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②推广津贴。
企业为中间商一定比例的广告费或运输费的补贴。
③销售竞赛。
在中间商之间开展销售竞赛,对于销售冠军给予更为优惠的信用期。
2)零售点促销
在零售点尽可能提高铺货率,增加曝光度。
可以进行“返箱皮折现金”活动,并给予一定优惠活动,使零售商增加产品的陈列,吸引更多顾客。
对有潜力或销量好的店,采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。
3)消费者促销
本次营销活动期间,我们将进行特价促销。
采取捆绑式促销的方式,推出适合不同大小群体需求的产品组合。
分享装:
俩盒一组捆绑销售,和朋友一起分享快乐的味道。
产品
促销70元每组。
促销装:
94克一小盒4盒一组,纸盒包装销售,产品销售价34元每组。
篇二:
金味麦片广告策划
新加坡金味集团
金味牌系列速溶麦片广告策划方案
XX年11月11日
焦作川百广告公司
目录
前言1
第一部分市场分析2
一、营销环境分析2
1.市场营销环境中的宏观制约因素2
2.市场营销环境中的微观制约因素2
3.市场概况3
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势4
2.现有消费者分析5
3.潜在消费者分析5
4.目标消费者分析5
三、产品分析
1.产品特征分析………………………………………….6
2.产品生命周期分析…………………………………….7
3.产品品牌形象分析…………………………………….7
4.产品定位分析………………………………………….7
5.产品分析的总结……………………………………….7
四、企业与竞争对手的广告分析
第二部分广告策略实施与效果预测附录
前言
成立于1987年的金味集团,总部设在新加坡,并在马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南设有分支机构。
目前产品已在美国、加拿大、澳大利亚、香港、台湾、缅甸、伊朗、菲律宾等十几个国家和地区销售。
1991年,金味集团在中国汕头投资设立汕头市东方糖果食品有限公司,生产经营糖果、即溶固体饮料、速食麦片、膨化食品。
产品自投放市场以来,一直深受消费者喜爱。
公司业务蒸蒸日上,取得骄人成绩,连年被汕头市政府评为先进企业、纳税大户。
金味集团遵循“有益身心健康”的原则,运用高科技研制出众多品质更加卓越的产品。
针对少儿、老年人补充钙质的需要,开发了高钙麦片,而低糖麦片的开发则满足了人们对健康食品的更高要求,收到了良好的经济效益和社会效益。
本着“取之于社会,用之与社会”的理念,多年来,金味集团积极投身社会慈善公益活动,捐资助教是金味公益事业的重要组成部分。
1995年―1997年,金味集团捐资160万元在广东、浙江、福建、四川、湖北修建五所希望小学;
1997年,出资25万元捐助“羊城会亲”1+1助学活动,帮助广东省100名失学儿童在广州找到直接赞助人,同年,出资40万元与共青团广东省委、广东电台在广州天河城广场联合举办青年文化广场;
每年的“六。
一”儿童节、重阳老人节、教师节,金味集团均会赠送金味系列产品到幼儿园、老人院、中小学校、让他们的节日过得更加健康快乐。
“金味速溶麦片”是金味集团最早投入市场的产品,为了在日益激烈的竞争中扩大市场占有率提高销售量,打造良好的品牌形象,川百广告公司策划了新的广告方案。
第一部分:
市场分析
市场营销环境中的宏观制约因素:
XX年是经济政策的一个转折点,中国的经济由快速增长转变为放慢增长速度。
XX年的经济政策会延续13年的政策方针。
经济增长放缓使得城乡居民收入增长受影响,从而对消费者心理产生波动;
经济内生的增长动力减弱,投资和消费将会同时减少。
从文化因素来看。
速溶食品在中国市场上,尤其是在二三线城市并不受欢迎。
即便是九零后人群依旧认为速溶食品是不健康不营养的。
很少有家庭把速溶的芝麻糊豆奶长久地当做早餐食用。
并且很多家庭都是有全职母亲和老人的,这样的家庭会有充足的时间准备食物。
由于麦片是从西方引进的食品,不如豆奶豆浆有广阔的群众基础,并且口味已经融合了中国的传统元素。
麦片的口味要使大众接受,依旧有一定的挑战。
同时,由于麦片自身是西方引进食品,更多高端消费者会把目光投向进口麦片。
市场营销环境中的微观制约因素:
随着零售业态的逐渐发展与完善,XX年,沃尔玛收购一号店,这意味着,产品的竞争不仅仅是产品本身的竞争更是销售渠道的竞争,是公司管理制度的竞争。
同时由于零售业的发展日趋成熟,各大型超市走成本竞争战略,这严重影响着产品的出售价格和公司的收益发展。
从竞争者来看,市场上主要属类竞争者有:
维维、南方黑芝麻糊、永和、黑牛、蒙牛、伊利;
品牌竞争者有:
桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、雅士利、金禾、华氏-皇世。
市场概况:
目前速溶麦片市场上的主要竞争对手有桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、雅士利、金禾、华氏-皇世。
其中1901年在美国芝加哥成立的桂格燕麦公司是主要竞争对手。
其主要市场在我国的华东华南地区并且专注于白领消费市场。
在广东等一些一线城市,桂格是金味的最主要竞争对手,有数据表明13年桂格速溶麦片市场占有率为百分之十六,而金味速溶麦片的市场占有率紧随其后为百分之十一点四。
并且,自桂
格食品公司被百事公司收购并成为其旗下主要盈利项目之一,百事公司将会更加关注中国市场,桂格麦片所拥有的资金和经验是金味所不可比拟的。
除此之外,同样拥有新加坡血统的食品公司皇室食品工业有限公司也在速溶麦片市场上占有一席之地,是金味麦片的潜在竞争对手。
广东皇室食品工业有限公司成立于1992年10月,致力于营养方便食品的研发与销售,虽然皇室速溶麦片的市场占有率远不如金味麦片,但其速溶麦片的花色多样,对消费者依旧有很大的吸引力。
皇室的销售市场与桂格相同,依旧是一线城市。
相比而言,在二线城市很少见到桂格与皇室的产品,而金味则较为多见。
其他品牌,一如雀巢,麦片只是一个分支而不是其主营业务,但因其品牌形象,金味需要尽早占领市场,树立良好的品牌形象。
近年来,国内麦片市场中,除一线市场的皇室、金味、雀巢等几个消费者耳熟能详的品牌外,许多二线品牌也摩拳擦掌,力图在国内麦片市场上杀出一条血路。
麦片市场的逐步完善与成熟,直接推动了国内麦片品牌发展的全面升级,对于品牌的发展而言,质量与安全、产品标准等已不仅是唯一的行业标准牵引。
再从价格来看,金味的价格较桂格雀巢都稍高。
桂格速溶麦片分大小包装,有袋装盒装之分,里面不加独立包装,也出品瓶装麦片。
桂格紫薯袋装540g价格为元;
红枣速溶麦片袋装540g售价24,8元;
五谷黑珍速溶麦片袋装280g售价元;
北海道鲜奶速溶麦片系列下有北海道鲜奶速溶麦片420g售价28元,北海道鲜奶茶香速溶麦片420g售价33元,北海道鲜奶咖啡摩卡速溶麦片420g售价28元,北海道鲜奶草莓速溶麦片420g售价27元。
由于桂格总部在芝加哥,美国领土有其制造厂家,因此在市场上有原装桂格速溶麦片销售,但其价格远高于国内生产产品。
美国原装桂格速溶麦片以其高价吸引一部分高端消费人群,他们关注食品安全而忽视价格因素。
雀巢优麦500g售价25元,但只有一种口味。
金味速溶麦片520g中含独立独立包装售价32元,分两种口味,经典原味与巧克力味。
除此之外金味速溶麦片为争夺被不知名小品牌占领的低端市场,金味XX年出品了桶装和袋装不含独立包装的无糖型麦片。
从分销渠道来对比。
单麦片市场,只有桂格、雀巢、黑牛在络商务平台上有销售,金味、皇室等品牌尚未开拓路市场。
在竞争日益激烈的终端产品市场上,络营销有其不可替代的优越性。
桂格的目标市场,从其以往的广告和产品系列来看,桂格的主要顾客是年轻
篇三:
乐事薯片市场营销策划书
长江职业学院
乐事薯片市场营销
策划书
会电1205班林芯XX0700
[选取日期]
一、公司简介
百公司是全球最大的食品和饮料公司之一,业务范围遍及世界上近200个国家,公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品等众多品牌。
而百事公司旗下的“乐事”薯片是“细节”营销的典范。
百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。
业务范围遍及世界上近200个国家,雇有员工198,000人。
公司XX年销售额超过433亿美元。
百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。
XX至XX年,百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首。
二、市场分析
1.消费者分析
从消费者购买心里的角度来看,消费者购买薯片的心里主要有:
1)买味道:
经调查,41%的人认为口感好重要,所以味道是薯片商生产首先顾
及的重点。
2)买名气:
在同一档次的产品中,那个品牌响购买那个品牌的产品,在公共场
所群体消费更是如此,消费者购买的主要是心里满足感。
我们的调查显示,有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要的因素之一。
3)买情节:
薯片是闲暇生活的主要消费品,消费时讲究情调与气氛。
2.竞争对手分析
1)可比克薯片,福建达利食品有限公司创建于1989年,以生产膨化食品、蛋
黄派、薯片、休闲食品等产品为主,旗下有好吃点、可比克等食品品牌。
上世纪90年代中期以来,“达利”连续8年以年均30%的高速增长,是国内发展最快的食品制造企业之一。
可比克薯片由当红歌手周杰伦代言,分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味
2)品客薯片,由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片,至今已有34年
的历史。
长期以来,凭借其独特的口味、无油腻感,携带方便、可分批取食等的销售量一直维持着市场第一品牌的地位,并且已经需要为本,成为年轻人零食的最佳选择之一。
3)平价薯片,虽然没有很强的品牌效应,固定的消费者市场,但是由于价格的
低廉,也具有很好的收入效益,取得良好的收入,在价格方面在竞争市场上也占有一定优势。
3.市场前景预测
薯片在我国有着一个相对成熟的市场,消费心理消费模式也是基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖。
乐事薯片是以“把快乐带回家”为营销口号,并且走品牌路线进入市场的,所以市场还有很大的潜力。
近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风,适应了市场的趋势从而带动了,乐事薯片的发展。
1.市场现况
薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事,宝洁旗下的品客和北京兴云实业的大家宝。
其中乐事薯片的市场占有率为%,而其他两品牌占有率合计则20%左右具有绝对的领先优势。
而乐事薯片的金黄剔透、清脆响声更是令人难以抗拒。
2.产品策略
在产品的口感上,要努力去迎合中国消费者的口味,尽量多特色一点。
认为只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大乐事薯片的个性化,百事独特、创新、积极人生的品牌个性。
企业为消费者提供的的不止是产品本身,而是一种整体满足感。
产品质量的优劣是衡量产品的重要标志,价格的高度在障碍着人们的购买欲。
乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通:
A.产品因素:
低热量。
好味道。
B.情感因素:
健康的。
C.个性魅力:
有活力。
3.产品的问题点与机会点
问题点
1)乐事薯片自身没有其特有的独特性。
2)中国市场竞争激烈,知名的薯片品牌很多,也有了固定的消费群体。
3)消费者也已经形成了一定的消费习惯。
4)乐事薯片知名度还是一般,很多观众还不知道与不了解。
5)竞争对手实力相当。
要在广告宣传上下工夫。
6)据调查显示,乐事薯片的口感与味道有待改善。
机会点
来自市场的机会
1)符合年轻人的流行的生活习惯。
2)人民生活水平进一步提高,市场容量稳步增长。
3)出品国外,其他国外品牌未进入国内市场。
4)中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。
5)中国加入WTO,各项法制日益健全,市场环境日益良好
来自产品自身的机会
1)作为全球性的大品牌,具有良好的品牌效应。
2)乐事薯片“健康、好吃”,并且走品牌路线进入市场的
3)不分季节性,随时随地可以食用,方便。
能给人时尚感,年轻人购买时有心
理满足感。
4)包装外型:
袋装和桶装,方便外带而且外观漂亮。
5)良好的生产机制,优秀的企业管理经验,以及雄厚的资金
6)乐事薯片口味众多,容易形成稳定的消费群
四、定位策略
1.市场定位
产品定位为中高档产品。
以健康、好味道为产品的特性。
2.广告定位
广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的,自信的,有活力。
3.广告对象定位
1)追求时尚、新潮前卫的青少年。
2)在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。
主要受众是20—30岁,核心23—25岁,目标是白领女性消费者,但兼顾男性消费者的需求。
4.品牌定位
只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片,让活跃的你更有自信,更有魅力。
五、广告策略
1.广告目标
力求成为中高档的薯片产品,提高乐事薯片在人们心目中的知名度。
2.广告主题
以“把快乐带回家”为广告的主标题。
另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。
A.报纸广告主题:
把快乐带回家
B.海报广告主题:
张韶涵,张国立,古天乐等明星过年团圆照
C.络广告主题:
吃乐事玩游戏
3.广告表现
在知名度迅速建立的同时,要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致,避免知名度与美誉度两者之间脱钩。
例如:
通过一线明星的集体代言,顺应当时新年的回家团聚氛围,让消费者产生很强大的情感共鸣,通过地铁,公交,电视银屏等广告渠道,通过赞助促进交通的发展,也传播了自己的产品。
A.推广目的:
增加乐事薯片的知名度,提醒受众。
更结合乐事薯片的“把快乐
带回家”主题,也用明星回家团聚做广告。
B.推广口号:
结合“把快乐带回家”主题口号,顺应了新年来临,家人团聚
的氛围。
C.推广内容:
在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内
容。
场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。
舞台巨型主广告板,入场票广告位,场外粘贴明星的海报,注明乐事薯片赞助。
也与其他宣传方式相结合。
六、定价策略
1.定价依据
百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
A.百事定位中高档,现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。
B.市场竞争还未到白热化阶段,市场还有很大的发展潜力。
通过打压对手,为
百事带来更大的空间,显然没有必要。
C.盲目的降低价格,会引发新的价格战,造成市场混乱,产品单位盈利能力下
降,形成恶性循环。
D.降低价格的最终目标是抢占市场占有率,但同时会冒着失去原有目标市场的
风险而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。
2.定价策略A.保持现有价格的长期不变的前提下,根据目标市场的情况,允许有其他形式的价格促销B.采取全国统一价的方法,允许存在小范围内的地区差价。
七、分销策略
八、总结
篇四:
本科营销讲义-波食特儿童麦片促销组合方案
加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案
一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售
商的资助,使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是,为取得相对竞争优势,需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。
重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案
二、营销现状分析
1、市场形势
1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
亿美元×
21%=亿美元
波食特儿童麦片的市场份额约为40%,其销售收入
约为
×
40%=6300万美元
(按出厂价美元计算约为4400美元)
波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。
在购买中儿
童自己起着非常大的作用。
影响其购买行为的主要因素
是:
广告(尤其是电视广告)、产品包装内的礼品,其
中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。
父母有决定
权,决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
市场规模预测(见P156表13-3)
按出厂价(美元):
119×
1/5×
(119/110+110/95+95/85+85/82+82/78)
=亿美元=129百万美元
按零售价(美元):
亿美元
2、产品形势
波食特儿童麦片是系列产品,共有6个品牌,见下表:
各品牌目标市场及定位见表13-2。
3、竞争形势
主要竞争对手是克罗格公司
1985~1990年儿童麦片市场份额比较
(单位:
%)
1)共有6种品牌,其中2种主要品牌
2)市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小
3)主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。
1990年上半年广告宣传费用达490
万美元,从而使销售量上升了7%。
4、渠道形势
在超级市场和便民店销售
零售商平均每周促销2~3种品牌
加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销
二、公司优势
加拿大全国最大的包装食品制造商,生产17个系列的
食品
品牌知名度高;
生产规模大;
技术享有声誉
市场份额逐年上升
三、营销目标
市场份额达到42%,比1990年提高1%
销售收入达到
按出厂价:
129×
42%=百万元
按零售价:
百万元
比1990年的预计销售收入(119×
41%=)增长11%
确定促销策略组合,重点是广告、零售商资助及随赠
礼品的预算比例
四、营销战略(STP)
从前面的营销形势分析可以看出,波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问
题。
三个主要品牌1988年~1990年的市场份额分别为%、%、%,其中各品
牌不同程度有所下降(见表13-1);
三个辅助品牌的份额略有上升,分别为%、%、%。
1991年维护主要品牌将是我们的主要任务,这与公司的“将各种资源集中于那些优先
发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。
舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童,针对其购买特点,应加大广告宣传力度;
兴发牌
和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段;
必须增加对零售商的资助;
对辅助品牌可以采取维持
策略。
五、促销组合策略
1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元,1991年计划为XX万美元。
近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下:
2
1990年为预计数
公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主,随赠礼品为辅。
从公司1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点:
总预算:
1700万美元(1991年预算为XX万美元,比1990年增加了18%,XX÷
(1+18%)=1695,约为1700)
随赠礼品240万,占%
广告宣传610万,占%零售商资助约为540万约占%(由1989年销
售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出)
1、广告策略
由于竞争者的策略是加强广告宣传,且作用明显,所以公司应适当增加广告,但广告的重点要突出,一是要突出整体品牌形象,二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。
对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。
2、零售商资助策略
零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目
标的关键环节。
由于产品的性质及顾客选购的特点,必须强化零售店的促销活动,并使之与广告相互配合。
建议以增加促销次数为主,以增加每次促销费用为辅。
3、随赠礼品策略
随赠礼品促销效果明显,但成本高。
应根据统计资料,重点在销售旺季采用;
价值不宜过高,但应新颖、时尚,且与目标市场特点吻合。
费用水平与上年基本持平。
初步预算方案如下:
3
篇五:
雀巢营销策划书
雀巢营销策划书
(TheNestlemarketingplanningbook)
学校:
安徽大学
一、前言二、概要
三、专案分析
(一)、背景分析
- 配套讲稿:
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