可口可乐营销创意与策划方案.docx
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可口可乐营销创意与策划方案
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可口可乐营销创意与策划方案
篇一:
可口可乐营销策划书
可口可乐营销策划书
目录
一.概述-------------------------------1
二.市场状况分析-----------------------1-4
三.营销方案---------------------------5–8
四.营销团队的建设和管理----------------8–11
五.经费预算---------------------------11–12
六.可能遇到的问题及处理方案------------12–13
七.附录:
附录
(一)合作协议书-------------14
附录
(二)销售协议书--------------15
附录(三)宣传卡片样本------------16
一、概述
(一)活动简介
本次活动是由可口可乐公司主办的第二届高校策划营销挑战赛,活动内容是为可口可乐公司的产品(玻璃瓶装的可口可乐)设计营销方案。
我们的营销团队由六名成员组成。
在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。
在策划中,我们分别从市场分析、营销方案、营销团队建设、费用预算及应急处理方案五个方面进行了策划。
(二)策划目的
1、宣传可口可乐公司的企业文化,通过此次活动提升企业在学生心中的地位。
2、为团队推销可口可乐公司的产品:
玻璃瓶装的可口可乐提供方针及行动指南,保证营销活动顺利进行,获得良好的营销效果。
二、市场状况分析
1、产品优劣势分析
①产品名称:
玻璃瓶装可口可乐
②优劣势分析:
a.优势
与其他品牌的可乐相比,可口可乐拥有品牌的优势,在学生中的知名度、信任度和忠实度都较高;
与其他包装的可口可乐相比,玻璃瓶装的可乐的成本较低,因而价格也较低,具有价格优势。
b.劣势:
因瓶装可乐的玻璃瓶需回收,需要顾客即买即饮,产品不能外带,在销售上有一定局限性。
通过以上分析,我们必须在营销策划中扬长避短,以达到最好的效果。
2、产品卖点
①可口可乐作为运动饮料,有在运动中或运动后迅速补充体力的功效。
②在炎炎夏日里,清凉冰爽的可口可乐有降温消暑的作用。
3、目标消费群体分析
①年龄:
18—25岁的青年学生
②特点:
以男生为主,尤其是热爱运动的人群
③消费心理分析:
a.在运动之后感觉口渴,为解渴而购买。
b.在班级聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑以团体方式购买。
c.在用餐时不喜欢喝汤的情况下会购买饮料。
d.在进行促销优惠活动时也会使目标群体产生购买欲望。
④消费能力:
因可口可乐价格较低,因而所有学生都有消费能力,但主要消费者为家庭经济条件中等以上的学生群体。
⑤购买方式:
a.个人主要以单买为主,一次的消费量有限。
b.集体活动时的购买主要以团购为主,消费量较大。
c.运动比赛时的购买主要以团购为主,消费量较大。
d.通过与商家合作,采取商家代销,并给予商家一定的佣金的形式。
在这种形式中,商家只充当了销售中介,学生仍是主要消费者。
4、市场环境分析
(1)校内环境:
①优势:
a.消费群体集中,易于进行较为全方位的宣传。
b.销售团队的成员来自不同的院系和园区且社交范围广,可以利用人际关系网进行销售。
c.大学生群体的消费欲望较强,市场十分广阔。
②劣势:
营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾:
如:
不能进行定点销售,不利于营销活动的顺利开展。
③机遇:
校园内经常性的一些运动比赛和社团活动,以及班级的一些聚会、外出活动均为销售提供了良好的机会。
④威胁:
产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争,必须积极地争取市场,不断巩固和提高产品在学生心目中的地位,否则有被同类产品取代的危险。
(2)校外环境:
①优势:
a.校外餐饮类的商家较多,消费群体以学生为主,市场潜力巨大。
b.客户群的类型增加,不限于学生,且客户的一次性的需求较大。
c.活动举办的时候正值五一假期,较多同学会选择外出就餐,因采取了与商家合作的销售方式(详见下文),校外餐饮类商家生意兴隆也为可口可乐的销售带来了巨大商机。
②劣势:
a.商家较分散,不易进行宣传。
b.与商家直接进货相比,零售价格较高,利润较低。
c.天气的不确定性影响学生外出就餐,从而影响(:
可口可乐营销创意与策划方案)销售量。
③机遇:
与商家合作,采取代销的方式或是由商家转销的方式,存在着巨大的商机。
④威胁:
在与商家合作过程中存在着一些不确定因素:
如商家的诚信度、合作的愿望等,以及与商家间利润分配的问题都需要进一步与之进行商谈。
5、营销目标
①每日销售量:
平均在80-150瓶之间
②毛利率:
在超市及食堂散卖:
在20%-25%之间
订购方式(一次性购买20瓶以上):
在15%-20%之间
三、营销方案
(一)、销售方式
1、校内
①代销方式:
与北区、中区及南区的食堂以及北区、南区的超市合作,将定量的货品寄放于以上地点,采取代销的方式进行销售。
②赞助校内活动的方式:
与校园内的一些活动进行合作,尤其是与体育竞技相关的活动:
如校级、各院系的篮球赛、足球赛、排球赛等,提供一定量的赠饮及一些价格上的优惠,鼓励活动的组织者进行较大量的订购,并提供全方位的服务,包括定时定点的送货、玻璃瓶的回收都由销售团队负责。
③电话订购方式:
a.在食堂门口宣传栏、各园区内及教学楼张贴销售团队的宣传材料及联系方式,扩大团队知名度以争取更多的客源,以增加销售量。
b.制作类似名片的小卡片,写有销售团队成员的联系方式,在中午、傍晚时候在人流量较大的地点免费发送,便于同学们用电话进行订购,订购的价格从优,优惠的幅度将根据订购的数量而定。
一次性订购的数量必须在5瓶以上。
销售团队将准时送货上门并上门进行玻璃瓶的回收。
④上门推销的方式:
上门推销具有选择性,针对的是消费潜力巨大且需求量较大的群体:
校区内的男生。
鼓励他们团体购买或是整箱购买,给予价格上的优惠。
2、校外
①与商家合作的方式:
与校外的健身房、网吧、高尔夫球场、台球室、烧仙草店、溜冰场、餐厅KTV等地的商家进行合作,采取商家代销进行利润分成的形式,或是将货品直接销售给商家再由其转卖的形式进行销售。
在与商家进行合作形式、利益分配等方面的商谈之后,与之签定合作协议书(详见附录一)以确定合作关系,并明确双方的责任义务,避免出现纠纷。
团队将准时送货上门,及时补充货品并上门进行玻璃瓶的回收。
②设直销点的方式:
在校外设直销点,定点定时进行销售。
时间一般定在晚上7:
00-10:
00,周末延迟至晚上11:
00,地点设在学校外的烧烤城处,因为在那里的消费群体集中且有较大的消费愿望。
(二)、宣传方式
(1)校内宣传:
①海报宣传:
制作大幅喷绘海报,张贴于食堂外的宣传栏处,对产品进行宣传,突出其冰爽的特点,以视觉的冲击刺激同学们的购买欲望。
②宣传卡片:
制作外观精美的类似名片的小卡片,上面有关于产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式,每天定时在校内人流量较大的地方分发,扩大宣传力度。
③广告标签的张贴:
在食堂里、各园区的宣传栏、超市、宿舍的楼道里等地张贴印有可口可乐标志的小型广告标签,进行全方位的宣传。
④校区电台:
制作可口可乐的音频广告,在电台的节目中播出,因电台每天两个时段都有播音,可使宣传有持续性。
篇二:
可口可乐营销策划书
可口可乐营销策划书
一、前言
可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。
可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,但因销路不佳,后改名为“可口可乐”。
目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位,其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐,被列入吉尼斯世界纪录。
可口可乐公司成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧则是成长最快的饮料。
正文
1、产品定位
1.1具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张,同时热量值很低,顺应了消费者需求低热量饮食的选择。
1.2对热爱运动、充满激情,张扬自我的年轻人来说,能在给自身冰爽的同时,给予人一种精神上的张扬、动力。
2、市场分析
2.1市场分析:
饮料市场的品种很多,尤其是碳酸饮料这个领域。
可口可乐凭借自己百年品牌和雄厚实力,在国际市场上占有极其重要的地位
2.2竞争分析:
全球市场饮料的竞争非常激烈,有各式各样的饮料,比如百事可乐,同时还有一些绿茶类、乳制品、纯净水等饮料,比如统一绿茶、伊利蒙牛酸奶、农夫山泉、橙汁;还有橙汁和雪碧竞争利势非常的严峻,虽然自身在这一领域有自己的品牌,但想长期稳固并不断发展,还是有一定的难度。
但是基于庐山云雾茶的优势即天然的泉水、优质的茶叶、独特的包装,打造出自己的领域是必然的。
2.3产品分析:
以消费者的角度来看。
产品口味和所表达的思想理念才是市场的真正卖点。
当今是经济快速发展的时代,年轻人越来越追求活力、时尚、新颖。
可口可乐在所有广告中都体现了这一理念,使得吸引着一批又一批年轻人。
2.4消费者分析
(1)主目标消费群15—30岁的青年人
(2)次目标消费群其他年龄段的人
(3)目标消费群特征分析目标群不是现实社会的升学就业压力使得他们生活焦虑、急躁,就是工作压力太大。
如此差劲的精神状态正需要一种外在动力使其充满活力。
3.swoT分析
(s)优势:
1.身为全球最大的软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大的全球竞争力,依靠强势行销能力及企业广告,使其品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。
2.其核心产品的神秘配方极度保密,使其产品流行100年后而不衰。
3.拥有四种营销利器,广告、赞助、促销活动,以及合作店牌。
且销售渠道相当完整,并拥有快餐业的强大销售渠道。
4.作业流程标准化,通过一系列的标准化生产节约生产成本,提高生产效率。
5.可口可乐公司具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐的推出,一上市即造成风潮。
6.市占率高,产品更为市场之领导品牌。
在同类产品中占据领先地位。
7.其产品拥有便利性、独特风味及价格公道等特色,另其经久不衰
8.产品生命周期为再循环型态,历久弥坚。
9.专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业,使它们可以把主业做得精益求精。
(w)劣势:
1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。
2.消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。
3.饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。
4.因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。
5.在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。
6.中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制
(o)机会:
1人民生活水平进一步提高,市场容量稳步增长
2新一代中国青少年受美国文化的熏陶,前境美好
3除可口可乐外,其他国外品牌未进入国内市场
4中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。
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