洛阳市经济型酒店营销策略分析文档格式.docx
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前言
长期以来,我国旅游业优先发展入境旅游的方针导致高星级酒店大规模发展,而满足国内旅游者需求以及商务人士需求的经济型酒店发展滞后。
随着国内旅游市场和商务市场的发展,人们对高性价比的客房的强烈需求促使经济型酒店从传统的酒店业中脱颖而出,迅速成长。
一方面经济型酒店发展势头迅猛,从2000年到2009年,短短十年间,酒店数从23家增至3215家,客房数从3236间增至354231间;
另一方面,全球经济危机以及后奥运时代的到来,使得经济型酒店呈现阶段性过热的特点,总体有效需求不足;
再者,“携程网”与格林豪泰的协议之争,暴露了经济型酒店与分销终端的利益博弈的问题,经济型酒店利润甚微。
在总体有效需求锐减,利润保障不足的情况下,要求酒店采取适合自身环境的营销手段,保生存,求发展。
目前,学术界以及行业内部关于经济型酒店的理论、实践研究比较多,主要有贺丽霞提出经济型酒店在发展过程中存在的问题及对策;
黄慧敏从4P、4C视觉对经济型酒店进行了分析与研究,并提出了研究与分析经济型酒店问题的一般模型;
赵小媛探讨了影响我国二线城市经济型酒店客人入住的主要因素并对这些因素的相对重要性进行了判断;
杨玲认为经济型营销模式应符合顾客需求、盈利要求,并实现酒店的快速扩张,为众多所谓的准星级酒店发展指明了一条道路[1]。
总体而言,学术界对于经济型酒店的发展对策研究比较多,但是针对像洛阳这样二线城市的经济型酒店研究不多,尤其在经济型酒店与分销终端利益博弈处于下风的情况下,经济型酒店营销手段该如何转变研究更少,本文正是基于以上需要而成提出的,它在对经济型酒店内涵特征进行分析的基础上,分析了洛阳市经济型酒店发展优势、劣势、机会、威胁,从中发现洛阳市发展经济型酒店存在的问题,并根据洛阳市经济型酒店存在的问题,从酒店产品、酒店价格、酒店渠道、酒店促销四方面提出了相应的营销策略。
第1章经济型酒店的理论基础
1.1经济型酒店的定义
国际酒店行业对经济型酒店(EconomyHotel或BudgetHotel)的认知多数是经济简约、规模较小、提供卫生舒适、布置考究的客房和简单早餐、尽量减少辅助性设施、投入和运营成本较低的酒店。
许多国内专家已经提出了对经济型酒店概念的认识和看法:
“经济型酒店定位于普通消费大众,价格适中,基本设施齐全,干净、方便、舒适,把客房作为经营重点,省略一些大型配套设施”(王大悟2005);
“面向普通的观光旅游者和商务旅行者,以客房为产品核心,整洁、卫生、安全、方便,价格上以国内旅游平均住宿成本为标线,服务上以殷勤、好客的中国文化为底蕴”(戴斌2004);
“经济型酒店一般是指以大众可以支付的价格为顾客提供专业化服务的酒店”(赵小媛2002);
“经济型酒店是指提供有限服务的环保、经济的一种酒店”(孙幼幼2003);
“经济型酒店是按照国家旅游局星级评定标准达到或已评定的一星或二星级的酒店,还应包括与国内低星级酒店档次相当的社会旅馆以及其它从事接待服务的经营单位”(张辉等2001);
另外,有学者认可用客房价格等量化指标来区分经济型酒店的方法,认为200元/间天左右是一个合理的价格衡量标准[2]。
若单从星级标准来考量,事实上我国低星级酒店也大多具备除住宿功能的餐饮、会议、娱乐、商务等综合设施,在功能上更加复杂;
另外,从现实情况来看,那些老式的社会和个体旅馆的客房设备简陋,达不到“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的标准,实际上也很难归入经济型酒店的范畴。
若单从房价的角度考虑,200元/天左右的价格衡量概念虽与目前美国的经济型酒店群价格基本相当,但中美之间物价水平毕竟存在差异,因此单独以价格来衡量也不准确。
综合以上对经济型酒店的各种认知,笔者认为,在我国经济型酒店处于成长期的现阶段,我们需要从多维度探讨经济型酒店的定义:
经济型酒店应该是指那些投资较少,规模较小,功能简单,提供以专业化、高质量客房为核心产品的住宿企业,价格长期符合大多数中国国内游客支付水平,具有“清洁、舒适、安全”产品特色,配备相当于二星或接近三星级酒店基本设施标准的酒店。
由于经济型酒店在中国的发展还处于产品生命周期中的成长期,因此缺乏合理的价格体系、成熟的行业管理和有效的自身规范是一个必然的现象。
也许,作为一个稚嫩的业态概念,匆忙地给它一个确切的定义还为时过早,我们需要在实践中等待它慢慢成长,用动态和发展的眼光来看待它。
1.2经济型酒店的营销特点
经济型酒店也称有限服务酒店(LimitedServiceHotel),是经济和社会生活发展的产物,它与以往人们熟悉的星级酒店不同,定位于普通消费大众,价格适中,设备设施齐全、干净、方便、安全,突出“小而专”的特点,以客房作为经营的绝对重点,通常进行连锁经营。
在许多酒店业发达的国家,经济型酒店只是投资与配套设施较少而已,服务项目与服务质量不能降低,甚至要与高档酒店的水平一致[3]。
从定义出发,经济型酒店营销应具备以下几个特征:
1.2.1功能经济
经济型酒店的功能经济主要体现它的饭店产品设计、服务设计均是出自于满足提供酒店的本质业务——住宿业务。
这是与现存大量的星级酒店、社会旅馆的本质差别。
这种功能经济的特征使得经酒济型店在设计之初从简单、舒适着手,满足顾客的基本住店需求,使得顾客不必为为冗繁的服务买单。
1.2.2价格经济
经济型酒店的目标群体主要为对价格敏感的普通消费大众、中小企业商务人员,旅游者,这些群体要求经济型酒店提供性价比比较高的酒店产品与服务。
1.2.3渠道推广经济
相比较中、高档星级酒店而言,经济型酒店投入成本少,定价低,获得的超额利润比较少,因而,在选择渠道方面,经济型酒店最好以直接渠道为主,以减少间接渠道分割过多的利润。
1.2.4促销成本经济
连锁性经济型酒店的推广主要依靠总部的广告推动和顾客的口碑渗透式传播,单体饭店则可以依靠网络传播等各种经济的方式予以推广。
1.3我国经济型酒店的营销现状
经济型酒店在我国尚处于起步阶段,国人对其尚有不少误解,常常从短期现象做出不客观的判断,往往只看到其较高的回报率,却未预料到同时存在高风险。
在目前市场形势较好的情况下,对其预期过于乐观,有人甚至认为投资经营经济型酒店,不必研究市场营销策略等问题,只要愿意投资,肯定就会盈利,这是很片面的。
本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机会,也是一种挑战,对于经济型酒店,仍需对其进行认真的研究,不能盲从。
树立经济型酒店市场营销的新理念,制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。
目前,我国经济型酒店的营销现状可以概括为三点:
第一,突出了住宿功能,满足了顾客最基本的需求;
第二,大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务的原则;
第三,把客房销售作为营销工作的绝对重点[4]。
第2章
洛阳市经济型酒店的发展现状
2.1我国经济型酒店的发展现状
20世纪的中后期,中国经济型酒店进入了市场开发与产品开发并行的阶段。
1996年,上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店,它的成立标志着中国第一个经济型酒店品牌的诞生。
2002年,首旅集团与携程旅行服务公司共同投资建立了如家酒店连锁,打造如家快捷酒店的核心品牌。
2003年,上海美林阁餐饮集团推出中国第一家汽车旅馆——“莫泰168”。
此外,欣燕都、新宇之星等一系列中国经济型连锁酒店品牌相继诞生。
2004年是现代意义上的经济型酒店发展的元年,我国经济型酒店进入市场的成长阶段,竞争越来越激烈。
在国外经济型酒店品牌示范性的作用影响下,中国又诞生了中州快捷、欣燕都、名雅会馆、金一村等民族品牌。
已有的经济型酒店增长迅速,如快锦江之星在2004年一年内,就有23家店开业,年增长速度达到100%。
2006年10月26日,如家快捷酒店在美国纳斯达克成功上市,同年12月15日,锦江之星所属的上海锦江国际酒店集团在香港成功上市[5]。
根据2009年4季度上海金蝶酒店管理咨询有限公司发布的《2009年中国经济型饭店调查报告》提供的数据(见表2-1),截止到2009年底,中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近100家(其中已开业店数在10家以上或已开业客房数在1000间以上的连锁品牌近40家),开业店数已超过5000家,开业客房数已超过300000间[6]。
表2-12009年供应量前八名的经济型酒店
品
牌
成立时间
客房数(间)
饭店数(家)
门市价(元)
如家
2002
71407
621
186.25
锦江之星
1997
43219
325
190.37
莫泰168
2003
33948
191
184.55
7天
2005
33165
330
209.77
汉庭快捷
27301
238
217.13
格林豪泰
2004
18159
171
196.68
速8
12185
129
201.75
中州快捷
3148
25
143.42
目前,以锦江之星、如家快捷为代表的中国经济型酒店民族品牌构成了我国经济型酒店的第一大阵营;
中国各大城市中相继出现的一些地区性的经济型酒店品牌,如上海的莫泰168等,组成了中国经济型酒店的第二大阵营;
国际酒店管理集团,如美国圣达特集团的速8、法国雅高集团的宜必思等品牌在中国的登陆,构成了中国经济型酒店的第三大阵营。
2.2洛阳经济型酒店的发展现状
在过去五年中,洛阳市酒店业规模迅速扩张,其中除星级酒店外,经济型酒店发展势头强劲,在增长总量中占相当比例。
但与全国大中型城市经济型酒店发展状况相比,洛阳起步较晚,平均年龄为3年。
本土品牌占领大部分市场,发展势头强劲。
2.2.1洛阳市经济型酒店的发展现状
目前洛阳市的旅游住宿结构处于“两头大、中间小”的状态,即:
质好价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆(如旅馆、青年旅社)数量大,而质量与价格比较适中的较少。
根据对洛阳市火车站周边地区的调查,要么是每晚280元以上的星级酒店,要么是20元左右一个床位的小型招待所,缺少“干净、安全、价格适中”的旅馆。
这对收人有限,消费水平不高,但生活要求和标准不低的国内旅游者形成了制约。
因此,经济型酒店这两年在洛阳市得到了蓬勃发展。
如洛阳市规模最大的经济型酒店“聚和快捷酒店”在2005年时才刚刚起步,但到2009年底,“聚和快捷酒店”在洛阳地区已经发展到6家连锁店(见表2-2),而且运营情况相当好。
表2-2洛阳市主要经济型酒店品牌
378
3
423
4
聚和快捷
518
6
2006
265
2
356
雅悦
2008
国际青旅
68
1
凯芙特
2007
328
2009年“牡丹花会”、“五一”、“十一”黄金周期间,洛阳市的高星级酒店预订率普遍不是太高,而像“聚和”、“锦江之星”、“如家”等经济型酒店预订量提前一周就逼近100%,而且房价不打折扣[7]。
目前,洛阳市经济型酒店的消费群体主要是:
来洛旅游办事、看病的家庭、“背包一族”,这些消费者需要的正是一个价格适中、卫生设施齐全、且安全有保障的住处。
由于洛阳市经济型酒店起步较晚,规模较小,管理混乱,所以无论在数量上还是在质量上,都无法满足消费者的要求。
2.2.2洛阳市经济型酒店的类型
洛阳市经济型酒店很多,但主要分为以下几种类型:
(1)城市商务经济型酒店
一般布点在大中城市的繁华路段、商业娱乐中心或交通枢纽。
这是国内目前经济型酒店发展的主流,如“锦江之星”、“格林豪泰”等就是此类酒店。
在洛阳市区,经济型酒店大多都是这种类型。
这里不仅有国内外经济型酒店连锁巨头,如快捷假日、如家、锦江之星、格林豪泰,又有本土经济型酒店品牌聚和、开来、银燕、中州快捷等。
(2)青年旅舍
一般布点在开发较为成熟的旅游景点或大型文教区、高新区。
主要消费群体针对青年群体,特别是学生背包一族、新创业青年一族。
像洛阳这种国内二线城市,由于高等教育事业不太发达,所以洛阳市的青年旅舍不是太多,仅有国际青年旅舍、大学生之家等少数几个品牌。
(3)汽车旅馆
一般布点在大中城市边缘和旅游景点的入口处、交通主干道两边、汽车站、飞机场、码头等交通枢纽附近,主要特点是有一个较大规模的停车场。
主要消费群体为长途货运或客运司机及其需要中转的乘客、自驾车旅游的家庭或中小型企业公务旅游者、消费水平较低的普通旅游者、消费水平不高的旅游团队。
由于自驾游在国内刚刚起步,所以在国内的汽车旅馆品牌不是太多,在洛阳地区仅有E旅之家涉及该项业务。
2.2.3洛阳市经济型酒店的发展特点
与发展相对稳定的高星级酒店市场相比,洛阳市经济型酒店的发展现状具有以下特点:
(1)新的业态起步较晚,目前正处于高速成长期。
(2)本土品牌拥有较大市场份额,约为60%。
(3)品牌扩张方式以直接投资为主,重视多种经营。
(4)经济型酒店的发展影响洛阳市酒店业的整体供求关系,尤其是低星级酒店类型。
(5)酒店连锁处于发展阶段,系统化水平不高,对单的体综合管理水平有较高要求。
(6)各品牌之间企业综合实力相差较大,50%具有酒店行业背景的企业管理水平稳定,部分本土品牌管理不够规范。
第3章
洛阳市经济型酒店的SWOT分析
3.1SWOT分析模型简介
SWOT分析法模型(也称TOWS分析法)即态势分析法(见图3-1),20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
图3-1SWOT分析模型示意图
SWOT分析是分析企业的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。
因此,SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织优势、劣势、机会和威胁的一种方法[8]。
3.2洛阳市经济型酒店的SWOT分析
3.2.1优势
洛阳市经济型酒店的优势很多,主要体现在以下几个方面:
(1)成本优势
由于经济型酒店的突出特点就是把服务功能集中在住宿上,把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设,因此其硬件产品功能配置处处体现出实用性,不需要多余浪费的摆设,节省了初建成本。
此外经济型酒店的规模较小,配套简单,一般都采用扁平化的组织结构,管理效率高。
员工可以一人多岗,星级酒店的客房数与员工数的比例通常在1:
1.2以上,而经济型酒店为1:
0.3~l:
0.4,从而节约了人工成本[9]。
(2)价格优势
经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少,保本点低,同时管理和服务成本也较低,因此,与星级酒店相比具有价格竞争的优势。
(3)客源优势
随着洛阳经济的持续增长,人民生活水平的不断提高,以及消费者观念的不断更新,洛阳旅游市场呈现出平民消费者占主流的趋势。
市场对洁净、方便而又经济的住宿需求越来越强烈,而一般公务、商务客人也会因报销额度限制,考虑转向实惠的经济型酒店。
(4)观念优势
随着消费观念的逐渐成熟,消费者在“需求——动机——行为”链中日益摆脱从众性,彰显个体性特征。
常住商务型客人在满足工作要求的基础上,不再盲目追求酒店的档次,更注重酒店的实用性;
普通百姓外出旅游入住经济型酒店既方便又经济,讲究实惠的观念得到了最大限度的满足[10]。
3.2.2劣势
洛阳市经济型酒店的劣势主要体现在以下几个方面:
(1)单体经营,缺乏集团化
洛阳市经济型酒店目前发展尚未成熟,基本上是单体经营,独立核算,缺乏集团化,未形成规模优势。
在管理方式上,电脑预定系统和酒店管理网络系统尚未普及,很多仍用手工操作,封闭式管理,使酒店在竞争中处于劣势。
(2)品牌知名度低,缺乏强势品牌
与国内一线城市相比,洛阳市经济型酒店起步较晚,还没有形成有较大辐射范围的经济型酒店品牌。
目前洛阳经济型酒店行业市场混乱,品牌众多,大多为本地中小品牌连锁,在知名度上,与在国内有数百家甚至上千家连锁店的经济型酒店品牌相比还有很大的差距。
(3)产品定位单一,特色不明显
洛阳现有的经济型酒店品牌基本定位于商务型,在汽车旅馆、休闲度假等细分市场还很少涉足。
相比之下,国外的经济型酒店品牌有着较强的运营特征。
(4)专业化人才短缺
经济型酒店的组织特征之一就是人员配置精简,组织结构层次少,通常是一人多岗以降低经营成本和管理成本。
因此,经济型酒店需要的人才应该能够独挡多面,要求人员管理素质比星级宾馆还要高。
然而我国培养的大部分酒店经理人都是为大酒店“订做”的,在专业的中小酒店管理方面,连教材都很少,抓紧培育和引进中小型酒店经理人己是洛阳发展经济型酒店的当务之急。
3.2.3机会
洛阳市经济型酒店的机会很多,主要体现在以下几个方面:
(1)洛阳市旅游业迅猛发展
20世纪90年代以来,随着人民生活水平的提高和对外开放程度的加深,洛阳旅游业始终保持着良好的发展态势,各项主要旅游经济指标在国内处于领先地位。
2009年接待国内游客5300万人次,同比增长20%;
旅游收入260亿元,同比增长21%;
入境游客达37万人次,旅游外汇收入1.26亿美元,占全省旅游外汇收入的12.4%,人均花费为340.54美元,居河南省之首[11]。
(2)政府良好的产业政策支持
一个产业要发展,政府的支持很重要。
洛阳市政府近些年来为搞活经济,招商引资,出台了各种优惠政策。
对酒店行业的投资者来说:
一是降低准入门槛,二是简化审批程序。
随着旅游业的兴起,洛阳市各县区政府都在大力开发旅游业,加快旅游产品建设步伐,逐步完善产业体系,这无疑为经济型酒店的发展带来了巨大的客源。
(3)民营资本的快速渗透
酒店业是洛阳市开放时间较早、开放程度较深的行业,并且由于洛阳市广阔的旅游市场,从而提高了酒店业的整体接待水平,丰富了酒店的管理经验。
政府机构改革、大量的政府招待所将走向市场,民
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