银街商业定位研究及发展规划Word文档格式.docx
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3
4
北新桥-十条
820
20
2
十条-东四
1100
5
104
14
东四-东单
1700
119
8
7
总计
4500
12
253
29
17
6
2.市政基础完备,辅助设施有待提高
2006年,银街进行基础设施改造。
通过架空线入地、新建管道铺设、增添夜景照明,以及店面装饰、广告牌整治等工作,将银街的市政基础条件提升到新的高度,完善了银街商业发展必备的硬件设施。
其他公共设施。
银街目前设有ATM自动取款机29台,公共电话机128部。
在地铁5号线各出站口附近,建有绿地11块。
随着购物与休闲的融合,购物环境已不单纯是指硬件设施,带给消费者休闲、放松的辅助设施,如人文景观、休闲场地,同样是不可或缺的。
目前银街辅助设施尚显缺乏(见表2)。
表2银街分路侧公共设施数量分布情况
公共设施名称
西侧数量
东侧数量
合计数量
平均数量/百米
公共卫生间
18
0.4
交通指示牌
52
33
85
1.9
公用电话机
46
82
128
2.8
报刊亭(摊)
9
11
0.2
邮筒
15
0.3
垃圾箱
43
48
91
2.0
建筑小品
休闲座椅
19
36
0.8
休闲绿地
(三)银街商业发展结构布局
截止到2008年4月,银街共有各形态的商业设施640余家,商业及服务业总营业面积近8万平米,其分布结构具有以下特点:
1.商业密集度大
崇雍大街大部分地段,都拥有较高的商业密集度。
以总长度计算,平均密度为0.14个/平方米(见表3)。
按沿街门牌商业使用率计算,商业密度超过80%以上。
其中,密度最高的地段为雍和宫-北新桥段。
以下依次为东四十条—东四,北新桥—东四十条,东四-东单段。
表3银街商业分地段数量分布情况
自然段长度(米)
商业设施数量
营业面积(平方米)
密度(数量/平方米)
平均面积(面积/数量)
170
7583
0.18
44.6
120
8120
0.15
67.7
172
26863
0.16
156.2
180
36084
0.11
200.5
合计/均值
642
78650
0.14
122.5
2.发展水平不均衡
银街总体的商业发展水平,在不同地段里,发展并不平衡,自北向南,由弱变强。
北部,包括雍和宫大街及东四北大街北新桥两个地段,虽然商业设施密度较大,但商业服务能力较低,总营业面积1.56万平米左右,尚不及银街中、南部1个自然地段的力量。
其平均单体营业面积在60平米左右,在银街各地段中最低。
银街南部东四—东单地段,总面积达到3.6万平米,占银街商业营业总面积的45%以上,是银街商业发展的主体。
就单体店的服务能力而言,银街南部商业设施的平均面积200平米也远远高于其他地段。
银街中部东四十条—东四路口地段,总体商业发展水平处于中游,低于南部地区,但远高于北部地区。
(四)银街周边商业竞争力
几乎是在银街正式命名的同时,北京的消费市场迅速繁荣,各种大型商业设施相继建成开业,多种商业文化层出不穷,商业格局不断发生着变化,商业竞争愈演愈烈(见表4)。
目前银街周边形成了朝外、建外、崇文门、北京站等商圈。
银街自身地处王府井商圈及隆福寺商圈之中,是两大商圈的有机组成部分。
而外部,对银街商业发展影响最大的莫过于朝外商圈、崇文门外商圈。
朝外商圈:
通过朝内大街与银街相交。
主要以朝外大街为主体,西起东二环,东至东大桥。
目前在这条不到1.5公里长的街上,形成了集蓝岛大厦、旺市百利、百脑汇、丰联广场、华普超市、昆泰国际中心、尚都国际等全业态商业中心,,大小商业设施120家以上。
被称为继、西单之后的北京的第三商业大道。
同传统商圈相比,朝外商业吃、住、行、游、购、娱业态丰富,商业发展定位于商务型服务,以商务带动商业,主要面向CBD及周边的商务人群。
崇外商圈:
银街向南的直接延展。
主要指崇文门外大街一带以新世界百货商场为核心形成的商业覆盖。
目前拥有新世界商场、搜秀城、钱柜、乐圣、韩城时尚广场、崇文菜市场、哈德门饭店以及一站式购物中心国瑞商业等。
崇文门商圈以时尚潮流为商业发展定位,主要覆盖崇文、东城交界的人群。
表4银街周边商业发展大事记
年代
银街周边商业环境变化
备注及说明
1992
路易·
威登进入王府饭店,建外赛特开业
专卖专营、奢侈品消费
1993
朝外蓝岛大厦东区开业
百货零售、中档消费
1997
朝外丰联广场开业
专卖专营,中高档消费
1998
崇文新世界开张营业;
王府井新东安商场开业
百货零售、中高档消费
2000
东单东方广场开业
购物中心,国际品牌
金宝街改造工程奠基
2004
金宝街国旅大厦正式入住
东四隆福数码广场停业至今
百货专卖、大众消费
2006
金宝街上的丽晶酒店开业
专营专卖、奢侈品消费
2007
银街完成基础设施改造及店面装饰改造
2008
东单路口西侧协和医院扩建工程完成拆迁
二
银街商业定位研究——南部地区
(一)综合情况
银街南部由东四南大街(东四—金宝街)、东单北大街(金宝街—东单路口)组成,全长1700米,是银街最长,也是商业最为发达的地段。
与王府井商业区仅一街之隔,是其组成部分之一。
街内拥有新闻出版署、协和医院等国家级、市级单位。
早在明清时代,东单—东四一带,就曾经是金融业、商业发达的地区。
现存的米市大街、灯市口、礼士(驴市)胡同,就是历史留下的印记。
计划经济时代,这条大街保持了商业兴隆的特点。
东单菜市场、大华电影院等商业设施,都曾在本市的商业活动中占有重要的地位。
(二)商业发展现状
从银街命名到现在,银街南部地段商业结构从数量上已经发生了较大的变化,商家数量从1997年的近240家,下降到2008年的180家。
截止到2008年4月,银街南部拥有商业设施180家,总营业面积接近4万平米,其商业发展具有以下特征:
1.商业密度下降
银街南部地段,虽然在整个银街中服务能力最强,但就商业密度而言,却是最低。
其中原因之一,在于东单北大街的改造更新。
受协和医院改造及金宝街和地铁五号线建设的影响,目前本街的商业设施大量减少。
同2002年相比,减少了近50家。
其中东单北大街商业密度低至0.08个/平方米,从协和医院至基督教爱国青年会约有700米的商业空白(见表5)。
表5银街南部地区商业设施密度情况
路段
东单北大街
810
71
0.08
东四南大街
890
109
0.12
合计
2.服饰经营集中度高
通过业种分类对比看到(见表6),银街的招牌行业服装与服饰零售,在东单—东四段名不虚传,无论是营业面积还是商家数量均位列第一。
其中数量占比达到55%,平均每2家店即有1个是服装服饰经营,具有较高的集中度。
90%的商家经营品牌服装,其余为无品牌经营,但就有影响力的品牌经营而言,主要集中于耐克、阿迪达斯、彪马等运动服装品牌,以及部分服装服饰二、三线品牌。
3.精品向服务业转移
以婚纱摄影为主的家庭服务类营业面积位居第二。
婚纱摄影,是最早进入本街的精品行业之一,近年来经过市场调整,已有包括薇薇新娘、巴黎春天、巴黎婚纱等7个品牌落户本街。
他们普遍具有营业面积大,定位于中高档的特点,相对集中于本地段的中部,形成了行业集群。
时尚、精品特征鲜明,已成为银街南部一个新的行业亮点。
美容美发是银街的传统行业之一,目前共有8家店,集中在东四南大街一带,全部为品牌企业或连锁企业。
这些企业多为2003年以前进驻,发展稳定,是银街保持精品特征的重要行业之一。
百货零售业数量不多,但由于三友商场坐落于此,使其总营业面积占比达21%,位居第三;
餐饮快餐类位居营业面积占比第四位。
表6银街南部商业设施行业发展情况
行业分类
数量
数量比重
营业面积(平米)
营业面积比重
平均面积
服装及饰品
100
55.60%
10160
28.20%
101.6
服务类
10.00%
8595
23.80%
477.5
百货零售
8.30%
6248
17.30%
416.53
餐饮快餐店
3565
9.90%
237.67
电影院
0.60%
3000
卫生服务
6.70%
1945
5.40%
162.08
文教类
3.30%
1067
3.00%
177.83
其他餐饮食品
3.90%
924
2.60%
132
家具装潢
1.10%
330
0.90%
165
数码产品
160
0.40%
80
其他
90
0.20%
45
100.00%
200.47
4.经营面积普遍偏小
小店多,是银街的特色。
在银街南部,三友商场以5000平米营业面积成为最大的商业单位;
最小的单体营业面积不足10平米,平均面积为200平米。
其中25%的商家营业面积不超过30平米,50%的商家营业面积在75平米以下。
特色行业中,服装服饰零售平均面积101平米。
缺少大中型商业设施,特别是具有商业号召力的地标性设施是银街发展遇到的主要问题之一。
5.商品定位差异明显
银街南部的商业设施,自身定位存在较大的差异。
总体来看,特色行业以中高档为主(见表7)。
●百货零售业态以食品店、便利店等基础型配置为主,面向周边居住的消费者;
●餐饮行业主要以快餐业、正餐为主,平均单价在25元左右,属于中低档水平。
以面向流动消费者为主;
●美容美发、婚纱摄影,普遍以中高档定位为主,面向全市范围的消费者;
●服装服饰经营定位相对分散,低、中、中高档品牌兼顾,消费者覆盖面广泛。
表7各业种销量最大的商品/服务单价
细分种类
平均单价(元)
中位数平均单价(元)
最低单价(元)
最高单价(元)
服饰店
283.48
187.50
25
2100
皮件店
357.50
65
650
鞋店
150.00
140.00
200
饰品店
445.00
100.00
35
1200
婚纱摄影
4749.75
4999.50
7000
美发
79
美容院
375.00
375
餐饮
26.00
25.00
110.00
357.25
533.24
168.00
6.经营状况喜忧参半
调查结果显示,不同行业的经营状况有很大的差异,美容美发业、婚纱摄影等时尚性表现力强,品牌企业集中,目前经营状况良好。
餐饮、百货零售经营效果一般(见表8)。
服装服饰经营中,自有品牌企业的经营状况满意度尚可,而无品牌企业的经营满意度较低。
表8不同业种的经营状况满意度水平
经营状况
Total
行业
非常满意
比较满意
一般
不满意
极不满意
频数
行业比重
.0%
40.0%
20.0%
100.0%
餐饮快餐
服饰
69
20.3%
47.8%
29.0%
1.4%
42.9%
14.3%
50.0%
33.3%
16.7%
40
28
22.0%
44.0%
30.8%
2.2%
1.1%
(三)消费人群研究
1.客流量明显偏低
任何商业街的发展,都需要旺盛的人气作为支撑。
上世纪九十年代,作为繁华的商业区,东四北大街-东单北大街一带平均日人流量达到10万人。
进入到2008年,根据人流量调查测算,全天(9:
00-20:
00)客流量仅为1.8万人次,平均每小时1600人左右。
全天的客流高峰出现在17:
00-18:
00之间,达到2000人次/小时。
2.本市常住居民和回头客为主
●外埠消费者不足20%,80%以上的消费者来自本市常住居民;
●步行到达本街的客流仅占14%,属地消费者比重不高;
●本市光顾者中,朝阳、海淀、东城、西城、昌平、丰台地区的到达人数最多,合计占客流总量的81%。
●日常型消费者占15%左右,区域型消费者占17%,来自全市的广域型消费者(不定期但会常来及每月光顾2-3次),比例近50%。
总体看,回头客的比率较高。
表9客流人群光临银街南部的光顾频率
光顾频率
比重
累计比重
几乎天天光临
42
14.7%
14.8%
每周都要来
16.8%
31.7%
每月会来2-3次
50
17.5%
49.3%
不定期但会常来
88
80.3%
很少来
18.2%
98.6%
不确定
284
100%
3.大众化特征明显
从职业特征的角度分析,银街消费群体构成较为分散。
从表10看出,公司职员、商业服务业职工、学生构成银街消费主力人群;
私营企业主、自由职业者、各类专业人士构成次级消费人群。
光临本街的消费群体以中低收入者为主(见表11),其中79%的消费者个人月收入在3000元以下,总体平均月收入为2200元,呈现大众化消费特征(调查同期的北京市城镇居民平均月收入为2010元)。
表10银街南部消费者职业分布情况
消费者职业
频数比重
党政机关/事业单位干部
1.1
党政机关/事业单位职员
4.2
5.3
教师/医生/律师/工程师等专业人士
6.3
11.6
公司/企业职员
24.2
35.8
商业/服务业管理干部
36.8
商业/服务业职工
64
22.5
59.3
工业/生产性企业管理干部
1.8
61.1
工业/生产性企业职工
62.1
个体/私营业主
6.7
68.8
下岗/待业/退休
2.5
71.2
自由职业
77.2
学生
22.8
285
表11银街南部消费者个人月收入情况
消费者个人月收入
无收入
19.33%
501元-1000元
5.20%
24.54%
1001元-1500元
49
18.22%
42.75%
1501元-2000元
32
11.90%
54.65%
2001元-2500元
17.10%
71.75%
2501元-3000元
21
7.81%
79.55%
3000元以上
55
20.45%
269
100.0
4.目的性消费不强
客流人群中,无消费倾向的单纯过路人群占到了24%;
休闲逛街为主的潜在消费者占到34%;
具有明确消费意向(购物、餐饮、美发、婚纱摄影、休闲娱乐等)合计达到35.8%左右(见表12)。
指向性消费不明显,是一部分消费群体的行为特征。
这种特征表明,商业街需要具有购物、休闲、娱乐的综合功能。
同时,消费者指定性光顾行业、商家处于分散水平,反映出银街南部缺少具有核心竞争力的代表性商业设施。
表12客流到达银街南部的光顾目的
到达目的
样本比重
购物
89
25.9%
用餐
13
3.8%
美容美发
1.5%
休闲娱乐
2.0%
就医
3.2%
朋友聚会
2.9%
.6%
逛街
117
34.0%
仅仅路过
84
24.4%
1.7%
344
进一步的收入水平对比分析可以看到:
单纯路过人群中的中高收入者(3000元以上)比例,高出目的性消费者和潜在消费者18个百分点。
表明,目前银街客流量的减少,不单纯是人流总量的下降,更重要的是,具有较高消费能力人群的流失。
(四)商业发展存在的问题
商业街的发展成功与否,商业设施是主体,商业利益是核心,而消费人群是实现商业利益的基本保证。
银街南部的商业发展,目前存在的主要问题是客流量不足,原因主要来自以下几个方面:
1.整体商业结构档次降低
银街南部一直以精品服装服饰专营专卖为特色,目前虽然仍保持着服装服饰经营密集的特点,但已不再具有精品特征。
大品牌基本集中于面向青少年为主的运动品牌,绝大多数女性服饰缺少知名品牌,正逐渐向个性化方向调整。
但由于廉价外贸服装店经营一定量的存在,使得本街的服装经营良莠不齐,整体水准下降,特色不够突出,并直接影响到品牌企业进入,进而造成有效消费人群减少。
随着协和医院的规模扩大,改变了这一地区的人流构成。
周边地区逐渐形成了医药图书、保健品、经济型旅馆、小商品、甚至经营殡葬用品的地缘经济,对本街的商业格调产生了重要影响。
2.购物环境单调,业种组合定位矛盾
银街南部街长1700米,对于步行购物而言,显得过长(商业街的有效长度以500—800米为最佳),同时购物环境过于单一。
由于相应配套的休闲、娱乐、餐饮与服装服饰的目标人群定位不够统一,未能形成各商业业种之间的有机互补。
3.交通环境制约高收入人群到达
调查发现,自驾车或乘坐出租车到达银街的消费者比例仅为11%,低于本市“小汽车出行比例29.8%”的交通工具使用习惯。
一方面,再次印证了目前银街大众消费特征;
另一方面,也反映了本街的停车资源与交通管理环境的紧张状况,对高收入人群的前来形成一定程度的制约。
地铁五号线开
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