展览展示行业分析报告Word文件下载.docx

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五、影响行业发展的因素15

1、有利因素15

（1）未来消费能力的提高15

（2）企业对品牌建设及品牌推广的重视15

（3）注重客户体验和精准营销的创新商业模式快速发展16

2、不利因素16

（1）行业集中度低，没有形成统一的业态16

（2）终端展示服务商综合实力相对较弱17

（3）展示设计专业人才短缺17

六、行业周期性、季节性、区域性特征等17

1、周期性17

2、季节性17

3、区域性18

七、行业风险18

1、市场竞争风险18

2、整体展示项目实施风险19

3、展示终端市场潮流变化风险19

八、行业竞争格局19

广义的角度来看,展览展示行业属于内涵更加宽泛的会展行业。

会展行业是指围绕特定主题,多人在特定时空的集聚交流展示活动。

会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等都是会展活动的基本形式,其中以世界博览会规模最大最为典型。

狭义的展览展示行业是指政府机关、公共机构、商业团体、企事业单位通过主题营造和空间设计综合展示主体形象及特定内容的宣传教育、文化及商业推广等活动,主要分为博物馆类展示、城市规划馆类展示、主题文化类展示、企业展馆类展示、临时商业类展示五大类。

户外商展是围绕某一主题，借助户外场地设施，以所在区域的产业基础为依托，以人流、物流、资金流和信息流的相互交融为核心，由会展项目公司、实体商业运营商、参展商、消费者等多个要素共同组成的。

通过户外商展，参展商可以在有限的时间内最广泛地接触买主，而参展观众亦可在有限的空间里最广泛地了解产品。

商展作为一个高效的营销平台，具备其他营销工具的相关属性：

作为广告工具，商展媒介可将信息有针对性地传送给特定参展观众；

作为促销工具，商展又可刺激公众的消费和购买欲望；

作为一种直销形式，商展还可直接将展品推销给参展观众。

展示终端是消费者与商品面对面的展示、交易场所，是商品流通的最终环节，营销展示终端概念的提出，是近年来企业由被动参与零售变为主动参与零售甚至主导零售的一种表现方式，是零售业中较为活跃、主动、发展较快的一种营销和展示方式。

企业在展示场所通过美化现场展示，加强现场服务和现场宣传，把被动销售的商场变成企业可以主导的终端，直接有效的传播品牌形象，最大程度提高商品销量。

营销展示终端的具体功能如下图所示：

目前无论是生活、生产还是经济的发展，低碳已经成为了必然的趋势，集装箱作为新型环保的临时性建筑的概念，其使用已经开始得到人们的重视。

集装箱模块化的临时性建筑物具有先天性优势，由于集装箱用来装载货物，因此需要保证箱体能够承受货物的质量并能够进行堆放，因而集装箱的结构强度可以达到每平方米1.7吨，同建筑荷载要求相比，集装箱的荷载性能更高一筹，并且结构稳定性良好。

集装箱除了在强度上具有优势外，其本身具有良好的密封性，在防火、防腐蚀等性能上都较强，并且具有较高的振动、形变抗性。

与发达国家相比，我国的集装箱模块化产品属于发展初期，应用也相对较少，但集装箱模块化产品作为展示终端在时尚个性上的发挥已经开始逐步显现。

完整的集装箱展示终端是在集装箱中设置展柜、展架、展台等，通过五金、木制品、塑料制品加工及电气改造形成，满足营销终端形象和功能的要求，以设计为先导，强调个性化、系统化，集装箱展示终端的设计改变了传统标准货架堆放，突出品牌文化、产品布局、个体展示、信息传达、服务等方面的功能。

个性化主要体现商家的特点，在设计方面有别于竞争对手，并在结构设计中系统化，使其功能、成本和外观达到最优，满足批量加工的需要。

整体展示项目需要通过各种展示要素的有机组合，形成和谐美观的展示效果。

一、行业规模

1、行业发展历程

2000年以前，我国商品零售行业形式较为简单，商品只是简单的产品堆积，分类摆放。

产品的品牌宣传以媒体广告为主，形式单一，基本没有形成终端展示的概念。

2001-2010年，是终端展示市场的初步形成阶段，商家开始注重终端抢占零售市场，提出“决胜于终端”的市场营销理念，加强了促销力度。

市场由使用单一类型的促销展示道具向品牌专区过渡，出现了专营店、专卖店、购物中心等多种形态，在商品展示上呈现个性化、品牌化的特色。

从事展示行业的服务商，也由最初提供简单的终端展示道具发展到提供从设计、生产到安装服务的一体化终端展示服务。

2011年以后，随着展示行业的专业化发展对品牌形象展示的要求越来越高，终端展示逐步向以展示设计为核心，强调个性化、系统化的方向发展，形成专业配套、跨行业、跨学科、新兴的综合服务体系。

个性化商展开始快速发展，品牌终端展示一体化服务日趋成熟，现代信息技术开始融合到现有展示模式中。

电子、软件、多媒体等高科技手段将新型多元化、互动式的展示引入到传统静态展示中，企业越来越注重消费者购物体验与情景互动。

与传统的媒体广告对比，商展具有客户人群专业，购买目的明确，迅速形成销售等优势。

由于兼有品牌推广和产品销售的双重优势，企业越来越重视展示的品牌展示效应，商展要求紧跟时代潮流，以创新的设计理念，全面展示公司的品牌形象，对展示产品进行深度诠释，给目标客户、消费者的心灵带来强烈的震撼，促成产品销售。

而设计潮流的变化，品牌形象的演进、商品促销以及新产品的阶段性上市对展示产品有非常强烈的时效要求。

因此，展示产品使用周期较短，一般为一到两年，商品促销或产品更新换代时更换速度更快，在较短的使用期限内会形成整体更新需求。

2、展示行业发展趋势

根据中国会展经济研究会调查统计，2014年，全国共举办展览8009场，展览面积10276万平方米，首次突破一亿平方米大关，与2013年相比，展览数量增加9.43%，展览面积增加9.42%，展览数量和展览面积增长幅度都高于2013年的1.8%和4.5%。

根据商务部统计测算，2014年，全国展会经济直接产值可达4,183.5亿元人民币，比2013年的3870亿元人民币增长8.1%，这一速度高于国民经济7.4%的增幅，与全国第三产业增加值增长速度持平，其在全国GDP总量中的占比为0.66%，占全国第三产业增加值的1.36%，与上一年度大体相当。

从展会的类型分析，经贸类的占67%，消费类占22%。

根据中国会展经济研究所自2011年纳入83个城市的统计数据，2014年，展览面积从2011年的8,173万平方米增加到9,736万平方米，累计增长了19.1%，面积增速超过展会数量增速，单个展会的面积在增长。

而当前我国室内展览面积仅为830.36万平方米，且与2013年统计数据相比，专业展览场馆在建项目面积减少24%，计划待建项目面积减少53%。

根据中国会展经济研究会统计到的5,390个具体展览项目（占统计展会总数的67.30%，占统计展出面积总量的94.66%）资料，在非专业场馆举办的展览项目数量为2,254个，占比已达到42%。

目前下游消费市场产品的更新换代速度在不断加快，在较短的使用期限内会形成新的展示促销需求，同时也对商业展览产生非常强烈的时效要求，在目前专业展览场馆有限，而展示需求快速增长的背景下，户外搭建临时性建筑进行展览展示将越来越受到欢迎。

3、集装箱模块化产品细分领域

集装箱模块化产品主要应用于临时性户外商展。

中国市场规模庞大，消费需求非常多样化，业态、模式、特色各不相同的零售企业对展示终端的需求也呈现多样化、个性化的趋势。

同时，终端展示由传统的商品陈列向品牌展示过渡，满足产品陈列、性能展示、品牌形象建设等多种功能需求。

我国消费业态的发展和变化将继续推动了终端展示行业的迅速发展。

同时，节能环保概念的全球化也引领了终端展示的发展潮流。

终端展示的节能和环保，通常从设计开始，注重使用高品质、环保的材料，遵循简洁、实用的原则，摒弃繁琐设计，减少材料浪费的集装箱模块化展示终端在这一方面具有天然的优势。

2016年2月，国务院发布《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》提出，力争用10年左右时间，使装配式建筑占新建建筑的比例达到30％，积极稳妥推广钢结构建筑。

在具备条件的地方，倡导发展现代木结构建筑，要在未来发展新型建造方式。

大力推广装配式建筑，减少建筑垃圾和扬尘污染，缩短建造工期，提升工程质量，推广建筑节能技术。

提高建筑节能标准，推广绿色建筑和建材，实施城市节能工程。

而集装箱模块化建筑正满足了以上所有需求。

集装箱模块化建筑是以专业化生产和社会化协作的生产方式，将建筑部件加以装配集成为市场提供终极完善产品的全新建筑体系。

集装箱模块化产品的经济性、时尚和个性化以及环保性和可持续性特点契合现在的发展环境，作为装配式建筑的重要分支，在行业内不断升温，其“搭积木式生产”的方式可以通过像乐高玩具一样游戏式地完成建筑，能够大量减少建筑垃圾和扬尘污染，有利于其在国内市场快速推广。

相对于国外，国内的集装箱模块化产品应用相对较少，市场广阔。

二、行业上下游的关联性

上游行业主要包括钢铁制造业、木材及木材加工业、玻璃及玻璃制品业、有机玻璃制造及加工业、电器制造及五金加工业等；

下游行业主要是零售业及具有终端的各行业，包括家电零售业、消费电子零售业、快速消费品业、医药连锁行业等，具体情况见下图：

1、与上游行业之间的关联性

终端展示行业的上游主要是展示道具生产所需要的原材料，如集装箱、钢材、木材、玻璃、五金电器等产品。

上游原材料市场的发展变化，对终端展示行业有直接影响，其价格波动直接影响到终端展示道具的成本，质量好坏直接影响终端展示道具的质量。

终端展示行业的原材料在市场上非常普遍，生产厂家较多，竞争相对较为激烈，不存在稀缺性；

由于原材料生产厂家较多，供给较为充裕，在采购时选择性较大，价格较为公开，行业公司受上游影响相对较小。

2、与下游行业之间的关联性

终端展示行业的下游与终端消费密切相关，主要包括实体商业运营商、线下零售终端经营者、展览参展商等。

终端展示行业服务的对象广泛，涵盖了各大连锁零售企业和消费电子、家电、快速消费品、食品、饮料、医药等众多行业的终端场所，市场规模较大。

随着国民经济的持续快速发展，人民生活水平不断提高，我国零售销售规模增长迅速，2006-2014年我国社会消费品零售总额品销售额由7.91万亿元增长到27.19万亿元。

下游行业的快速增长、产业结构的升级推动终端展示行业向规模化、专业化方向发展。

下游行业对公司的影响主要体现为对公司产品的需求变化。

未来几年，在国家刺激和重视消费的背景下，零售业将继续保持增长态势。

如果国家经济形势、消费环境发生重大变化，将会影响零售商业的发展，进而影响公司的发展。

三、行业壁垒

1、设计壁垒

随着营销终端展示功能需求逐步升级，应用市场不断拓展，客户对终端展示产品的设计风格和能力都提出了更高的要求，展示设计在终端展示中的作用日益凸显。

终端展示设计能够营造最佳的展示效果，丰富展示品牌深层内涵，如：

品牌风格、品牌文化以及该品牌与市场同类竞争对手的差异，使品牌能够更为方便、自由地对展示内容进行更迭。

同时，展示设计能够使消费者更加直观、有效的感受品牌及产品所带来的消费体验，引导消费者产生购买行为，促进产品销售。

因此，从事终端展示设计需要在深刻理解客户企业文化、品牌内涵及产品功能的基础上，结合客户营销推广计划，才能有针对性的设计出能体现客户品牌形象的终端展示产品，实现品牌文化的传播和产品推广。

缺乏设计能力的企业较难进入该行业，设计水平的高低也将决定行业内企业的竞争能力，形成设计壁垒。

2、资源整合壁垒

随着市场竞争的逐渐加剧，客户对终端展示服务的需求由简单的展示需求，逐步过渡到涵盖策划、设计、生产、安装及售后服务的一体化终端展示服务。

现有服务环节分散的业务模式很难适应市场需求，尤其是中高端市场需求，具有设计优势、较强生产整合能力的企业将从竞争中胜出，以其完善、高效、优质的一体化服务赢得市场，并逐步建立品牌优势。

终端展示涉及的道具品种较多、时效性较强，通常需要在较短的时间内完成从对品牌理解到展示设计、终端展示道具生产及装饰装潢的一整套流程，需要终端展示服务提供商具有较强的资源整合能力。

目前国内终端展示行业的企业规模普遍偏小，在较短的时间内往往难以完成较大的订单。

因此，在较短时间内整合分散的资源，提供高品质的服务，满足客户大量大额订单的需求成为进入该行业的壁垒。

3、人才壁垒

终端展示提供了从终端展示需求分析、终端展示策划、展示设计到终端道具生产及装饰装潢的一体化服务，是平面设计、室内设计、工业设计、工程管理、多媒体技术等多专业、多学科交融的专业性行业。

由于终端展示行业在我国起步较晚，行业内综合型的优秀人才较少，人才壁垒非常明显。

四、行业监管体制、主要法律法规及政策

1、行业主管部门及监管体制

行业主管部门为国家工业和信息化部。

工业和信息化相关的职责主要有制定并组织实施行业规划、计划和产业政策，起草相关法律法规草案，制定章程，拟定行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理公司；

监测工业运行态势，统计并发布相关信息；

组织拟定重大技术装备发展和自主创新规划、政策，推进重大技术装备国产化等。

2、行业主要法律法规及国家产业政策

随着陈列展示行业发展，该行业逐渐形成由产品制造、文化业创意和商业服务相结合的一个跨界行业。

国家和地方政府鼓励和支持相关文化产业的法律、法规如下：

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）未来消费能力的提高

近年来，随着居民收入水平不断提高，消费能力也不断提高，带动了终端展示行业的发展。

《关于调整经济结构促进持续发展的几个问题》就明确提出：

我国已进入只有调整经济结构才能促进持续发展的关键时期，扩大内需是调整经济结构的立足点，而扩大居民消费又是扩大内需的主要着力点。

“十二五”规划将扩大内需上升到新的高度，提出坚持扩大内需战略，建立扩大消费需求的长效机制，着力保障和改善民生，合理调整收入分配关系，努力提高居民收入在国民收入分配中的比重、劳动报酬在初次分配中的比重。

随着“十二五”规划的逐步实施，国内居民的消费潜力将得到较大释放。

消费行业的发展将进一步扩展终端展示行业的市场空间。

（2）企业对品牌建设及品牌推广的重视

营销终端是企业品牌推广和宣传的载体，是消费者所面对的最直接的品牌广告，终端的质量和展示效果直接决定了企业在激烈市场竞争中的地位。

成功有效的终端展示能够生动宣传企业品牌形象、品牌文化和品牌所有有价值的信息，对品牌有着不容忽视的现实意义和价值内涵。

随着制造业成熟度的不断提高，企业更加认识到品牌的价值和作用，开始注重品牌建设。

在众多的品牌宣传推广手段中，更多企业把眼光投向了最直观、最体现品牌形象的营销终端，通过终端展示品牌文化与品牌形象，让消费者对品牌所要展示的文化和形象有更精准和深刻的认知。

企业对品牌建设和推广的重视，对专业终端展示服务需求的增长，有利于终端展示行业的发展。

（3）注重客户体验和精准营销的创新商业模式快速发展

终端展示行业服务对象广泛，涵盖了各大连锁零售企业和消费电子、家电、快速消费品、食品、饮料、医药等众多行业，且展示道具产品更新周期较短，产品更新换代较快。

创新的商业模式更加强调客户体验和精准营销，终端展示将逐步改变单调、静止的传统展示方式，使参观者和产品之间的动态交流得以实现，增强展示的交互性，改变过去单方向的视觉观赏模式，使消费者在创新展示空间中能够得到综合互动式的体验，对品牌形象和产品功能有更深刻的了解。

2、不利因素

（1）行业集中度低，没有形成统一的业态

我国终端展示行业尚处在起步阶段，行业中有不同的主体提供部分环节服务，如营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、家具公司、装饰装潢公司等均能提供部分服务或产品，而能提供一体化终端展示服务的专业化企业较少，市场集中度较低。

（2）终端展示服务商综合实力相对较弱

我国终端展示服务业发展历史较短，行业内企业平均规模较小，多数企业产品单一，能够跨区域为客户提供从终端需求分析、终端策划到终端展示设计、终端道具生产及装饰装潢一体化服务的企业较少。

行业内企业资本实力普遍较弱规模和专业化程度偏低。

（3）展示设计专业人才短缺

展示设计从业人员的素质和能力直接影响着终端展示行业的整体发展水平。

由于终端展示行业为平面设计、室内设计、工业设计、家具制造、工程管理、装饰装潢、多媒体技术等多专业、多学科交融的专业性行业，综合性的专业终端展示人才短缺。

六、行业周期性、季节性、区域性特征等

1、周期性

企业对终端展示产品的需求与宏观经济周期相关。

在宏观经济上升期间，企业通常会加大终端展示产品投入，行业需求呈上升趋势；

而在宏观经济下滑期间，大型企业通常会加大终端展示产品投入以促进销售，实力较小的企业则可能会减少终端展示产品投入。

因此，终端展示行业存在一定的周期性。

2、季节性

终端展示行业具有一定的季节性特征，一般与假期经济有一定的关联性。

节假日多，客户的营销市场活动计划随之增多。

零售运营商通常在国庆、元旦、春节等国家法定节假日前对展示道具进行大量更新，对终端展示产品的需求较大。

3、区域性

我国地域广阔，各地经济发展程度、营销观念存在一定差异。

北京、上海、深圳等一线城市和部分沿海城市经济较为发达，各种业态的终端零售卖场竞争较为激烈，终端展示产品需求较大，终端展示行业发展速度较快。

而经济发展相对落后的地区，终端展示产品需求相对较小，发展速度较慢。

七、行业风险

1、市场竞争风险

终端展示行业是由消费市场的兴起而拉动的新兴行业，消费市场的发展促使终端规模不断扩大、终端数量不断增多，为终端展示行业提供了广阔的市场空间。

在终端展示服务各个流程中都有不同的主体提供部分环节服务，如营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、家具公司、装饰装修公司等均能提供终端展示服务，导致终端展示行业市场分散，市场集中度低。

终端展示行业目前尚处在发展初期，公司凭借一体化服务模式在市场竞争中处于优势地位，但随着市场竞争参与主体业务模式的逐步转变及数量的增加，公司将可能面临市场竞争加剧的风险，特别是中低端市场面临着价格战等一定程度恶性竞争的风险，若公司不能够有效地适应市场竞争的要求，将会对经营业绩造成负面影响。

2、整体展示项目实施风险

终端展示项目涉及前期接触、方案设计、包括道具生产及安装在内的方案实施后续维护及跟踪等多个环节，项目实施效果的实现涉及包括客户、道具供应商、外包服务商乃至下游行业最终客户等多个方面，上述因素均对终端展示服务提供商的设计能力、业务统筹推进能力和突发问题解决能力提出了较高的要求。

因此终端展示整体项目设计方案的实施效果受多种因素的影响，存在一定的不确定性。

3、展示终端市场潮流变化风险

展示终端行业是以设计带动整个业务发展，终端展示项目设计环节围绕产品品牌塑造和提升消费者体验为核心，紧跟消费业态发展变化的大趋势。

同时，创新的技术手段正不断影响企业和消费者的行为模式，极大的改变了零售行业原有的发展模式。

展示终端行业需要不断在创新中寻找热点，高度依赖策划，依赖人才，依赖变化。

如果公司没有紧跟市场潮流的变化，将传导至公司的经营业绩和行业地位，从而影响公司业务的发展。

八、行业竞争格局

终端展示行业尚处于起步阶段，从事终端展示服务生产的厂家也为数不少，但因终端展示的各个流程、每个环节是可分割的，因此各个流程中都有不同的主体提供部分环节服务。

当前从事终端展示服务的公司有营销服务公司、行销策划公司、广告公司、设计公司、家具公司、展示道具生产公司、装修公司、互联网公司等，市场集中度较低。

总的来看，专业化的企业相对较少，能形成系列化的更少。

行业内呈现企业规模较小、形成设计、生产、销售、安装一体的产业链的企业不多的竞争格局。

为满足连锁零售企业和品牌商要求，终端展示服务供应商需要能够提供从创意设计、展示道具生产到后续安装维护的一体化服务，以营造最佳的终端展示效果，增强其终端竞争力。

在此趋势下，行业内一些单纯从事创意方案策划、展示道具生产或简单的工程安装又不能提供增值服务的企业将逐步被市场淘汰，而在创意设计、规模生产、项目方案执行、后续增值服务等方面占优势的企业将逐渐从激烈的市场竞争中崛起，行业的集中度将逐步提高。