助理营销师技能复习资料Word下载.docx

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（1~3题。

1.请结合案例和所学知识回答问题。

某打印机公司为使新产品迅速占领市场而在国展中心举行大规模的展览会。

展览会上，优质的产品，现代化的宣传手段，吸引了大批的潜在客户和现实客户。

与此同时，该公司还举行了记者招待会，对这次活动大力宣传。

结果，公司的知名度迅速上升，产品很快便为市场所接受。

（3）展览会有什么特点？

（4）什么是记者招待会？

主持人和发言人在记者招待会过程中应注意什么？

答案

（1）展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。

它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，

达到与公众的双向沟通。

它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众留下深刻的印象。

它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。

展览会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。

企业无论是独立举办展览会或展销会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。

（2）记者招待会又称新闻发布会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。

回答问题的时间可作一定限制。

主持人和发言人在记者招待会过程中应注意如下几点；

（1）尽量使会议的全过程生动活泼，主持人要引导记者踊跃提问，充分发挥主持和组织的作用。

（2）遇到不好回答或回答不了的问题，应采取灵活而又通情达理的方式给予回答。

（3）在记者提问中，不要随使插话或提出相反的意见，更不能表现出对记者不满。

（4）在会上所发布的消息必须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚。

2.请结合案例和所学知识回答问题。

“香香美”是省会城市A市的一家餐饮企业，自1997年创建以来，一直保持着较高的发展速度，已在省内拥有12家连锁店。

总经理卫凡是厨师出身，尽管书读得不多，但在长期的餐饮业经营中形成了自己独特的企业文化。

2002年“香香美”第一家省外连锁店在杭州开业。

对于连锁餐饮企业的异地发展，卫凡与下属都没有太多的经验，他们决定照搬总部的经营与管理方式。

“香香美”提出的饮食文化是”科学饮食、吃出健康”。

在宣传推广上，他们试图让杭州人也接受这一饮食文化。

他们还用”平价美食”的经营特色来吸引消费者，力图以物美价廉取胜。

为了保证企业品牌形象的整体性、管理模式的同一性、企业文化的融合性，提供原汁原味的A市菜肴，卫凡决定所有的中高层管理人员都从A市大本营挑选，包括厨师和服务员。

每天的《A市晚报》都会固定地放在每一张餐桌上，卫凡希望更多的消费者了解A市，了解A市的文化，从而更深入地了解“香香美”。

开张伊始，“香香美”果然得到了杭州消费者的认可，生意十分火爆。

然而好景不长，2个月后就一落千丈、门可罗雀了。

问题出在哪里？

经过调查发现，绝大部分消费者都是图个新鲜，尝试性消费，回头客少生意当然好不起来。

“香香美”的菜肴口味偏重、偏辣，而杭州人的饮食习惯是清淡、爽脆、咸中有甜。

尝个新鲜还可以，要他们经常来“香香美”就不大可能。

另外，杭州人非常讲究饮食的精细与典雅，“香香美”追求平价实惠，突出菜的分量，粗瓷大碗，与杭州人的细腻也不吻合。

“香香美”决定实施本土化经营战略，大部分中高层管理人员与员工换成杭州本地人，希望借助他们对本地饮食文化与习惯的了解，迎合消费者的需求。

接着，淡化原有菜肴的口味，增加本地流行的江浙菜系，菜肴的制作与店内环境、器皿力求精细雅致，就连餐桌上的报纸也换成杭州人更为关注的《钱江晚报》。

这么一番大动作，却没有取得相应的收效，“香香美”的生意反而更加清淡了：

一些冲着A市特色菜而来的食客，认为“香香美”改变口味后失去了原来的特色，不再正宗了；

想吃本地菜的消费者更不会相信“香香美”这个外地品牌能做出地道的杭州口味来。

与此同时，内部管理也出现了问题。

由于缺乏深入的培训，本地招聘的员工对于“香香美”的企业文化与管理模式不太适应，常常按照自己的想法来操作，引发了许多矛盾。

企业原本制订了连锁经营的规范化操作程序与要求，现在由于实施本地化战略，许多工作都没法按原来的要求操作，这也让员工们无所适从。

（5）按所有权构成的不同，可把连锁企业划分为哪几种类型？

（6）“香香美”杭州连锁店为何经营不善？

如何解决本土化经营战略的灵活性与连锁经营的规范化要求之间的矛盾？

答案

（1）依据所有权的不同，连锁企业可以划分为直营连锁、自由加盟连锁和特许加盟

连锁三种类型。

①直营连锁，是指同属于一个资本的统一经营的店铺；

②自由加盟连锁，指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营；

③特许加盟连锁，指特许人以契约形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。

（2）“香香美”抗州连锁店经营不善的主要原因在于既没有很好把握杭州市民饮食消

费的习惯，又没有保持原有的地方风味，简单地说，就是失去了自已的特色。

连锁经营的一个重要特点是所有加盟店的统一性，对于“香香美”这样的餐饮企业，就是菜肴风味的统一性，这就是说所有的加盟店要有统一的菜肴风格。

但统一性不是同一性，尤其是餐饮企业，由于我国地域广阔，南北东西人们的饮食口味差异很大，纯粹的异地风味只能吸引新鲜食客的光顾而不能保持顾客的忠诚度，因此，一定要把统一口味与当地饮食习惯结合起来，而不是走极端主义。

3.请结合案例和所学的知识回答问题。

北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求。

但随着家用电脑市场的不断成熟，该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。

但公司的领导人认为，虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。

为了验证这个市场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。

于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。

但在实际调查过程中却出现了问题：

很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。

因此，该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。

（1）请帮助该公司分析，出现这些问题的原因是什么？

（2）该公司想重新设计一份问卷，一份问卷应该包括哪些内容？

为了避免被调查者的抵制，在具体的问卷设计时该公司还应注意哪些问题？

3答案；

（1）之所以出现那些问题是因为在进行问卷设计时有些事项没有避免：

提问的内容

太多；

在设计问题时，用词不贴切不通俗；

问了一些比较敏感的问题，如个人收人等。

对这样的问卷被调查者比较容易采取抵制的态度。

（2）一份问卷一般包括；

问卷的开头，要包括间候语、填表说明和问卷编号；

问卷

的正文，包括资科搜集、被调查者的基本情况和编码；

问卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；

也可以是感谢语以及其他补充说明等三部分。

（5分）

要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是；

提问的内容尽可能短；

用

词要确切、通俗；

一项提问只包含一项内容；

避免诱导性提问；

避免否定形式的提问；

避免敏感性问题等。

二．情景模拟题（1-2题。

北京企达公司是一家专门从事电脑生产的公司，其生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求，下面是该公司市场部经理A与某市场调研公司有关负责人B所进行的一段谈判对话：

A：

我们上次所进行的合作不知道贵公司还记得吗？

B:

我们公司是与贵公司合作过，今年上半年，贵公司想在短期内进入家用电脑市场。

但又认为虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。

为了验证这个结论你们决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。

于是就产生了我们之间的合作。

我们上次的合作是非常愉快的，贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态，并且全力以赴，具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷，我们自己组织调研。

但调研的结果不是很理想，我们针对这个结果进行了分析，认为原因是复杂的，但有几点是比较明确的：

在实际调查过程中，很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题到了个人因素。

在实际调查过程中，很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人因素。

由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西。

从贵公司的分析中可以看出，该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问卷质量不过关上。

但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的，在控制过程中会有很多因素对整个调研的结果造成影响，不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析？

请结合上面的对话分析：

（1）一般来说，一份问卷应该包括哪些内容？

（2）在设计新的问卷时，要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题？

在具体调查过程中，该公司为了控制质量应采取的措施有哪些？

答案

（1）一份问卷一般包括：

问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；

问卷的正文；

包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；

问卷的结尾，用以被调查者的意见感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。

（2）要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的间题是；

提问的内容尽可能短用词要确切、通俗；

避免否定形式的提问避免敏感性问题等。

抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；

检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；

定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题。

讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

2北京慧康公司是一家专门为金融企业提供信息系统服务的企业。

王刚是该公司华北区市场总监，他得知明德银行将于近期启动一个客户关系管理系统的项目。

为了进一步了解该项目的背景资料，他约明德银行信息中心的刘主任就该项目进行了一次会谈。

以下是该谈话的部分内容：

王刚：

刘主任，先请您介绍一下明德银行的组织结构吧。

刘主任：

好吧。

银行总部共有六个主要的管理职能部门包括经营管理部、计划财务部、审计部、信息中心、行政部及品牌部。

我们信息中心主要负责全行系统内信息系统的选型、维护及日常管理等工作。

咱们行有几位高层领导，他们是怎么分工的啊？

除了一个李行长外，还有4个副行长。

其中崔副行长是负责信息化这块的。

其余几位副行长也有各自的分工。

如果决定要上信息系统的话，明德银行内部的决策程序是怎么的呢？

一般情况下，由信息中心提出使用申请，经营管理部会组织外部专家详细论证信息系统的必要性与可行性。

接下来是行长办公会讨论决定选型并对外招标，行长办公会上，主要由负责信息化的崔副行长提交选型初步方案。

计划财务部对中标价格进行财务核算，最后就是李行长亲自拍板决定了。

拍板决定后仍交由信息中心进行实际采购。

我想我初步明白了。

谢谢您的介绍。

请结合上面的对话分析；

（1）企业采购中心通常包括哪些成员？

（2）明德银行中的李行长、刘主任、崔副行长分别属于采购中心哪种成员？

答案：

企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者等五种成员。

李行长属于决策者，刘主任既属于使用者也属于采购者，崔副行长属于影响者。

二、案例分析题（1-6题。

1.请结合案例和所学知识回答问题。

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。

然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。

对手的步步紧逼让可口可乐感到极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。

1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可乐可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？

”“你想试一试新饮料吗？

”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？

”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并片询对新可乐口味的意见。

调查结果显示。

大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。

没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。

结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。

至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

但让可口可乐的决策者们如料未及的是，噩梦正向他们逼近---很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。

对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。

有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

仅仅三个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。

尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点—对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

（1）抽样调查的方法主要有哪些？

（2）可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果？

2.请结合案例和所学知识回答问题。

住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。

消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。

首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。

其次，是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。

从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。

其三是可以从住宅销售商或代理商（中间商）获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其它楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。

其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。

总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辩真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。

问题：

（1）商品信息的来源主要有哪几种途径？

（2）案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息？

具体表现在哪些行动中？

3.请结合案例和所学知识回答问题。

“我4号标书中提报的网卡单价是69元，为什么公布的结果是6900元？

”在2005年7月2日北京市石景山区的政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑石景山财政局。

石景山财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现场纠正。

石景山财政局局长张文华会后感叹地对记者说：

“来了40多家供应商，完全出乎我们的意料，以致于仅有4个人的政府采购办忙中出错。

来了这么多供应商，说明政府采购市场正被越来越多的商家认同，而供应商敢于提出疑问，则恰恰说明了政府采购的公开、公平和公正性。

”

为了让全区800个中小学班级实现计算机联网，石景山区政府决定实施“班班通”工程。

工程总标的达2000万元，所有项目实行政府采购。

先期4月份已经进行了“班班通”工程综合布线的招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。

本次主要进行的是网络设备采购，所有设备采取国内公开招标的形式进行。

问题；

（1）政府采购可以通过哪些方式实现？

（2）投标招标有哪些主要步骤？

4.请结合案例和所学知识回答问题。

某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。

按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。

他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。

该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。

此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。

该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所里的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。

他们的目的只有一个，疑是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

在亲自获取市场信息的同时，该公司不把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。

这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场宏观信息提供了帮助。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。

他他把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；

另一类是具体的改进建议。

该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

（1）该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料？

（至少列举三个）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种？

（2）在调查问卷设计中，间匀可以采用不同的形式，主要有几种？

5.请结合案例和所学知识回答问题。

某市场调查公司受某企业委托，在A市调查企业沐浴露产品的知名度。

调查对象为年龄在16-55岁、正在使用或使用过沐浴露产品的女性，并且是家中沐浴露产品的主要购买者或购买决策者。

调查人员确定样本为100人，采取座谈会的形式。

座谈会按家庭人均收入分为3组：

高收入、中收入及低收入。

在确定了各组在整个母体的比例之后，调查人员确定了各组参加座谈会的人数。

（1）市场调研的主要内容有哪些？

市场调查公司采用的抽样方法是什么？

该抽样方法的前提条件是什么？

（2）消费者购买产品的评价行为一般要涉及哪几个问题？

6.请结合案例和所学知识回答问题。

某企业开展销售活动，为了充分了解市场，决定进行一次市场摸底，但直接进行市场调查花费的时间和金钱太多，所以决定采取间接资料调查法，通过调查，成功地进行了销售。

.

（1）间接资料调查的优缺点各是什么？

（2）间接资料选择有哪些基本原则？

答案

（1）抽样方法大体上可分为两大类；

一是随机抽祥，二是非随机抽样。

随机抽样即按随机原则抽取样本，宪全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。

其常用的抽样方法有：

简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。

非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一

种方法。

在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂

时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。

非随机抽样常用的抽样方法有：

任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。

（2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。

调查仅限于口味测试，而没有测

试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。

它没有考虑无形资产可口可乐的名称、历史、

包装、文化遗产及产品形象。

可口可乐是美国文化的象征。

对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。

如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情

2.答案

（1）商品信息的来源主要有；

①个人来源；

②商业来源；

③大众来源；

④经验来源等。

（2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。

大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源；

房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源向居住在某一住宅小区的居民或己经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。

3.答案

（1）政府采购可以通过：

①招标；

②竞争性谈判；

③邀请报价；

④采购卡；

⑤单一来源采购等方式实现。

（2）投标招标的主要步骤有：

①公开招标与邀请招标；

②开标、评标与现场竞投；

③签订采购合同与支付价款；

④监督检查。

答案

（1）公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、犬众传播媒体等途径获得二手资料。

该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。

（2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的