我研究完喜茶鲍师傅等7家店之后发现网红小吃都有这些共同点文档格式.docx
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“网红小吃”的产生通常不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。
而靠硬产品、真口碑做起来的网红,往往红得久衰退的慢。
阿大葱油饼排队几十年了;
广东的喜茶、北京的鲍师傅,也是排队不要要的。
本土小吃因为深耕这块市场,产品和口碑有很大的基础,一般不是第三方因素,通常不会出现大幅波动。
相反,上海舶来的网红小吃,因为初来驾到,对本地还没有人气,前期需要大量广告宣传,但是前期消费者对小吃的口味及其他还处在一个磨合期,前期打广告博知名度的同时也是一种风险,它能让品牌的负面消息传得更快。
▲网红鲍师傅普遍反映偏咸偏油
比如:
鲍师傅的肉松面包,就有相当多人评论重盐重油。
这就是前期缺少磨合的反应。
1、真金网红:
阿大葱油饼、梦花街馄饨
“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产,只要可口可乐的牌子在,第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。
”——可口可乐公司总裁。
很多人觉得这是在吹牛。
直到,阿大葱油饼和梦花街馄饨复活......
▲重新开业当天各路人马都来报道
单就两家店在吃货心中有那么高的呼声,就已经是相当不容易的事情,其产品和人品都是得到市场认证的。
在产品同质化现象严重的餐饮行业,梦花街馄饨和阿大葱油饼,更多还是依靠它在产品和人品上积累沉淀下来的口碑和品牌效应,通过互联网被放大成为网红小吃。
这种网红才是地道的网红,有强大的群众基础。
因此,即便是因为第三方因素导致门店关门,也能够很快复活。
▲以这点作为标准,试问哪家餐厅能够做到?
同样曾是网红——小杨生煎,跟阿大走上了两条不同的道路。
小杨生煎曾经也是一代网红,后来走上了连锁化道路。
2、镀金网红——喜茶、鲍师傅、光之乳酪
▲还记得赵本山忽悠范伟:
你跺,你脚也麻
正常人排队3、4个小时,不渴也渴了,不饿也饿了,刚做好的小吃还带着锅气,这时候问他好不好吃,答案当然是好的。
网红小吃口感如何,要盲眼评测才有公信力。
采访排队的人和刚吃过的人,不具备公信力。
以上海奶茶市场为例,前几年的时候台湾奶茶刚过来,一时间风靡大街小巷。
现在奶茶已经升级到2.0时代——奶盖茶。
2月20日从广东开过来的喜茶风头正劲。
每天来福士内排队成为了一种景观。
光队伍就有3段,排队几乎要排疯了。
这已经和珍珠奶茶完全不同了比较惊艳的是喜茶的菜单设计,产品简练,许多茶饮的原料是有重叠的,这样的门店成本相对更低,更有市场竞争力。
来福士对面的鲍师傅跟喜茶俨然是在演双龙会,鲍师傅因为是在街边,所以排队看起来更夸张,弯弯绕绕一眼望不到头,实际上跟喜茶一样,队伍前列不断有人离开。
鲍师傅是从北京、天津发迹的网红。
以现场烘焙为主,一锅出炉的数量有限,每人限制购买4斤,所以出品比较慢。
而在来福士地下一层的光之乳酪排队也是相当疯狂。
由于光之乳酪近期在做活动,第二份半价。
所以,这个网红小吃名头的含金量不如上述两家高。
▲光之乳酪的第二个半价策略对女性心理拿捏准确3家网红在管理上都有待加强,餐饮行业忌讳的脏乱差,3家店都有不同程度的出现。
比如有的门店:
洒落一地的油脂和肉松;
大厅缺乏人员管理,显得有些脏乱;
还有的门前排队缺乏管理和维护持续,使得现场混乱等。
2那些红透了的网红餐厅
仰望包脚布、WIYF冰淇淋......
这些当初红极一时的网红,都已经在慢慢褪去当时的热度。
仰望包脚布一开始火的时候,那势头跟现在的喜茶有过之而无不及。
现在的仰望基本上是“平视”了,门前星星点点有一些人在排队.
网红餐厅,要延长自身寿命。
产品、服务、营销,这三方面要继续下功夫。
▲仰望包脚布分店拓展很快
WIYF冰淇淋的情况和上者略有不同。
WIYF刷爆朋友圈的时候是从2016年3月份开始,好像是突然之间一款30多元一个双蛋球的冰淇淋就火了。
由于季节的原因,眼下还不是吃冰淇淋的时候,但是WIYF依然门口还有少量人排队。
WIYF能否持续火下去,需要今年秋冬季节的市场表现。
3网红餐厅有哪些共同点?
上述说到的几家网红餐厅,阿大葱油饼和梦花街馄饨在营销、品牌塑造等方面做得比较少。
而其它网红餐厅都是以企业、团队的形式在运行。
他们较传统餐饮人,有个最明显的优势就是——重视并且善于营销策略及策划。
落到执行方面的点在于:
1、产品——创新、有记忆点。
带圈的薄荷糖,这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗?
没有区别。
但是区别在哪里呢?
它是带个圈儿的薄荷糖。
——叶茂中
网红小吃好不好吃?
因人而异。
但是,有没有区别或记忆点?
那是肯定的。
新生代网红在产品颜值上花费了相当大的精力。
喜茶:
喜茶对外宣称是自己发明了芝士奶盖茶,自己是奶盖鼻祖。
招牌的芝士奶盖+茶水、水果茶,在产品上和其它家差别化。
在产品上确实有一定的竞争力。
鲍师傅:
鲍师傅旗下的海苔小贝及牛肉小贝。
前期磨合较少,市场反应重油重盐了。
光之乳酪:
招牌就是乳酪,一块面包里充满了浓郁的芝士、乳酪。
仰望包脚布:
仰望包脚布的产品特色在这几家算是突出的,开创性地在煎饼里加了小龙虾、鸡排。
其前辈黄太吉也不过是在煎饼里加了鸡柳和肉松。
WIYF:
咸咸甜甜的奶油冰淇淋。
▲仰望包脚布工作台的脏乱可见一斑
2、价格——通常比行业均价高。
绝大多数网红小吃的价格是高于市场平均价格的。
物以稀为贵,稀少的价值高,这是市场决定的。
品牌溢价能力突出。
符合大众心理。
“这么贵这么多人排队,一定好吃”。
阿大葱油饼:
一块葱油饼6块钱,高于一般市面上2元钱左右的葱油饼。
人均价格在22-23元左右。
远远高于目前上海市面上COCO人均10元左右、一点点人均14元左右。
牛肉小贝19元一斤,海苔小贝29元一斤,限购每人4斤。
基本上人均在65元左右,足以秒杀市面上普通的面包店。
单个芝士乳酪面包的价格在20-25元之间,略高于普通面包房的价格。
但门店实施第二个半价,所以折后价格较为平滑。
招牌龙虾包脚布单价38元一个,最低的传统弄堂包脚布12元一个。
比黄太吉1字打头的煎饼贵多了。
很多人反映,这价格已经超出内心对煎饼果子的需求。
单球冰淇淋是20元一个,双球冰淇淋是30元一个。
在堂吃冰淇凌里算低的,在外带冰淇淋是属于中高端价位。
▲这也是大家争先做网红小吃的原因3、营销广告——曝光度远远高于同行业。
这些网红小吃,无一例外在营销广告方面,都相当重视,并且有自己的一套心得。
在传播这块,网红小吃比较极端:
要么从不主动打广告,要么重金狂砸广告。
有主动和被动两种方式,但结果都是在外有大量广告曝光。
通常来说,销量好、稳定的门店是不会做促销的,也没有必要做促销。
实际情况,上述的这几家餐厅除了光之乳酪有促销信息之外,其它基本没有。
梦花街馄饨、阿大葱油饼:
基本上靠的是口碑营销,以消费者口口相传的形式来传播。
然后吸引各路媒体报道,名声太大招非议后关门。
舍得砸广告,精通线下营销。
以上海为例,店尚未开业,就已经把上海很多知名媒体统统砸了一遍。
开业前三天买一赠一,然后借助排队效应和消费者自发的晒图,进行二次传播。
在砸广告的力度上跟喜茶也有得一拼。
鲍师傅砸广告的手法跟喜茶略有不同,他砸的量不多,但都是行业里的知名媒体。
要么不砸广告,一砸就找最好的,其中鲍师傅找了上海号称最贵的媒体探店,其广告费不菲。
在宣传策略上凸出北京网红,客流量主要以店门口的自然人流量为主。
光之乳酪在媒介组合上较为丰富,玩促销活动。
除了传统线上线下三板斧之外,光之乳酪还在某点评网站上售卖团购券,相比于其他网红小吃,略显底气不足。
仰望包脚布是上海本土新晋小吃,其营销手段和喜茶比较像,前期选择客流量大的店铺,重金砸广告来排队,然后以排队形成事件。
不同的是仰望包脚布在摊饼上采用半自动化的设备,使得产品更加标准化。
每家店面积不大,但是目的很明确——专做精致高端的面包甜点。
它用WIYF这款性价比高的冰淇淋带动人群排队,惠泽自己其他店的生意。
跟电商做爆款带动其他产品销量的思路是极其相似的。
4要符合网红小吃,排队是标配之一
“排队,已经成为一种新快感的刚性享受”。
——复旦大学社会学教授顾晓明
人们花2-3个小时甚至更长的时间去买一杯奶茶,其投入的成本已经远远超过了单杯奶茶的货币价格。
这里面的差额,要靠奶茶的口感、包装、品牌带来的附加值才能满足。
也就是说,人们为了得到这杯奶茶付出的时间、精力、金钱越多,他期望得到的回报也越大。
▲这一拍没有赞,对品牌是灾难
最直观的感受是:
消费者排了那么长时间的队伍,最后发到社交平台上。
他们希望得到的反馈是正面的积极的,比如:
“这么难买被你买到了”、“好不好喝?
我想也喝”、“在哪儿买的我也要去”……这样一轮下来才能形成完整的良性循环。
如果得到评论大多是:
“坑人的”、“好难喝”、“不好看”、“我早就喝过了”、“家门口有家分店不用排队”、“xx家比它好喝”。
消费者绝对要崩溃,而且觉得自己是个傻X,这种不愉快的情绪,会加倍发泄到品牌方的身上。
近期,水货&
小猪猪多家店关门,网红餐厅未来之路何去何从?
nn品牌发展到最后,所有的噱头、故事等走红“元素”都会经过时间的检验,走红痕迹会慢慢褪去。
-END-来源|众郝创意咨询编辑|餐饮O2O—小贝
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