完整版毕业论文汽车营销毕业设计汽车技术服务与营销Word文档下载推荐.docx

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三、毕业设计（论文）进行地点：

柳州职业技术学院

四、任务书的内容：

目的：

对汽车经销商营销方式及其发展进行探索.

任务：

在图书馆、网吧或其他地方收集有关资料，整理提取有价值的资料撰写论文论述目的.

工作日程安排：

1.9月5日～９月12日：

确定题目《对汽车经销商营销方式的研究与分析》，初步确定大纲，并找相关资料；

2.９月13日～9月20日：

找到相关资料５篇以上的文章或书籍，文字和图片资料在５０页以上；

3.9月21日～9月30日：

依照题目和大纲，选取相关资料，撰写论文。

4.10月1日～10月18日：

形成论文初稿，要求按照范文的格式，字数在２０页以上，提交论文电子初稿。

5.10月19日～10月30日：

按照教师的要求仔细修改论文。

6.10月31日～11月５日：

提交论文电子第二稿，并按照教师的要求仔细修改论文第二稿。

7.11月６日～11月15日：

仔细修改论文格式，并按照教师的要求仔细修改论文格式和内容。

8.11月16日～11月30日：

提交论文电子终稿和论文纸质稿。

设计（论文）要求：

按一般论文要求

主要参考文献：

[1]陈永革.汽车市场营销［M］.北京：

高等教育出版社，2008.

[2]雷明森.汽车销售［M］.北京：

中国劳动社会保障出版社，2007.

[3]黄红惠.汽车营销［M］.北京：

机械工业出版社，2008.

[4]吴敬安.如何做好汽车营销的企划［M］.北京：

机械工业出版社，2009.

学生开始执行任务书日期:

2010年9月5日学生签名：

年月日

学生送交毕业设计（论文）日期2010年11月30日指导教师签名：

摘要：

汽车营销方式是经销商进行整车销售前不可或缺的一部分，它直接关系到一个经销商的车辆销量状况以及自身的发展问题，好的营销方式能够给企业到来活力与生机。

本文对汽车营销方式的特点、作用和实例分析进行论述，并以一汽大众的CC为例，依照在柳州盛铭汽车贸易有限公司实习中的实际接触，浅谈各营销方式的作用。

本文重点以一汽大众中的体验式营销与网络营销进行分析论述。

关键词：

汽车营销市场现状营销方式实例分析

绪论

汽车营销是指汽车（销售）企业将商品车与客户进行价值交换的一种社会活动及其商务过程。

它是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。

作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。

其前提是：

必须卖好车，必须做好营销。

对厂家是如此，对经销商更是如此。

如何快速有效地提升企业经营业绩，取决于营销方略的科学与合理性，取决于企业营销人才与营销队伍的执行能力。

2002年被人们称为中国汽车元年，汽车的产量突破了300万辆。

在这之后的几年内，汽车尤其是轿车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，汽车市场销售出现爆炸式增长，每年几乎以100万辆的速度递增，到2009年达到了1340万辆。

汽车市场的高速增长，为我们展现了一幅比以往更为精彩的汽车市场营销的图景：

价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战……每天战事不断，每次战法不同。

汽车市场已成为汽车厂商竞相展示品牌和实力的舞台。

竞争激烈的汽车市场，使我国原有汽车市场营销体系受到了巨大的冲击，汽车市场的营销模式发生了深刻的变化，传统的营销模式受到了冲击，新的与国际接轨的现代营销模式被引入国内，并获得了很快的发展，使我国汽车经销商的营销的方式也呈现出了多元化的特征。

为此，我将自己在一汽大众柳州盛铭汽车贸易有限公司实习中接触到的体验式营销以及其他营销方式一一研究与分析。

1.汽车营销的发展历程

1.1国外汽车营销的发展历程

1886年是不同寻常的一年，这一年德国人卡尔·

奔驰，制成啦第一辆装有单缸二冲程内燃机的三轮汽车，并于1886年1月29日取得啦德国专利。

同年另一名德国人戴姆勒也试驾啦他发明的四轮汽油汽车，从此汽车开始改变啦这个世界。

在100多年的汽车发展，并随着营销方式、格局的不断变迁，世界汽车营销产业一直保持着增长的态势，特别是汽车进入家庭的增长贡献巨大，带动了世界汽车营销的发展。

在20世纪70年代末期的世界经济国家化时代，把世界汽车营销推入了一个无国界经营的时代，特别是90年代互联网的兴起，又加速了全球经济一体化的步伐：

汽车行业之间的兼并联合、创立合资或台作企业、企业部分或全部合并、联合开发项目等层出不穷，遍及世界范围的资本重组完全改变啦传统汽车品牌创立与营销体系。

世界汽车营销发展20世纪90年代至今，采用了多种多样的售车方式。

世界汽车制造企业和经销商在具体的汽车营销方式上绞尽脑汁，设计出各种各样能为顾客接受的、容易引起购车欲望的促销方案。

归纳起来，有以下四种。

a、业务员推销。

汽车制造厂家或经销商组织培训销售人员队伍，在有关的销售区域，以直接与顾客接触的方式，宣传、推介和销售汽车。

b、汽车展示厅。

在繁华的大城市和具有政治、经济、文化中心和交通中枢地位的地方，选择人员流动的最佳地段，设立豪华气派的汽车展示厅，以实体展示或实物操作演示的方式，直接激发消费者的购车欲望或以较文明的方式“劝说”消费者购车。

c、建立相当规模和一定档次的汽车城或汽车交易市场。

汽车厂家的销售部门和经销商，派员工驻入这种交易场所，向人们展示和推介各种车型产品。

在交易城内，各品牌的汽车公司都云集于此，顾客来此，如同置身于国际汽车博览会，选择余地大。

d、汽车超市。

汽车超级市场一般都设有宽敞的大厅，环境舒适，气候宜人，陈列的各式汽车可任由顾客挑选并实际操作体验，购车方便。

随着世界汽车消费信贷、汽车税费征收、汽车租赁等营销方式的变化，让世界汽车营销的发展有了长足的进步。

1.2我国汽车营销的发展历程

从1956年第一辆解放卡车下线算起，我国的汽车销售行业走过了40多年，而我国汽车销售真正开始发展起来是20世纪90年代初期的物资流通体制改革之后，特别是在进入了21世纪之后，中国加入WTO，汽车销售格局才加快形成，入世使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。

这一切极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。

无论是国外还是国内，各大厂商都纷纷涉足汽车领域，形成了群雄逐鹿的竞争态势。

1978年以前我国的汽车销售是实行严格的计划分配制度，根本算不上是销售。

1978年至1990年，计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。

1990年以后，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在汽车厂家中的地位日益显得重要起来。

但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达、富康这“老三样”之中，整体销售水平较低。

2000年，我国汽车销售总量突破200万辆，这是汽车销售的分水岭。

市场规模以每年增长100万辆的速度迅速扩大。

2005年，我国汽车销售总量已经突破570万辆，私人购车逐渐成为主流，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，在总体供大于求的竞争压力下，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试运用公关、广告、促销、降价等销售手段，打造了一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车行业真正进入了销售时代。

2009年，中国汽车产销量双双突破1300万辆，并保持每年近20%的增长速度。

亿万中国家庭已经为拥有汽车、进入汽车生活做好了准备。

作为世界最大的汽车消费潜力市场和世界排名第一的汽车消费市场，中国汽车市场蕴藏的市场机遇是前所未有的。

2.汽车营销流程与服务模块展示

2.1汽车营销的流程

图2-1汽车营销流程

如图2-1所示，汽车营销是按照一定的流程进行的。

以下将我在一汽大众柳州盛铭汽车贸易公司实习的销售流程做简单介绍。

经销商首先要做的是采购，采购量的多少根据它当月的销量需求以及客户订单而作的。

厂商接到我们的订单后，会调拨车辆资源，同时我们也可以进行车辆的追踪，查看车辆是否扣款在途。

待车辆回来后，要进行新车检验,打开PDI验证合格后方可入库。

否则，就要进行调试或返工。

在车辆销售之前，进行的是客户的接待工作，当中涉及销售礼仪、销售话术、销售技巧等。

比如，在电话中要注意以下几点：

a、电话在三声内或15秒有人接听；

b、主动报出特约经销商和厂家的名称；

c、主动报出自己的姓名和职务；

d、主动询问客户的购车需求；

e、主动邀请客户进店看车；

f、电话结束时要感谢客户的来电。

在销售时，主动询问客户的号码，留下后将其输入系统以存档，并在系统内输入何时对客户进行回访以及回访的内容，以做好跟踪服务。

在客户确定购车之后，将要进行签订购车合同，之后是付款。

付款的方式可以是一次性付现金或者贷款。

贷款的种类有55弹性与33弹性，我们根据客户提供的材料核对其是否能够办理贷款。

最后进行的是新车的交接仪式。

2.2汽车营销全程式服务模块示意图

图2-2营销全程式服务

汽车营销服务总是伴随着客户与经销商合作的过程中而产生的，在各产品市场领域起着至关重要的作用，是一个绝不可忽视的环节。

因为客户是上帝，服务态度好就让他们有宾至如归的感觉，这样他们以后会更加钟爱该经销商的品牌。

如图2-2所示，无论在售前、售中、售后，销售顾问都要很好的与客户进行沟通，在沟通中体现服务态度。

在大多数经销商里的也都会有客服部，目的就是做好客户服务的环节。

3.汽车经销商营销方式的市场现状分析

2009年，我国汽车营销与车市同样经历了由大悲到大喜的过程。

年初车市低迷，“什么营销方式都不管用”，而年末车市火爆，是“什么营销方式都管用”。

回顾去年的汽车营销案例，从中可以看出许多不足。

“酒香不怕巷子深”已作古，汽车各经销商要想取得好的销量并继续往前发展还是离不开好的营销方式。

以下是去年以及目前大多数经销商存在的问题。

3.1弊病分析

2008年年底，金融危机“登陆”中国，一时之间，各大商家哀鸿遍野，汶川地震中幸存下来的“猪坚强”成为大家学习的楷模，经销商也不例外。

减掉“脂肪”、缩减成本、控制产能、削减营销开支，2008年底大部分经销商不约而同地采取这些措施，因此，2009年上半年，中国汽车市场营销活动大幅减少。

2009年年初，由于大部分车企营销意识不高，当时没有意识到政府“保八”经济目标和小排量购置税减半优惠政策对车市的影响，当2009年下半年车市迎来井喷时，手忙脚乱，导致临时上马的营销活动严重缺乏创新性，只是反反复复进行“节油赛、全国巡展、车友会、明星代言”等传统营销活动。

方式单一，这一弊端在2009年展露得淋漓尽致。

2009年，虽然中国汽车产销突破1000万辆，但汽车营销的效果并不突出。

一车企高层甚至做出这样结论：

“车好卖，营销算个屁”！

从年初的“什么营销方式都不管用”，到年末的“什么都管用”，车市销量火暴，但汽车营销无创新。

3.2失误分析

2009年下半年，随着车市井喷，经销商营销活动如雨后春笋般冒出来，但钱依旧花不到点子上，铺张浪费现象严重。

耗费巨大的新车发布会、玩转天下的新车试驾、动辄百万元的明星代言、好大喜功的产能扩张、你追我赶的冠名赞助、决不掉价的车展布置……花样繁多的烧钱方法，粉墨登场，而且愈演愈烈。

从理论上来说，最好的营销是细水长流的手法，让消费者通过各种渠道全方位了解车型、品牌以及需求，最终促成购买决定。

而上述烧钱方法，效果往往只是“一次性”。

事实上，完善的售后服务、合理的车型价格、良好的品牌形象——这些才是能真正打动消费者的手段，好的营销应该围绕这些方面进行。

3.3亮点分析

2009年，中国汽车营销一大亮点是“80后”成为营销主要针对群体之一。

大多经销商已经意识到，“80后”群体越来越具有经济实力，成为消费的中坚力量。

他们在为社会和自己创造大量财富的同时，也在“疯狂”消费着社会的丰硕成果。

比起“70后”，“80后”能消费、敢消费、会消费，并能超前消费。

所以，2009年，绝大多数的营销活动在囊括“70后”的同时，也开始有目的地针对“80后”，并专门为他们量身定做了各类活动，许多车型改款和新配置的增加都是依据“80后”消费习惯而定的。

4.汽车营销方式的种类及实例分析

汽车经销商营销方式是指销售汽车所使用的方法，不同方法的使用会起到各样的效果，好的方式能够吸引消费者的眼球，激起他们的购买欲，从而促成汽车的销量的提高。

随着科技的发展，客户需求的多样化，试驾、节油赛、巡展、车友会、明星代言等传统营销方式正在被打破，面对日趋白热化的市场竞争压力，更具新意的汽车营销活动不断突破我们的想象，启迪我们的思维，由此新兴的方式应运而生，也呈现出多元化的趋势。

以下就我在一汽大众柳州盛铭汽车贸易有限公司实习里接触到的体验式营销以及其他方式作重点研究与分析。

4.1体验营销

2009年汽车营销的活动主题多样，从购置税改到低耗环保，再到安全性能，其中不乏一些成功的案例。

雪佛兰主导的与实力型男——米勒的跨界合作，使得科鲁兹上市便人气、销量双涨；

—汽大众举行的“高尔夫发现完美之旅”，创造了新车的许多历史之最，不仅给驾驶者带来体验之美，更取得了良好的传播效果。

也就是在这一年，体验式营销开始在国内车市大行其道。

以车型巡展、试乘试驾、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高。

4.1.1体验式营销的定义

体验式营销是指经销商通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验经销商提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜欢并购买的一种营销方式。

4.1.2体验式营销的五阶段

第一阶段：

感官体验阶段

感官体验，是将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。

感官体验可区分为公司与产品（识别）、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

回到汽车体验营销中，早期的赏车会、车展可以归为这个阶段；

第二阶段：

思考体验阶段

思考体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

这种体验的方式关键点在于用户的互动，传统的汽车命名、汽车涂鸦设计等可以归类其中；

第三阶段：

行动体验阶段

行动体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

传统的试乘试驾可以归属到这个阶段。

第四阶段：

情感体验阶段

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

第五阶段：

关联体验阶段

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。

关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。

如图3-1所示，反映了体验式营销的五阶段是息息相关，密不可分的。

图3-1体验式营销图

4.1.3体验式营销实例分析

a.一汽大众“CC”秀

在一汽大众柳州盛铭汽车贸易有限公司实习期间，我接触到了公司的体验式营销——CC（CleverCar系一汽大众2010新车型）72秀与迈腾24秀。

所谓的CC秀就是将CC最核心、最有用的功能方方面面介绍给客户，强调对客户的好处，让客户亲身体验，有如身临其境的感觉。

这种秀法与销售时的六方位是截然不同的。

CC秀前要准备的道具，主要有：

预先与车载蓝牙匹配妥当且存有好听的流行音乐的手机、随身听、微型喷雾器、保安用强光手电筒、遮挡光线传感器的挡光板、大件行李或大纸箱、女士肩挎包或书包等等。

道具的使用是模拟客户用车时的场景，以冲击观赏者的视觉与听觉，达到真实体验的境界。

下面以CC72个亮点中的3个——聪明的车窗来进行体验式的营销！

“大家晚上好，今晚是我们公司举行的CC之夜，很高兴大家的光临！

我是销售顾问周宁，接来下由我给你们进行CC秀，让你们亲身体验CC的聪明之处！

我们的CC不但延续了德国大众传统的设计风格，还在车窗、钥匙车锁、灯光等方面增添了与众不同的聪明元素。

CC的车窗聪明之处就有8点，它呢下雨关窗——未雨绸缪：

断电关门锁车60秒后如果被雨淋到（用微型喷雾器喷水模拟下雨），车窗和天窗就会先后自动关闭，关窗过程中如果遇到阻力（我的手臂）会暂停2秒钟，然后继续关闭，没有车内被雨淋湿之虑，解除了把车停在露天停车场时的后顾之忧；

这样的无框车门——优雅别致：

它是高科技的结晶，是国内30万元以下的轿车唯一一款做工精湛的无框车门。

如此聪明的车还具备了五窗防夹，一键升降的功能：

五窗均有车内一键升降功能，关窗中途遇到手臂等障碍物全部会自动退下防夹。

而大多数竞品的后窗均无防夹功能，这是很人性化的细节（演饰者先把裸腕伸入后窗并遥控升窗示范防夹功能，再邀请客户体验）”

b.各车型的试乘试驾

所谓试驾，是指顾客在经销商指定人员的陪同下，沿着指定的路线驾驶指定的车辆，从而了解这款汽车的行驶性能和操控性能。

试驾是消费者了解一款汽车的重要途径。

一辆汽车的外表再好，也是“给别人看的”，车主与汽车的感情实际上是产生于方向盘与踏板之间。

所以，汽车的行驶性能和操控性能就是消费者购车时不容忽视的因素。

而且，由于汽车的行驶性能与操控性能难以用数据来衡量，试驾也就成了多数消费者了解汽车行驶性能和操控性能的唯一途径。

此外，试驾还是经销商推销产品和服务的最好时机。

一方面，顾客在试驾时很可能会需要使用音响、空调以及电动门窗、座椅调节等功能，销售人员此时可以非常自然地向顾客介绍车上的各种装备，从而使顾客深入了解这款汽车。

而在展厅里，面对着断油断电的展车，顾客通常不会对一些具体的功能感兴趣。

另一方面，经销商可以借此机会展示自己的专业素养。

就拿我在实习期间和客户试驾的经历来说，客户常拿日系车与我们的德系车相比较，说日系相对省油。

要知道日系车在钢板用料上是较少的，车身重量轻，在跑高速公路或者高速行驶时容易发飘，如果不进行试驾，就体会不到我们德系车的沉稳、操控性能好的特点！

经过试驾的体验以及在其过程中对车子体验重点的介绍后，客户对我们的车子更有信心，成交率更高了！

c.东风日产“天籁”的体验再升级

说到体验式营销，不得不佩服东风日产“天籁”的做法！

它的体验模拟场景比CC秀和试乘试驾更显得身临其境（如图3-2所示）。

前不久，东风日产在佛山市举办了二届安全驾驶体验营活动。

它在展台上将所有科技展示设备和安全体验设施划分为“天籁技术展示区”、“天籁科技体验区”、“模拟翻滚区”、“模拟冲撞区”四大体验区域，给客户展示并亲身体验，这不单单只是关注驾驶者自身，而是更多地关注到行人、乘车者等第三方的安全状况，给予人们更多人性化的关怀。

图3-2东风日产体验式营销

4.2网络营销

目前，中国大中城市的网民已是消费能力很强的主流人群。

而这些网民中，有车族不占少数。

据一项调查显示，在北京60%以上的用户买车前会上网查询有关信息；

2009年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过30万人，其中直接提交购车意向的超过12万人。

利用互联网进行营销，已经是汽车市场营销的一大趋势。

网络营销的手段多样、投入低，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有极大的推动作用。

4.2.1汽车网络营销的形式

a.网页广告——目标明确、受众广泛，是目前汽车营销做得最多的一种。

b.E-MAIL营销——针对性强，通过有效登记的电邮地址，将汽车的相关信息发送给目标客户群。

c.BBS——在目标客户群集中的网络论坛上，通过设置一些精心设计的话题，引起他们的讨论，为产品销售创造一些舆论话题。

d.视频广告——利用视频技术，将汽车广告做成电视画面，在网络上播放，属于电视广告网络化。

e.网络投票——从表面上看是一种权威性、客观性的第三方操作行为，实际上企业可以通过多种方式操控其结果。

这是一种隐蔽性高的营销行为。

f.媒体——3D技术的网络表现形式，形式新颖，互动感极强，让消费者有身临其境的感觉。

g.博客——信息传递迅速，互动性强，可以拉近企业与消费者的距离。

4.2.2网络营销实例分析

在我实习的一汽大众柳州盛铭汽车贸易公司，采用的是网页广告这种形式。

公司会把最新的动态发布到网上，网页的内容主要包括了公司的简介、主销车型、车辆报价、目前的购车政策等，这样就方便客户足不出户在网上事先了解信息。

我在前台做集客量登记时，发现有许多客户也是通过网页了解我们4S店的，比如常问“我在网上看到宝来1.4T的有国家节能补贴3000元是不是啊？

”如果不通过网页了解信息的话，就会出现一些情况。

比如很多客户问帕萨特、途观、波罗这些车型，来到展厅却发现没有卖。

虽然同是大众车，但是经销商可是不一样的。

我们经营的是一汽大众品牌，而帕萨特属于上海大众的。

这就体现了网络营销的好处。

4.3互动营销

4.3.1互动营销定义

所谓的互动，就是双方互相的动起来。

在互动营销中。

互动的双方一方是消费者，一方是经销商。

只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。

互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。

4.3.2互动营销的作用

a.建立一对一的直接模式，让经销商与消费者建立零渠道的接触,节约大量广告费用！

b.互动沟通、个性化沟通让经销商在销售的时候达成共识，让消费者潜移默化地接受！

c.大型个性化消费者数据库和市场分析手段,使得经销商知己知彼，百战不殆，让经销商的竞争对手毫无防备！

d.让广告与销售在同一个起跑线上，做到广告效果可度量，方便及时调整错误。

4.3.3互动营销实例分析

东风日产某特许经销商，在销售车型——骊威的运作方式如下：

在起始阶段的第一期活动，主办方前瞻性地考虑到“将经典游戏‘连连看’和经典小车骊威合二为一，必然能成就出众多兴奋点”，骊威连连看由此诞生；

第二期活动是品牌形象巩固阶段，更高通关难度、更多趣味道具，甚至更为丰富的精美奖品，都成为这款游戏在玩家心目中依旧“保鲜”的原因。

以这样的方式同客户互动起来，相互沟通，体现了互动营销的奇妙之处。

4.4娱乐营销

4.4.1娱乐营销定义

娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。

从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。

4.4.2娱乐营销的形式

a.通过主要演员的吃、穿、住、用等植入产品信息，如汽车、电脑、手机、化妆品、珠宝、服装等

b.通过影片