秋西南大学平时作业0582《现代广告学》教学辅导资料Word文件下载.docx
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广告什么的问题,即广告卖点问题
广告对象问题
广告艺术化问题
5、成功的广告应能立刻引起
,其主要部分必须容易被
注意
记忆
联想
感觉
记忆
联想
6、从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看,世界上广告业最发达的国家是___
__。
日本
英国
法国
美国
7、今天人们能够见到的最古老的广告实物,是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约__
2000年
1500年
1000年
800年
8、下列选项中,属于大众传播媒体的是(
)
报纸
POP广告
DM广告
户外广告
9、下列不属于电子媒体广告的是:
电视广告
报纸广告
电影广告
广播广告
10、定位理论所谓“从外向里”的研究,使传统的仅从商品或企业自身出发即“从里向外”的研究,转向了从
出发,这不能不说是一种进步。
广告对象
潜在竞争对手
代替品生产者
消费者
11、我们认为一个成功的广告表现,其广告的主要部分必须容易被
记忆
注意
感觉
12、成功的广告应能立刻引起(
),其主要部分必须容易被(
)。
注意
联想
联想
13、为推销商品或服务,自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人称为:
(
)。
广告咨询
广告公司
广告主
广告代理
14、所谓广告对象的意向性是指(
),它是一个广告引起注意的基本特征之一。
心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象,而同时离开其它对象。
人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物,集中精力使心理活动深入下去。
根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。
人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。
15、两个产品当质量达到一定程度后,往往容易陷入“营销近视”问题,我们认为这种“酒香不怕巷子深”的观点是属于没有认识到(
)
的问题。
怎么广告
广告什么
什么时间广告
对谁广告
16、(
)是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。
)指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务,具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记,依法从事广告活动的法人组织。
广告宏观管理
广告自律协会
广告经营业
广告公司
广告协会
广告代理业
广告调查公司
17、以下不属于广告文案要素的是
标题
正文和随文
广告语
广告计划
18、(
)指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。
这是作为一个比较完美和理想的形象,作为一个追求的目标而存在。
企业自我设计的理想的形象
人们所认识的企业形象
企业的实际情况
CIS
19、(
)是广告经营业的基本组织形态。
它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务,具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记,依法从事广告活动的法人组织。
广告公司
调查公司
广告协会
企业广告部
20、广告并不改变商品本身,因为它不是生产过程。
即:
它既不会改变商品的(
),也不会改变商品的(
E.优点
观念
F.价值
使用价值
品牌概念
形象
特点
21、市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。
关于广告的主题,比较有代表性的理论是美国罗瑟·
瑞夫斯(RosserReeves)所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上,即广告应有(
A.产品的特点
B.消费者利益解说
C.独具特点的销售说辞
D.广告主题
多项选择题
22、现代四大媒体,除了电视另外三大媒体指:
<
br<
span="
"
style="
box-sizing:
border-box;
>
广播
杂志
互联网
23、我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下特征(
广告应能立刻引起注意
广告能引导人的视线去注意广告的主要部分
广告的主要部分必须容易被记忆
广告能引起预期的联想和感觉
判断题
24、杂志一般印刷精美,质量普遍高于报纸,但是杂志的传阅性劣于报纸。
1.A.√
2.B.×
25、CIS可以完全替代企业形象和品牌形象,形象问题不是企业“内功”问题。
26、旅游广告必须描绘出具有特色的景色,不要去用“风景优美”、“服务周到”之类泛泛之词。
1.A.√
27、大卫.奥格威的标题创作准则中认为从推销而言,标题越短越好,更有说服力;
并且要尽量用迷阵式标题。
28、正确的东西一定是人们能接受的东西。
因此,广告主题的艺术表现只要是科学,就能变成消费者容易接受的东西。
29、广告确定主题时,把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中是已经过时的方法。
30、逻辑记忆的最大特点是会形成很强的辨认能力,但是记忆却很不准确,在一定时间内所记忆的信息量较小,速度较慢。
31、广告作为一种信息沟通的手段,信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的。
广告功效的发挥,必须尽可能地去克服这些障碍。
(
)
32、广告的间接效果特性是指广告是竞争的手段。
成功的广告,不仅仅是将信息传达给消费者,更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象。
33、广告创作是艺术表现的随意发挥,为使创意具有灵活性,它不需要也不应该建立在市场调查和科学分析的基础上。
34、名人广告是企业广告的首选,企业应不须代价使用名人广告。
35、有序市场上,在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别,每一个品牌市场占有率差别不大。
36、现代广告与CIS的结合常常是通过《CIS手册》来实现,CIS是指企业理念识别系统。
37、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《消费者保护法》,标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。
38、广告确定主题时,把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中是已经过时的方法。
39、广告不是一种信息传播活动,而是是一种经济现象,它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。
40、杂志一般印刷精美,质量普遍高于报纸,但是杂志的传阅性劣于报纸。
41、市场是否有序并不影响企业广告活动或决策。
主观题
42、广告信息
参考答案:
广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成的。
直接信息是指用通用符号所传达的广告信息,如:
文字、语言商品名称、品牌商标等内容明确,主要作用于人们“知觉”的信息。
间接信息是指广告所形成的感觉上的信息,如:
颜色、构图、格调等。
其中,直接信息是传达广告主要内容的重点,间接信息起着进一步强化直接信息的作用。
虽然在实际上,直接信息和间接信息是相互依存,很难区分的;
在任何直接信息中,同时也包含着间接信息。
43、POP广告
指设立在商品销售现场的各类形式广告的总和。
也称为“销售现场广告”,是户外广告的一种。
POP是最古老的广告形式,最早的广告形式如:
口头叫卖、店幌、招牌等均属这一类。
44、广告主题
指进行广告表现的核心内容。
广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据,确定有关商品的“卖点”,以及与此相关的“广告概念”和“品牌形象”等。
其必须回答的关键问题是:
消费者为什么买这种商品,而不是其他同类商品或替代品。
对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。
广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程,同时也是一个需要创造性劳动的过程。
45、三、论述题
试述网络媒体的特点,并将其与传统媒体进行比较。
特征:
碎片化播放、与受众的交互性、媒介手段的多元化、广告的时效性。
(每一项可展开)
比较:
1、传播形式。
网络媒体大多都呈现出无纸化和虚拟化状态,结合了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段。
而传统媒体具有实体性特征,报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的。
2、传播内容。
传统媒体在单位时间和空间中所传播的信息有限,而网络媒体贮存和发布的信息容量巨大。
3、传播机制。
传统媒体所针对的受众是小部分的,是一点对多点或者说是点对面的传播机制。
而网络媒体受众则广泛很多,是多点对多点、全立体的传播机制,受众兼具信息的接受者和传播者身份。
4、传播范围。
传统媒体无论是报纸、电视还是广播,传播范围都是有限的。
就范围而言,与传统媒体的传播相比,网络传播的范围更广,具有一种全球性。
5、传播受众。
传统媒体所针对的受众是小部分的,只在某一领域有所发展,而网络媒体的话,受众则广泛很多,更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。
46、二、论述题
1、试述广告功效的发挥与广告表现的关系。
广告表现是广告最终与消费者见面的形式,是广告活动的中心环节。
广告表现的失败,意味着广告整体的失败。
广告并不改变商品本身,因为它不是生产过程。
它既不会改变商品的价值,也不会改变商品的使用价值。
一个商品进行广告以后,通过广告表现,会对商品产生以下两方面的重要功效。
A、商品获得了知名度和熟悉感。
商品和品牌通过广告会被越来越多的人所知晓,消费者逐步对商品和品牌产生了熟悉感。
知名度和熟悉感是克服消费者与商品“距离”,克服购买障碍的重要因素;
知名是成功的前提,知名度的提高,意味着成功概率的提高;
知名度和熟悉感能克服购买障碍;
知名将有效引导消费。
广告对消费者的判断会产生重要影响。
B、商品开始有了自己的个性形象和概念。
广告虽然不能改变商品的价值和使用价值,但是,广告却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。
这一点非常重要。
广告之所以能产生功效,这是一个重要原因。
通过广告,一个商品可能会形成以下概念,或附加以下概念;
能满足或充分满足某种消费需求,专为某类消费者服务,满足某类个性需求,满足某种新的需求等;
商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特点;
在同类商品中的个性形象,个性化概念;
在同类商品中的地位,包括档次、品质、价格等的位置;
市场细分或创建一个新的细分市场概念;
其它特殊的概念。
广告表现是广告功效发挥的不可取代的手段,广告功效发挥是广告表现的最终目的。
没有广告表现,广告功效发挥就会变成空中楼阁;
没有广告功效发挥作为准则,广告表现就会失去存在的意义。
47、三、论述题
3、试述广告主题确定方法的发展
1、广告主题指进行广告表现的核心内容。
广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据,确定有关商品的“卖点”,以及与此相关的“广告概念”和品牌形象等。
(1)无论是发达国家还是我国,在早期的广告发展中,都曾有过这样的认识:
广告
=商品
+好话
+美人。
似乎只要好话说尽,消费者就会买我的商品。
(2)以商品差异作为广告主题
这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。
比较有代表性的理论是美国罗瑟·
瑞夫斯(RosserReeves)所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。
广告应有“独具特点的销售说辞”(UniqueSellingProposition)。
也就是说,广告中要注意突出商品之间的差异。
(3)以企业、品牌形象作为广告主题
随着市场经济的发展,一个必然趋势是:
同类商品中间的差异总是在不断缩小。
因为,任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。
产品差异会在极短的时间内消失。
发达国家在60年代已开始进入这一时期。
(4)品牌定位作为广告主题
品牌定位的主要方法如下:
a.抢先定位。
企业在进行品牌定位时,力争使自己的品牌第一个进入消费者心智,抢占市场第一的位置。
b.跟进者的定位。
市场上已有“领导者”,后进入者就要给产品寻找新的位置。
c.重建定位秩序。
把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位,创造一个新秩序。
进行广告首先要通过市场分析,在某一领域本身还没有领导品牌的情况下,看是否有可能在某一消费领域建立起领导者品牌。
如果该领域已有领头品牌,这时的关键就是要进一步寻找市场空隙,进行市场细划争取稳固的“第二位”位置。
争取利用广告使品牌在消费者头脑中占领一个稳固位置是应该贯穿整个广告活动的首要任务。
48、三、论述题
A、商品获得了知名度和熟悉感
知名是成功的前提,知名度的提高,意味着成功概率的提高。
B、商品开始有了自己的个性形象和概念
通过广告,一个商品可能会形成以下概念,或附加以下概念。
49、二、简答题
3、广告功效的发挥与那些媒体问题有关?
广告功效的发挥与以下媒体问题有重要关系。
(1)、媒体选择问题
媒体的选择和使用,是决定了广告有效性的前提。
这涉及到媒体对企业商品目标对象的覆盖程度和范围;
媒体自身对商品的影响,即“光环”效应等。
严格地讲,广告功效的发挥是特定的广告作用于特定目标市场的过程。
这就是为什么要认真对待媒体选择的原因。
(2)、媒体组合策略的制定
任何一种媒体都有一定的局限性,选择不同的媒体的同时,要有计划、有步骤地进行广告,充分发挥不同媒体的不同特点。
只有这样,才可能以尽可能少的费用取得尽可能大的传播效果。
(3)、媒体的播放频次和播放时间
由于媒体和广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾,决定了媒体播放时间与频次的重要性。
它既涉及广告的费用支出,同时又涉及广告的有效性。
(4)、媒体的开发和新媒体的运用
有创造性地开发已有物质和工具成为广告媒体,充分利用新的广告媒体(如对Internet的利用),对企业和商品的形象,对广告的传播有时会起到事半功倍的效果。
(5)、媒体的费用支出
媒体费用在一个广告活动中要占总费用的80%左右,因此,对媒体费用认真核算和科学策划具有重要意义。
它直接关系到广告主投入与产出的效益。
虽然广告可以提高企业的竞争能力(假设广告是成功的),但是,媒体费用的增加也可能增加单位商品的成本,从而降低商品的竞争能力。
50、请概述国外早期广告发展状况
国外早期广告发展概况主要分成三个阶段:
A、15世纪以前,原始广告阶段
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告的表现形式。
公元四世纪前后,以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛,茶馆前画只水壶等。
B、15世纪至19世纪中,广告萌芽阶段
公元1445年,是广告史值得纪念的一年。
德国人J.古顿伯尔格(J.Gutenberg)发明了金属活字,代表广告开始进入了一个新的阶段。
1609年德国出现了世界上最初的报纸,叫《Aviso》和《Relation》。
这时还出现了广告代理店。
1610年在英国最早出现了广告代理店。
17世纪后半期,英国报纸上出现了食品广告。
1841年在美国费城成立了第一家广告公司。
广告业务逐步形成了一个行业。
1865年,又出现了广告批发代理。
C、19世纪中至1945年,广告大发展阶段
1868年,美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司:
艾尔父子广告公司。
美国商业广播电台创立于1920年,1926年出现了全国性广播电台之后,广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。
世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。
美国正式开始商业电视广告是1941年6月。
世界上第一架霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的,1923年进入美国。
霓虹灯广告的普及是20世纪30年代。
户外广告在17世纪后就有了发展,比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。
51、作为广告人应该具备哪些素质?
广告人的特殊素质要求:
(1)创意者具有特别敏锐的观察力,能比他人更正确地观察事物。
他们不仅能准确表达部分事实,而且能一语贯通常被人忽视的部分,借语气的变化或不均衡的陈述,来指出常人所不能看出的事实。
(2)他们对事物的感受力与常人相当,同时又异乎常人。
(3)他们头脑发达,能在一瞬间把握住多种观念,并进行比较。
因此,他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。
(4)他们的世界比较复杂,所以通常生活也较他人复杂。
(5)他们比常人更能接触缥渺虚无的东西,那就是幻境、梦幻、幻想。
(6)他们具有强劲的活力,这使他们的智力、体力较他人更出色
52、现代广告调查的特点有哪些?
广告调查的范围主要包括两大部分:
企业内部的有关资料和企业外部环境资料。
现代广告调查的特点:
1、明确的目的性和目标;
2、调查方法的科学性和全面性;
3、资料收集的经济性;
4、保密性;
5、建立广告数据库。
53、名词解释
是指在广告调查的基础上,根据广告目标,制定广告策略、方式和方法的活动。
它内容主要包括:
广告主题策划、广告表现形式和主要内容策划、媒体的选择和组合策划、市场营销配合策划等。
广告策划不仅是一项科学地、必须脚踏实地工作。
同时也是一项需要创造性的劳动。
54、名词解释
广告代理制
是国际通行的广告经营机制,即广告客户委托广告公司实施广告传播计划,广告媒体通过广告公司承接广告业务。
在广告活动中,广告公司处于中介地位,为广告客户和广告媒体提供双向服务,发挥主导作用,它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。
55、简述什么叫做广告创意?
创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中。
英语中:
Ideas、Creative和Creativity等词经常被直接译为“创意”。
其中Ideas的频率最高。
Ideas在英语中有:
思想、意见、立意、想象和观念等意思。
创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛,一般指有创造性的思想或意见。
56、简释定位概念。
所谓品牌定位,就是把一个品牌植入消费者的头脑。
或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在需要解决某一特定消费问题时,会首先、或其次、或再次想到某一品牌的商品。
定位并不改变商品本身,而是要在顾客心目中占领一个位置。
这也好比在一个让消费者头脑的二维坐标中,或者是三维坐标中,把自己的品牌定位在某一点上,使消费者在要购买该类商品时,头脑中会从整个比较混乱的坐标中,准确地找到某一品牌的位置。
57、感觉原理在广告中的运用
(1)不断地增大刺激值或更换广告的表现形式。
由于感觉具有适应性的特点,在广告传播过程中,如果受众长时间接受一种广告刺激,久而久之,可能会听而不闻,视而不见。
因此,广告主有必要采取对策,比如增大刺激值或更换广告的表现形式,以吸引受众的注意。
(2)广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内
由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围,所以广
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