糖果业市场营销策划 以大白兔为例Word文档下载推荐.docx
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四、价格策略………………………………………………18
五、销售渠道………………………………………………18
广告宣传……………………………………18
行动方案…………………………………………19
糖果市场营销策划——大白兔
一)策划目的
国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下,营销成本大幅上升,企业盈利能力普遍下降.2004年度糖果行业的增长幅度为10.25%较2003年度的15.6%下降了5.35%,糖果行业整体利润下降了10.64%.功能型糖果的市场份额已相当接近传统糖果的市场份额,胶母型糖果的市场份额稳中有升.
2008年9月三聚氰胺事件的发生引起我国食品行业巨震,在谈“奶”色变的情况下,糖果行业也深受波及,冠生园"
大白兔"
受影响最大。
冠生园“大白兔”在营销成本加大,利润下降,市场细分及食品安全事件的环境下,仍需保持冷静,理智客观地分析企业的营销环境状况和机会问题,调整现有的营销方案,得出最合适的营销策划方案,最大限度地实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值,树立企业良好的社会形象,赢得消费者的信任,从而达到企业盈利的目的。
二)营销环境分析
一、糖果业市场现状分析
1.行业分析
行业现状分析
A.糖果行业日渐成熟行业总体销售额上升企业的盈利下降
国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下,营销成本大幅上升,企业盈利能力普遍下降整体市场需求处于缓慢上升趋势,但从近几年的市场增长统计结果显示,增长率则呈下降趋势,08年的年增长率10-12%左右,而07年增长率则在13-15%左右,08年要比07年低3-5个点。
B.糖果行业进入品牌竞争阶段
大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。
消费者品牌意识加强。
糖果消费品牌的品牌意识加强,单一品相糖果消费的品牌忠诚度较高。
随着外资糖果的品牌推广力度的加强,进一步推动和提升国内糖果行业品牌意识。
由此,也将预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。
C.国外糖果品牌抢占中国市场
外资糖果品牌凭借其雄厚资本和多年积累的品牌优势,在传统糖果行业内占据主要地位。
很多外资品牌以大包装低规格地价格向低端市场发起冲击,让消费者形成一个“我可以少吃糖、但要吃好糖”的概念。
以阿尔卑斯、徐福记等品牌为例,基本上可以在县、乡镇的各大终端(BC类超市)都能够见到他们的身影,消费者的认知度较高。
D.功能型糖果的市场份额已相当接近传统糖果的市场份额。
E.各品牌向功能、外观,品牌文化等多方面扩展
注重健康,休闲奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.糖果外形和包装也根据市场细分不同而各领风骚,但共同点都是塑造一个特定的美好的产品文化,或童真,或浪漫,或温馨……都能为有特定需要的消费者提供参照,引导消费。
F.糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显。
G.全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%。
大部分中小型糖果企业面临消亡。
H.一部份有眼光的糖果企业开始从价格营销向品牌营销转变。
品牌力决定利润力。
I.在全球糖果行业中,我国绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术,没有自己的核心生产技术及配方,多靠外国企业的引进或靠外国研发中心的技术支持。
没有形成自己特有的企业产品核心竞争力。
行业各销售渠道现状:
A.传统批发市场:
由于随着消费者生活水平的日益提高,对品牌认知度的提高,自我保护的意识进一步加强。
传统批发市场的低廉价格对中高端消费者来说已失去了吸引力,其销售重心已大部份下移到三,四级市场。
在许多知名企业的销售渠道中其销售比重日渐式微。
估计全国平均占30%。
B.现代终端渠道:
现代终端渠道在整个消费品市场的销售占比日益提高,原因有以下几点
(1)消费者对消费场所观点的改变
(2)购物便利性的需要(3)产品品质的保障机制(4)现代终端能提供一站式的服务(5)购物的目的由必要性向休闲性转变(6)零售业态及各生产厂家在日趋激烈的竞争下引发”价格屠夫”去终端卖场购物的性价比越来越高(7)跨国K/A的全国布局由重点省会城市下沉到二级省会城市及经济发展较好的地级市,国内K/A被迫由省会城市向二,三级城市下沉,区域K/A被迫向乡镇市场转移或转向24小时便利店的经营模式,由此引发的新一轮业态”洗牌”加剧了消费者对现代终端的热心与依赖,进一步提高了现代终端在整个业态的销售占比。
估计全国平均占42%
C.喜糖专卖店:
随着人们生活水平的逐步提高,对结婚越来越重视,从而对婚事喜糖越来越讲究,喜糖产业越做越大,喜糖专卖店应运而生。
据不完全统计全国每年会有2000万对新人结婚,以每对新人购买500元喜糖计算,喜糖市场每年有100亿的市场容量。
成为了糖果行业又一新的销售渠道。
估计全国平均占18%,个别地区占到60%(浙江温州)。
D.特渠及团购渠道:
糖果大众化市场竞争的日益加剧,营销成本的不断攀升,令企业利润的急剧下降。
迫使许多糖果企业加快,加大其产品在特渠及团购渠道的运作速度及投入力度,力求多品类,全渠道来运作市场,以此提高企业在行业内的竞争优势。
目前销售占比估计在10%
2.竞争分析
糖果市场细分:
A.巧克力品类:
行业集中度高,市场呈现寡头垄断状态,目前,德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额,市场呈寡头竞争状态。
B.竞争企业分化成三大阵营:
第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;
第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;
第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。
巧克力强大的市场占有份额抢占了本土糖果业的很大市场,冠生园目前的巧克力产品还没有在巧克力市场中取得一定的有利地位。
品牌巧克力的强大竞争和冠生园在这一品类上的空缺给冠生园糖果业的发展施加了压力,另一方面,这也是个未来很有挖掘潜力的缺口。
C.奶糖品类:
1.大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。
2.奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%.
D.硬糖品类:
主要以区域品牌为主,硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳,其次是雅客的浓点夹心水果硬糖,金丝猴,金冠等品牌。
硬糖品类估计占糖果市场容量的22%.。
E.软糖品类:
市场容量巨大,市场上还暂时还没有领导品牌,旺旺稍好一点.雅客的美嚼紧跟其后,但跟进的厂家很多以25G---30G为主以儿童为主要目标消费群,(成都跳跳龙,喜之郎,金帝),估计占糖果市场容量的10.5%。
F.酥糖市场:
进入的门槛较低,品牌集中度不高,产品同质化严重,南有徐福记,北有马大姐的格局已具规模。
G.功能型糖果:
它是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。
功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额。
在未来五年会超过传统型糖果的市场份额,目前销售占比估计在35%。
各糖果品牌市场份额(雅客22.5%,荷氏18.3%,金嗓子11.2%,好利安8.7%,清嘴8.1%的哒糖6%,珍宝珠4.8%,喔喔3.6%,亿利良咽1%,其它7.6%。
H.胶母型糖果:
1、市场增长幅度稳中有升。
2、品牌以外商投资企业的品牌为主。
目前销售占比糖果估计在20%;
附各品牌市场份额(绿箭49.9%,益达22.6%,乐天9.7%,贝洁3.4%,嘉绿仙2.9%,大大2.8%,飞垒2.6%,波尔2.3%,比巴卜2.1%,其它1.7%。
②竞争现状分析:
A.国内品牌竞争现状
而国产品牌则更多局限于区域化生存和粗放经营,及其产品的同质化和品牌诉求的定位缺陷,在市场的表现平淡无奇。
直到2003年以雅客V9维生素概念诉求及其央视品牌媒体背书的传播开始为标志,糖果行业陆续广告投入一掷千金、明星代言竞相效仿、糖酒会上锋芒毕露、专卖店铺首开先河、央视招标大有斩获……徐福记、雅客、金丝猴等糖果企业的种种不凡举措,令沉寂十年、不温不火的中国糖果业掀起了阵阵热潮。
从此,国产糖果品牌以品类聚焦,产品功能诉求,终端网点的精耕细作打破了市场既有的竞争规则,重整了市场竞争格局。
1)以新生代为主的雅客糖果凭借“雅客V9功能产品+明星代言+央视品牌媒体背书传播”开始崛起糖果市场,2003年8月,国内当红女星周迅以7位数的身价,成为福建雅客V9维生素糖果的形象代言人,福建雅客当之无愧地成为了业内使用明星代言的第一家企业。
借广告之势,雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市和便利店。
预计销量已经超过10个亿。
2)以老一代为主的金丝猴通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”策略,在全国传统糖果行业迅速实现市场全面冲刺和突破。
金丝猴于2003年10月在山东济南建立了业内第一家糖果专卖店,此后,金丝猴加快建“点”步伐,建了近3000个糖果专柜和店中店。
一方面形成了大量网点基础,节省了终端费用,一方面通过空中与地面的联合推广,大力提升了金丝猴品牌形象,扩大了产品消费群体。
金丝猴糖果年度销量达到13亿。
B.国外大品牌加大进攻力度
1)以上好佳为主的硬糖代表开始侵蚀糖果市场,定量装的终端零售价为每120g不到3元。
2)很多外资品牌以大包装低规格地价格向低端市场发起冲击,让消费者形成一个“我可以少吃糖、但要吃好糖”的概念。
3)以阿尔卑斯、徐福记等品牌为例,基本上可以在县、乡镇的各大终端(BC类超市)都能够见到他们的身影,消费者的认知度较高。
4)随着消费水平的提升,巧克力逐渐渗透和蚕食糖果市场,尤以外资巧克力为主。
③大白兔主要竞争对手分析:
大白兔糖果的竞争对手主要包括:
雅客、金丝猴、喔喔、徐福记、阿尔卑斯
✧大白兔VS雅客
大白兔的优势:
1)、品牌影响力。
这个品牌伴随着几代人的成长,已经根基深厚。
大白兔的品牌维护一直围绕为消费者创造价值这一本质展开,重视内容而不是形式,它有一套支持品牌持续发展的理念、原则和操作流程,这是一个百年企业所必备的素质。
2)、优良的品质。
它一直坚持质量第一的原则,而质量是占领市场份额的首要因素。
3)、渠道管理。
对渠道的管理是大白兔沉淀下来的财富,经销商的信任和稳定,都是新品牌需要投入资源进行培植的,而且顺畅的渠道也非一日可就。
雅客的优势:
1)、雅客的优势之一就是消费者定位于年轻人,富有时代气息。
雅克的消费群以年轻人居多,其产品包装多变,具有时代气息,比起大白兔的单调包装有明显的优势。
2)、结合现代人的营养习惯,强调健康的概念,也是其一大优势。
雅客产品定位为创新、运动、健康维生素,这比大白兔又有一定的优势。
3)、雅客的市场运作非常出色。
与雅客相比,大白兔所采取的市场应对策略带有明显的被动性,这是企业战略滞后的一种体现,也是企业发展潜力的一个根本动力差别。
从市场运作的角度考虑,雅客对具有潜质的消费人群及渠道的控制将对大白兔市场造成日渐强大的压力。
如果大白兔仍不能将关注点从企业本身转移到消费者,将消费者作为企业发展方向的选择指导,将面临消费群体逐渐萎缩的现实。
✧大白兔VS金丝猴
金丝猴的优势:
1)金丝猴是典型的跟进,包装很接近,纸质相同,字体也一样,只不过是将“兔子”变成了“猴子”;
2)广告创意也相近,1959年大白兔号称6颗奶糖冲一杯奶,但是40多年后金丝猴说是三颗奶糖一杯奶;
3)在价位上,金丝猴产品比大白兔略低。
金丝猴将大白兔丢弃不用的宣传口号拿来,没想到还是那么有生命力。
4)虽然说奶糖一直是金丝猴的主打产品,占到2/3之强,但是金丝猴一直没有在圆柱奶糖上下功夫。
分析:
圆柱奶糖后院起火,应当说是大白兔自己给竞品留下了空间。
2002年的提价是一个正确但是没有后续行动的营销策略。
这无疑给金丝猴有机可乘。
2002年1月1日大白兔将圆柱奶糖的产品提价20%~30%,提价是对的,可以说大白兔很长时间内都是便宜卖了,提价可以让大白兔有更多的操作空间。
但是遗憾的是大白兔提价后各方面没有变化,包装没有变化,没有广告跟进,终端投入没有显著变化。
而且提价后,大白兔尽管在华东地区销量没有受到大的影响,但是在内陆地区比如西北、华北市场等提价后的大白兔销量不免下滑。
这些对竞品来说是一个极佳的机会。
✧大白兔VS喔喔
“喔喔”,这个90年代红遍大江南北的糖果品牌,21世纪沉寂了。
90年代后期,糖果市场发生了翻天覆地的变化。
传统糖果休闲化,喜庆糖果专业化,大量外资糖果品牌涌入,巧克力被国人广泛接受,仅凭“产品品质”单点制胜的营销时代已经结束,取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营销时代。
喔喔优势不再。
但喔喔没有放弃努力。
开始改产品,改包装,改标识。
喔喔近年来仍然是以奶糖市场为主轴,开发退出了许多奶糖新品,同样是一奶糖为市场主线的喔喔奶糖与大白兔可谓是宿敌。
2004年8月,喔喔360度奶糖如一支利箭射入国内高端奶糖市场,并以上海为中心迅速辐射江浙地区。
全国经销网络北起黑龙江,南至广东、云南,西至四川、
新疆,遍布全国20余个省市,可谓遍地开花。
2005年喔喔再次推出17个新品。
其中主推一款“多奶蜜”的散装奶糖。
此奶糖在传统奶糖制作技术上又添加了天然蜂蜜,使奶糖的香味更浓,同时采用“临界析晶”技术使奶糖口感更加细腻,共有牛奶、红豆、乳酸三种口味。
这款奶糖的终端价位预计为22元/千克,比传统喔喔奶糖和佳佳奶糖稍低。
糖果旺季即将来临,新一轮糖果大战的火药味越来越浓。
✧大白兔VS徐福记
徐福记现状:
从2000年到现在,徐福记糖果的销量在全国同类产品中一直稳居第一。
除了早期形成的良好品牌形象之外,庞大的终端直营网络是成就徐福记霸主地位的关键因素。
换言之,徐福记主要是以集中在终端销售散装糖果打开了销路。
徐福记进入大陆市场已超过6年,近几年整体业绩已超过20亿元。
在实际经营中,徐福记始终是专心在商超部分做散装陈列销售。
到2005年春节期间,其商超散装的业绩一直占据其整体业绩的85%以上。
目前该企业已拥有产品品类近千个,共有10大类散装产品。
其产品集中在软糖品种上,产品的包装较好,在质地相同的情况下产品的形状设计较多。
为了便于商家的购销管理和消费者购买的方便,厂家对价格采取统一定价的策略。
在销售渠道上更多的采用买断商家的一块经营场地,通过展示桶的方式出售。
徐福记的销售特点分析
:
a.消费集中。
以年节为主要消费时段,73%以上为女性购买。
b.区域集中。
主要在华东、华南、华中、华北四大地区;
c.品牌相对集中。
第一集团:
徐福记;
第二集团:
台尚、金丝猴;
第三集团:
大白兔(糖果)、马大姐、喜之郎、蜡笔小新,散装产品在商超环节的特点是进入比较难,但是一旦进入,消费的忠诚度是很高的。
d.终端集中。
以大卖场和人气足的大型超市为主。
大白兔劣势:
徐福记凭借其庞大的终端散装销售体系支持其销售额一直在同类产品中稳居第一,相比之下的大白兔,主要是以袋装超市销售为主,散装市场尚未打开,而袋装的超市销售又面临竞争者众多,产品品类繁多的竞争现状。
在营销策略和渠道方面,大白兔缺乏重心和特色。
✧大白兔VS阿尔卑斯
阿尔卑斯现状:
1997下半年不凡帝的“阿尔卑斯”在全国各地上市,不到半年的时间,“阿尔卑斯”的黄色风暴席卷中国的所有省会城市,1998年春节“阿尔卑斯”第一次全国范围断货,次后连续三个春节“阿尔卑斯”断货,一年之内成规模销售的“阿尔卑斯”仿冒品达23种之多,形成真假产品同时旺销的奇特市场景象。
1999年“阿尔卑斯”取代“大白兔”成为中国糖果第一销量与利润品牌,上海不凡帝成为不凡帝集团全球最赢利的海外子公司。
阿尔卑斯的优势:
a.阿尔卑斯产品质量好、产品的包装也很有品味。
b.阿尔卑斯这一品牌名称现代气息特浓。
c.在价格上它采取了高价策略,利润空间大,促销力度明显高于竞争对手。
d.电视广告的创意新、主题鲜明,市场反映较好。
e.企业的推广措施主要针对终端市场,很少对渠道采取什么推广措施。
其分销渠道的设计也独具特色,即用直销员直接面对零售商,渠道的控制力度大,稳定性强。
其企业的发展思路是先做强再做大、稳扎稳打。
a.相对而言,大白兔集团的发展现状是相对停滞。
b.大白兔品牌历史长,品牌的知名度大,产品质量好,但品种单一,产品沿用历史包装,时代感不强。
c.该产品的促销力度相对较小假冒伪劣产品是其发展的一大天敌,对其品牌的美誉度和忠诚度动摇较大。
从中国糖果企业急需构建完整市场竞争能力的十大因素入手来进行比较分析,可以很清晰地分析出各自的优劣势。
品牌
金丝猴
雅客
阿尔卑斯
徐福记
喔喔
大白兔
战略性的市场策略
★★★
★★★☆
★★★★
★★☆
★★
优越的产品品质卖点静销力
良好的产品品牌表现影响力
让消费者愿意接受的价格诱惑力
科学而实效的传播拉动力
综合促销手段的实效应用刺激力
广泛而稳定的分销网络覆盖力
优秀的终端表现推介力
令人满意的服务保障力
与客户和与顾客直面的市场人员推销力
★★★★☆
图表分析:
大白兔糖果在市场销售渠道和市场竞争能力方面并不占优势,可见,大白兔糖果在市场营销方面处于劣势地位,一味的注重产品的质量和生产是不够的,在竞争过程中,大白兔糖果还要注重如何抢占市场的市场营销和广告策略。
3.产品分析
.产品线
近年来,针对大白兔奶糖口味单一的状况,冠生园在保持原有大白兔奶糖奶味重、香味浓、弹性足、不粘牙等优点的同时,进一步强调配方的风味特点,先后向市场推出了红豆味、玉米味、酸奶味、清凉味、巧克力味等五种口味的大白兔新品系列奶糖,成为市场新宠。
大白兔奶糖和大白兔硬糖两个系列。
.产品更新
从传统的扭结软奶糖延伸到现代流行的特浓硬奶糖;
从奶糖系列拓展到牛轧糖系列、功能糖系列、硬糖系列等,大白兔始终、不断的根据市场和消费者的需求创新着品种。
有红豆味、玉米味、酸奶味、清凉味、巧克力味等五种口味的大白兔新品系列奶糖,有话梅、蜜炼生姜、九制陈皮和柠檬薄荷四种口味的硬糖;
以及花生牛轧、咖啡花生牛轧、抹茶花生牛轧、芝麻牛轧和花生芝麻糖等高级牛轧糖。
.产品定位
冠生园推出了新一代更科学配方的大白兔,鲜奶含量再增10%以上,奶香更浓郁;
香精、色素绝无,仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖;
弹性更足,也不会粘牙。
在包装上,“大白兔”改变为站立式包装,并采用不易皱折的高档材料,凸显精品感觉。
④.包装
(1)大白兔经典奶糖条装系列
此系列是在原有袋装奶糖的基础上,全新推出的针对年轻及白领消费群体的产品,采用市场流行的长条形包装,新颖精致、携带方便。
目前,该系列共有经典原味、红豆味、清凉味和酸奶味4种口味。
(2)“大白兔-天山”硬糖条装系列
此系列是在原有“天山话梅糖”的基础上全新延伸推出的,该系列产品目前有话梅、蜜炼生姜、九制陈皮和柠檬薄荷四种口味,包装采用高档的复铝材质,精美、亮丽、时尚。
条形设计方便携带。
(3)“大白兔-蓝格子”牛轧糖纸袋装系列
此系列是特别针对旅游、节庆市场推出的高档牛轧糖系列。
该系列产品共有5个口味,分别为花生牛轧、咖啡花生牛轧、抹茶花生牛轧、芝麻牛轧和花生芝麻糖。
包装采用仿牛皮纸的效果,其传统与怀旧相结合,独具老上海风情的设计使产品更具文化和品位。
除纸袋装外,“大白兔-蓝格子”牛轧糖还推出了礼盒装,以蓝色为主要基调,配以体现当今上海特色的照片,突出产品时尚、高档的特点。
著名绿色环保;
广告语;
中国驰名商标;
⑤.价格
已从过去的“高质低价”转成现今的“高质中价”。
2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的价格提价高了20%~30%,相对较高。
二.产品SWOT分析
1.优势分析(strengths):
a、大白兔的优势之一就是品牌影响力。
这个品牌伴随着几代人的成长,已经根基深厚。
b、大白兔的优势之二是优良的品质。
它一直坚持质量第一的原则,而质量是占领市场份额的首要因素。
c、大白兔优势之三是其渠道管理。
对渠道的管理是大白兔沉淀下来的财富,经销商的信任和稳定,都是新品牌需要投入资源进行培植的,而且顺畅的渠道也非一日可就。
2.劣势分析(weaknesses):
a.品质
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