品牌策划方案的分析复习课程Word下载.docx

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1）前期：

组建“生动营寨”记实

2）“生动营寨”首届“秋季周末西城山千人单车游”活动

3）“L&

C参与细节生活”记实

四）方案预算

五）执行效果和总结

概述

策划背景服装行业之中不乏有一批常年做OEM公司，在利润空间挤压待近的今天，它们着手转向自立门户从事从设计到销售一体化的专业服装公司。

这些企业在常年经营中积累了设计力量，有生产能力，而当下的渠道争夺愈演愈烈，使招商、销售工作举步维艰。

他们果真要走“酒香不怕巷子深”的路，仅在交易会和媒体广告中等待吗？

策划思路笔者认为找到一种贴近终端的方式，铺开通路，可以使招商和销售双管齐下，健康培育市场占有率。

在这里，笔者提出“亲和贴近，低调渗透”的方式。

“低调渗透”是策划的目的和销售和招商的基础。

若不能硬碰其它实力品牌，就以渗透似的传播加强市场的亲和力；

“亲和贴近”是渗透之战的前锋，我们以利益性、信息性创导入产品推广和内涵推广，达到渗透市场的营销目的。

策划简述本案的思路和操作过程如下：

首先是“低调渗透”，为实现荤素搭配的营销基调，我们联盟市图书馆和自行车爱好者协会，组成文化界、体育界和商界合作的新模式“生动营寨”，并以其特色活动调动市民参与。

一来做出L&

C与文化和体育的结合；

二来向目标群体渗透L&

C的内涵营销。

其次是“亲和贴近”，选中L&

C在S市的一家直营店和二家加盟店做试点，提出“为健康生活加油”的律动主题，从图书馆和自行车爱好者协会中找到亲和点，做一个L&

C男装内涵的捆绑，同时又始终坚持推出每季10个名额的“生活加油站VIP”，将L&

C“为健康生活加油”的寻宝活动进行到底。

这种低调的持续推广，低调的将L&

C男装放进了目标消费群的购物车。

策划案例分析

一）L&

C是由尤达服饰公司旗下在美国注册的男装品牌，2004年开始第一家自营店，随后开始拓展全国各地加盟商。

基于常年在经营中对设计、生产，营销的准备，L&

C的体系其它是比较完备的，特别是它为品牌的推出而进行了的产品、价格等方方面面的定位。

让我们来具体分析。

1．L&

C的渠道

渠道之痛：

C一开始介于渠道并不容易，并非源于渠道本身有问题，实际上L&

C是很重视男装渠道的，JC的网站比较精美，有欧美一些相关男装品牌如DESEL网站的特点。

它网络上的投资和网站覆盖率都收到了投资者的电话，邮件和来访。

现有的加盟商与L&

C的合作75%都源于这种传播方式。

然而渠道工作进展缓慢。

渠道管理：

C的加盟店投资与章程是参照先进的渠道建设经验和国内的实际情况而制定的。

来签约的投资方很大程度也是考虑到投资收效的可行性。

而在渠道信息互通上，双方合作还是不错的，当然由于前期考核约束，加盟商经营能力也是合格的。

而S市中L&

C自营店的工作也正井井有条的进行。

渠道之源：

既然做自有品牌，对L&

C渠道的投入管理都需要有内涵作基石。

有营销打前锋，才能使渠道畅通。

因为L&

C走的不是大路批发路线，他不能只盯渠道，或架空渠道。

它主要走的是直营和加盟的路线，这种短而窄的渠道要做内涵，要做营销。

那么这两者从何入手呢？

找这链条最薄弱的环节以节省资源，并且解决这渠道之隐痛。

2．L&

C的内涵

内涵之痒：

男装的竞争相对其他服装体系而言趋向理性。

专家认为：

只有具备高品质的产品和独特的品牌内涵，再加上专业化的产品工艺和合理的营销通路，才能赢得市场.

内涵之机：

C并非无机可乘。

经调研L&

C有做产品内涵之机会。

首先是L&

C男装的风格定位，它既非GUCCI完全时尚或雅戈尔完全庄重，也非美特斯邦威，以纯的休闲运动，他是在自由中带有修饰的格调，这与现在女装中ETAM很相似。

国内虽不乏有此类风格，然它们并未真正吸引目标顾客的眼球，没有培养自己的品牌渗透度。

若L&

C能及时出手，可以脱颖而出。

再次，价格定位。

男装注重品味，以北京、上海市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800-3000元之间。

在同一风格类，国外品牌少则过千，多则上万，不适宜频繁消费。

而国内的真维斯、佐丹奴除了有个别款式也带有与L&

C相似风格，但因其价格定位跟不上中层消费者的档次，而况风格与L&

C有相当的差距。

C男装166—699RMB，处于目前男装主要消费价格的空白档。

又则，内涵定位。

C的产品定位是25—40岁的白领男性，而L&

C这个品牌在一开始就赋予它中国的雅致温存与美国人的轻松奔放，它既非国外的舶来品，亦非众多中国品牌一样放大“成功男人”的卖点，它是一种自然的，激情却不外扬的都市男人形像，这种男人于家，于社会都是十分和谐的。

它的这种归属感的定位能使L&

C在品牌推广中打开渗透局面。

无论市场是否被细分，市场容量是一定的。

无论国际品牌的不断涌入，或者国内现有男装市场竞争的局面，亦或是利润不断被削减的加工商脱离OEM转而进入内销的压力，还有加盟商投资分析和谈判能力的加强，都加剧了行业中品牌推广和营销宣传的难度。

这一切最终归结到一点：

行业内的大小家都在为之博弈—终端消费者。

C男装不乏内涵，但未与目标消费群做出明朗的内涵传播，一旦信息是畅通的，这些崇尚生活和谐美的都市男性会默许这种概念的。

而L&

C男装的风格正好也与呼应，因些我们的营销可以在信息上做文章。

终端消费体？

文化信息？

男装？

在四面的搜集、整理后，笔者决定经“亲和贴近，低调渗透”的模式展开具体的品牌推广行为。

整理的思路即以一种低调的传播方式开展品牌推广的特色，再选择借产品和概念亲和式的导入L&

C与目标受众的链接。

为传播“健康生活创造律动”的公司精神，一种L&

C新模式渗透式品牌推广计划整装待发。

它是借“生动营寨”的卖点，辅以L&

C自主的在户外借“生动营寨”做营销活动。

主题：

“生命在于律动：

传播健康生活方式的”

寓意：

生命谓之生，律动为之动，让生动营寨与你共舞

方式：

与传播健康生活的机构和社团（图书馆、自行车爱好协会）长年合作，共同组建“生动营寨”。

活动：

三方每年四季分别举行“生动营寨”的活动。

利益性创新：

第一，“生动营寨”的寓意加强了的美誉度；

第二，L&

C“律动加油卡”现场赠送活动使来此消费的顾客收获惊喜，稳定客源；

第三，L&

C为支持“生动营寨”提供的赞助物品使机构、社团得到看得到的实惠；

第四，为机构和社团入注入新的元素。

三方合作是长期的，稳定的，是文化、体育、商业三方平齐，共同组建合作新模式。

方向：

在商业信息爆炸的今天，引入对目标受众有实际内容的信息来链接L&

C与受众。

“L&

C律动：

室内户外有你！

”

（倡导：

为健康生活加油）

对象：

崇尚自然的，激情却不外扬的都市男人。

单独以L&

C公司为名，自行选定特定场合进行“L&

C律动加油卡”的每季十份的赠送活动及对L&

C律动内涵的宣传。

载体：

C律动加油卡，即被挑选中的领卡者凭卡到L&

C指定店面在多款男装中任选一款，做为L&

C鼓励健康生活的赠礼。

在领取物品时，登记正式VIP资料，并领取一张L&

C的律动VIP。

家人、朋友陪同也有惊喜相送。

地店：

所有能体现都市男人健康生活的地方。

统一选定，每季变换。

诸如社区男性活动区（羽毛球场，网球场等）、幼儿园、中小学校园附近、晨练场所。

活动管理：

春、夏、秋、冬每季由L&

C公司确定相应的时间和场所进行。

或各店先申请。

以此来避免授卡人群的定位混乱。

再由各店自行挑选具体地点。

每店每季只能送出十张卡。

公司对赠卡对象再做具体要求。

说明：

C的律动加油卡活动并非变相使用会员做代言，仅为传达都市男性一种L&

C为之努力的健康积极的生活方式，自由奔放而内敛的风格，因此送卡活动并没随意扩大和降低L&

C的品牌内涵。

C律动”方案的执行分析

正置六月，男装各店各柜打折活动蠢蠢欲动，L&

C和在S市的三家店面即将上演的“L&

C律动”的品牌推广工作紧张而有序的进行着。

我们锁定了两家合作方：

市图书馆、英语角和市自行车爱好者协会，组建“生动营寨”的第一季度。

考虑到市图书馆的机构性质与谈判难度，我们计划先入自行车爱好者谈妥，之后共同再与图书馆谈相关事宜，以此来增加组建联盟的法砝码。

① 

与市自行车爱好者协会之约

该社团是一个由自行车爱好者自发性的组织，有理事10余，大都是年青的男士，平均年龄在27岁。

近两年的活动逐渐降温，组织也有所松散。

因此我们找到当时的理事会成员，我们拿出自己给他们的方案。

第一，这一年四次的自行车自助游子可以激活社团理事会，发展社团成员；

C的赞助可以使社团解决部分财力问题；

第三，与图书馆的三方合作是长期的，稳定的，是文化、体育、商业三方平齐，共同组建合作新模式。

事情进展很顺利。

随后，L&

C与协会33岁理事长及另一理事成员着手下一轮工作。

② 

图书馆、英语角之约

市图书馆是个综合性的文化沙龙，它藏书多，有一整套的借阅体系。

每天都会有大量的人在馆内阅读。

其中当然不乏L&

C的目标消费群。

而馆内有一些琴棋书画培训班，有英语角。

这里无论是常常来充电的白领学子还是接送子女的白领爸爸都是L&

C的目标受众。

与图书馆接触前，我们准备了几套方案同时并用：

第一，两家一起与图书馆谈，表明来意，L&

C首先在本市发起“生动营寨”来倡导健康生活方式；

C免费提供给图书馆一到五楼所有内部阅览室精致书签。

第三，拿出第一年开展工作的草纲和未来五年的发展工作。

因市图书馆是仅有的一家综合性图书馆，它的非营利性质加大我们接触的难度。

在接触中，我们放大合作重点，表明我方与馆合作的诚意，分析和描绘了“生动营寨”的意义，淡化L&

C的商业行为，为三方合作组建平台。

更重要的是，我们强调了三方在合作中的平齐地位，从各自开展工作的角度分析。

在多次切磋之后，三方最终于八月低达成协议，九月正式签约。

之后，我们利用及时和图书馆四楼的英语角联系，请其入营。

英语角的经营模式是每人凭茶水费入场。

我们也就此赞助其半年的纸杯。

在千人单车游的招募下，11月的第一个星期六早上七点半大旗飘飘，从市区，新区，和技术开发区6处始发站，6支队伍，共800多人聚集整装等发。

八点半准时一起携车驶往西城山。

6支车队由原自行车爱好者协会的成员分别举“生动营寨”的会旗和带领和负责交通安全及男女老少的掉队问题。

中午一点，我们把营寒按车队分为六组，由三方按计划举行节目，组织大家活跃气氛。

C在活动结束时向各队的三名表现奖颁发了“L&

C律动加油卡”。

下午三点半回程，回程前向大家分发了营寨的宣传册，宣传三方各自的资料和营寨的理念，整个活动历时八小时。

后勤工作由车协主要负责，在安全工作上没有出现差错。

这次活动前期的宣传是在企业群集的商务区为主用传单和公开通知的形式展开，来者六成是L&

C的目标受众，使公司获得预期的品牌推广效果。

一路上的会旗开队，也为“生动营寨”的组织体打响了名字。

近千名参与者的车队也成为一时的话题和穿梭在城市中的律动音符。

本次活动阵容大，组织成功，鼓励了三方合作，同时也为三个月后的“冬季游”埋下伏笔。

首轮夏季参与细节的活动，我们选择了两个户外场所，一个是晨练地，一个是在社区的羽毛球场。

室内场馆就是市图书馆、英语角。

我们的工作人员连续15天依基本要求，在以上各现场挑选赠卡对象现场赠送“L&

C律动加油卡”及宣传册子。

由于推广活动是在低调的总体要求下，因此L&

C并非进行海报等宣传，只在各现场委派两名工作人员统一着装赠送活动卡。

12月之前，本次“L&

C参与细节生活”30件男装和“单车游”活动中的18件男装都被领取。

从领取时作的调查问卷知，30名男士全部知晓此次“L&

C律动”活动，其中90%对“生动营寨”有认知，90%表示有新意，对加盟方共同宣传健康生活方式反应最强烈。

24人对自己的入围感到意外并认可。

25人表示对自己挑选出的店内赠送款男装感觉满意。

其后的秋、冬、春季在此模式上发挥，把L&

C律动——之参与细节生活进行到底。

方案预算分析

以夏季为例：

律动加油卡的赠品（按成本价）：

9，600元水杯300元

VIP卡设计印刷1，200元L&

C活动宣传册800元

“生动营寨”宣传册800元加油卡片100元

管理费用及其它4，500元合计1，7300元

一年共计65，000元

执行效果和总结分析

C律动”活动开展以来，尤达公司的L&

C品牌内容和款式在这一年中成功得以推广。

本案第一年总投入六点五万元,，配合其它营销行为，直营店年销售额上涨25万，三家店面平均年销售额上涨13%。

主要是品牌认知度从夏季到春季呈几何倍增长，这源于“生动营寨”效果、L&

C自行进行宣传的总体效果。

从对VI会员的问卷中，L&

C的内涵识别，“生动营寨”识别度都在90%以上。

在合作上，与图书馆和车协逐渐摸索出自有的一套动作模式；

在拉动消费上，每一年的192名会员中，几乎所有会员都有重复入店的记录，84名有主动重复购物的行为，。

客流有明显增加，包括部分都市女性。

在渠道上，西区加盟店面三个月后开业，其间有意向的投资商的来电和来访都得益于网站和报业，杂志的评论。

该案的推广是一个长期的过程，然而市场是以快制动，所以在做品牌推广的同时搭配积极的营销手段，长短期并用，荤素营销同时进行。

只要对品牌稍有理解的都知道做品牌是一个表里如一、戒骄戒躁的过程。

广州捷登品牌整合设计公司认为，无论是不是服装行业，特别需要把内涵文化与营销行为结合起来，把产品表现出的理念体现到细节生活中去放大它的策划效果，去站稳市场一角。