来对简单休闲款式简单,量贩式销售的休闲品牌转向款式时尚,质地较好的中档时尚休闲装,这也是近年来象JACK
JONES、
ONLY、
ESPRIT的这些品牌在中国迅速发展的主要动力。
这个区域的消费者更理性,不会受到品牌品牌代言人及低价格的影响,更多的注重产品本身和消费环境(装修,店铺位置等)。
而且这个区域的品牌可以保持一个较好的毛利率。
目前中国也有很多企业由原来的加工企业或是低档品牌转向中高档品牌,但在目前的中国还只是一个起步,市场潜力还是非常大的。
中国中低档及低档服装市场的竞争和市场环境目前都不利于新兴品牌的进入,中低档区域投资大,建设渠道难,广告费用大,毛利低,需要规模经济效应来创造利润。
在这个区域对于新品牌的进入,渠道建设是最难的,因为绝大多数销售店铺都要是临街店铺,房租愈涨愈高,是品牌投资的最大费用之一。
没有渠道就行不成规模,没有规模不仅在商品采购上带来巨大的困难,而且成本也高,所以在中低档服装市场的投资是一项耗资巨大,收效期较长的运做。
对于中国低档的批发成衣市场,这个区域一般的发展规律是由单品种服装批发——多品种批发——开设各地代理——逐渐形成规模——完善货品结构——形成品牌——各地代理发展成为加盟客户——逐步形成完整的品牌进入零售市场,摆脱批发市场。
这个适合个人小资金创业投资,在这里就不祥谈。
那么进入中高档服装销售市场想对于其他几个层次的市场有那些优势呢,我们通过对中高档品牌和中低档品牌的对比以上分析得出几个重点方面。
1,
品牌文化建立:
目前中高档时装销售业绩最好的几个牌子走的风格均是欧洲时尚休闲的路线,这种风格代表了当今服装文化的主流趋势。
中高档时装是紧随着高级时装的流行步伐前进的,他的作用是把那些高不可攀的前卫时尚变的平民化,更容易接受。
并以不断变化的潮流趋势来吸引更多的消费者。
所以,中高档服装品牌不需要太多的文化创新,只要能紧跟世界潮流趋势就可以了,相对于高级品牌要创造文化,低档品牌由于本身品牌定位不能体现品牌文化的限制,中高档品牌更能以较小的投资创造出明显的文化特质。
2,
利润保证:
目前中高档服装的价格体系基本在200——1500元之间,其中大部分价格体系集中在300——600之间。
纵观目前中国的整个中高档品牌的产品,其成本集中在60——200之间,加价率基本保持在4—5倍左右,如果预算库存率、打折率和商场扣点进去,平均的毛利也能达到50%左右。
然而中低档服装品牌的价格体系在30——400之间,但成本却在18——150之间,加价率维持在2。
5—3倍的水平。
而且一方面由于近年来广东和江浙地区劳动力缺乏导致人员工资上升影响生产成本不断上升,另一方面,由于各个品牌之间的价格战愈演愈烈,使销售价格不断下降,使企业利润不断下降,如果企业不能形成规模经济,那是很难维持的。
这些品牌的毛利一般达到25%左右就很好了。
3,
广告投资:
目前中高档品牌的广告宣传基本集中在户外外墙和店面设计上,没有广告代言人的做发,也没有大面积的电视广告投入,所以这块可以节省很大费用。
品牌的广告就是店铺本身,更加注重店铺位置,店面装修,货品陈列等细节,通过精美高档次的装修和独具匠心的橱窗设计,提升品牌的品位。
而中低档品牌需要高费用的代言人费用和电视广告费用,另一方面不断改善店铺装修也是近年来中低档休闲服面对的一大投资,这些品牌面对着媒体广告和店面广告双高的费用,在品牌宣传这块的费用是巨大的。
4,
渠道建设:
中高档品牌主要的销售渠道是全国各个一线二线城市的高档商场和个别形象店铺,所以在渠道建设这块,进入新市场的速度可以非常快,费用也低。
商场销售不需要支付昂贵的店租,同时也更容易打开新市场。
而中低档品牌因为其加价率低的缘故,不能进入商场销售(商场的扣点一般在20%—28%,这样中低档品牌就没有利润可言),只能去寻找商业街的临街店铺进行直接零售。
这样的渠道一方面,如果公司直营需要投入很大的资金和人力资源,另一方面如果寻找当地的代理商,需要天时,地利,人和三方面因素结合才可以。
所以中高档品牌的渠道建设费用要明显低与中低档品牌,而且也容易的多。
5,
货品采购:
由于加价率和价格体系不同的关系,中高档品牌在本身货品采购的利润空间上能给予供应商更多的弹性。
由于采购成本可以稍高一点,所以可以解决一些例如多款少量,特殊工艺等问题,也更能将设计理念完整的表达出来。
中低档品牌由于本身利润空间就很小了,所以只能采用大规模采购的方法降低采购费用,这样一方面加大了库存风险,另一方面采购周期也大大加长。
同时,因为成本要求很低的时候,很多时尚的设计不能表达出来,不能采用品质较好的面料,款式只能偏简单,基本,没有什么特点。
所以中高档品牌更能建立灵活快速的采购体系,以支持快速变化的时装市场的需要。
中国服装行业的资源分析
中国的服装产业经过几十年的发展,逐渐形成了以广州
虎门
东莞为代表的珠江三角洲
和以上海
苏州
嘉兴为代表的长江三角洲,虽然近年来象四川
江西等地正在加强本省的服装产业,但中国主要的服装资源仍集中在以上两个区域。
下面把有代表性的几个地点列举出来,可以有助于我们建立流畅的采购渠道和供货体系。
中山——休闲装的采购基地。
中山的纱溪是针织类牛仔类产品采购的集中地,具有该品种的规模优势,新技术新品种的更新也比较快。
尤其是牛仔类产品,由于长期给国外企业提供OEM供货,所以很多加工企业有具有一流的技术,能满足各种时尚产品的开发和采购需要。
虎门——成衣采购中心。
近年来虎门的成衣批发市场以发展成为全国最具影响力的市场之一,甚至超过当年红极一时的广州白马
天马等批发市场。
近年来,虎门行成了一批价格高,品质好,产品时尚的批发品牌,这些品牌发展迅速,货品完整,紧跟时尚潮流,具了解,这些品牌中有很多是香港设计师,韩国设计师等在操作。
大朗——毛纱类产品集中地,这里集中了毛纱类供应商和毛衫加工企业,但最主要的缺点是主要经营比较低档的毛织类产品。
广州,深圳——这里主要集中的是广东各地的面辅料供应商,是庞大的生产资源取得地,另外在这两个地方周围聚集者大量的小规模加工厂,可以提供款式复杂,产量少,货期短的供应服务。
另一个方面,这里也是全国重要的流行信息发布平台,拥有很强的资源优势,在这里,可以看到国际流行的变化,还有国内流行的走势。
这里还有很多著名的咨询公司提供咨询服务。
这两地也是服装从业人数最多的地区,有很多优秀的服装专业人才。
福建(泉州
晋江
石狮)——这里主要是商务男装类服装面料和成衣加工,以及化纤类面料的采购地。
中国主要的几个商务休闲男装的主要生产基地基本都在这里。
这也是化纤类面料的主要供应地
江苏——这里主要集中了梭织面料及梭织成衣加工的工业基地。
这里的加工企业或纺织企业的规模都比较大,可以满足大批量采购的需要,而且在品质和做工方面,江浙地区更具优势,目前全国主要的中高档品牌,和休闲品牌都在这边建设的都生产采购中心。
苏州
南通等——这里一方面有梭织类供应商,另一方面值的关注的是,这里也聚集了大量的高水平的毛织供应商,在毛织类产品的采购上具有优势。
同时,这边的毛织不同于广东的毛织产业的是,这里更擅长幼针类产品,而广东更擅长粗针类产品。
上海——时尚中心。
上海一直以来是我国的经济中心,国际知名品牌在上海都有比较优秀的店铺,通过这些在上海更能直接和迅速的体会到国际流行趋势的变化,和国际著名服装企业的运做方法。
国内著名的服装品牌基本上都将产品研发中心设在上海,以次来提高品牌把握时尚的能力。
世界著名的四大咨询公司都在上海开设咨询服务,是信息资源比较集中和超前的地区。
另外上海也是服装专业人才比较集中的地区,这里综合了海归派
港澳人士
国内本地优秀的专业人才。
第二部分:
新创品牌市场切入点和关键因素
1、找准入市角度。
服装行业是一个竞争非常残酷的市场,每天都不记其数的新品牌投放市场,但每天也有很多品牌退出市场。
如何能保证在市场上立于不败之地,我认为品牌定位很重要,应该选择能表达时尚的中高档时尚服饰市场。
这个市场环境相对宽松,目前还没有形成垄断效应,而且在品牌文化的建立上更快捷。
合适的价格一方面能体现品牌的档次,另一方面保证了利润和采购需要。
通过高品质渠道的建设,可以出现在各个一线二线城市最时尚最前沿的消费场所,避开和低档次大规模休闲品牌的价格战,追求高利润率。
2、建立最短的前导时间机制。
做时尚产品,最关键的就是前导时间。
对时尚产品而言,每天的折旧率是0。
7/%,也就是说,产品从设计出来到市场上销售这段时间,平均每天折旧0。
7%,毛利就减少0。
7%。
目前在中国服装行业里,高档品牌的前导时间是6——8个月,中高档品牌是3——6个月,中低档休闲服的前导时间是8——10个月,低档批发品牌的前导时间是1——2个月。
而世界著名的时尚品牌ZARA
的前导时间是12天——2周
,H&
M
的前导时间是3周。
这样看来在批发品牌的前导时间最短,获得的利润最高,但由于批发品牌要经过层层经销商的利润分成,而且没有品牌附加值,所以他们获得的利润也是非常低的。
高档品牌本身的利润率就很高,前导时间的利润损失可以接受,但高档品牌由于品牌定位的原因不能达到规模效应,企业规模的扩展比较慢(中国的最高端服装品牌年销售额不超过10亿,而中低档的休闲品牌可以达到40亿)。
中低档服装品牌本身利润就低,前导时间越长越容易造成库存风险和加大打折幅度。
目前大多数休闲品牌都在整合自己的货品供应流程,来减短前导时间,降低风险。
但由于中低档品牌本身是通过规模采购来降低采购成本和保证渠道销售的,大规模运做不太容易灵活的调整供货流程。
在前导时间的控制上,中低档休闲品牌没有取得较明显的成果。
企业应当着手建立一套自己快速高效的产品开发——货品采购——物流——终端销售的货品供应流程,把前导时间前期控制在2—3个月内,等品牌发展到一定阶段的时间再把前导时间尽量缩短。
通过中高档服饰的高利润率,配合快速的前导采购时间,降低库存率和打折率。
并通过采购资金的多次运做,创造高的利润。
目前国内在这方面做的较好的几个品牌如EATM
JONES
ONLY等都在市场竞争力和市场占有率上略胜一筹。
3、
销售终端的建立和维护。
我认为,建立良好的销售终端是树立和维护品牌形象的重要环节。
企业应该立足于根据地市场,首先在根据地市场重要的商业街道建立自己的品牌形象店铺,然后铺设整个一线二线城市的商场专柜销售渠道,在不便公司直接管理的地区采用加盟管理的模式开拓市场。
然后进军周边重要城市,打开周边市场。
在全国有重要影响力的一线及省会城市如杭州、上海、沈阳、哈尔滨、大连、武汉等,设立品牌形象店铺(可以是大面积的商场专柜)影响当地的加盟管理渠道。
在渠道建设上,以自营专柜(专卖店)为主,以加盟管理为辅,在比较偏远的省份,如宁夏,新疆等可采用省代理的形式进行管理。
对下游的加盟商采取强大的控制措置,要求在四大范畴“产品搭配、店铺设计、销售技巧、商品视觉”上沿用同自营专卖店一贯的方式。
与此同时,建立计算机信息处理系统——销售点情报系统(POINT
OF
SALES),快速的完成销售终端进销库存分析,给公司物流控制中心提供准确的销售数据,以便快速的做出对货品调拨,打折清货,采购追加等举措,降低库存风险,并将此数据提供给设计中心,设计师可以判断那些货品是市场认可度比较高的产品,将此类产品追加设计,那些是市场不认可的产品,将此类产品加以改善。
以上列举了服装企业进入服装市场的切入点和重点举措。
做服装行业企业很多,如何在激烈的竞争中取得一席之地,首先要做的就是明确竞争对手的运做模式,分析他们的强项和弱项,跟随他们的强项,超过他们的弱项,就可以取得很强的竞争力。
服装企业品牌的运做,要向国际知名品牌ZARA
MANGO
等品牌学习,这些品牌都是品牌建立时间短但通过高水平的运做模式,在短短几年时间里一跃成为席卷欧洲及美洲市场,世界销售排名前十位的服装品牌。
如今这些品牌已经大规模进入中国服装市场,中国服装品牌将面临更大的挑战,建立一个有实力同这些品牌竞争的中国本土时尚品牌是我们为之努力的目标。
第三部分:
产品策略
货品供应渠道
综合以上的市场分析,服装企业在进入市场的时候我们要从以下几个方面着手:
1.
建立快速的货品供应渠道(主供应渠道)。
我们初步拟订,采用每年四次定货及下单。
货品上市时间定位15天——20天间隔(个别月份除外)。
我们从产品设计到上市时间为40天,这样我们比其他同类品牌前导时间缩短40天,这就为我们占得市场提供了先机,这样不仅可以随时应对市场的变化,也可以随时根据产品的销路调整生产的重点。
2.
建立买手机制(辅供应渠道)。
我们拟订划分一部分比例货品采用国际先进的买手机制,用来补充我们产品的不足和降低生产延期带来的库存风险。
我们将组成由设计总监、市场专员、辅料供应、专项资金构成的短期货品采购小组,从高级批发市场、设计公司等市场渠道采购贴牌部分适合我们风格的时尚货品。
这些货品不仅能紧跟市场潮流,还能增加我们货品的时尚度。
一方面减少了我们在部分货品的生产周期,另一方面可以降低库存风险和打折率。
此部分货品的运做周期为30天。
3.
设计完整的专卖店形象系统。
我们将设计开发一套品牌的专卖店装修和形象方案。
以此方案为蓝本,来为我们直营店铺和加盟商提供统一的装修方案,使我们品牌的形象保持统一性。
此部分包括,装修方案(门头、墙体、货架、模特等等),包装方案(吊牌、手提袋、会员卡、促销广告、画册、海报、POP等),服务(化妆、制服、销售技巧、货品管理、卫生管理等)
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