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2、高门店扩张效率和有效渠道供给,拓展外延增长空间14
(1)主打黄金+加盟模式实现珠宝企业快速渠道扩张16
(2)中端腕表门店初始投入低,培育期短16
3、线下门店地位巩固,电商成为重要渠道补充17
三、重点公司简况19
1、潮宏基:
K金珠宝+高端女包,致力于成为领先的轻奢品牌运营商19
2、飞亚达:
设计和品牌推广能力领先的国内腕表企业20
3、老凤祥:
百年金店,将持续提升非黄金收入贡献22
四、风险因素24
一、轻奢需求,被忽视的升级消费
人均GDP5000-20000美元期间美国珠宝腕表的消费升级
通过对美国消费市场的历史分析发现,从上个世纪50年代起,以珠宝、腕表为代表的中高端消费增速一直领先于其他主要可选消费品类,占比居民总体商品消费支出比重持续上升。
1970-1987年,即人均GDP从5000美元增长至20000美元时间段,美国珠宝腕表消费年均复合增长率达12%,规模由期初的53亿增长6倍至315亿美元。
不仅如此,珠宝腕表消费占总商品支出的比重由1.3%上升至2.1%,是消费升级最迅速的时间段。
被三公消费掩盖的自用需求大爆发
我们的数据分析表明,中国塔尖消费人群的自用轻奢+重奢品类需求在过去几年一直处于强劲的需求升级过程中,只是由于三公消费占比过高且受政策影响波动较大,使得投资者忽视了这一点。
如果比对美国,我国人均GDP刚刚跨过5000美元,大部分省市人均GDP在5000-15000美元之间,正处于中高端消费的快速提升期。
麦肯锡研究提出,居民家庭年收入介于10-20万的中产阶级家庭在消费开支上具有最佳增长潜力。
中产阶级人群占比和消费支出的快速提升,“自我欣赏”和“自我奖励”驱动的自我购买需求,是推动轻奢侈品(也常被定义为中高端消费品)增长的主要力量,地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理,也推动这部分消费群体进入奢侈品市场。
近年来,以黄金珠宝和腕表为代表的轻奢&
重奢消费需求增长近年来一直高于化妆品、服装、电器等其他可选消费品类,占居民可支配收入的比重快速提升。
2006年至2013年,我国黄金珠宝零售额按16.6%的年复合增长率增长;
期间腕表零售额也取得了17.7%的年复合增速。
三公需求占奢侈品消费占比过高,及其受政策影响导致的需求波动,在很大程度上掩盖了投资者对自用需求的真实判断。
根据贝恩咨询的抽样调查,送礼需求占到国内奢侈品市场30%的份额。
2012年以来中央抑制公款消费支出政策和加大反腐举措,与商务馈赠相关奢侈品购买受到严重挤压,给我国奢侈品消费市场带来巨大冲击。
2012年内地奢侈品消费增速由2011年的30%降至7%,2013年进一步下降至2%左右。
但我们同时注意到包括国人海外奢侈品消费额、香港瑞士名表零售数据仍然保持了良好稳定的增长,而这两个数据其实是自用需求的真实反映。
我们的判断是中高端消费人群和对应的消费品类一直处于升级过程中,只是反腐打击使得短期数据波动较大,奢侈品消费的长期成长趋势不变。
(1)保持强劲增长的海外奢侈品消费
我国奢侈品消费经历了规模高速增长的“黄金十年”,海外奢侈品牌纷纷在内地的圈地扩张,将中国市场视为最重要的增长引擎。
2013年国内奢侈品消费总额1160亿美元,若涵盖境外消费(含港澳地区),则总额达到3060亿元,占全球奢侈品消费总量的29%,已成为仅次于美国的全球第二大奢侈品消费大国。
我国对奢侈品在消费税和进口环节关税方面征收了较高的税率,奢侈品入关综合税率一般在50%以上,根据我们对部分具有代表性的单品价格调研显示,国内价格较境外普遍贵20%-100%。
自我购买群体对奢侈品价差更为敏感,随着出国旅游的持续升温,国人海外奢侈品购买金额快速增加,占到奢侈品消费总量的60%以上。
尽管2013年国内奢侈品消费增速降至2%,但海外奢侈品消费取得了25%的较高增速,实际整体规模增速15%,依然处于较快水平。
注:
折算汇率:
人民币/港币=0.79;
人民币/美元=6.1;
人民币/英镑=10.0
(2)香港瑞士名表零售额表现强于国内
香港瑞士名表零售额80%以上由大陆消费者贡献,但由于商务馈赠占比较低,香港名表零售市场需求相对稳定。
瑞士钟表行业协会披露的月度出口数据显示,2012年至今,向大陆地区出口额下滑幅度远大于香港地区,且香港去年年底以来回升明显。
分价位段来看,2013年3000瑞士法郎以上的高端表出口额下滑最为剧烈,而200-500瑞士法郎的中等价位表增速稳定。
国内最大的名表连锁零售商亨得利披露,2013年大陆市场3万以上高端表销售下滑超18%,但中端价位产品依然取得了8.9%的销售增长。
可见,虽然反腐严重打击了国内名表消费市场,但主要影响商务馈赠占比高的单价3万元以上产品,自用腕表消费需求一直稳定。
3、“轻奢”消费风头正劲,K金珠宝、国产腕表表现抢眼
我们观察到,定价介于奢侈品和中档消费品之间,时尚感和新品推出频率更高的“轻奢”消费近年来增长强势,基本未受奢侈品消费降温、整体消费环境低迷和海外购买分流影响。
包括Coach、MichaelKors、KateSpade(箱包),施华洛世奇、Pandora、FolliFolli(珠宝配饰),GAP、DKNY、ArmaniExchange(服饰)等在内等众多品牌正加快内地圈地扩张。
近三年Coach大陆门店复合增速30%,MichaelKors、Furla等品牌也计划未来3-5年开100家以上门店。
“轻奢”消费的崛起反映了中等收入的年轻消费群体具有强烈的品质升级和自我标签意愿,80/90人群购买力提升将推动“轻奢”消费市场继续快速增长。
不少同位于轻奢价位段的国内品牌也表现优异,长期成长空间广阔。
尽管近两年来消费市场持续低迷,但K金、国内品牌手表、珠宝首饰等中高端消费需求一直较好。
从近期草根调研了解的情况,黄金首饰(虽然销售额未明显提升,但剔除价格因素,销售量同比仍有20-30%的增长)依然延续了去年以来的热销势头,周大福、六福、潮宏基等品牌珠宝企业K金镶嵌类非黄金珠宝销售增速在20%以上,以飞亚达、罗西尼为代表的中端品牌手表也取得了20%-30%的较高收入增长。
二、持续升级需求+高效渠道供给,珠宝腕表将继续引领中高端消费市场
1、消费升级挤压低端消费市场,利好品牌珠宝、腕表企业
中端产品占我国珠宝市场60%份额,品牌企业集中度快速提升。
珠宝腕表消费需求爆发晚于服饰、家居日用等其他可选消费品类,受益消费升级更为显著。
我国珠宝和腕表消费均呈现中高端消费市场快速成长,低端杂牌企业规模萎缩,品牌企业市场占有率快速提升的竞争格局。
据咨询机构Frost&
Sullivan分析,我国中档价位首饰(2000-10万港币)增长最为迅速,消费占比57%,2000元以下的低端首饰占比低于10%。
过去10年限额以上企业(年营收500万元以上)黄金珠宝消费额CARG=31%,大幅高于整体市场规模的增长,显示珠宝零售市场逐步向规模、品牌企业集中。
周大福、六福、周生生、老凤祥、豫园等前几大品牌珠宝企业的合计市场占有率由2008年的15%上升至20131H的21%,未来龙头企业的市场集中度将进一步提升。
1500-5000元中端腕表市场CAGR=19%,国内品牌快速成长。
相比黄金珠宝,腕表消费更由品牌驱动,瑞士钟表凭借悠久的历史沉淀、精湛的技术工艺和优良的品牌运营能力在国内5000元以上的腕表市场占据了绝对优势。
1500-5000元的中端腕表零售额CAGR=19%,略高于腕表市场整体水平,目前市场份额20%左右。
中端腕表份额快速成长一方面由于低端产品的价格因通胀被推高到中端市场;
另一方面随着居民收入提升,消费者对品牌、品质的追求不断挤压低端腕表的市场空间。
中端腕表1500-5000元的价格定位对于首次购买客户具有极大吸引力,80/90后已经成为中端腕表的主力购买群体。
年轻消费群体对于潮流的敏感度高,珠宝首饰、腕表成为日常时尚搭配所需,购买频次也有提升。
飞亚达客户调研数据显示85%为首次购买,非首次购买客户平均购买周期从5年前的3.5年下降至目前的2.3年。
以天王、飞亚达等品牌为代表的国有钟表企业通过生产工艺、技术的提升和产品线升级,进入并逐步在中端腕表市场建立了较强的市场地位。
我们认为未来黄金珠宝、中高端腕表将保持较快的消费升级趋势,继续引领可选消费品市场增长。
定位于中高价位段的细分市场,受反腐冲击和海外分流影响有限,受益中产阶级规模的增长和品牌消费意识增强,具有最大增长潜力。
2、高门店扩张效率和有效渠道供给,拓展外延增长空间
我国50%以上的黄金珠宝、70%以上腕表均通过百货联营渠道销售。
受益于中高端消费需求的持续增长和现代百货业态的快速扩张,国内龙头黄金珠宝和腕表企业过去三年来保持了20-30%的门店扩张率,目前销售网点数在1000-2000家之间,渠道迅速下沉到三四线市场,较海外珠宝、腕表品牌具有明显的渠道渗透优势。
未来中端珠宝、腕表市场渠道扩张一方面依托于百货、购物中心业态在三四五线市场的有效下沉,一方面非百货渠道的店中店、街边店仍有较大增长空间。
合理的门店投入产出效率、综合应用加盟模式,我们认为龙头珠宝、腕表企业未来3年将保持10-20%的外延扩张增速,推动龙头企业市占率的进一步提升。
(1)主打黄金+加盟模式实现珠宝企业快速渠道扩张
新增黄金珠宝门店除了沉淀较多的存货成本,还需大量的装修、租金及铺底流动资金投入,对资金实力有着较高的要求。
国内龙头企业借助加盟商的力量,通过主打高周转的黄金首饰,低成本实现门店扩张,快速提高市场份额和品牌影响力。
中国地理范围广阔,消费水平和习惯千差万别,在经济欠发达和偏远地区选择当地加盟商有助于快速打开市场、降低经营风险。
(2)中端腕表门店初始投入低,培育期短
腕表门店的新店投入一是货品,二是柜台装修,直营门店存货沉淀少,销售毛利率高,百货专柜单店初始投入20-30万,一般半年到一年可实现盈利。
因此,相对珠宝和高端名表零售,中端腕表的资产要轻得多,能够实现直营门店快速扩张和全国性网点覆盖。
随着三四线消费市场逐步成熟、单店产出的提升,国内腕表企业将通过加盟商进一步实现渠道下沉、提高收入贡献。
3、线下门店地位巩固,电商成为重要渠道补充
黄金珠宝和品牌腕表同属于客单价较高的配饰消费,实体渠道的商品体验和品质背书功能很难被线上替代,相比其他可选消费品类更难被电商冲击和颠覆。
分品类来看,黄金首饰设计附加值低,零售环节毛利仅10-15%,很难通过线上运营成本下降实现价格优势;
翡翠玉石由于单价和专业鉴定要求高,更难通过线上销售;
即使是毛利较高的K金、设计珠宝品类,由于定价基于品牌定位和情感因素,且对线下展示、佩戴体验要求高,线上销售渗透率也偏低。
中高端腕表是个人时尚品味和地位的重要象征,品牌是第一选择因素,线下门店体验和持续的品牌投入是不可或缺的要素。
因此,传统销售渠道牢牢占据可珠宝腕表绝大部分销售份额,线下渠道地位和传统产业链条稳固。
目前我国珠宝网购比例仅占市场整体的3%左右,且客单价远低于线下水平。
线上热销腕表全部是线下转线上的得传统腕表品牌,且以中低端价位为主,并严格由品牌商控制产品供给和价格体系,实行同款同价,是品牌钟表企业的重要渠道补充,而非渠道分流。
定位于中高端的品牌企业能够有效利用电商渠道,覆盖更广泛的消费群体,提高收入规模和品牌影响力。
飞亚达、罗西尼等国内钟表品牌近年来线上渠道增长远高于线下渠道,销售份额在7-11%之间。
亨得利、亨吉利等名表连锁企业也与品牌方达成共识,尝试将部分中高端价位产品(如雷达)通过品牌旗舰店形式进驻电商渠道。
另一方面,线下扩张门店相对缓慢,覆盖半径有限,电商平台通过线上引流、低成本的精准营销和加快供应链信息反馈,有利于提升客户黏性、重复购买率和品牌影响力,进而实现存货周转和销售规模的提升。
传统珠宝、腕表企业加大线上渠道投入,将线上营销、下单与线下体验、购买相结合,是品牌珠宝企业的发展方向。
三、重点公司简况
K金珠宝+高端女包,致力于成为领先的轻奢品牌运营商
K金镶嵌、彩宝钻石等非黄金珠宝市场需求持续旺盛,长期行业景气度高企,潮宏基从成立之初就专注K金产品,通过数十年的积累,在原创款式输出、门店精细化管理、消费需求把握等方面的能力要大幅领先于国内以黄金为主打产品的珠宝同业,与周大福、周生生等龙头香港企业相比,在品类结构和K金产品竞争力上也占据优势。
目前潮宏基拥有600家珠宝门店(80%为直营门店),将保持每年100家左右的渠道扩张速度。
公司全资收购香港轻奢女包品牌FION,进入中高端女包行业。
我国女包市场规模增长和消费升级迅速,行业集中度处于较低水平,轻奢品牌是近年来女包行业门店扩张和销售增长最快的类别之一。
FION于1979年创立于香港,与coach、why等品牌同定位于中高端、“轻奢侈型”女包,主力产品价位在2000-5000之间,覆盖25-45岁广泛女性群体。
FION通过海内外市场广泛的门店覆盖和国际化形象,通过强大的原创设计能力、优良的产品品质和渠道运营能力,占据了国内中高端女包市场前三的份额,积累了良好的品牌认知度和市场口碑。
公司K金首饰去年下半年开始需求回升,今年1Q销售增速在30%左右,品牌溢价能力突出,渠道扩张稳健,未来三年将保持高于行业的收入和盈利增速。
依托珠宝+女包的双业务布局,致力于成为领先的轻奢品牌运营商,将充分享有这两大需求稳定、升级空间广阔的可选消费品类的成长机会。
设计和品牌推广能力领先的国内腕表企业
公司自有品牌飞亚达表是销售规模最大、品牌影响力最强的国内钟表龙头之一,多年来通过品牌打造和产品升级,创意、研发、制造、分销、渠道等产业链整合,保持了稳定的收入增速和较高盈利能力,作为国内唯一品牌连续三年入驻巴塞尔钟表展1号馆,提升国际影响力。
公司自有品牌表定位中高端消费市场,涵盖中端时尚产品系列和高端航天系列,每年新推100-200新款,市场需求契合度和新品成功率持续改善。
过去三年飞亚达保持了28%的网点复合增速,渠道扩张效率高,加盟网点占比由三年前的3%快速上升至20%,未来渠道仍有较大的下沉空间。
随着去年下半年新开门店进入成熟期,新品系列持续旺销和单产提升,今年以来,飞亚达表取得了30%左右的收入增长。
虽然瑞士名表零售市场目前仍处于需求底部,并可能维持较长时间,但考虑到自用为主名表需求稳定及低基数效应,公司亨吉利业务今年经营压力应小于去年。
自有品牌飞亚达将充分受益于中高端腕表的快速成长,通过门店扩张、多渠道发力和持续的品牌建设,收入和利润贡献将持续提升,弥补名表业务低迷的影响。
公司物业租赁收入稳定,深圳写字楼及沈阳、西安自有门店物业价值充裕。
百年金店,将持续提升非黄金收入贡献
老凤祥品牌始创于1848年,面对周大福等香港强势竞争对手,选择黄金+加盟批发业务为主的高周转模式,在短时间内快速建立规模,市场占有率行业第二,门店数量行业第一,龙头地位稳固。
根据Euromonitor2011年做的关于中国珠宝品牌知名度调查,3000人的样本数中,有73.9%的受访者在无提示的情况下知道周大福品牌,老凤祥、周生生分列二、三位。
国内珠宝企业中,老凤祥无论在品牌历史、知名度、渠道覆盖程度上都处于领先地位,未来在产品线扩充和品牌价值挖潜上均有较大空间,品牌溢价能力有望持续提升。
优质存货储备,助力品类转型。
公司过去几年积极储备了大量优质的非黄金资源,包括翡翠、象牙、白玉、钻石等,我们估算规模超过10亿;
公司拥有5位国家级、20多位上海级工艺美术大师以及300多位制作巧匠和技师,在翡翠、象牙设计和镶刻领域建立了行业壁垒。
掘金非黄金品类,提升整体业绩。
除了“金、银、铂、钻”老四类产品外,老凤祥率先发展包括翡翠、珍珠、白玉、有色宝石在内的新四类,2012年新四类销售额约5.5亿元,占收入比约2.8%,我们预计未来将保持每年30%以上的增速。
根据公司的远景规划,依托品牌、渠道优势,未来非黄金品类收入占比要从目前的15%逐步提升至45%,将有效提升整体业绩。
四、风险因素
1、经济增速大幅放缓,中高端消费需求低迷;
2、海外中低端腕表品牌渠道快速下沉,挤压国内品牌市场空间;
3、人工、租金等成本刚性上升压力难以转嫁。
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