试论广告法中的广告真实性原则文档格式.docx

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国际上，无论是各国有关广告的法律，还是广告业自律性规则，都把虚拟广告排入严禁之列，予以法律惩处。

虚假广告主要是指利用广告形式对所推销的商品或提供的服务进行欺骗性宣传，使广告的接受者产生误解，而做出错误的判断和选择。

应依照广告法将虚假广告定为违法行为。

2、从产品的形式层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在价格、用料、品牌、产品质感等方面的虚假性。

例如盗用别人的品牌或宣传的价格与消费者实际购买价不符合等。

3、从产品的扩大层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在承诺的服务上的虚假性。

例如在广告中故意夸大服务项目，而在消费者使用该产品时，事实上并没有该项服务，搞虚假承诺等。

　目前，从我国现有的广告法的有关条款来看，尚未提出产品整体的真实性概念。

但从国际上看，许多国家的有关法规，则有比较细致的法律规定，值得我们借鉴。

例如加拿大广告标准准则规定，在价格宣传上，广告主为暗示便宜而使用“建议零售价”等标语，便是欺骗性宣传。

除非在此之前的六个月内，只有相当数量的货物以这样的价格在为该广告所覆盖的市场中出售。

此外，其他国家也有许多有关产品真实性的详细的法规。

对此，根据法的实践合理性这一法学原理，我们应针对法律实践不断完善相关的广告法规。

（二）广告的真实性同时又表现为广告表现中广告信息选择的准确性。

广告作为一种传播行为，是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的公众对象等因素制约的。

因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。

这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。

从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。

可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。

通过精心选择广告信息来宣传产品个性无可非议，但同时也给维护广告真实性注入了一层我们必须予以明确的内涵，即经过信息选择后，所宣传的产品个性是现实存在的；

产品的这一个性反映了产品的本质属性；

个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；

个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。

（三）广告的真实性还表现为广告信息传达中给受众造成的感受是真实的，不会使广告受众发生误解的。

在广告宣传中，不仅产品本身应该是真实的，选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的，而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。

在这里，从消费者信息感受的角度认识广告的真实性，涉及的一个十分重要的问题就是，如何处理广告真实性与艺术性的关系问题。

应该认识到，广告真实性的要求，不是对广告艺术表现的限制，而是要为广告表现注入真善美的思想内涵，是要求广告表现应遵循事物发展变化的内在规律。

如果从美学理论的角度，对广告表现中的真实性问题予以关照的话，与广告艺术相结合的广告真实，就是要求展示出广告客体的审美性质，即充分地展示出产品本身的美，一种产品真实存在的美，从而给消费者以美的感受。

其中，处理两者关系的一个底线就是，广告传达的信息不应给消费者造成对产品（含劳务与服务）相关属性的误解。

二、广告真实性原则在《广告法》的地位

广告的真实性作为广告行为的准则，在广告法中居于核心的位置，主要体现在：

第一，维护广告的真实性是广告立法的对基本的动因。

制订广告法的基本的出发点，就是要维护广告的真实性，使广告业得以健康发展。

　　法在实质上既是社会文明和进步的体现，又是促进社会文明和进步的有力工具。

广告对于消费者来说，具有很大的导向性，它事实上是向消费者推荐商品和服务，如果广告不真实，或者用欺骗的手段推销商品或服务，就是对消费者权益的伤害，是有违社会公德的，也是对社会文明与进步的戕害；

同时，更是社会主义法制建设所不允许的。

广告立法以维护广告的真实性为基本的动因，体现了广告法的巨大社会价值。

第二，维护广告的真实性是广告法的首要的基本的原则。

　　从1982年我国颁布《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条理实施细则》开始，维护广告的真实性就成为广告法律法规的基本内容。

1987年国务院颁布了《广告管理条例》，该条例的第三条规定，广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。

该法第八条也规定，弄虚作假的广告不得刊播、设置、张贴。

对于违反上述规定的，将受到行政的或法律的制裁。

从1995年2月1日起，我国正式实施《广告法》，维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则。

《广告法》中，总则的第三条、第四条和第五条，都集中规定了广告的真实性问题。

如第三条规定：

“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

”第四条规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。

”为了维护商业广告的真实性，《广告法》第二章中“准则”部分，进一步明确了一系列具体要求。

上述事实也说明广告的真实性原则，始终贯穿于我国广告立法实践的全过程，并随着广告法律法规的不断完善而日益得到强化。

第三，维护广告的真实性是世界各国广告立法的重要条款。

　　不论哪个国家的广告法律法规，在维护广告的真实性问题上，所追求的准则都具有明显的共性特征。

目前，世界许多国家都在有关的法规中规定了维护广告真实性的一系列条款，并予以严格执行。

如英国有关法律规定，禁止对产品和服务作欺骗性的表述；

美国联邦最高法院则对广告真实性的内涵也作了阐述。

可见，广告的真实性原则在各国广告立法中明显地体现了它的“国际性”地位。

　第四，广告真实性原则是确立和认识广告法中其他许多具体法规的依据。

　广告的真实性原则在广告行为人的广告行为中，起着一种“警示灯”和“衡量器”的作用，规范着广告行为。

同时也是确立和认识广告法中的一系列具体法律条款和具体法律要求的基本依据和根本法则。

它在广告的立法实践中起着“支配性”作用，具有明显的“指导性”地位。

总之，广告法中广告真实性原则，一方面有其质的规定性，对此应有科学的认识。

同时从法的实践合理性角度上看，应随着实践的发展，及时提出新的详细的法律规定，从而使广告真实性原则更具针对性；

另一方面它在广告法中又有其核心地位。

认识这一地位，是我们在执法实践中准确执法的基本前提。

卢梭说过的一句名言：

“任何人都不能摆脱法律的光荣的支配，这是一种有益而温柔的枷锁，最骄傲的头颅也柔顺地戴着这种枷锁。

”可以说，广告的真实性原则也是广告法的最高准则，任何广告人都不得摆脱其“光荣的支配”。

三、有关广告真实性原则几个热点问题及法律建议

（一）从“新兴医院广告”事件谈证人广告和名人广告

去年，《瞭望东方周刊》刊发题为《北京新兴医院“神话”》和《“私人医院”的产业良心》两篇文章，对新兴医院在各大卫星电视上轮番轰炸的夸大宣传提出质疑。

一石激起千层浪，各家媒体也紧跟着进入对“新兴医院”事件的追踪报道，并将目光瞄准躲在“黑暗角落里”的同类广告。

对此，广电总局发出通知，要求广播电视机构对本机构所播的广告进行一次全面自查，坚决制止“挂角小广告”，禁止播放虚拟剧情的医疗广告。

北京新兴医院的宣传广告通过患者的“现身说法”和明星的“形象代言”，达到宣传和广而告之的效果。

但经过证实，其广告中存在大量失实和虚假的成分，因此被界定为违法行为。

针对从这一事件折射出涉及广告法的证人广告及名人广告问题。

1、证人广告

“新兴医院”的广告采用的是“现身说法”的方式，其中有一则广告讲述的是一对大学教授夫妇，因为多年无法生育异常痛苦，教授的学生为了让自己的老师一家重新获得幸福，给他们的师母介绍了新兴医院，教授夫妇将信将疑来到新兴医院，医生诊断出其病症，不久教授家里传出婴儿的啼哭声。

这类广告应该属于“证人广告”。

证人广告于２０世纪９０年代开始在国际社会上流行。

美国广告管理条例中有关于“证人广告”的明确规定。

“凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。

”　　虚拟情节的“证人广告”对消费者具有极大的迷惑性和欺骗性，严重违反了广告的真实性原则。

　　证人广告的媒体出现率相当高。

但是内容是否真实，是否经过证实，恐怕要打上一个大大的问号。

这种现象最为严重的当属专门的“电视广告”，以美容、减肥为主要内容，出现在下午的“肥皂剧时间”；

画面上常常是一名女性在讲述自己使用产品的过程和结果，甚至还有确切的人名和年龄等，违反广告法规定的现象不胜枚举，但并没有引起有关部门的注意，导致大量的消费者上当受骗。

　虚假的证人广告在各种报纸、广播上更是不计其数。

尤其是广播这种媒介，由于只能用声音来传达信息，广告常常需要依附于虚拟的故事情节与对话。

在广播作为主要媒体的广大农村地区，这种类型的广告会带来不小的负面影响。

因此，严格保证证人广告的真实性，是广告行业相关部门以及媒体不可忽视的责任，也是保障广大消费者权益的前提基础。

在我国，一方面，媒介法规尚在完善中；

另一方面，市场经济中的法制意识还需要加强，因此更需要媒介从业人员的自律。

2、名人广告

名人广告应是证人广告的一种。

“新兴医院”事件中就涉及到一个重要的现象——“名人广告”；

影视明星谢晓东和唐国强被作为“形象代言人”，唐国强的巨幅照片在新兴医院的上空笑面“八方来客”。

在一家报纸对该事件的调查中，很多消费者表示是因为受到名人的影响而对广告深信不疑。

名人广告也是消费时代的产物。

在广告行业的费用中，有很大的一部分是付给名人拍广告的。

“名人广告”主要是指请名人作为形象代表或者产品推荐者、证言者、使用者等参与制作和拍摄的广告；

凭借名人在消费者中的知名度和影响力，凭借广大受众对名人的爱戴、信任、崇拜、敬仰等心理和心态来宣传产品。

名人广告作为广告诉求的一种形式，对于传播广告信息，提高产品知名度，塑造产品的品牌形象，提高知名度都有独特的优势，因此消费者往往会主动接受这类广告。

名人广告效应究竟如何？

来自药店的信息说，名人广告确实管用，销售与广告的投入成正比！

这也是企业愿意选择名人做广告的重要缘由之一。

从物质因素方面来看，名人和普通消费者是没有直接关系的。

消费者作为观众，对名人只是出于精神上的崇尚；

但恰恰因为名人在广告中的“演出”激发了消费者对市场的购买力，从而链接了名人与普通消费者物质利益上的关系。

　　法学专家认为，总体上说，企业请名人为产品做广告，消费者通过名人广告从市场上购买该产品，整个过程本是无可非议的。

为什么引发如此多的纷争？

原因是“名人——广告——市场——消费者”这一链条上的最关键环节出了差错。

其一，名人在艺术形象中的资信度不能等同于名人广告；

其二，消费者不能把名人的表演行为等同于名人的市场行为，尽管企业利用了这一点；

其三，有的名人缺乏对产品质量与宣传内容是否相符的审查意识，仓促上马，拿钱走人，不是很负责任的表现；

其四，经营市场与广告市场都没有法律强有力的规制，加上“名人效应”，消费者进入市场就被“乱花渐欲迷人眼”了。

所以，整个“名人——广告——市场——消费者”链条中没有最根本的支撑点——法律规制，从而引发了系列纷争和官司。

　　“名人广告”中名人角色往往有两类，一类是作为产品代言人，一类是作为产品的推荐者、使用者或证言者。

名人广告更应该讲究真实性原则，尤其是以第二种类型出现的名人角色，更应该对广大消费者负责。

因为名人不同于普通的广告演员，而是具有“公众人物”身份的个人，具有一定的传播影响力和社会地位。

名人对消费者的行为有很强的示范性和导向作用，消费者在名人广告影响下进行消费往往是出于对名人的信任和认同感，而减少了许多顾虑。

可以说，名人广告具有一般广告没有的效力，尤其对于名人面向的特定受众群体而言。

　　在名人广告中，名人与广告制作者一起参与广告创作，因此需要对广告内容的真实性负责，而不能昧着良心说假话。

虽然很多名人虚假广告被揭发后，大多数名人都声称事先“不知内情”，他们的这一行为仍然需要负法律责任。

《广告审查标准》第十七条规定《广告审查标准》第十七条说，不得滥用公众对名人的信任感，聘用名人做广告宣传商品的使用效果，广告必须与其本人的真实使用情况相一致。

广告制作者和刊播者用任何借口传播虚假广告，名人做任何现身说法的虚假广告，都是违法、违规的。

不得滥用公众对名人的信任感，聘用名人做广告宣传商品的使用效果，广告必须与其本人的真实使用情况相一致。

名人广告的虚假性主要表现在以下两个方面：

一是主体虚假，即产品质量不好或不真实；

二是宣传虚假，即片面夸大产品的某一特征或效能。

最后的结果只能是既侵害了消费者的利益，也损害了自己的声誉。

名人广告能够在短短十几秒甚至几秒的时间内为其赢得很高的报酬，这种巨大的金钱诱惑正是名人广告出现过滥和虚假的根源所在。

一些企业和个人往往视广告法于不顾，大做虚假广告。

例如，近些年出现的“补钙”广告风潮，众多影视界名人纷纷出马，或开门见山，或循循善诱，竭力为企业推销补钙口服液。

社会上因此笑谈：

“过去演艺界男的喝酒女的吃药，现在个个都缺钙。

”消费者将企业和明星推上法庭的事件正在增多，一部分消费者也开始“不买明星的帐”。

如广东省佛山市的一位消费者，以自己受“盖中盖”口服液的书面及广告宣传材料和名人的口头证言欺诈为由，将哈尔滨制药六厂和巩俐、濮存昕等一起告上法庭。

针对目前很多名人广告中存在着虚假不实内容，建立健全强有力的规范机制和法律约束是当务之急。

从规范市场行为方面来说，广告法中应该增加专门针对名人广告的规定，保证广告的真实性，维护消费者权益。

对名人广告必须用法律规制好以下几点：

　　第一，名人做广告有责任和义务对广告内容的真实性负责，对参与虚假广告宣传的应在法律上负连带责任。

这是因为，名人做虚假广告更具欺诈性和隐密性，更能使消费者上当受骗。

据中国科普学会的一项调查显示，我国民众对医药卫生的关心程度和认知程度不及发达国家的四分之一，80%的人在选择与健康相关的产品时，依靠的是媒体上的广告宣传。

部分消费者承认，在同样对某种产品质量不了解的前提下，对名人做广告的产品选择的可能性要大，理由是企业请得起名人肯定不是小厂；

要是很差的东西，名人们还会答应为他们宣传吗？

一些法学专家认为，从这个角度看，名人要在虚假广告中负连带责任。

因此，做广告的名人要懂广告法。

　　第二，工商管理部门应对名人广告的宣传内容进行更为严格的审查，不要因为对象是名人就退避三舍，这样不仅误导消费者，还玷污了名人所扮演的艺术形象。

虽然我国的广告法中没有涉及到名人广告这类具体的问题，但是可以广告法的总则为标准来判断。

广告法总则中明示：

“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实可信的原则”。

广告法的“法律责任”一章中这样规定：

“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作发布的，应当依法承担连带责任”；

“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”；

笔者认为，对“社会团体或者其他组织”这一主体进行民法意义上的扩张解释，可以将“名人”这一主体涵盖在内，从而达到追究其法律责任的目的。

　　第三，名人所在的行业协会应制定有关的规章制度，督促名人洁身自好，重名轻利，自觉维护自身名誉和扮演的艺术形象。

（二）广告的真实性与艺术性

　　广告还有一种形式——情节式广告，这种广告形式常常通过叙述一个故事来达到直接或间接宣传产品的目的，具有“文学性、情节性以及题材多样性”等特征。

比起普通类型的广告，情节式广告常常具有更好的宣传效果。

情节式广告中不乏虚拟的故事成分，例如一些日用品广告常常会讲述一个温馨的家庭故事达到宣传产品的效果。

宝马汽车的网站也曾经使用一系列类似电影００７的故事短篇作为广告，设计了一些“英雄救美”、“魔鬼与人比赛”等悬念情节，让汽车飞过水面，行走森林，驰骋沙漠，借以介绍宝马车的性能，虽然手法较为夸张，但是广告效果非常好，并具备很高的视听审美价值，可以称得上是制作精美的“短电影”。

　　广告作为一种特殊的媒介形态，兼具艺术性和信息性，这也带来了广告真实性的“两面”。

一方面，“真实”是一种客观存在。

广告要严格遵守《广告法》中对于真实性的质的规定性。

首先，保证广告产品整体上的客观存在性；

其次，保证广告信息选择的准确性；

最后，保证广告信息传达给受众的感觉是真实的，不会产生误解。

这里的“真实”，作为与“虚假”相对立的概念，强调的是广告传播内容的真实性，是广告作为信息必须具备的规定性。

在世界各国关于广告的法规中都严格规定了维护真实性的一系列条款，尤其是医药广告的规定更为严格和详细。

美国联邦最高法院对广告的真实性内涵作了阐述，规定：

“作为广告，它不仅每段叙述文字都应该是真实的，而且作为一个整体，广告也不得给人以误解的印象。

广告不得模糊和掩盖事实的真相。

广告不得巧妙地设法使读者对辞藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误解。

”

　　另一方面，我们很难赋予“真实”一个明确的、肯定的且唯一的依据与标准，也很难用一句话来断定真实的依据是什么。

由于广告同时还具有艺术性，我们也很难苛刻广告内容的完全真实。

艺术本来就是超越生活的一种提炼与夸张，是一种对生活的再加工，好的广告常常是具有较高的审美价值和创意的艺术作品。

一些国际品牌的商品广告，常常是以创意取胜，将艺术性于真实性融为一体，观众在欣赏广告的同时，也能够领会广告中传达的商品含义。

上个世纪９０年代，有一句流行的广告词“今年二十，明年十八”，曾经就其真实性和艺术性的问题引起广泛争论。

现在看来，这种带有夸张色彩的广告词似乎并不为过，让人们耳熟能详的同时，似乎不会有消费者对广告词信以为真。

给人留下深刻印象的有一则洗发水广告：

一对恋爱的男女常常在桥上约会，发生争执后，画面上出现女孩的声音“每一次他都这样离开，但是这一次…．”，女孩轻轻甩动一头美丽的秀发，男孩再也不愿离去。

这样的情节虽然是虚构的，但是我们不能强行用“真人真事”来套，那样就扼杀了广告的艺术性与美学内涵。

　　博尔斯坦曾说：

“广告艺术的成功主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”，“成功的广告商是一门新艺术的大师：

这门艺术即是通过兑真是事物本身的确认以表现它们，它是一位自我实现语言技术的行家。

”广告中并不存在原本真实的参照物存在的只是“自我实现的预言”。

　　虽然说消费社会一个最突出的特点是“在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相”，但是如果这种真相脱离了原本抽象的空间架构，转向没有根基的虚假事实和无中生有，便脱离了广告的艺术性特征，成为一种粗俗的欺骗行为。

曾经有人在网上评选中国十大“恶俗”电视广告，如果撇开虚假事实不谈，“新兴医院”的广告也一定可以算作其中一个。

完全脱离了情节式广告的艺术性和创造性，只是空洞的重复与轰炸式灌输，既无真实性，也无艺术性，这样的广告居然在２０多家省级卫星电视台“独挡一面”，值得广大媒体从业人员从自身的社会责任和伦理道德方面反省。

　　广告中的这种现象不能不引起我们的重视，近些年来，这一类“只求效果，不求质量”的广告不仅污染了我们的视觉，也带来广告界“不求上进、拒绝艺术”的坏风气。

打开今天的电视屏幕，有多少高质量、令人赏心悦目的广告呢？

“送礼就送脑白金”——“脑白金”广告曾经遭来各种批评的声音；

结果呢，人们照样还是到处“送脑白金”，各种补品营养品广告“黄金搭档”、“太太口服液”等等都开始“粉墨登场”；

打开电视机，除了“呐声呼喊”的擂台站之外，没有更多的能够让人耳目一新的广告。

　　早在十年前，就有学者提出，中国的广告不能像市场上的叫卖，将消费者当作“傻子”对待，应该需要更多的含蓄和艺术性。

如今却又发展回去了，不但抛弃了艺术性，连真实性也一并扔掉，只剩下呼声震天的“花架子”。

这样的广告文化，岂能不让人忧？

　　国际广告协会主席乔·

卡波曾说：

“当今世界一个非常重要的变化就是，人变得更家商业化、国际化。

国际品牌开发的特别快，正如我在美国喝青岛啤酒，而许多中国人在喝可口可乐一样。

”广告正在成为国际联系的桥梁，是什么让人们对广告越来越依赖？

是什么让广告与人们的娱乐、文化生活联系越来越紧密？

后媒介时代，真实与虚幻之间的界限正在被打破；

在一个有秩序的社会，真实性仍然是广告的第一原则与生命。

在政府有关部门整顿广告市场，“清理门面”的同时，也需要媒介从业人员的自我反省。

一方面，要严厉打击各类媒体上的虚假广告，对真实性原则严格把关；

另一方面，也应该充分认识到广告艺术的特殊性，在制定规章政策时具有针对性，避免“一刀切”和“一把抓”。

从世界各国的经验以及广告行业的特殊性来看，加强广告行业和媒体的自律才是保证广告真实性的根本。

　　　（三）“新闻性广告”和“广告性新闻”

近年来，广告经营行为介入新闻业务的势头很猛，出现了大量“新闻性广告”和“广告性新闻”，给新闻传播学和广告学理论界带来一定的混乱局面。

因此，我们有必要对此进行研究，分析两者的共同点和差异点，以便在理论和实践中分清新闻和广告。

1、新闻性广告　　

“新闻性广告”是新闻的异化。

传播实践中，新闻性广告大量存在。

至今“新闻性广告”没有明确的定义，在《中国新闻实用大辞典》中，只有这样的论述：

“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。

”这里的“广告”其实是指“新闻性广告”。

我认为，“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告