大数据时代的联动式数据库营销模式构建Word文档下载推荐.docx

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　　作者简介：

金晓彤（1964-　），女，吉林长春人，吉林大学商学院副院长，教授，博士生导师，经济学博士；

王天新（1986-　），女，吉林长春人，吉林大学商学院博士研究生；

杨潇（1990-　），女，吉林长春人，吉林大学商学院硕士研究生（吉林　长春　130012）。

　　一、问题提出

　　伴随网络技术和信息经济的加速发展，各种形式数据的来源更加广泛，应用领域也不断拓展，标榜“海量”、“高速”、“多样”和“易变”的大数据时代驱动企业竞争的核心从资源转向数据，营销也日益成为一项基于数据而非创意的职能被理论研究者和企业管理者重新审视。

如何在大数据时代最大化数据的营销价值，如何在动态变化的商业环境中保持营销优势，随之成为理论界和实业界共同关注的热点议题。

对此，数据库营销以其在顾客细分、传播效率、投资成本以及模拟实境方面的优势日趋成为大中企业应对顾客资源竞争的首要选择（Zwick,Knott,2009;

Stone,2012）。

然而，任何新兴的舶来品都极易在大众的趋之若鹜中逐渐走样，在数据库营销模式的实践与推广中，众多企业“瞎子摸象”似的跟风模仿直接导致数据库营销深陷在过度收集无用数据、传播垃圾信息、效果微乎其微的泥潭中不能自拔，不但其固有优势无法发挥，连带企业内部管理链条、外部供应链条的各个组成部分也失去了及时作出响应的方向和动力，致使数据库营销模式创新成为摆在国内企业面前的一道待解难题。

　　对于营销模式的创新问题，在现有研究中有两种观点可供借鉴：

一是倡导系统式创新和开放式创新相结合，一方面强调通过管理、机制、技术和市场等各要素的系统融合提升营销体系的整体效率和竞争优势（张云起等，2006；

黄速建等，2010）；

另一方面提出营销模式创新的助力不仅源于企业内部，还包括企业外部的力量，内外的对接与融合有助于实现营销模式创新（Chesbrough，2003；

陈莞，谢富纪，2007）；

二是从利益相关方价值共创的视角探讨营销模式创新，提出将消费者、供应商等利益相关方作为与企业对等的价值共创主体纳入企业的营销模式创新中，多方在合作与互动中共同创建企业的营销战略资本与商业运作模式（Schauetal.,2009;

Ramaswamy,Gouillart,2010）。

　　本研究认为，数据库营销模式的创新取向可以综合上述两种观点，既考虑企业价值链体系内的关键数据要素整合，又兼顾向利益相关方开放合作边界，既匹配有价值共创的战略动机，又不偏离利益相容与价值共享的战略收益思路。

据此，本研究提出联动式数据库营销模式，不仅指大数据的联动，而且涵盖企业价值链及供应链各利益相关方的联动，借助这一模式，企业可以实现内外部知识高度整合、生产链与消费链有效对接，促进数据库营销优势的逆境再生。

为了检验联动式数据库营销模式及其作用机制的现实解释力，本文特别选取传统行业中致力于打造数据库营销创新模式的代表企业——一汽大众公司作为案例，针对其联动式数据库营销模式实践及效果展开分析，以期修正和完善联动式数据库营销模式的理论框架，在弥合现有理论缺口的同时，对以数据库营销为主导的国内企业提供理论指导。

　　二、理论探讨与命题提出

　　1.联动式数据库营销的数据整合功能与系统重构功能

　　现有研究对于数据库营销的普遍认知是企业凭借收集和积累市场信息创建数据库管理系统，进而根据数据分析结果制定并实施企业营销策略的全过程（Stone,Shaw,1987;

O'

Learyetal.,2004;

Zahayetal.,2009；

于焱，2007），这一认知是将数据库营销视作简单的“数据驱动营销”，通过建立数据之间的因果联系预测目标消费群体的需求动向（Schoenbachleretal.,1997；

谢贵荣，王晖，2003），无论从过程还是从结果看，这都是对数据库营销的一种狭隘的静态的理解。

然而，即便是在这样狭义理解的前提下，现实的情况是企业常常过度采集客户信息，并且信息管理意识淡薄、技术能力欠缺，导致投资回报率不升反降，对企业和客户双方都难以产生效用（Paas,2009;

Sumanetal.,2011）。

在对数据库营销模式创新的探索中，新近有关企业开放式创新和系统式创新的观点拓展了研究思路。

营销模式创新是涵盖多个利益相关实体与知识领域的复杂过程，需要企业突破与顾客市场之间的双边关系，将供应商市场、内部市场以及其他影响者市场涵盖在内，即应用一种开放性思维，突破企业边界而将创新循环拓展到内部和外部既紧密相关又相互区别的层面（蔡宁，闫春，2013）。

尽管如此，开放式创新仍旧需要管理团队和组织文化作为支撑，管理、机制、技术和市场等各要素的系统融合不仅有助于企业进行开放式营销创新，而且能够有效避免企业的营销创新走向思维刚性或者多元性冲突的极端（李颖灏，2012）。

　　基于上述研究观点，本研究创新性地提出联动式数据库营销模式。

“联动”首先表现为数据的联动，指从利益相关各方信息载体上收集数据，进而通过关注数据之间的相关关系解密海量数据中隐藏的有用信息。

面对来自利益相关方上传的海量信息，在多数情况下，企业只能根据一些“知其然而不知其所以然”的数据迹象做出即刻反应，这时，关注数据的相关关系将有助于企业迅速在动态变换的商业情境中掌握信息事件之间发生的可能顺序，并进一步在A事件发生时迅速促成或预防与之相关的B事件，而不必探究本就无从确定的因果关系。

伴随数据相关关系的加速积累，数据之间的社交网络将逐渐清晰可见，促使联动式数据库营销形成“增强现实”的效果，即联动主体的一个动作即可触发一份记录详实的生产或消费档案，真正指导企业与其联动各方有的放矢地展开营销管理活动。

在联动式数据营销模式中，这些经多方上传的数据也必然由多方共同分享，在利益相关方的多角度分析与筛选中，具有含金量的数据及其相关关系将得到高频凸显，使得企业能够有效识别并处理垃圾数据信息，而无需顾虑数据扩容所招致的数据管理问题。

　　“联动”还表现在企业价值链的联动、行业供应链的联动，这进一步引发了本研究对于联动式数据库营销模式系统重构功能的思考，目前这一观点在现有文献中还鲜有研究者提到。

具体地讲，联动式数据库营销模式的构建过程必然需要企业内部管理价值链的有效支撑，即整合内部现有架构，组建正式或非正式的管理团队参与数据库营销过程，同时搭建内部交流平台，促进成员之间的职能互助与资源共享。

此即联动式数据库营销对于企业内部系统的重构作用。

在本研究中，联动式数据库营销更关键的变革在于打破企业边界，促使企业、供应商、合作伙伴和消费者等联动主体都作为企业价值网络节点的形式而存在，带动行业价值链的上下游企业实现流程对接，从而可以专注于网络社区之中显性或隐性知识的共享，并高效敏捷地响应彼此之间的实时需求。

　　综合上述分析，本文认为，与传统数据库营销模式相比，联动式数据库营销既是一种回归，也是一种突破，前者在于其在数据整合方面表现出的独特优势，从建立数据之间的因果联系转向关注它们相关关系、从注重以数据表现现实到增强现实，从加大数据扩容到数据管理等，有效调节企业营销活动的方向和重点；

后者则主要体现在联动式数据库营销对于企业价值链和行业供应链的系统重构作用，如以正式或非正式的管理团队取代企业部门之间封闭的现有架构，以联动网络中的节点取代企业边界，最大限度地促进内部协调和外部协作。

基于此，本研究提出：

　　命题1：

联动式数据库营销模式不仅具有数据整合功能，而且具有系统重构功能。

　　2.与联动式数据库营销匹配的价值共创导向

　　价值共创理论的提出对于企业价值生成方式、战略观念导向、营销管理理念以及消费者行为研究均造成了极大的冲击（Schreieretal.,2012；

武文珍，陈启杰，2012）。

PrahaladandRamaswamy（2000）以案例研究的形式深入分析与解构多个企业与消费者之间的价值共创实践，提出了基于消费者体验的价值共创理论，该理论认为，企业与消费者共同创造价值的核心在于企业与消费者作为对等主体通过持续的对话加深了解，共同识别和解决问题，建构个性化服务体验，其基本实现方式是价值网络成员之间的互动。

VargoandLusch（2004）提出服务主导逻辑下的价值共创观点，他们将“服务”的内涵做出重新界定，不同于与“产品”相对应的“服务”，价值共创观点下的“服务”是指某实体通过知识和技能等专业化能力的使用和表现去实现与维护自身或者其他相关实体的利益。

而后，又有学者将价值共创的主体从消费者拓展至企业的多方利益相关者，认为价值共创是所有利益相关方的协同合作过程，旨在满足共创主体的所有价值需求（Ramaswamy，Gouillart,2010;

Hakanen,Jaakkola,2012）。

在数据库营销研究中，价值共创导向的雏形即是互动，StoneandShaw（1987）认为数据库营销是一种互动式的营销传播，采用可寻址的通信媒体（如邮件、电话及销售队伍）激发目标群体的需求，通过电子数据库记录与更新现有消费者、潜在消费者的基本信息、沟通过程和交易往来，用以增强客户关系和营销效率。

然而，以往数据库营销研究对于互动的解释较为宽泛，如产品信息交流、业务流程了解等，且未能上升到企业的战略导向层面，互动的主动权始终掌握在企业一方，是由企业发起的自认为的互动，客户对此的理解和参与都较为被动，无论是互动的频率、程度还是质量都有所欠缺。

近年来，价值共创导向作为数据库营销中互动理念的突破性升级而成为时下企业与消费者乃至利益相关方展开合作的新驱力。

　　基于价值共创理论的基本思想，本文认为，联动式数据库营销模式是企业基于集成数据库所构建的各联动主体之间的强关系网络，因此，企业在规划最终收益所向时必须重新界定联动各方所能发挥的作用和相互之间的关系，并体现在组织结构、流程设计等内部管理中，最终将企业及其他联动方塑造成为一个新的价值创造系统。

无论从体验过程还是从服务过程理解，价值共创都将是与联动式数据库营销相契合的战略导向。

在价值共创导向下，联动性数据库营销将能够有效避免现行数据库营销模式在数据输入与输出的耦合性、外部合作边界渗透性以及内外部资源与能力动态协同方面存在的弊端，有利于联动各方从数据库营销中获得综合收益。

该综合收益的高低和可持续性也不再由企业边界的内部因素决定，而是取决于内外部直接和间接因素的协同作用。

因此，对于联动各方而言，价值共创这一共同战略取向和目标能够确保他们在联动式数据库营销的践行中获益，从而全心全意地参与其中。

　　尤其对于企业外部的供应链而言，数据库营销的联动主体涉及供应商、经销商、消费者及其社交网络、广告运营商、数据分析与营销工具服务企业以及其他利益相关主体，他们作为价值网络节点实时分享其在各自环节上所获得的信息、突出的需求、面临的问题等，通过把各自显性或者隐性的资源投入价值共创系统，借助互动式的彼此服务把各自的价值创造过程与企业的价值创造过程对接并相互渗透，企业对此提供包括技术工具、基础设施等硬件以及管理团队、组织机制、互动文化等软件在内的辅助支持，最终实现数据库营销的联动效应。

可见，联动式数据库营销既需要生产者逻辑下价值共创导向的功能发挥，即向价值共创网络提供资源、表达价值诉求，又需要各联动主体在企业的价值主张之下持续进行资源交换、对话和合作，即围绕各自的核心能力为彼此提供专业化服务。

联动式数据库营销模式的构建过程糅合了价值共创理论现有研究的多种主张，从价值共创的视角探讨联动式数据库营销模式构建具备一定的理论前提，也能够为联动各方的数据库营销实践提供战略指导。

　　命题2：

联动式数据库营销模式构建的关键在于联动各方须匹配价值共创导向。

　　3.联动式数据库营销的回报：

企业价值链条、供应链条的利益相容与共享

　　以往的研究提到，价值共创以多种形式存在，比如企业与消费者的互动、消费者之间的互动、企业与价值网络其他成员的互动，既能够帮助企业了解消费者偏好的深层次信息，又能够帮助其他相关主体在企业的支持下完成价值创造过程，也就是说，生产者和消费者作为对等的主体共同为自己和对方创造价值，这一价值对生产者而言主要表现为物质方面的收益，对消费者而言则更多地表现为体验方面的收益（Prahalad,Ramaswamy,2000;

Cova,Salle,2008），二者并未由于价值共创而出现很大程度的交叉。

　　在联动式数据库营销模式中，数据资源之间耦合性强、外部联动主体多元化、合作边界可渗透、内外部资源动态协同是其主要优势，这些优势表现均会无一例外地反映在企业数据库营销的收益上，以致联动各方价值共创与价值共享之间的界限不再泾渭分明。

从价值共创过渡到价值共享，这是本研究对联动式数据库营销研究的进一步延伸。

价值共创导向下的联动式数据库营销兼具数据整合与系统重构功能，然而，无论导向如何清晰以及功能如何强大，其最终目的都是服务于企业自身及其联动各方的营销实践和经济收益。

如果利益相关各方不能够从联动式数据库营销中获益，那么联动将无从谈起。

在联动式数据库营销中，价值共创导向下产出的有形与无形收益仅取决于整个价值网络的节点，而非受制于联动各方的角色或企业边界，整个网络产生的全部收益（如经济利益、品牌形象、企业声望、交互体验、运营能力等）将自然地散布到每个节点，换言之，利益相容与价值共享是联动式数据库营销持续高效进行的重要保障。

　　具体地讲，企业与利益相关方以联动式数据库营销的模式构建为平台展开产业链治理，其中，供应商的参与能够促进企业信息流及其辅助技术的横向沟通，帮助企业快速识别营销模式创新的必要性和可行性，并从中挖掘开展数据库营销合作的新方向，供应商也可以通过联动式数据库营销的信息共享平台实时查看生产与销售现况，提高响应市场的速度和能力，比如沃尔玛研发出RetailLink管理工具，供应商可以预先查实各个店面的库存与销售情况，从而做到在沃尔玛发出指令前自行查缺补漏，极大地减少了断货情况发生；

企业自身可以凭借整合各方分享的数据信息精确分析与把握市场动向，缩短产品创新周期，调整数据库营销的思路和重点；

经销商根据上游企业的数据整合结果专注于跟单与补单，并且详细跟踪消费者反馈，不仅可以有效利用整个价值网络的专门知识和经验弥补自身的某些不足，还能够极大地降低市场需求不确定性带来的经营风险；

对于终端消费者，则可根据其价值共创参与情况获得实质奖励，如尼桑公司曾发起“画出心中的Cube车型”活动，参与者通过个人网站、社交媒体展示自己的创作才华，最终胜出的消费者免费获得Cube车。

从这个角度看，联动式数据库营销能够激发整个供应链的活力，提高和丰富信息在联动式数据库营销平台上的共享程度和共享内涵，降低交易成本，增进系统的外部经济，形成联动各方的利益相容，这些都是联动式数据库营销为联动各方带来的价值收益。

　　在企业价值链的内部，各主要职能部门及其员工在联动式数据库营销的重构下形成正式或非正式的内部网络，如IT部门搭建内部平台实现信息实时传递与更新，同时提高各部门员工的利用率；

市场分析部门对多渠道上传的数据信息作综合分析；

产品企划部门则结合市场资讯制定营销企划方案等，通过联动企业内部价值链共同参与数据库营销，企业内部的沟通协作和过程体验得到增强，由联动式数据库营销创造的收益也将计入企业绩效实现各部门之间的合理分配。

　　命题3：

价值共创导向下的联动式数据库营销能够促进企业价值链条、供应链条的利益相容与价值共享。

　　综上所述，本文提出了数据库营销的创新模式——联动式数据库营销的基本理解框架（如图1），强大的数据整合功能和初现的系统重构功能是其有别于现行数据库营销模式的优势所在，而该优势能够在大数据制动营销的动态商业环境中得以真正发挥，则有赖于企业及其各联动主体匹配有价值共创的战略导向，坚持企业管理链条和供应链条上的知识共享与专业化服务，实现经济效益与社会效益同生共赢这一联动目标，在这个过程中，企业部门之间参与的积极性和过程体验也将得到极大地调动和增强。

　　图1　联动式数据库营销的基本理解框架

　　三、研究方法与案例介绍

　　1.研究方法

　　案例研究是管理理论创建的重要研究方法之一（Eisenhardt,1989;

Harrison,Freeman,1999），与其他研究方法相比，案例研究不单有助于创建新的理论，而且能够产生具有现实有效性的结论（Eisenhardt,1989），尤其是单案例研究更适合理解其独特情境，深入探讨案例公司动态发展过程，形成更具现实性解释力的理论。

因此，本文采取案例研究的方法进行分析。

　　本文选择一汽大众进行单一数据库研究是基于以下理由：

①一汽大众作为中外合资企业，通过不断借鉴国际先进经验并及时自我改进与创新，打造了自身先进的管理运营方式，成为《财富》杂志最受赞赏的外资企业，该公司的管理方式，特别是营销方式一直处于国内的领先水平，具有很强的研究价值。

②近年来，一汽大众从自身状况出发，通过多番尝试，进行了带动整个价值链条发展的联动式数据库营销模式的创新。

以往学术界对于数据库营销的研究多局限于企业自身，而对于联动式数据库营销模式的概念、理论、机制等方面的研究还属空白。

本文通过对复杂案例的分析及研究，以期在理论创新及实践指导两方面做出贡献。

　　本文采取对一汽大众公司进行长时间大跨度的跟踪研究方式，并从市场营销、产品制造、客户关系等多个角度进行探寻。

通过上述两方面的处理，提高了所归纳理论的外部效度以及理论在不同情境下的适应程度，并且，本文直接从一汽大众公司获取第一手数据，以求进一步保证研究的科学性与严谨性。

　　2.案例介绍

　　一汽大众公司成立于1991年。

成立早期，一汽大众以大批量的生产方式追求形成规模效应进而降低成本。

在这种刚性生产的要求下，材料供应商无需注重供给灵活性。

这就使得供应商各自为政，联系欠缺，与企业互动性差。

随着经济全球化进程加快，管制放松、竞争压力增大等影响因素正推进商品化在各个行业的发展，刚性的、大批量的生产模式遭到淘汰。

为了适应灵活的生产方式，一汽大众逐渐加强了供应商管理，供应商的发展也愈加规范。

此外，在成立初期的一汽大众销售方针为“抢市场，趟路子，带队伍”，其营销网络层次并不清晰。

经销商大多进行多品牌、多元化的经营，功能单一，并不能够体现用户的真实满意度。

为此，一汽大众决定通过“梳理、改造、整顿、提高”的原则改造营销网络，并逐渐重视公司与客户的直接联系，对经销商活动进行监督。

经过1998年和1999年两年的努力，经销商的营销能力得到极大提高，公司与客户关系也逐渐密切，客户资料也得到积累。

　　自成立以来，一汽大众公司在营销体系的建设上始终把工作重心和发展重点放在产品更新、价格策略、网络建设、广告促销这四个环节上，客户感受并未得到太多关注，这也就形成了一汽大众在初期开展数据库营销时所出现的问题。

建造之初的数据库营销作为一汽大众营销部门的内部职能，具有很强的局限性。

从当时的发展情况看，一汽大众公司在数据库营销过程中存在很多问题，诸如客户信息分别存放于一汽大众与经销商处而无法及时共享、数据信息不完整且仅停留在收集层次、缺乏与客户互动的统一平台、缺乏满意度数据库、数据信息应用只限于营销部门等。

对此，一汽大众公司逐渐意识到，增加销售业绩仅仅是数据库营销的表面项目，增强用户体验效果和关注用户感受才是市场竞争中数据库营销更应注重的内在品质。

此时，一汽大众希望通过数据库营销的优势功能找出企业自身不能满足客户需求的不足之处，寻找新的竞争手段来不断地充实和完善自己。

　　在上述改革的基础上，一汽大众开始着手完善数据库营销。

然而，加剧的竞争和变化要求公司要以合作的方式更快地对日益复杂的环境做出反应。

新的竞争模式需要通过合作求解、知识求解、速度求解、创新求解等方法来解决组织的环境适应性难题。

一汽大众逐渐认识到数据库营销并非某个部门或某个公司的独立职能，以客户为中心的营销运作需要由整个价值链来完成，由客户需求挖掘带来的信息资源也应有效利用于整个价值链之中。

供应商、生产企业、经销商及客户需要以价值链的利益增值为目标进行共同努力，才能够保证整个生产链条运营成本降低、管理水平提升，进而塑造更大的价值空间，创造难以模仿的竞争优势。

为此，一汽大众在其价值链主导地位的基础上，积极联合原材料供应商、产品经销商及客户群体，从战略方针规划、组织部门组建、业务流程设计、信息技术升级等方面着手，发起组建联动式数据库营销模式，推进了价值链运营管理理论及实践的进一步发展。

　　四、一汽大众联动式数据库营销模式实践

　　1.联动式数据库营销的构建——数据管理功能与系统重构功能并行

　　随着汽车行业竞争的不断加剧以及竞争领域的不断拓展，核心竞争优势的构建愈显重要，而客户信息中隐藏的需求信号已经成为塑造竞争优势的重要资源。

从完善客户关系管理，深度挖掘客户信息，构建独特营销优势这一目的出发，一汽大众开始了完善数据管理功能的初步探索，着手组建数据库营销模式。

经过多年探索，一汽大众公司逐步建立了以“战略规划、组织机构、业务流程、信息技术”为方针的数据库营销模式。

在战略规划方面，一汽大众深入贯彻以客户为中心的原则，将客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户盈利率管理等发展目标提升至战略地位，将全公司的可利用资源进行整合，注重挖掘处于价值链终端的客户的实际需求。

在组织结构方面，一汽大众公司以部门间关系重塑的方式加强了各部门间的联系。

同时，构建了新的组织部门——一汽大众客户服务中心，形成较为完善的呼入信息管理、呼出信息管理、网络信息管理、质量监控管理以及包括员工和专家在内的多方面、多层级的客户服务平台。

而后，一汽大众开始规划客户关系管理系列业务，开展了多项业务板块，如客户关系管理的信息分析、知识的信息管理、经销商的客户关系管理、客户营销以及客户数据整合分析等，在拓宽信息获取渠道、完善客户关系管理的基础上，为数据库营销的顺利运行进行了铺垫。

在业务流程方面，一汽大众公司致力于营造“以客户为中心”的良好发展环境，建立起通畅的内部信息反馈和输送渠道，公司各个部门在处理客户问题时所需要的时间周期明显缩短，流程运转效率明显提升。

在建立客户获得和保留管理、客户关系管理等核心流程的基础上，一汽大众还建立了客户需求与抱怨管理流程。

再加上一些辅助流程的完善，共同为基于客户关系管理的数据库营销的全面开展提供了详尽可靠的指导。

在信息技术方面，应数据管理的需要，一汽大众建立了以SAP客户关系管理为基础的信息平台。

平台内包含客户服务中心系统、经销商客户关系管理系统、知识管理数据库系统以及涵盖全公司的销售档案、维修档案和客服中心的用户档案的数据库管理和分析系统，将企业客户关系的外部信息和内部信息进行了全面有效的管理整合。

包含上述四个信息系统的信息平台与一汽大众公司的企业资源计划管理系统（ERP）进行连接，促进了公司对客户信息的收集与管