海外家居行业发展模式分析报告.docx

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海外家居行业发展模式分析报告

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2017年1月

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1、家居消费中长线逻辑——品牌集中化及流通变革

作为家居行业研究的报告，我们从海内外对比借鉴的角度，着重分析了汉森、宜家、无印良品等国际家居巨头的商业模式和发展规律，得出了以下几点对我国家居行业发展的借鉴意义：

1、房地产到底对家居行业的影响有多大？

房地产兼备消费与投资属性，而家居产品主要为消费属性。

我国作为较新兴市场，目前家居消费与房地产还表现出较强的相关性与滞后效应，但是借鉴日韩等较成熟市场地产与家居消费的联动，我们预期未来关联度将不断减弱。

目前我们估测我国家具消费的增长中枢约为10%左右，而地产周期的波动可能对家具消费带来5%左右的上下浮动。

由于家居消费具有独立于地产周期的更新需求和结构性消费升级趋势，成长性并不会与地产趋同。

值得一提的是，品牌龙头往往能够走出超越地产、家居消费行业整体的独立成长行情，主要来源于两个方面：

1）大家居多品类战略，家居消费区别于其他消费品的重要特点是消费者对一站式采购以及对家装风格统一性的需求不断升级，因而从硬装到软装各个产业链环节的横向延伸能够使得品牌龙头扩充规模，汉森为橱柜→室内家居→建材的发展路径；宜家将重点放在两个最擅长的领域——卧室和厨房，但同时提供全品类家居生活用品；

2）抢占竞争对手市场份额，目前中国家居市场集中度极低（中国/美国/日本/韩国CR6约：

5%/15%/20%/30%），从我们此前对部分家居产业集群区域市场调研可以看到，5亿规模以上家具制造企业屈指可数，大部分1亿左右规模的小型企业在品牌化规模化的进程中其实并未感受到明显的地产效应周期，近年增长维持在5%左右，市场份额在不断被品牌企业所取代，龙头中长期可能实现极大的扩容。

2、家居品牌龙头具有哪些共通点？

1）品类多元化&渠道多元化相配合的战略导向，品类的多元发展可能导致渠道的分化或者协同（汉森的橱柜和室内家居代理分化为不同的经销渠道，但直营旗舰店又是集合了各类室内家居产品的综合渠道），渠道扩张与品类扩张、商

品数量的增长相同步，盲目扩张或导致低坪效及业绩下滑（无印良品战略调整，多维度渠道策略Askul集成采购渠道等）；

2）回归产品本质，品质的设计才能与所倡导的生活理念契合（宜家：

斯堪的纳维亚式设计，物美价廉vs无印良品：

无品牌的品牌，因为合理，所以便宜），

合理定位价格，锁定目标客户群，近年宜家\无印良品在中国区均表现为一定程度的降价策略；

3）通过极强的供应链及营销体系联动降低商品价格（或通过信息化生产&供应链效益提升实现）、但确保品质，不断强化人员选拔激励、门店运营效率、供应链仓储管理（宜家集中仓储+厂家直供+自助购买），IT信息化升级往往成为

发展的关键节点（无印良品战略调整，2000年自动补货系统应用，2004年EDI系统与供应商实现数据交换，有效降低库存）。

3、家居制造品牌终端渠道布局的发展趋势是什么？

对家居制造品牌来说，渠道多元化精细化是品牌发展的先锋力量，虽然代理经销仍将作为最主流的渠道经营模式推动品牌规模的增长，但这一占比已经在不少国际家居品牌的流通渠道中逐步下降。

汉森各渠道中代理经销占比40%，除代理经销外，装修商合作（IK）渠道、直营旗舰店渠道分别约占20%、15%销售额，成为仅次于经销模式的单体渠道。

我国目前很多品牌企业经销代理渠道占比仍达到80%-90%左右，直营零售旗舰店、家装公司是未来重要的潜力渠道。

我们匡算我国整个家居建材由家装公司装修/消费者自主装修/精装修比例为45%/40%/15%。

未来购房者自行装修比例将处于下降趋势中，家装公司及精装修住宅比例上升。

精细化的营销管理持续成为家居品牌龙头攫取市场份额的核心竞争力，当门店数量和覆盖客户群达到一定平衡，门店几无扩张，同店增长仍使龙头企业不断壮大。

1）汉森近5年同店增长达到20-30%水平，而同期韩国家具消费增长仅为0-5%左右，公司以渠道划分的事业部组织构架，各渠道事业部最大化的利用资源进行精细化营销管理，实现市场份额快速增加；

2）宜家美国总门店数和面积增速2%-3%，同店增长（10%-15%）已经成为宜家美国的主要增长动力，而宜家中国仍有10-15%门店扩张。

宜家通过强大的终端渠道管控力创建了极具“宜家”特色的开放式展区、样板间、餐厅一站式购物体验，辅以完善的供应链管理体系实现同店快速增长。

3）无印良品直营渠道针对不同类型消费者定制门店，从客户群体的角度进行渠道的进一步细分深耕，覆盖多种商圈加强渗透，同时将7000多个品类组合搭配，提高客单价及复购率（日用杂货快消属性增加复购粘性&服装家具贡献客单价提升），进而提高同店增长。

4、精装房工程占比上升会对家居制造品牌造成较大冲击吗？

我们认为精装工程并不是对家居零售渠道的替代，而对单个家居制造品牌来说，可以理解为增量渠道，与家居渠道多元化的发展路径相吻合。

精装房销售的增加对偏家装家居产业链前端的环节影响较大，对偏后端的环节影响较小。

汉森目前精装工程渠道占比为10%，明显低于零售各渠道。

分厨房家居、室内家居业务来看，B2B精装工程为厨房家居重要渠道之一（汉森厨房家居：

代理/IK装修商合作/B2B工程分别为43%/30%/27%）；但工程项目并未成为其他室内家居产品的主流营销渠道（汉森室内家居：

代理/直营旗舰店/线上分别为39%/36%/25%）。

1.1期待我国家居龙头马太效应

我国家居建材行业由粗放式经营逐步步入精细化营销管理，龙头市场份额快速提升，小企业生存空间越来越小，品牌化正是消费升级进入加速阶段的重要标志。

家居消费作为地产后市场，相对地产周期表现出一定相关性，新兴市场相关性较强、成熟市场较弱，家居龙头往往能凭借集中度的提升走出独立行情。

优秀的龙头可以引领行业发展，韩国CR6从15%提高至30%仅用了5年时间。

我们分析我国地产销售对家居消费的影响约5-10%左右，关注中国“汉森”的成长。

图1、中国、日本、韩国地产\家具消费\家居龙头成长相关性

图2、中国、日本、韩国家居市场CR6集中度（中国/日本/韩国：

5%/20%/30%）

图3、宜得利\无印良品市场表现

图4、汉森市场表现

仅管整体来看我国家居消费的市场集中度较低，但在各细分领域已经形成了较为明显的品牌龙头，马太效应正在逐步增强，龙头企业在规模化与品牌效应的共同作用下市场份额将进入加速上升的阶段。

表1、家居建材细分领域龙头企业集中度概算

龙头企业不断增强的品牌渠道管理将使家居消费不断进行品牌/非品牌的分化。

索菲亚推出促销“拳头”产品快速巩固龙头地位及品牌影响力，树立强有力的品牌形象，通过攫取订单客流的方式最有效的获取市场份额，形成较强的客户粘性，随后逐步在大家居战略的指引下，在已形成的客户基础上提高客单价水平，配合订单数量的均衡增长，同店增速提升显著。

顾家家居作为软体家居龙头，通过产品升级及品类扩张，覆盖大家居产业链，渠道下沉加深加广，同时公司进行渠道新探索，试水在家电领域较为成熟的经营体。

未来定位于提供一站式家居空间服务，零售终端或参照精品宜家模式。

好莱客优化布局营销渠道，提高规模化生产效能，“营销”“成本”双管齐下，客单价及订单量合力推动同店，业绩弹性十分显著。

曲美家居于定制领域着重发力，门店OAO改造及直营一体化门店均是公司不断优化深耕渠道布局的体现。

图5、索菲亚均店销售额/客单价/订单量增速

图6、曲美均店销售额/客单价/订单量增速

2、汉森——大家居&多元营销造就绝对龙头

我们对韩国家居龙头汉森进行了研究，我们认为对我国家居行业&企业未来发展模式主要有以下几点借鉴：

海外家居品牌龙头在行业增速平缓的阶段通过“整体化”“定制化”“大家居”

战略获得远超行业的增长及市占率加速提升；

家装家居产品领域的多元化延伸是品牌企业持续增长的源泉（汉森：

橱柜→

室内家居→建材），同时产品档次的区隔有助于覆盖更加广阔的客户群体（高端品牌“KitchenBach”经销渠道vs中低端IK渠道）；

多元化渠道平行发展&渠道终端延伸把控流通领域使得规模\盈利双向提振（汉森旗舰店）；同时丰富的渠道资源吸引客户流量（IK渠道&线上渠道）；

室内装修商&家装公司是重要的流量入口，印证我们在《家居行业笔记二》

中的分析，汉森厨房家居IK渠道是近年增长最快的细分渠道。

1970年韩国汉森从专业厨房家具起步，1986年成为韩国橱柜市场龙头，1997年开始发展大家居战略，将事业领域扩展至卧室、客厅、书房、儿童房、浴室等家居空间，提供包括家具、建材、照明、家纺、软饰的“整体化”家居生活解决方案。

自2001年开始引领市内家居市场，此后又在浴室、窗户、地板等建材家装领域持续拓展，同时首次引入“系统厨房”与“智能厨房”理念，始终进行家居生活创新与改造。

目前汉森在韩国厨房家具市场及综合家居装潢领域均独占鳌头，凭借尖端设计风格与品质，致力于提供个性、美丽居住环境及生活空间。

2015年汉森销售额达到17105亿韩元，约合人民币100亿元，CAGR16=12%，

CAGR5=22%。

营业利润1467亿韩元，约合人民币8.5亿元，CAGR16=15%，

CAGR5=31%。

近年汉森通过大家居扩张战略、精细化渠道管理、及流通渠道延

伸逐步确立韩国家居“霸主”地位，厨房家居及大家居市占率分别达20%、10%

以上。

图7、汉森营业收入及增速

图8、汉森营业利润及增速

品牌龙头深耕产品营销，品牌美誉度持续增强，行业市场集中度近年不断提升。

以厨房家居行业为例，我们估测韩国厨房家居市场规模约为1.5万亿-2万亿韩元。

2005年韩国厨房家居市场品牌制造商与非品牌企业分别约占行业规模30%、70%左右，我们测算至2015年，厨房家居品牌市场份额约已经提高至50%左右。

汉森作为韩国厨房家居绝对龙头，市占率由2004年的8%上升至目前20%-30%左右，尤其是2010年后，公司凭借个性化整体化的厨房家居空间设计理念及流通渠道整合优化，迅速攫取市场份额，销售规模遥遥领先，约为行业第二位5倍。

图9、汉森厨房家居及CR3品牌企业在韩国厨房家居市场份额测算

2.1大家居产品战略

多元化产品线延伸是品牌企业成为龙头的必然发展路径：

公司由橱柜起家，1997年开始实行大家居战略，目前厨房家居、室内家居业务占比分别为44%、34%。

由于公司约50%的客流为老客户重复购买，多元化大家居产品线是品牌效应和需求导致的必然结果。

公司零售业务目前约占80%，工程项目\材料业务占近20%，表明韩国家居市场仍由零售端占据主导地位。

零售业务增长趋势较为平稳，而工程项目业务表现出较强的周期性。

汉森未来的中期目标是在不断扩张家居品类的基础上持续实现规模化效应，降低生产成本、提高生产效率30%左右。

汉森专注于设计和CI，建立设计平台和信息数据库，未来将逐步涉足装修领域，提供整体家居装修空间解决方案。

图10、汉森分业务销售额及变化趋势

图11、汉森分业务销售额增速

汉森的盈利能力较强，是品牌溢价和规模效应的共同体现。

厨房/室内家居毛利率为35-40%左右，净利率约10%；工程/材料业务盈利性偏低，毛利率10-12%左右，净利率约6%。

图12、汉森分业务毛利率水平

图13、汉森分业务营业利润率水平

2.2多层次渠道深耕

我们着重对汉森的渠道战略发展进行了分析，配合大家居战略所进行的多元化多层次的渠道开拓及优化是公司近5年增长高于过去15年平均增长的关键因素。

汉森规模增长很大程度上由同店增长驱动：

在营销网点发展较为成熟的韩国市场，同店增长成为驱动规模扩张的关键，这就要求门店渠道深耕挖潜，以精细化运营以吸引更多的客流。

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