环山集团策略思考Word格式.docx

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●实现彻底区别于竞品的竞争优势

●给予消费者清晰透彻的传播价值，并愿为之最终埋单

白羽观察：

带着以上两点思考，我们已基本确认，这次不是单纯的设计问题，而是环山集团身处于这一新传播时代，我们的独特价值是什么？

3）首先，我们来回顾一下环山集团

环山集团是一家拥有固定资产6亿元，员工近3000人，集饲料生产、畜牧养殖、肉食品深加工于一体的大型现代化企业。

环山作为集饲料生产、畜牧养殖、肉食品深加工等全产业链集团，目前处于饲料行业区域第一品牌，全国第二军团的有利占位，在历经20年传播后，积累了良好的品牌口碑和社会效益的同时，也面临了一个在二十年的传播周期里，品牌力逐渐老化，传播势能逐渐衰减的传播现状。

基于如上现状，作为环山，出于活化品牌的传播思考，决定通过更换视觉识别系统，重新刺激受众关注，在更好吸纳新客群加入的同时，将自身原有客户的流失降低为无穷小。

想法正确，但这一动作，能够很好实现传播目的吗？

4）首先，视觉识别系统不是阿拉丁神灯！

我们先来观察一下环山的竞争生态：

新希望：

●作为中国最大的饲料加工集团，新希望已摆脱了原始的资本积累，正试图通过‘轻资产、双品牌’改善原有的固化认知，并取得了良好的收效。

●沟通方法：

●感恩30年（强化行业老大形象）

●电商平台运营（在实现B2B2C共享平台搭建的同时，起到进一步活化品牌的目的。

）

白羽洞察：

依托品牌价值获取高附加值定位，属典型的品牌驱动市场的运作模式。

正大：

●正大集团业务遍及20多个国家和地区，下属400多家公司，员工人数近20万人。

正大集团在中国投资额近60亿美元，设立企业213家，遍及除青海、西藏以外的所有省、市、自治区，员工人数超过80，000人，年销售额超过500亿人民币。

垂直营销模式，实现利润最大化，自有卜蜂莲花渠道优势，真正实现从工厂到餐桌的垂直营销产业链。

借助品牌深度体验，最终通过公众感官系统（味觉、听觉、触觉）加深品牌认知，实现增强公众黏度，增强品牌互动性的传播目的。

六和集团

●六和集团作为环山竞争关系最强的本土化竞品，在业务种类及集团规模层面有极大相似性，从产品划分难以给予准确区隔。

传播中属大而全的传播方法，具备了全系传播渠道，但传播方法草率，属单向填鸭式灌输，难以引发公众共鸣。

●对依托于新希望的品牌优势，传播中也缺乏描述，错失借力品牌的传播机会。

●白羽洞察：

六和较好的品牌形象结合较高性价比，成为其快速扩张的基础，但目前这一性价比的品牌资产，注定会成为其未来的品牌负累。

双胞胎：

●专注于饲料领域的乳猪饲料领域，成为这一细分市场绝对领军品牌。

以量化数据强化自我专注领域的领导地位，如“每五头猪，就有一头再吃双胞胎饲料。

”

专注于乳猪饲料领域的双胞胎，在传播层面并无可被圈点之处，但正因专注于细分领域，使得双胞胎在乳猪饲料领域渠道及品牌竞争力均属最优。

竞品观察小结：

●白羽通过观察如上竞品，在VI设计层面，四品牌均存在品牌老化现象，新希望、正大则通过渠道下沉，改善传播环境，最终达致品牌活化，缓解公众视觉疲劳的传播目的。

●综上，白羽在对竞品做了初步的分析之后，更加深刻认识到，视觉识别系统，并非阿拉丁神灯，单一的改变识别系统，并不能承载重新构建公众认知的传播愿景。

那么，在身处在一个传播的新时代中，

环山在改变视觉识别系统的同时，还应该做些什么？

5）这是一个LOGO碎片化时代！

案例：

可口可乐曾做过一个品牌测试，将可乐玻璃瓶摔碎，让参与调研的对象拿起任何一片进行辨识，结果所有调研对象均准确指出了碎片的品牌——可口可乐！

案例二：

你无法同它一同欢笑的IBM

●1993年4月，IBM面临了这家百年企业最严重的品牌老化危机，新任总裁罗·

郭士纳临危受命，全面提出以更换视觉识别系统来实现活化品牌目的。

●在历经三轮全球vi更换后，经调研，IBM发现公众虽仍然坚信IBM可值得信赖，但品牌好感度及归属感已严重下滑，普遍反映‘这是一家你无法同它一同欢笑’的公司。

●针对这一问题，奥美在经过长时间分析梳理后，在依然沿用先期vi的基础上，整合各类媒介，提出了‘四海一家解决方案’，重新为IBM注入了鲜活的品牌基因，使之成为‘"

信息时代的基石，改造我们生活拉力且值得信赖的贴身伙伴！

IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；

轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；

它提供四海一家的解决之道"

。

’

●结果：

奥美在并未改变vi现状的前提下，通过打散媒体组合，整合传播理念，实现让IBM真正成为生活中随处可见的亲切形象，最终成功走出了品牌危机。

以上两个案例，背后折射出了什么？

●面对这一媒体碎片化的时代，每一个品牌的logo均不能孤立生存于这一大时代之外，如何将我们的品牌信息打碎，融入各类传播媒介，并占位终端消费群的记忆认知前三位，是每一个品牌所需要面对的课题。

那么，白羽在这一媒体碎片化时代，

又能给予环山怎样的建议呢？

6）环山意识到logo及视觉识别系统给品牌带来的品牌老化等诸多问题，可能会损害环山集团未来的远期利益，所以力求改变。

可透过这一表象问题，白羽更多的是关注更换vi之后我们应该做些什么？

换言之，无论logo采用何种方案，最终确定的方案为品牌解决了何种问题？

这也就是白羽之前提到的‘这不是一次单纯的设计任务’的根本原因所在。

白羽思考：

●根据环山的需求，白羽建议，需在确定视觉识别系统的方案后，开展一系列的整合推广计划，以帮助公众在短期内迅速整合品牌信息，成为其专项领域的第一联想品牌。

●综上，白羽再次建议：

针对品牌识别的重构计划，注定是量化的、科学的系统工程，有必要、也必须进行全方位的信息终端释放。

●如缺失系统的整合推广思考，在面对本次环山的传播课题，单一设计了视觉识别系统，而无任何推广跟进的对应建议，极有可能造成徒劳且传播效应极低的单向品牌期待，甚至造成新老VI的过渡周期内，品牌认知出现空位，固有客群流失的严重后果。

结论：

●VI可以做，但绝不应仅限于VI更换！

●确定何种设计草案相对重要，但确定后期推广思考更为重要！

7）那么，带着以上的结论，让我们看看环山在本次品牌重构中应该做些什么？

通过交互行为，让本次环山更换VI的单向行为，转而成为全民关注的娱乐化事件！

环山借力何种传播通道，实现全民关注？

社交渐成主流！

●针对当下，面对媒体碎片化及社交网络的强势兴起，我们是否应该转换视角，选择更贴合当下潮流经济的传播通道？

社交媒体优势描述：

●社交媒体是基于当下黏度极高的SNS平台产生的细分传播通道，他给公众提供一个‘晒’的平台，公众可将自我由兴趣出发源点产生的一切信息，晒向互粉的兴趣团体，也称‘兴趣图谱’（如新浪微博、豆瓣）

●基于如上，我们找到了专属于本案的方法论，那么，我们如何让这一方法论真正行之有效的落地成为有效的传播行为？

传播方式建议：

●采用logo及slogan征集的互动形式，实现活化品牌，放低沟通姿态的传播目的，真正与公众进行深入互动，更易短期内拉近沟通距离，提升品牌好感度！

●我们找到了沟通方式（征集），那么，我们如何征集？

根据受众属性白羽将其划分为两类：

●对全人群提供泛交互平台，提升全人群对环山集团更换视觉识别系统的关注指数，以全娱乐化程式征集设计作品，以强化本次活动的参与性。

●搭建交互平台：

●建立环山集团官方微博，在征集期间定期邀请设计领域代表人物参与点评参与作品，并与参与者在线交流。

●专业领域代表建议：

兔斯基设计者王卯卯、设计大师陈幼坚等

●线下公众评选：

通过海选、筛选后，引入公众评选环节，借助先期传播积累，继续深化公众影响力。

●复活机制：

对先期淘汰作品，可加入复活机制，保证关注淘汰作品的人群不流失。

针对环山集团固有客群的自身局限性，现实中接触有效传播媒介有限的现状，建议环山集团在VI征集过程中，对现有所有产品外包装，加入活动详情的相关简介，以期起到对精准受众充分告知的传播作用，为后期更换VI做到提前告知。

8）白羽以自身之洞察，借助如上的分析方法，审慎的为环山量身选择了一条品牌突围之路。

那么，白羽自身又具备何种优势，能够帮助环山实现更换VI思考背后的深刻品牌构想呢？

●白羽，山东省内第一家品牌全案推广机构，经过多年的发展，凭借国际化传播团队、配合本土化执行力、独家整合的优势资源库，一跃成为省内最具影响力的公共关系机构之一。

白羽方法论：

●白羽在接到客户命题后，一定会根据各品牌所需不同，重点针对命题，但又不局限于命题而展开换位思考，以经营品牌的思维，与每一个爱惜品牌者同行。

白羽专业公关工具：

●白羽专有360度公关工具，以八个纬度实现品牌的交互整合传播，最终助力品牌真正实现差异卖点最大化，区隔于竞品的终极传播目标。

9）全案回顾：

一）本次提案，白羽不想以浮华的PPT粉饰逻辑的硬伤，而是以word的表现，展示我们对环山这一命题的深刻思考。

二）针对本次命题，白羽认为：

●本次参与竞标的同行们，无论提出了何种VI方案，一定是在创意思考层面，花费了大量心思，也都适用于环山品牌，所以白羽在创意层面，本次不做过多阐释。

三）本次白羽更为重要的是想与环山沟通一个重要思考：

更换VI背后，我们想要达到的终极目的是活化品牌形象，增强公众归属，那么这一目的，仅仅依靠更换VI系统达以实现，难度系数极大。

四）面对一个logo碎片化时代，白羽愿助力环山在新VI系统的基础上，实现品牌的二次飞跃，真正进入全国的第一军团。

以上，为本次白羽的提案要点，感谢各位聆听！

白羽公关