酒店连锁化深度分析文档格式.docx

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客房数与连锁化率存在倒U型关系，超过150间后客房数对连锁化率的边际促进作用或下降。

二、三城市与一线城市市场相近，经济型酒店单店客房数集中在30-69以及70-149间两个区间，四、五线城市酒店规模较小，15~29间的酒店客房量占比更高。

客房数与连锁化率的倒U型关系更为明显，连锁化率在70-149间区间最高，超过150间后反而下降。

我们认为随品牌酒店下沉加速，加大非标品牌拓展，低线城市以及70间客房以下酒店的连锁化率有望提升。

1.2、中端：

连锁化率31%，总量有望提升

门店数量偏少，龙头主导升级总量上，上海中端酒店（本文提及中端酒店均为携程分类为舒适型/三星级的酒店）一骑绝尘，总客房量超过9万间，广州、杭州与深圳则在5~6万间左右。

从连锁化率看，一线城市中端酒店整体连锁化率为47.5%，上海依旧遥遥领先，高达65%，广杭深仍较低，在35-42%之间。

二线城市整体连锁化率为38.9%，50%的二线城市连锁化率低于40%，城市间连锁化率差异较大，南京、武汉、天津连锁化率较高，超过55%；

苏州与西安处于第二梯队，接近一线城市连锁化率均值，成渝连锁化率较低，不足30%。

三、四、五线城市整体连锁化率分别为27.4%、20.8%与14.2%。

三、四、五线城市中端酒店连锁化进程大幅滞后于二线城市，过七成二线城市连锁化率在30%以上，三线城市这一比例不足四成，四线城市仅三成，五线城市差不多一成。

中端酒店在各线城市中连锁化率远高于经济型酒店，主要因为中端酒店发展时间较短，门槛高，龙头公司在产品和服务创新上具有显著优势，引领中端升级。

另一方面，当前国内酒店结构不平衡，根据本文样本数据，中端酒店总量为2.9万家，远低于经济型酒店的33.6万家，我们认为未来或有大量经济型酒店向中端改造升级。

从区域角度分析，中端酒店相较于经济型酒店，城市间连锁化率差异较小，与城市经济发展水平关系更密切。

华东与华北地区连锁化率仍然较高，广东与领先地区连锁化率的差距与经济型相比明显缩小，华中与西南地区较低，成渝连锁化率依然偏低。

70~299间客房适宜加盟连锁从客房量结构角度分析，一线城市中端酒店单店客房数明显高于经济型酒店，集中在70~149以及150~299间两个区间，中端酒店对客房数要求明显更高。

与经济型酒店类似，客房数对连锁化率影响呈倒U型关系，不过连锁化率峰值对应的客房数略有提升，多位于150-299间区间，一般超过300间后连锁化率开始下降。

二至五线城市客房数与连锁化率的倒U型关系更为明显。

中端酒店单店客房数集中在70-149间区间，连锁化率也在这一区间达到峰值，高客房数酒店连锁化率明显低于一线城市。

二至五线城市与一线城市中端酒店客房数分布接近，四、五线城市单店客房数规模小，连锁化率较低。

1.3、酒店集团区域分布差异大

经济型：

一二线各家齐头并进，锦江更下沉经济型连锁酒店品牌方面，我们选取了国内连锁酒店前三龙头锦江酒店（600754CH，增持，目标价：

39.78~48.96元）、首旅酒店（600258CH，增持，目标价：

24.25~29.10元）和华住（HTHTUS，未评级）旗下的锦江之星（含百时快捷与金广快捷酒店，下同）、7天、汉庭、如家品牌。

从地域分布上看，锦江旗下的锦江之星与7天存在明显互补性，锦江之星在大本营华东地区布局较多，而7天在华南、华中与西南地区优势明显，尤其是在广东大幅领先其他品牌。

汉庭、如家酒店布局相仿，华东与华北地区为主力地区，西南与东北地区也有较多布局，但在华南地区相对落后。

各品牌的城市分布结构，反映了拓展策略上的较大差异，华住与如家重点发展一二线市场，锦江则在低线城市市场有较多储备。

华住以及如家在一、二线城市优势明显，四五线城市除锦江之星外，其余品牌基本齐头并进。

深入具体城市分析，华住汉庭与首旅如家在多数重点城市均占据领先地位，而锦江7天则区域性地在广深与成渝有较大优势。

中端：

锦江维也纳全国领先，华住、首旅一二线中端连锁酒店品牌方面，我们选取了三大龙头旗下的维也纳、丽枫、全季、桔子（含桔子水晶）、如家商旅/精选酒店等品牌，此外加入亚朵酒店、和颐这两个中高端品牌。

维也纳在数量以及覆盖范围上，都占据绝对优势。

值得一提的是，维也纳酒店是各品牌中少有的重心偏南的品牌，尤其集中在东南地区。

丽枫主要集中于华南、华中地区。

全季酒店布局较广，但主要发力于华东地区，在华东部分城市客房量已反超维也纳。

桔子、如家商旅/精选、和颐酒店都最集中于华东地区，各龙头间存在明显的区域集群策略。

亚朵酒店区域分布较为均衡，覆盖城市与规模显著领先于同档次的和颐酒店，但依然处于开拓区域中心城市阶段。

维也纳酒店在各线市场均占据较强优势，尤其是在低线城市。

全季紧随其后，在一线城市与维也纳形成双寡头局面。

如家商旅/精选、丽枫与桔子酒店三家在一二线城市份额接近，在低线市场丽枫稍微领先。

和颐与亚朵都主要集中于一、二线城市、亚朵大幅领先。

深入具体城市分析，在大多数重点城市，维也纳都保持领先，全季在上海以及杭州实现反超，在上海市场大幅领先其余竞争对手。

从集团角度整体分析，通过比较三大龙头在连锁酒店内部的市场份额占比，可以发现三大龙头在经济型酒店中，虽然城市分布有差异，但总体市场份额差距较小；

中端酒店中，锦江凭借着维也纳酒店的领先地位，大幅领先竞争对手。

总体而言，经济型连锁酒店市场集中度大幅低于中端酒店，尤其是在三四线城市，两者差距接近30pct，同时与一线城市经济型连锁酒店CR3相比也低了20pct以上，说明三四线城市经济型连锁酒店行业整合空间较大。

反观中端酒店市场，各线城市间CR3相差较小，整体CR3已达79%，龙头已占据绝对主导地位。

二、Logit模型验证客房数与连锁化概率为倒U型关系

物业条件是酒店连锁化的基础条件，我们选取了关于酒店建筑特征以及区位的重要变量，对一至五线城市分组Logit模型回归，量化分析影响酒店连锁化的物业条件变量。

Logit模型以二值变量（本文中为是否为连锁酒店）作为被解释变量，克服了线性回归模型对概率建模的不足，广泛用于二值被解释变量回归分析。

模型中加入酒店客房数及其平方，用以刻画前文中客房数对连锁化率的倒U型关系。

另一个关于酒店建筑的变量为酒店年龄，刻画酒店的老化程度。

其余变量主要刻画酒店区位，附近同档次连锁酒店数体现的是酒店所在区域商业条件，一般更好的区位容易产生酒店集群效应。

其余变量刻画了酒店与火车站、机场、市中心的距离关系。

考虑到不同城市间酒店数量差异较大，对附近同档次连锁酒店数进行标准化处理，使之表示在城市内的相对发达程度，从而减小不同城市的异质性。

2.1、经济型酒店：

连锁化进程接近，市场发展较成熟

一线城市：

连锁化最优客房数为130-190间对于所有一线城市，客房数变量与连锁化概率都显著呈现倒U型关系，连锁化最优单店客房数在130-190间左右。

火车站与机场变量大都显著为负，说明位于交通枢纽附近会降低酒店连锁化概率。

我们认为可能是因为枢纽附近客流量较大且需求较为刚性，使得单体酒店缺乏加盟动力。

值得一提的是，上海机场系数为正，可能与上海虹桥机场与火车站一体，区位较为特殊，并且距离市中心较近。

除了深圳外，附近连锁酒店数变量都显著为正。

说明经济型连锁酒店存在明显的聚集性。

结合中心城区变量多数不显著，说明连锁酒店分布并非以市中心距离线性递减，而是在重点区域点状聚集。

除了共性，系数也揭示了不同城市间存在自身特殊性。

上海年龄系数显著为负，说明上海连锁酒店相对较新。

中心城区变量显著为负，经济型连锁酒店向城市外围渗透程度较高，可能是因为中心城区客流量较大，业主缺乏加盟动力。

其余城市：

连锁化阶段相近，集中于中心城区二至五线城市经济型酒店回归显著性与符号基本相同，说明其连锁化阶段相近。

二线城市与低线城市主要不同在于机场变量，二线城市显著为负，而低线城市不显著，可能由于低线城市航空较不发达，商旅出行主要依赖省内铁路交通。

与一线城市相比，火车站与中心城区虚拟变量有较大差异。

与一线城市恰好相反，二至五线城市火车站附近以及位于中心城区，能显著提升连锁化概率，这可能与城市发展水平有关，后文总结处展开阐述。

2.2、中端酒店：

连锁化进程差异大，低线城市发展初期

一线城市：

连锁化最优客房数为220-300间对于所有一线城市，客房数变量与连锁化概率都显著为倒U型关系。

与现实数据一致，中端酒店连锁化最优单店客房数高于经济型连锁酒店，在220-300间左右。

与经济型酒店不同的是，中心城区变量基本显著为负，中心城区中端酒店加盟概率较低，说明连锁酒店向城市外围渗透程度高。

与经济型酒店另一差别在于交通枢纽的影响。

火车站与机场等交通枢纽变量没有一致规律，可能因为中端酒店市场仍未成熟，各城市间特异性较强。

除了深圳外，附近连锁酒店数变量显著为正。

说明中端连锁酒店存在明显的聚集性。

酒店年龄变量都显著为负，可能是因为中端升级为近年行业趋势，拉低中端连锁酒店年龄。

低线城市连锁化进程滞后二线与低线城市中端酒店回归结果有明显不同。

中心城区变量二线城市与一线城市一样为负但不显著，过渡到三线城市系数转正但仍不显著，四五线城市则显著为正，且各线城市间系数呈现明显递增关系，反映在低线城市仍主要集中于城市核心区。

二线城市火车站与机场变量分别显著为正/负，而低线城市两者基本不显著或者显著性较弱（较多五线城市无火车站与机场，加之中端酒店样本数较少，导致相关变量显著性与其他城市可比性较差）。

2.3、总结：

客房是核心变量，兼顾位置，中端模型差异大

1）客房数是影响酒店连锁化的核心变量。

现状统计以及回归分析都说明客房数对酒店连锁化率存在倒U型关系，且中端连锁酒店对客房数的要求更高，对于一线城市，中端连锁化最优客房数为220~300间，经济型酒店为130~190间，主要因为在这两个客房量区间内，对应投资回报率最高。

2）邻近火车站对低线城市酒店连锁化概率有显著提升作用。

在二线及以下城市，邻近火车站大多会显著提升酒店连锁化概率。

尤其是对于经济型酒店，在四、五线城市这一促进效应显著较高，而在一线城市则反而降低连锁化概率。

这可能是由于低线城市火车站汇集了消费力较高的外来客流，在低线城市酒店质量参差不齐的情况下，这些客流更信赖于质量统一的连锁化酒店。

另外，机场对一、二线城市经济型酒店连锁化概率有显著消极作用，对于低线城市无显著影响。

一方面说明在一线城市机场与火车站因为有更高的客流量且需求相对刚性，从而降低了单体酒店加盟动力；

另一方面说明低线城市，由于航空客流量少甚至没有机场，机场对连锁化率影响不大。

3）酒店与市中心距离对连锁化概率有重要影响。

对于二线及以下城市的经济型酒店以及四五线城市的中端酒店，位于市中心方圆5千米内会显著提升连锁化概率，这可能因为相较于一线城市，这些城市核心区半径较小，只有位于核心区才有足够客流量与收入提升空间足以抵消连锁化相关费用。

相反，对于多数一线城市的中端酒店，位于市中心方圆5千米内反而降低连锁化概率，这可能是因为酒店自身区位优势明显，连锁化对酒店入住率以及房价提升作用有限，因此缺乏加盟动力。

结合二、三两点，可以发现酒店区位优越度与连锁化概率也存在某种程度的倒U型关系。

从单体酒店翻牌的利弊收益成本角度审视，酒店区位条件差，如低线城市郊区，加盟带来的客流量少，不足以支撑加盟带来的成本压力；

反过来区位条件足够优越，如一线城市中心城区，加盟与否对收入的边际促进作用小，同样不会选择加盟。

4）中端酒店连锁化进程差异明显。

二至五线城市中端酒店模型结果相比于经济型酒店差异更大，主要因为各线城市间中端酒店发展本身更不平衡。

三、模型测算中端连锁增长空间广阔

3.1、经济型天花板较低，中端连锁空间广阔

基于回归分析结果，我们以连锁化进程相对领先的一线城市为基准，根据酒店物业条件，测算二至五线城市经济型/中端酒店连锁化空间。

具体而言，取上海、广州、杭州经济型/中端模型变量的公约数建立统一模型（深圳市场系数为离群值，予以剔除；

酒店年龄变量与连锁化因果关系不明确，也予以剔除），每个城市逐一回归后以系数均值代入二至五线城市现有经济型/中端酒店数据，从而得出每间经济型/中端酒店连锁化的概率。

阈值为50%表示以一线城市标准，单体酒店连锁化概率超过50%时会成为连锁酒店，此为客观中性标准，因此以60%/50%/40%分别作为悲观/中性/乐观阈值，最终以客房数为权重汇总计算每个城市经济型/中端酒店连锁化率。

需要明确的是，本测算未考虑经济发展水平等需求侧城市自身特征的影响，但由于酒店物业条件是供给端影响连锁化的前提，因此该预测仍有参考价值。

在预测之前，先利用分类算法常用的AUC指标，检验统一模型有效性。

AUC取值为0.5~1，数值越高则模型有效性越好，若AUC=0.5，则表示其与随机分类模型无异，模型无效；

若AUC=1.0，则表示其能完美分类。

将每个城市按70%/30%比例随机分为训练集和测试集，采用训练集估计参数用以预测测试集结果，从而检验模型有效性且能规避过拟合问题。

经济型酒店模型检验结果均在90%左右，说明模型有效性较好；

中端酒店模型效果略逊，在66%~81%之间，可能是因为中端酒店影响因素以及城市特异性更为复杂。

按悲观/中性/乐观估计，二线城市经济型酒店连锁化率10.4%/17.4%/24.1%，现状为18.8%。

值得注意的是，由于一线城市酒店单店客房数等物业条件相对优于其他城市，模型完全以一线城市物业标准确定连锁化门槛，可能低估实际连锁化空间，因此我们认为中性和乐观预测空间更具参考意义。

四五线城市经济型酒店仍有连锁化空间。

按悲观/中性/乐观估计，三线城市经济型酒店连锁化率为10.1%/16.9%/24.0%；

四线城市经济型酒店连锁化率为7.7%/13.5%/19.6%；

五线城市经济型酒店连锁化率为7.7%/12.8%/18.5%，按中性情况四/五线城市经济型酒店连锁化分别仍有2/5.8pct左右空间。

按悲观/中性/乐观估计，二线城市中端酒店连锁化率为22.5%/42.3%/63.9%，现状为38.9%，部分市场连锁化空间较大。

成渝由于当前连锁化率较低，潜力最大，按中性情况分别有10.7/17.2pct左右空间。

低线城市中端酒店连锁化空间广阔。

按悲观/中性/乐观估计，三线城市中端酒店连锁化率为13.9%/29.1%/49.5%；

四线城市中端酒店连锁化率为14.9%/27.5%/45.6%；

五线城市中端酒店连锁化率为15.8%/25.1%/39.9%。

按中性情况，四、五线城市连锁化分别仍有6.7/10.9pct左右空间，按乐观情况，三、四、五线城市连锁化有20pct以上空间。

总体而言，经济型酒店连锁化空间较小，中端酒店连锁化空间较大，二三四五线城市在中性假设下，连锁化率分别有3.4pct、1.7pct、6.7pct和10.9pct提升空间。

需要指出的是，我们的连锁化回归是基于现状的静态分析，展店空间未考虑非标品牌的发展。

3.2、经济型升级，中端加速，拓展非标

龙头酒店集团持续推动原有经济型酒店的改造升级。

锦江：

推出经济型品牌锦江之星的升级品牌白玉兰，定位介于经济型与中端酒店之间，以一、二线城市和三线城市的核心位置为主要区位地段，并有选择性地进入有特色的四线及以下城市。

根据锦江酒店2020年第一季度报告，截止1Q20，白玉兰品牌已开店105家，占锦江之星酒店的9.1%。

未来会加快升级转型的力度和速度，迈点研究院预计至2020年底总规模数将突破300家，开业酒店达200家。

7天酒店推出高端经济型产品7天优品及7天优品Premium，定位“高端经济型酒店”；

2020年初，又推出经济型升级品牌7天酒店2.0产品。

首旅：

2018年首旅推动旗下如家经济型酒店升级为如家3.0NEO酒店，着眼于商务出游人士的出行需求。

根据首旅酒店2019年年报，截止2019年底已开业454家,其中升级改造店为360家，如家经济型直营店中的38.68%已完成升级。

华住：

推出了汉庭的升级品牌汉庭优佳，根据华住2019年年报，截止2019年底，已开业214家，占汉庭酒店的8.3%。

2020年汉庭酒店品牌已经推出了最新的3.5版本产品，并推出千店焕新计划，近千家老产品门店将焕新升级为汉庭2.7版本产品，约占2019年底汉庭酒店的42%。

龙头加速中端酒店展店。

锦江、首旅、华住17~19年中端新开店数量持续增加，占净新开门店比例保持在高位。

加大非标品牌拓展。

非标品牌物业要求相对较低，一次性加盟费和装修等前期投入较低，持续加盟管理费较低，适合下沉市场。

疫情之下，非标品牌发展有望加速。

华住非标品牌发展最快，已覆盖多个档次，包括经济型品牌怡莱、你好及海友，中端品牌星程以及高端品牌美仑。

2018年12月，在华住世界大会，华住CEO张敏首次提出了“打造华住软品牌（非标品牌）”。

2019年4月，华住推出为非标品牌门店服务的中央预订平台“一宿”，与“华住会”共享流量资源，吸引单体酒店加盟。

根据华住公布的2020年第二季度运营结果，截止2Q20，怡莱（含你好）/海友/星程/美仑分别开业838/464/392/18家，合计1712家，客房总数为116124间，同比增长78%。

2019年华住世界大会上，季琦将华住开业10000家酒店的“万家灯火”计划完成年限定在2022年，截止2Q20，华住门店数6187家，非标品牌扩张可能是展店的重要支撑。

首旅如家非标品牌为旗下云酒店系列，主要为商旅连锁酒店品牌，共有派柏云、睿柏云、素柏云、诗柏云四个品牌。

根据首旅酒店2020年第一季度报告，截止1Q20，云酒店系列共开业505家，客房总数为26636间，同比增长58%。

锦江旗下非繁城品与派品牌，都强调通过轻改造集成单体酒店。

根据锦江酒店2020年第一季度报告，截止1Q20，非繁城品与派品牌分别开业127/336家，派品牌门店数同比增长22%（非繁城品品牌1Q20前未披露开业门店数）。

我们认为，当前国内经济型和中端酒店结构性不平衡，未来连锁酒店成长来自经济型产品升级，加速中端展店，大力发展非标品牌，模型低估连锁酒店拓展空间。

根据盈蝶咨询、STR与2019年华住、锦江、首旅年报，19年我国酒店CR3为10.08%，远低于美国CR339.20%。

龙头具有品牌、运营、会员优势，未来有望持续整合行业，提升市场份额。

四、重点推荐标的

首旅酒店（600258CH，增持，目标价：

24.25~29.10元）公司作为国内第三大连锁酒店集团，积极应对疫情。

针对消费者住宿需求变化，创新推出放心酒店服务，根据环球旅讯，目前该产品已推广到旗下3000多家酒店。

加盟酒店是公司长期规模与利润增长支柱，针对其经营困境，2020年1-3月公司推出还款展期3个月，加盟管理费减免，提供40亿专项金融支持贷款等多项举措，支持加盟商减轻现金流压力。

疫情导致单体酒店面临资金压力，有望加速首旅云品牌增长。

发力中高端市场有望加速公司开店速度。

根据首旅酒店2017~2019年年报，17/18/19年新开店数量为512/622/829家，净新增门店数分别为310/337/401。

19年新开店中，加盟店占比96.74%，中高端酒店占比34.86%。

截止19年底，公司门店中加盟店占比为80.88%，同比提升3.72pct；

中端店占比为21.24%，同比提升3.45pct。

随着公司明确以中高端酒店为未来3-5年战略重点，我们预计公司将进一步提升门店扩张速度，抢占市场份额，继续提升中端店和加盟店占比，提高自身净利率水平。

预计年底出现OCC景气向上拐点，维持“增持”。

3Q15~2Q17，公司OCC同比变化为正数，PE区间为37~182倍，均值为78倍（如家并表影响）；

3Q17至今，公司OCC同比变化为负数，PE区间为16~120倍，均值为38倍。

3Q15至今公司PE均值为58倍。

STR数据显示国内酒店行业持续回暖，6月北京二次疫情前，七天均线OCC与去年同期差距已收窄至11.8pct。

我们认为3Q旅游旺季有望进一步带动行业边际改善，20年底首旅酒店OCC同比变化有望由负转正，带动PE提升。

我们预计20/21/22年EPS为0.06/0.97/1.16元，参考历史OCC同比变化拐点期估值提升，给予21年EPS目标PE区间25~30倍，目标价区间为24.25~29.10元，“增持”评级。

风险提示：

疫