《广告学二》讲义1Word文件下载.docx
- 文档编号:17835999
- 上传时间:2022-12-11
- 格式:DOCX
- 页数:24
- 大小:62.78KB
《广告学二》讲义1Word文件下载.docx
《《广告学二》讲义1Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《广告学二》讲义1Word文件下载.docx(24页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
第一节广告概述
一,广义广告与狭义广告;
二,历史上有代表性的广告定义;
三,广告概念的八个核心内容;
(重点)
四,广告的定义。
第二节广告学的研究对象及内容
一,研究对象;
二,研究内容:
1,理论广告学;
2,历史广告学;
3,应用广告学;
第三节广告的分类(重点节)
一,按生命周期划分;
(重点)新,好,稳,转。
二,按广告媒介划分(重点)。
七大广告媒介。
三,按市场区域划分(重点)。
四,按接受者划分。
五,按广告的直接目的划分。
(重点)产品广告,品牌广告;
企业广告;
价格广告;
观念广告。
六,按广告诉求方式划分,(重点)理性诉求方式;
感性诉求方式。
第四节广告的功能与作用(重点节)
营销功能
基本功能
传播功能最基本的功能
广告四大功能经济功能
社会功能
营销功能:
共十小点;
其中“广告可以增加产品的附加值”为重点。
促进功能
传播功能劝服功能
增强功能
提示功能
经济功能:
共十小点。
其中“广告与竞争的关系”“广告可以促进社会经济财富的增长”“广告与价格的关系”为重点。
正面功能:
6点
广告的社会功能
负面功能:
10点
“广告的作用”在第四章时学习
第二章广告起源与发展
古代广告发展史
中国广告发展史近现代广告发展史
广告恢复期
一,本章脉络1979年以后广告发展期
广告发展史广告成熟期
古代广告发展史
世界广告发展史印刷广告时期
报纸广告时期
现代广告发展史
第一二节中国广告发展史
一,中国最古老的广告形式;
二,北宋济南刘家针铺“白兔牌”针的印刷广告---我国最早的工商业印刷广告。
三,《申报》广告经营的特点。
四,我国广播广告发展的情况。
五,20世纪30年代有代表性的广告作品。
六,广告研究与教学。
三个人三本书。
七,我国最早的广告行业组织。
八,1979年,中国广告元年。
具体表现。
恢复期(1979—1984)
九,中国现代广告发展期(1985—1994)三种表现
成熟期(1995---))(我们目前处在一种怎样的广告环境)(重点)三种表现
一十,我国广告发展的六点启示。
(目前处在一种怎样的广告环境)(重点)
第三节世界广告发展历史
原始广告时期(----1445年)
古腾堡
近代广告时期
世界广告发展史(1445—1850)最早的印刷广告
帕尔默
报纸广告时期罗威尔
(1850---1920)艾尔父子
发行稽查局(ABC)
电子媒介问世
现代广告时期广告媒介多样
(1920---)广告成为现代信息产业的一部分
跨国广告
国际广告行业组织
第三章广告基本原理
一,学习建议
本章是本教材的重点章,不仅有一定的难度,而且是考试出题的“大户”。
同学们学习时一定要多加注意。
这章讲授广告的6个基本原理,这些原理都有一定的难度,同学们要一一加以理解,记忆。
第一节广告学说的发展
AIDA法则(重点)
专门论述广告的文章,专著出现《广告心理学》(重点)
日本广告理论先河
本时期研究特点
美国大学第一次出现市场营销学
广告学说的广告研究系统化全美市场学与广告学教师协会
发展三阶段中国广告学研究团体,三个人三本书
“独特的销售主题”(USP)(重点)
广告学大发展“企业形象”
《整合行销传播》(重点)
第二节广告与市场营销(重点)
一,市场营销的定义。
特点
市场营销管理理论提出者
(4P理论)(重点)4P
理论内容(重点)
提出者
二,市场营销核心理论演变大市场营销理论理论内容(重点)
的三阶段(重点)4P理论与6P理论区别(重点)
消费者
4C理论成本
方便
沟通
4P理论与6P理论的区别
区别
4P理论
6P理论
对外部环境
适应外部环境
改造外部环境
对消费者
满足消费者的需要
创作,改变消费者的需要
手段
4P组合
新增加两个改善外部环境的因素
三,广告在市场营销中的位置和作用。
1,广告属于促销要素;
2,在“感知”阶段广告作用最大。
四,“目标市场”;
五,“市场细分”(重点)
六,“大用户”(重点)
七,不同产品生命周期的广告的不同作用。
第三节消费者行为研究(重点)
一,消费者行为。
二,消费者行为的为特点。
(重点)共六点。
三,6W+6O(重点)
四,消费者行为研究研究的内容。
五点。
五,如何理解“消费者至高无上”。
六,消费者行为研究的意义。
第四节广告定位理论
一,伯恩巴克的“老二定位策略”。
二,广告定位的定义。
三,十种广告定位的策略。
(要求掌握五种)
四,广告定位的步骤。
(见167页)四步骤。
五,广告的定位的意义。
(见168页)五个有利于。
第五节广告心理研究
一,广告心理功效。
二,如何吸引注意。
三,如何增强记忆力。
四,如何促进联想。
五,如何说服消费者。
六,广告对群体心理和社会态度的作用。
七,如何运用心理知识开展广告活动?
第六节广告与传播
一,传播;
二,广告传播中的核心概念。
三,广告传播的的流程。
四,广告传播流程中的八要素。
(重点)每个要素都是一个名词解释题。
五,运用广告传播中的八要素来分析一个广告作品。
先锋电子公司是美国家庭和车用音响生产商。
她的一个广告构思为“由摇篮到坟墓”,希望将品牌定位为目标客户不但需要,而且渴求的“让人倍感激情的音响生产商”。
据此,广告语定为“先锋音响,你朝思暮想的产品”。
目标消费者设定为对高品质音响渴求的男性。
广告活动主题是:
“任何其他事情都不重要”,广告表现了若干“大不敬"
的场面,如“一位年长的绅士躺在棺材里,身边摆满先锋音响系列,手中还握着一个遥控器”,以展示最新产品并刺激消费者对产品的热情。
在这个案例里,信源是先锋电子公司;
信息是“先锋产品,你朝思暮想的产品。
”;
目标受众是“对高品质音响渴求终生的男性”;
在编码过程中,以在棺材里的老绅士等“大不敬”的场面这种视觉符号承载广告信息;
受众可以得出“(除了先锋音响)任何其他事情都不重要”的译码,并产生积极的消费动机;
反馈信息被生产商及其广告代理商接收后,可以据此作出广告策略调整或进行下一轮的广告活动。
为了提高广告效果,广告公司在广告传播中消除“噪音”的干扰,“噪音”贯穿传播过程始终,它可能是广告创意人员对目标策略把握的偏失,也可能是广告作品印刷品质的失败;
可能是竞争对手的广告干扰,也可能是受众心理习惯的差异。
因此,周密考虑传播过程中可能遇到的不利因素并采取相应措施,可以降低各种传播“噪音"
(它是不可能完全消除的)。
由于先锋电子的广告传播策略在执行的每一个环节上都是清晰准确的,紧紧围绕着广告目标策略进行,因此产生了良好的传播效果。
(本案例改编自《国际广告》2000/lO)
第二单元广告实务
(1)---现代广告业的流程与主要环节
本单元是讲授广告实务中的现代广告业的流程与主要环节的。
相比较而言,本单元的内容比较简单,比较容易掌握。
第四章,重点掌握社会主义广告业的性质,现代广告事业的原则;
现代广告业对社会的影响;
第五章,重点掌握广告市场调查;
广告策划;
第六章,重点掌握广告主题,广告创意,广告文案,广告构图等内容。
学习本单元注意,一定在理解,记忆有关知识点的基础上,注意实际操作,如要掌握撰写一般性的广告策划书等技能。
现代广告事业性质,任务,原则
现代广告事业广告在经济体系中的地位,作用
广告对社会的影响
广告运作基本规律,环境
广告运作规律广告运作中的市场调查
二,单元知识脉络广告运作中的策划
广告运作中的预算
广告信息要素
广告信息广告主题
广告创意
广告文案
广告构图
第四章现代广告业
本章内容相比较而言,比较简单。
主要掌握社会主义广告事业的性质,现代广告业对社会的正面影响,负面影响。
第一节现代广告事业的性质与任务
一,现代广告事业的性质。
二,社会主义国家广告事业的性质。
三,现代广告事业的四大任务。
传播经济信息,沟通产销;
活跃市场,指导消费;
促进国际贸易;
促进精神文明建设。
第二节现代广告事业的六大原则(重点)
一,真实性原则;
二,思想性原则;
三,艺术性原则;
四,计划性原则;
五,政策性原则;
六,民族性原则
第三节广告在现代经济体系中的地位与作用
社会繁荣的指标之一
生产与消费的润滑剂
广告在现代经济对社会有强烈影响的经济行为
体系中的地位间接促进人们生活品质的改善
直接反映本地文化
经济学家对广告作用的观点:
经济学家
主要观点
张伯林
“曲线”
卡尔多
“津贴”
罗里斯
效果
广告对市场经济发展的作用
广告在现代经济广告对企业生存与发展的作用
体系中的作用广告对大众传媒的作用。
见第一章38页。
广告对消费者的作用见第一章39页。
广告促进社会经济财富增长
广告是经济贸易往来的纽带
第四节现代广告对社会的影响
一,对社会的正面影响。
二,对社会的负面影响。
第五章广告运作的规律
本章是现代广告业的核心内容,也是教材中讲授广告实务的重要章节。
分别介绍广告运作中的几个重要环节。
其中,广告市场调查流程,广告策划的程序,是本章的重点内容。
需要同学撰写广告策划书。
第一二节广告运作的基本规律
一,广告运作;
二,广告运作的核心链条。
三,广告运作的一般程序。
四,广告运作的目的。
五,广告运作的本质。
六,广告运作的基本特性。
4W+1H.(重点)
七,广告运作各个环节的本质。
八,现代广告运作的特点。
四点。
九,广告运作的外部环境;
一十,广告运作的内部环境;
第三节广告运作中的市场调查
一,广告调查与市场调查的区别;
二,广告调查的内容;
三,广告调查的流程。
定义问题
计划准备阶段调查计划书
问卷设计
抽样设计
访员的挑选,培训
调查实施阶段
广告调查的流程实地调查
数据收集
分析报告阶段数据统计
调查报告撰写
第四节广告运作中的策划(重点)
一,广告策划。
二,广告策划在广告运作中的地位。
三,广告策划在广告运作中的作用。
调查分析阶段:
主要收集环境信息,市场信息,消费群体信息;
,产品信息,竞争对手信息。
四,广告策划的程序拟定计划阶段:
确立整体广告策略;
确立广告目标;
确定广告具体策略;
形成广告策划书。
执行计划阶段
五,广告策划的主要内容。
广告环境分析;
确定广告目标;
确定广告对象;
确定广告传播区域;
确定广告主题;
确定广告创意;
选择广告媒介;
广告经费预算;
广告实施策略;
广告效果评估。
六,撰写一个广告策划书。
“力士”香皂广告策划案例
一,市场香皂需求动态调查
中国香皂年产量75000吨。
估计中国国内香皂年消费量为80000吨。
随着中国人民生活质量的提高,更需要高质量的香皂。
人们购买香皂时,更喜欢令人愉快、留香持久、具有奶油感的泡沫香皂。
夏季是消暑香皂的旺季。
二,国外香皂在中国的竞争调查
目前在中国销售的国外香皂有某某某、某某某、某某某等品牌。
“力士”竞争的对象不是国内香皂,而是上述几种进口香皂。
三,国外香皂在北京市场上的知名度
“力士”香皂在北京的知名度为20%。
约15%的消费者购买过“力士”香皂。
四,广告目标
通过广告宣传,在北京的“力士”香皂的知名度要达到50%—60%。
将“力士”香皂定位为一种国际知名影星美人香皂。
它保持你的皮肤,因此用世界知名影星做形象代言人,树立一个美好的形象。
五、广告对象
北京市民18—28岁的男女中等以上文化水平,一般应是大学生水平。
收入为每月3000元左右的“白领”,有海外关系者喜爱进口商品的消费
六、媒体的选用
电视为主要媒体。
使75%的主要目标观众得到品牌信息,2个月内使60%
的目标观众接触到8次以上的广告信息。
利用深受主要目标消费者欢迎的<<北京青年报>><<精品购物指南>>,使50%的主要目标消费者加深对产品的认识深度。
在主要批发店,用精致的灯箱广告,增强品牌的形象。
第五节广告运作中的预算
一,广告预算包括的内容。
二,影响广告预算的因素。
三,广告预算的方法(重点)
计划名称
定义
优点
缺点
销售百分比法
企业本年度的产品销售总额,或对下一年度销售总额的预测,乘上一个百分比。
1,计算精密;
2,促使管理者考虑广告费与销售收入的关系。
1,倒为因果,逻辑不合理;
2,不够灵活;
量力而行法
按照企业财力情况决定广告预算
广告被看作是一种有益的投资。
只适用于中小型企业
竞争均势法
参考竞争对手的广告费用。
把广告看作竞争的利器
不够科学有效。
目标与任务法
确定广告目标,然后分解,估计出单项工作的费用,最终计算个单项费用的总和。
比较科学。
复杂。
四,广告预算的编制四阶段。
五,广告预算的分配。
第六章广告信息
这一章使广告实务中最具技巧性,操作性的一章,本章重点要掌握广告主题的确定,掌握广告文案的写作,以及广告构图方面的知识。
第一节广告信息要素
一,直接信息。
二,间接信息。
间接信息的作用。
第二节广告主题
一,广告主题。
二,如何确立广告主题。
原材料的特点
1,商品分析商品制作过程
商品使用价值
方式,心理特征
商品的原因
媒介接触情况
广告主题的确立2,消费者分析经常的消息来源
喜好
3,企业形象,品牌形象的音乐,色调等。
4,与广告目标相适应
三,确立广告主题的方法。
要点法,方程式法。
第三节广告创意(重点)
一,广告创意。
二,广告创意的特征。
三,广告创意在广告中的位置。
四,广告创意六原则。
促销原则;
真实性原则;
独特性原则;
艺术性原则;
关注和理解原则;
合理性原则。
五,广告创意的过程。
四部曲。
六,广告创意的具体方法。
广告创意的方法(重点)
创意方法
关键词
形象创意法
建立一个新意念形象。
直觉创意法
跳跃性
发散创意法
以广告主题为圆心,求异性
逆向创意法
“倒过来”
侧向创意法
利用其他领域的观念。
联想创意法
灵感
仿真创意法
直接模仿
第四节广告文案写作
一,广告文案的性质,作用;
二,广告文案类型
三,广告文案的内容要素
包括广告主题,广告标题,广告口号,广告正文,广告附文。
四,广告正文的写作要求。
评审标准。
五,广告文案的创作要求
主题鲜明,标题精当;
事实为本,选材集中;
结构严密,语言生动;
感染力强,鼓动性强。
第五节广告构图技巧
一,广告构图。
二,广告构图的原则;
三,广告构图的原理。
对比;
视觉导向;
节奏构成;
向心扩散;
动态语言;
局部选择;
调和;
比例。
就爱资料下载()——全国最大的免费资料下载站(点击下面的目录下载)
经营管理|个人简历|报告论文|财税管理|采购物流|成功激励|创业融资|电子商务|法律文书|规章制度|合同范本|商务文书
市场营销|学习资料|培训资料|人力资源|源码下载|模板大全|公务范文|课件中心|其它资料下载|
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告学二 广告学 讲义