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研究KFC公司在中国市场的推销策略,可借鉴其成功的模式,有利于我国中式快餐业的发展,有利于中式快餐推广到世界各地。
第二章推销策略
2.1品牌形象
2.1.1品牌定位
在品牌定位方面,KFC基于“世界著名烹鸡专家”,“烹鸡美味,尽在KFC”,这也是KFC与麦当劳定位上的最大差别。
采用对峙定位,填补空隙定位(选址跟进策略)的方法,定位为老少皆宜,价格合理,氛围年轻亲切,服务周到,有中国特色的鸡。
采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等,以其独特的鲜香口味广为顾客称道。
而中国人喜爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉类的产品也更符合中国人的口味,容易被中国人接受。
表1KFC在中国消费群体的接受程度和消费指数情况
消费群体
经济特征
接受程度
消费指数
学生
无经济收入,依赖父母
高
中等
金领
收入水平高
低
白领
收入水平中等
蓝领
收入水平中等偏下
较高
农民工
收入水平低
家庭主妇
无固定收入
中
退休人员
退休养老金
表2KFC在中国区域的接受程度和消费指数情况
区域
一线城市(直辖市)
经济收入水平高
二线城市(省级市)
经济收入水平中等偏上
三线城市(地级市)
经济收入水平中等偏下
四线城市(县级市)
经济收入水平较低
较低
农村
注:
在一线城市中包含发达省级市及计划单列市。
2.1.2本土化
一.广告
KFC产品在中国市场推广“广告策略本土化”,其视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传。
平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象,诱人美味的产品占据画面的主体部分,以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球,抓住消费者的胃口,让人看过便垂涎欲滴,忍不住要试一下新口味。
新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式,新产品上市,每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外,让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。
另外,伴随新产品上市,全国各地的连锁店还会根据本地消费状况,印发一系列产品优惠券,在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。
可以说是“一石两鸟”之策。
媒体广告宣传可谓用心多多,主要的还在于电视广告宣传情感融入是KFC电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。
大约80%~90%的KFC电视广告采用了“生活剧场”式的形式。
有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与KFC美味食品巧妙结合,广告在这种故事中不断地自然讲述、展开。
不知不觉,人们已经发现,我们的生活因为有了KFC而更加有滋有味,正是“有了KFC,生活好滋味”。
二.中国“鸡”
在KFC为中国消费者度身定制的多款产品中,“盐酥半翅”是在新鲜鸡翅中加入八角、桂皮、芝麻油等中华传统调料,深得消费者好评;
KFC在产品本土化上不遗余力,采取了三管齐下的方式:
第一、对异国风味进行中式改良,如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造;
第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐,如饭(寒稻香蘑饭),汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤),粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等;
第三、开发具有中国地域特色的新产品,如京味的老北京鸡肉卷,川味的川香辣子鸡,粤味的粤味咕唠肉等。
1、KFC在中国的本地原料采购比例已达95%,其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。
2、2003年春节,从1月上旬到2月9日,白胡子的“KFC爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象,在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装。
3、KFC的店堂布置上也开始大量融入中国的元素。
2.2产品创新
KFC注重产品色彩的把握。
在餐桌上,赏心悦目的颜色常是引人愉悦的形式先导,引人产生美好的情感,给人以美的享受,进而增强人的食欲。
其次,注重产品形态的把握。
形态的创新主要体现在以下两个方面:
一是利用好自然形态。
保留原来本身的形态,只需与特定餐具配合,放正放稳,尽可能显示出形体的特点。
二是充分开发具有象征意义的象形形态产品。
最后,注重就餐环境的把握。
店内独特的装修风格、悦耳动听的背景音乐、清洁明快的餐饮环境、笑容可掬的服务态度,这些都会给消费者带来不一样的用餐享受。
2.3人员培训策略
KFC有自己的一套独特模式。
作为劳动密集型产业,KFC奉行“以人为核心”的人力资本管理机制。
员工是KFC在世界各地快速发展的关键。
KFC不断投入资金、人力进行多方面各层次的培训。
就KFC在中国的培训体系而言,KFC在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地——教育发展中心。
这个基地成立于1996年,专为餐厅管理人员设立,每年为来自全国各地的2000多名KFC的餐厅管理人员提供上千次的培训课程,中心大约每两年会对旧有教材进行重新审定和编写。
培训课程包括品质管理、产品品质评估、服务沟通、有效管理时间、领导风格、人力成本管理和团队精神等。
表3KFC员工培训体系
培训体系分类
培训内容
培训目的
培训对象
职能部门专业培训
管理KFC的市场开发、营建、企划、技术品控、采购、配送物流系统等专业工作
1.提高员工的工作能力,为企业及国家培养合适的管理人才
2.了解企业文化,共同成长
企业全体员工
餐厅员工岗位基础培训
工作站基本的操作技能
1.新进员工培训
2.升职修习
餐厅员工,升职员工
餐厅管理技能培训
针对不同的管理职位,配有不同的学习课程
学习与成长的相辅相成
餐厅管理人
表4KFC的员工培训体系具备的特点
KFC员工培训体系特点
具体内容
1
系统性
内容明确,针对性强
2
长期性
相对应的匹配课程
3
多样性
培训形式多样,学习内容的表现形式多样
4
独立性
独立培训机构与培训基地
5
岗位性
培训是职位升迁或变化后的必经阶段,可确保岗位职员胜任其的职责
2.4文化建设
KFC将中国餐饮文化和企业文化很巧妙的融合在一起。
KFC注重挖掘中国餐饮文化,建立专门研究中国市场的机构。
在餐厅中用西方色彩来调节氛围,并加入了大量中国元素,以便更好的融入中国市场,给消费者舒适的服务享受。
KFC对不同层次的员工给予不同的培训,不仅培养了员工的个人能力,也让员工在企业文化建设方面有了共鸣,巩固了员工对企业文化的认同感。
2.5特许经营,利益共享
2.5.1特许经营
KFC以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务,1993年开始尝试在中国开展特许经营,经过一段时间沉默之后,自2000年起,KFC在中国特许经营只采取"
不从零开始"
一种形式,"
特许经营"
是KFC第一品牌策略成功的代表性策略,具有“中国特色”。
KFC在中国市场的“特许经营”,其条件、模式、费用及特点大致如下:
(1)特许人所应具备条件。
加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。
(2)特许加盟模式。
KFC目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店,而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。
(3)特许费。
新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的KFC餐厅,每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上(不包括不动产的购买)。
(4)合同契约。
加盟经营协议的首次期限至少为10年。
(5)培训。
有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训。
这种崭新的特许经营方式被KFC称为“中国特色”,其实质,即在特许经营的严格规定背后,是KFC总部和加盟店共同的利益关系。
KFC的成功取决于各加盟商的成功。
这与国内一些只收加盟费,对投资者没有管理,没有培训的连锁店主比起来,KFC强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。
2.5.2双赢
在中国数以百计的特许经营品牌中,KFC的"
的特许经营大概是最稳健、也是整体效果最好的。
这种方式保证了KFC一直追求的双赢——投资者几乎没有风险地赚了钱,KFC没有风险地扩张了品牌的市场占有率。
表5KFC与特许人双赢
特许人
KFC公司
成熟的盈利模式,减少风险
收取加盟费
得到全方位的指导和支持
收取特许使用费6%
对生意有基本保证,产品有较强竞争力
占销售额5%的广告分摊费用
广告宣传上资源共享
实现品牌和市场扩张
从长期的角度来看,企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略,并有效地加以实施。
随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧,这一特点也越来越明显。
我认为,KFC在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。
第三章KFC的推销策略
3.1中西快餐的特点
3.1.1中西式快餐业特点分析
中式快餐的特点是品种多、口味变化多,而西式快餐品种相对少些;
中式快餐的结构是饭大于菜,以主食为主,而西式快餐则菜多于饭,以副食的肉类为主,故有“西食肉,中食粮”之称;
中式快餐的制作以明火为主,煎炒烹炸手段俱全,而西式快餐多用暗火,即多用电炉、烤箱制作。
多数消费者认为西式快餐吸引人的主要原因是因为它的环境和服务态度好,其次是由于它的食品美观香气诱人,而不喜欢西式快餐的主要原因是因为其对身体健康的影响,其次是由于它的价格较中式快餐偏高,而喜欢中式快餐的消费者大多认为其比较健康营养,其次是中式快餐比较经济实惠,品种与口味也较丰富。
3.1.2优点与不足分析
中国快餐业目前正处于成长期,部分地区已进入发展的“黄金期”,行业规模逐渐扩大,行业整体竞争力提高。
中式快餐与西快餐相比仍存在一定的差距,主要表现如表6。
表6中式快餐与西式快餐对比
对比内容
中式快餐
西式快餐
产品创新能力
欠缺
较强
知名品牌
有实力、有影响力的较少
有实力、有影响力的较多
专业管理人才
人才匮乏
配备专业人才
企业管理
缺乏方法
正规,科学
经营模式
单店,规模小
连锁,规模大
国际化进程
缓慢
快速
企业文化
缺乏完整性
有内涵
消费人群
适合中老年人群
适合青少年人群
食品
有利健康,有特色
不利健康,单一
就餐氛围
环境一般
环境整洁
服务
一般
良好
从表6可清楚看到西式快餐有中国快餐业可学习借鉴的地方。
3.2KFC公司简介及4P
3.2.1KFC公司简介
KFC属于百胜餐饮集团。
百胜集团是世界上最大的餐饮集团,在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。
百胜集团中国事业部旗下拥有KFC、必胜客、东方既白(中式餐饮)等世界知名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一,是中国最大的餐饮集团,同时中国是百胜全球餐饮集团中发展最快、增长最迅速的市场。
KFC(KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡),通常简称为KFC。
是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰·
山德士上校于1952年创建。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
KFC自1987年在北京们开了中国第一家餐厅后,陆续在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、天津、沈阳、成都、武汉、哈尔滨一、二线城市成立了20多个有限公司。
至今,KFC已在中国拥有3000余家连锁店,餐厅员工已95%以上本地化,居中国快餐业之首。
图1KFC在中国的店面数
3.2.2KFC公司的4P
一.产品及价格
KFC将美食细分为8个类别,极力为顾客推出热而新鲜的产品,即MADEFORYOU模式,中文名称是:
为您而做。
每位顾客在点餐后才会现做产品。
以保证提供给顾客最新鲜的产品。
产品平均统一定价,相同的鸡块大小,优质统一的服务,保持洋快餐平均居高的定价策略,根据市场的变化调整定价策略。
其中包括折扣定价即会员卡制和优惠券;
产品系列定价即套餐服务。
努力做到物有所值或者物超所值。
通过低价来吸引顾客,从而带进更多的新顾客。
而且KFC执行物超所值的原则,当你光临餐厅的时候不仅会享受到KFC的产品,还会享受到它的服务,比如微笑,小朋友有礼物,定期带小朋友做游戏等等。
表7细分的8个类别菜谱及价格
类别
菜谱及价格
特色主食
新奥尔良烤鸡腿堡(¥14.00)、劲脆鸡腿堡(¥13.00)、香辣鸡腿堡(¥13.00)、田园脆鸡堡(¥8.50)、深海鳕鱼堡(¥13.00)、至珍七虾堡(¥15.00)、老北京鸡肉卷(¥11.50)、墨西哥鸡肉卷(¥11.50)、川辣嫩牛五方(¥14.50)、培根蘑菇鸡肉饭/巧手麻婆鸡肉饭(¥18.00)、德克萨斯风味烤鸡腿堡(¥14.50)
精选配餐
玉米沙拉(¥5.50)、薯条(小¥6.50/中¥7.50/大¥9.00)、土豆泥(¥4.00)、芙蓉鲜蔬汤(¥5.50)、香甜玉米棒(¥5.50)、胡萝卜餐包(¥2.00)
桶类产品
外带全家桶(¥65.00)
美味小食
吮指原味鸡(¥7.50元/块,¥26.00元/4块,¥36.00元/6块)、香辣鸡翅(¥8.00)、新奥尔良烤翅(¥9.00)、劲爆鸡米花(小¥8.00/中¥11.00/大¥15.00)、上校鸡块(¥11.00)、深海鳕鱼条(¥8.50)、千丝万缕虾(2只¥6.00/4只¥9.00)(已没有)、黄金蟹斗(2只¥9.00)(已没有)、爱尔兰甜酒烤鸡腿(¥9.00)
蔬果搭配餐
新奥尔良烤鸡腿堡餐(¥22.00)、劲脆/香辣鸡腿堡餐(¥21.00)、墨西哥/老北京鸡肉卷餐(¥20.00)、至珍七虾堡餐(¥26.50)、川辣嫩牛五方餐(¥26.50)、香辣鸡翅餐(¥24.00)、新奥尔良烤翅餐(¥26.00)
甜点与饮料
圣代(巧克力/草莓)(¥7.00)、脆皮甜筒(¥3.00)、葡式蛋挞(¥5.50)、雪顶咖啡/雪顶爱尔兰咖啡(¥9.50)、醇豆浆(热¥5.50/冰¥6.50)、九珍(混合)果汁饮料(¥8.00)、仙草奶茶(¥8.00)、百事可乐/七喜/美年达(小¥5.00/中¥6.00/大¥7.00)、雀巢冰爽茶(¥6.00)、柠乐(¥8.00)、香柚蜂蜜茶(¥6.50)、牛奶(热)(¥6.00)、美禄(¥5.50)、经典咖啡(¥5.50)、红茶(¥4.50)、炭烤珍珠奶茶(¥8.00)、热橙C(¥5.50)
快乐儿童餐
快乐儿童餐A(¥15.00)、快乐儿童餐B(¥17.00)、快乐儿童餐C(¥18.00)、快乐儿童餐D(¥18.00)
早餐产品
足料好粥:
香糯薏米粥(¥6.00)、皮蛋瘦肉粥(¥6.00)、香菇鸡肉粥(¥6.00)、牛肉蛋花粥(¥7.00)
美味汉堡:
芝士蛋堡(¥6.00)、培根芝士蛋堡(¥9.50)、田园脆鸡堡(¥8.00)、田园脆鸡堡加蛋(¥9.00)、芝士猪柳蛋堡(¥9.50)。
法风烧饼:
培根蛋法风烧饼(¥10.00)、熏鸡法风烧饼(¥10.00)
配餐:
安心/霜糖油条(¥3.50)、香脆薯棒(¥4.00)、葡式蛋挞(¥5.50)、脆皮甜筒(¥3.00)、圣代(¥7.00)
热饮:
醇豆浆(¥5.50)、经典咖啡(¥5.50)、香醇奶茶(¥7.50)、牛奶(¥6.00)、香柚蜂蜜茶(¥6.50)、美禄(¥5.50)、红茶(¥4.50)
冷饮:
醇豆浆(¥6.50)、九珍(¥8.00)、百事可乐/七喜/美年达(小¥5.00/中¥6.00/大¥7.00)、雀巢冰爽茶(¥6.00)、柠乐(¥8.00)
注:
以上是2011年初调价后物价,车站和机场店除外。
根据城市的不同,会有偏差。
二.分销
KFC采用“特许经营”方式,提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系,合作方利用统一的品牌、服务来经营,最后双方按照约定来分享商业利益。
KFC在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式,这KFC第一品牌策略成功的代表性策略,具有“中国特色”的KFC的成功取决于各加盟商的成功,双赢是最终结果。
另外网上订购,外卖都是其分销渠道。
三.促销
促销是KFC需要100%执行的策略,每家餐厅的促销活动都是同时的。
并且,KFC几乎每月都会有一个新的促销活动,这样频繁的促销会让顾客对KFC不断的有新鲜的感觉,从而吸引顾客不断的光临餐厅。
3.2.3SWOT分析
表8SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
经营环境整洁
店面成本价格高
亚洲崇尚洋文化
原材料成本增加
注重品质
各地质量价格不统一
中国经济发展快
价格偏高
本土化
饮食习惯有区别
生活节奏快
竞争市场,消费者选择多
方便快捷
广告投入费用高
信息网络发展迅速
对健康不利
有忠实的消费者
吸引少年儿童
店面地理位置佳
3.3KFC的中国市场分析
3.3.1KFC在中国市场的占有率
到2010年6月1日,KFC在中国达到3000家连锁店规模,随即KFC借世博会东风,顺时地推出全新的品牌口号“生活如此多娇”,这标志着KFC已成为了国外品牌在中国推进本土化战略的一面领军旗帜。
严格统一的管理,清洁优雅的用餐环境,令KFC在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。
KFC在中国的快餐业市场份额中是首屈一指的。
3.3.2KFC在中国市场的契机
KFC之所以来中国开拓市场,基于二个方面:
其一因为当时中国有政治、经济、文化环境等诸多因素有利于KFC来中国发展;
其二,作为KFC公司来说,也有一些他们潜在的优势,使其适合在中国寻求发展空间。
正是这些KFC与中国市场的契合之处,使得KFC可以亦是必然进入中国。
图2KFC在中国市场的契机
3.3.3KFC在中国市场成功的原因
作为为数不多的几家在中国改革开放以后率先进入中国市场的洋快餐行业——KFC这个美国著名的快餐品牌在中国创造了颇多
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