丹顿服饰品牌导入期个案分析Word格式.docx

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今年浙江服装企业在北京举行的“中国国际服装服饰博览会”粉墨登场，并启动一项项声势浩大的“形象代言人工程”，所有的努力都在强调着一个声音“品牌”。

浙江服装企业在品牌竞争上，表现为锐利的思想之剑的搏击，这时候“策略”成了最为重要的武器。

浙江服装市场竞争如此剧烈，是否还有可以介入的空间呢？

这个问题首先摆在了澳林·

丹顿这个市场后来者的面前。

经过初步分析，我们得出一个结论，浙江成熟男性服装竞争是立足于浙江，以全国市场为目标的竞争。

因而站到浙江这个全国服装市场的焦点，就是站到了一呼天下应的位置。

因而我们把眼光放到了全国市场，我们的战场是全国，一系列的品牌传播策略便从这里开始酝酿。

再强大的力量释放到全国范围都会消解，再强大的品牌辐射到全国都会有大小不等的影响力（根据《齐鲁周刊》“我的世纪未情结”的系列调查得知中国男装品牌集中度下降，服装的个性化色彩非常浓厚，如男式西装，前5个品牌的忠实消费者占有率只有11％，男式衬衣，前6位品牌的相应占有率为30％。

服装消费群的扩张体现了消费者对生活质量的追求。

服装品牌市场集中度的下降，显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化。

）这是澳林·

丹顿服饰敢向市场领导者叫板的第一大理由；

再弱小的力量释放到全国都有可能扩散，因为一石尚且能激起千层浪，这是澳林·

丹顿敢于进入市场的最直接的理由。

以西装为例，现时整个成熟男性服装市场有超过一半的需求是集中在1,000-2,000元售价之间的产品。

随着收入增加和消费档次提高，目前处于1,000至2,000元档次的消费者将逐步进入2,000-3,500元的档次，市场应尚存足够空间让新品牌参与竞争。

澳林·

丹顿西服的零售价在1，800－2，000元，要进入的正是这个尚有余地的市场空间。

（数据来源《中国服装市场状况》，中国服装服饰信息网）

如果说中国成熟男性服装市场的品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿”的时代，那么澳林·

丹顿在这里代表的是正在崛起的蜀国，所有的一切从诸葛亮和刘备的“隆中对”开始。

（原文附图，此处从略）

成熟男性服装品牌档次分层，目前全国第一档次服装的消费群约只占总人数的0.6%，服装销售量约占服装总销售量的10%。

第二、三、四档的服装销售量约占服装总销售量的60%，而低档市场销售量约占30%。

由于目前内地居民普遍收入水平并不太高，如广州及上海等大城市，一般中、高级行政人员的月薪约为3,000元-8,000元，而小部分在外资公司任职的管理阶层，月薪亦不过10,000元左右。

（数据来源《中国服装市场状况》，中国服装服饰信息网）因此，绝大多数消费者还是承担不起真正国际名牌服装的消费。

这在一定程度上限制了第一档次的品牌服饰的市场空间的拓展。

同时进口品牌包括「金利来」、「华伦天奴」、「登喜路」、「皮尔卡丹」、「鳄鱼」、「苹果」、「花花公子」、「圣罗兰」等，在第一档位服饰系列（包括由同一品牌所衍生出来的皮带、领带、围巾、手袋以及香烟、打火机等产品）商品市场已占据了相当的市场分额。

这些世界知名品牌在创立过程中耗费的时间成本以及设计实力，是其他档位的品牌无法企及的。

目前市场空间最大的，争夺最激烈的当属第二、三、四档位品牌。

位于第二档位的品牌代表了男装品牌创建上的两种不同的思路：

一种是民族的，强调民族品牌的亲和力；

另一种是欧洲风格的，强调的是设计上的“西学东渐”的风格以及品味上的崇尚欧洲文化的情感要求。

这两种力量在品牌建设上都不遗余力。

而非高档名牌这一档是针对于目前收入水平有限，但是比较理性的消费群，更多的是针对衣着随意的工薪层，价格敏感的对数派，但这一消费群普遍有向上的要求，因为他们有很强的品牌意识和品牌甄别能力。

偶尔会转向购买第二档位的品牌服饰来平衡一下追求名牌的心理，或者是短时间内由于经济地位的改变上升为第二档位的目标消费群。

第三档位的品牌出现，是中国成熟男性服装市场的第一大怪现象，“克隆名牌”，他的出现仅仅是针对一度深深隐含着的市场需求，存在的理由如同中国盗版市场的存在一样值得许多人接受。

他的克隆方式便是：

许多世界著名服饰品牌，在经营者的巧妙安排下，由一个服装品牌变为一个企业名称，这些企业生产的服饰品牌标识与克隆的世界名牌标识非常相似，消费者不易于识别真伪，我国法律规定驰名商标是不能作为企业名称来注册的，但是香港企业登记注册制度比较宽松，因而这些企业名称可以在香港轻而易举的注册到，国家《反不正当竞争法》中没有对“克隆名牌”现象做出明确的规定。

比如说：

某人在香港注册了“香港华伦天奴集团有限公司”，另一人还可以注册“香港华伦天奴贸易公司”。

与假冒伪劣品牌不同的是，这些克隆名牌抓住消费者对世界著名服饰品牌识别不完全或是虚荣心理，凭着表面看似合法的三证，生产中档的服饰产品，堂而皇之地进入市场，同时形成面向全国的销售代理，将克隆品牌的影响扩散到全国各地。

凭着其价格的优势，这些“克隆名牌”甚至可以进入大型商场与真正的世界名牌服饰一较高低。

但是，经过短暂的昙花一现之后，这一“克隆名牌”现在面临着一个最大危机，由于政府连续收到一些被克隆的国际名牌服饰公司的投诉，相应的整顿措施即将出台；

同时众多世界名牌服饰企业状告“克隆名牌”经营企业的事件也频频发生。

“克隆品牌”原本已建立起来的全国范围的分销系统一下子受到沉重的打击，更多的有实力的经销商转向寻觅可以信赖的并有发展前途的正规品牌。

反观“克隆名牌”现象，我们看到了对于澳林·

丹顿而言的最大商机。

“克隆名牌”的消费者回流之后，很有可能会落入澳林·

丹顿的所圈定的势力范围中。

澳林·

丹顿这个品牌是华人在意大利发展的一个服饰品牌回游到本土，他在设计风格上注重结合欧洲的风格和东方人穿着特点，具有兼收并蓄的特征，而且在品牌发展上不遗余力。

在上图的品牌分层中他属于第二档位的“欧化品牌”。

根据以上的市场分析可以得出品牌竞争集中在第二档位，因为鉴于“中国名牌”、“欧化名牌”、“克隆名牌”、“假冒名牌”对应的目标消费者都存在着“追求高档”的心理，只是因为自身的经济条件的影响，相对价格比较敏感，无法使他们对高档的需求跃居到实际意义上的高档服饰——国际名牌服饰，为了满足向上心理，他们只能将所有的注意度投向在做工、技术、用料和品质控制上尚且可以同世界名牌服饰媲美的第二档位品牌服饰。

而第二档位在品牌传播策略上无疑要抓住目标受众在生活追求中的向上心理，因而品牌知名度和忠诚度之争，在第二档位品牌中愈演愈烈。

我们看到“克隆名牌”所克隆的大多数是世界著名服饰品牌，他之所以能够有如此巨大的市场成长空间，当然最直接的原因是盗取了世界著名服饰品牌多年来所创造的品牌资本，利用其在消费者心目中的品牌好感度与信赖度，以及消费者对高品质名牌服装的追慕心理，误导无品牌完全识别能力的消费者或者说迎合一部分爱慕虚荣的消费者。

部分消费者即使明知是“克隆名牌”也愿意购买，因为都抱着“雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离，双兔伴地走，安能辩我是雄雌”的心理。

究其内在原因，我们不难发现众多的消费者在时装品味的追求上仍然崇尚欧洲风格以及欧洲品牌所附带的文化内涵。

而现在，由于环境、政策的原因，“克隆名牌”的昙花一现，使原来的经销商大多信心不足，同时，“克隆品牌”在制造上不注重质量把关，使许多消费者怀疑是否值得只为了虚名而浪费金钱。

这些为澳林·

丹顿服饰进入这一市场领域提供了机会，他将以更为合法、具有独特品牌个性的形象进入市场，用更有策略的品牌传播运动打动这一领域的目标消费群。

一番市场分析后，拨开云天见日月了，澳林·

丹顿品牌的市场定位也明朗了。

丹顿品牌定位：

丹顿成熟男性服装是具有欧洲风格的，适合于追求生活品质的成功男性穿着的中高档品牌服饰。

目标消费者分析

澳林丹顿是定位于成熟男性的服饰，我们面对的目标消费群从年龄来看应当界定为35岁～45岁男性。

这里所说的成熟男性就是我们通常意义上的已婚中年男性。

消费者行为主要是理性功能因素（可见的支持点）和情感因素综合作用的结果，认识“情感卷入”是理解和创造品牌知名度和忠诚度的关键。

情感成分占多大比例要看具体的产品类别，不同卷入度的产品有不同的情感成分，在服饰消费中，消费者“情感卷入度”较大。

消费者怎样感觉某个品牌，主要还看他考虑范围内各品牌的对比情况，这可不是仅仅靠直觉就能说明问题的。

在产品差异越来越小的情况下，往往是由于品牌与消费者的关系影响了购买决定，一个企业要树立他的品牌就是要建立起强大的客户关系、信心，甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力；

寻找品牌和目标消费者的连接点，在品牌传播中附加一种目标消费者所普遍认同的观念，使目标消费者在认同这个观念的同时也认同了这个品牌，同时他们在见到这个品牌时就能联想到与之有关的一种观念，让他们觉得不仅这个观念是自己的，拥有这个品牌成为他们所认同的观念的符号，即他们在使用这个品牌时会有心理上的一种满足。

这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。

因而我们首先必须了解我们的目标消费者的情感世界，促动他们那根最敏感的神经，才能突破他们内心的那道心理防线，培养起品牌同他们的关系，建立连接点。

中国的这一代中年人是特殊的一代，他们经历了计划经济时代到市场经济时代的社会变革，又面临着新世纪到来的种种挑战。

由于中国独特社会历史背景，大多数四十岁左右的中年人没有受到按部就班的系统教育，或者有足够的教育时间却没有足够的教育质量。

他们出生的时候家庭经济困难，上学的时候赶上文化大革命，然后是改革开放，现在又跟国际接轨。

他们突然进入了竞争激烈的时代，就像一架装备平平的车子突然被抛入了Ｆ－1方程式的赛场。

激烈的社会竞争与家庭责任的压力，使他们忽略了对个性需求的关注，忽视了对精致生活的关注，他们把更多的关注投入子女身上，同时夫妻之间没有时间和条件去经历精致的爱情生活，他们同样没有时间去建立一个符合自己的价值观和审美要求的完整服饰品牌取向，精致的爱情和高品质的服饰对于他们而言简直是生活的奢侈品，但却又是他们内心最最向往和最最期待的。

这一代的中年人用自己的努力来取得社会地位的上升和生活境遇的改变，同时自己却在经历着粗糙的生活，回首往昔他们会有一种感觉难以弥补的缺憾心理，这个原因致使中年人对服装存在一种补偿性消费心理。

他们是承前启后一代，担负着重大的社会责任和压力；

经过辛苦的打拚，他们已经有了比较稳固的经济基础；

所有的一切体现在着装的意识上便是一种向上的要求，向更高层次生活的阶层靠近的要求。

从上面的市场分析我们可以知道，“中国名牌”、“欧化名牌”、“克隆名牌”、“假冒名牌”的目标消费者都有一个共性，那就是“追求高档”和“价格敏感”。

“克隆名牌”、“假冒名牌”正是抓住了消费者的这样一种心理，方能“请君入瓮”。

同时这一层次的中年消费者在外观管理能力上没有自成体系的观念，永远是一种向上的追求，心理上总有一种向高层的品味贴近的意向。

他们是尚不成熟的消费者，需要有一个可以信赖的引导。

凭借以往接受品牌的经历，他们不适应于独立地去接受一个新闯入的品牌，他们需要有一个令自己信服的意见领袖，需要有一个有足够权威的人带领他们去接受这个品牌或者说是给他们一个充足的理由。

从服饰购买行为来分析，对日常购买行为有更直接影响的是婚后家庭，包括配偶、子女。

在传统的中国家庭中，丈夫将工资交给妻子，由妻子来管理家里开支的情况是很普遍的。

根据零售终端反馈的情况表明在男士服装购买上表现为妻子和丈夫共同决策型，同时由于中年男性担负着家庭和事业的重任，很少有多余的时间来关心自身的需求，大多数中年男性的外观管理方面的花费是由妻子参与、安排和协调。

妻子对男士品牌的关心度和知晓度往往高于丈夫，在服饰品牌的选择上妻子起了一个引导和参考的作用。

可以得出一个结论澳林丹顿在品牌的传播上很重要的一点是打动中年男性的妻子。

所以我们有必要了解妻子的感情世界，对于精致的感情生活的缺憾，中年女性希望靠什么得到补偿呢？

女人总是比男人爱做梦，即使现实生活中得不到的满足，她也会钟情于梦想中的那个精致美好的爱情。

现实生活是整天柴米油盐酱醋茶的贫乏枯燥生活，粗犷随便，为生活疲于奔命的丈夫，和一份围绕子女的平凡爱情，中年人的情感危机也日益暴露了出来，进入21世纪后，《婚姻法》的修改成了人们舆论的焦点，到今天《婚姻法》的修改，我们很悲哀地看到曾经被认为神圣的婚姻要用法律的条条框框去保障，而不是依靠梦想中爱的承诺。

尽管如此女人还在心中珍藏着在少女时期就有的“爱情童话”。

70年代末80年代初，正是现在的主妇年轻的时代，那时国内地掀起了琼瑶热，《聚散两依依》、《梦的衣裳》、《燃烧吧火鸟》等影片保持着良好的走势，这一时期也有至少20个以上的出版社同时出版了她的言情小说。

很快她的电影被转成录影带在各地录像厅播放，而且银幕上下的那一段段凄美的爱情故事，广为校园学生迷恋与津津乐道。

那时候琼瑶电影的流行，让那些紧随新时代脚步并编织着新时代梦想的年轻人找到了一种欣喜。

他们把对一个浪漫时代的寄寓，首先换成自己对琼瑶式爱情生活的经历。

而那个时候的年青女孩今天已成为别人的妻子，仍然保留着对琼瑶式的“爱情童话”的美好寄寓。

几十年来，琼瑶电影、电视剧经久不衰且浪漫迭起的独特魅力带动了一代又一代的观众。

纵观琼瑶影视作品，经历40年经久不衰的奥妙，除了剧情、题材始终由“情”贯穿，以情写人生，以情探讨人性，以世俗之外的硕果仅存的感情净土，感到人心具备永恒性。

女人一辈子都在做着永恒爱情的梦，一辈子都在期待着这样的男人：

从琼瑶理想、虚幻的爱情童话中走出来，带着令所有女人梦寐以求的儒雅气质，成熟、世故、经验、学识、品味，和那对爱情最难能可贵的专一执着精神走出来，这样的男人无论是用现代爱情观念还是用古典爱情观念来衡量都是完美的。

人们在追求服饰消费时潜意识地希望有形的服饰和无形的服饰内涵表达他是怎样的一个人和希望成为怎样一个人。

男人在着装上要求一种社会称许性即他希望所穿着的服饰品牌内涵表达的是符合一般社会公众的评判标准。

比如说许多男装品牌服饰特别喜欢宣言“英雄本色”、“成功男人”、“珍视友情”等初枝大叶的大男人情怀。

但是，日益广泛而频繁的社会活动不再仅仅满足于男人们“粗犷随便”的形象，以往的品牌服饰内涵只抓住了与目标消费者最最浅层的连接点，因为他们还是把男人仅仅当成社会的一个成员来理解，把社会称许的价值标准寓于品牌的内涵之中。

这样不易于品牌形成独特饱满的内涵和情感联想。

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中国著名的男装品牌雅戈尔提出了一个非常独特的口号：

“男人应该享受”。

把对中年男性的认识引向更深入的层面，这个看似有点违背传统道德观念的口号，却喊出了许多处于社会激烈竞争和家庭责任压力下的中年男人的心声，使品牌和目标消费者建立了一个有效的连接点，男士个性化需求被反映在品牌本身的内涵塑造中，反映了品牌对男性深层精神需求的关照。

有利于培养品牌在男性消费者心目中的亲和形象。

但是这句广告语对男人的煽动力十足，对许多中国的传统女性而言这种观念的推广结果可能会带来家庭危机。

然而定位于成熟男性的服饰品牌内涵挖掘到这个层面还是不够的，还是没有深入中年男性生活的核心环节，那就是深入他的家庭了解他的妻子。

正如“女为悦己者容”一样，男士的着装上的要求往往受到女人的眼光的影响。

妻子对男士的品牌的选择受其是否认可品牌宣扬内涵的影响。

女人不会用社会公认的标准评价自己的丈夫，也不容易接受“男人应该享受”这样的概念，我们上面已经认识到由于妻子独特的文化经历和社会经历，她们对好男人认可的标准是理想化的，琼瑶笔下的男主人公的形象。

那个理想就是希望他的丈夫是一个完美的男人：

儒雅气质，成熟、世故、经验、学识、品味，和那对爱情最难能可贵的专一执着精神。

因而，我们找到了澳林·

丹顿与目标消费者的最有效连接点，即产品与消费者之间的关系，我们将一种独特的概念“妻子眼中的好男人形象”赋予我们的品牌。

了解目标消费者及品牌传播对象的心理特征之后，赋予品牌最能促动他们的精神世界独特内涵，有利于提升消费者从品牌所感受的情感价值。

但是我们在传达澳林丹顿品牌服饰内涵时，除了把握妻子眼中的好男人的标准之外，也要考虑到品牌的社交性意义。

品牌的内涵不仅是由消费者自身的理念和经验所形成，同时也由消费者想像别的相关的人，对同一件事可能的想法，所以，品牌的价值可以分为个人的，以及社交两种。

服饰清楚地显示了个人与社交性品牌价值如何互动，在大多数情况下名牌的标签都在衣服内，所以实际上，许多人从来不知道你穿的是何种牌子。

但是你觉得别人知道你穿着何种品牌时，就会如何看待你时，你的内心感到一股信心，那信心来自附于品牌的社交性价值。

人的服饰消费具有一定的社会性动机，服饰是一种有意无意的暗示：

人格、角色、地位。

服饰具有重要的社会象征意义，比其他象征更具有普遍的一致性。

迄今为止，由于服饰的可示性和可炫耀性一直是反映和表明个人和群众的社会阶层的表征物。

人们往往试图用服饰来改变自己的社会属性。

用科技和企业的实力积淀和塑造的品牌，企业投入的时间的成本可能要低很多，但用文化和历史的元素积淀和塑造的品牌所需要投入的时间成本却是无法估量的，这也就是一些世界著名的服饰品牌的盛名至今无法替代的原因。

服饰要成就一种经典的气质，就永远只能亲和少部分的人，这少部分的人不仅自身有完整的外观管理观念而且还要有经济实力去支付这样的外观管理所必须的成本；

而对于制造商而言，他们所能承诺的精致的产品是有限的，同时消费者支付了昂贵的成本，这里不仅仅是加工成本而且还有品牌价值成本与设计成本。

世界著名品牌服饰与其消费者就像政治领域中的上层建筑，永远在制定着一个流行的范本，永远在传播着一个高尚生活的服饰品牌观念，而这一层次的消费者成为芸芸消费众生的服饰品牌消费或穿着打扮的楷模。

服饰品牌传播就是要把服饰领导品牌体系中，消费者认可的一切内涵外化地演绎出来呈现给大众。

在品牌传播上我们把一种高尚的服饰文化做得“雅的这样俗，俗的这样雅”传递给目标受众。

同时迅速赋予品牌个性化强烈的形象，引起目标受众对澳林·

丹顿品牌的记忆和有效识别，从而创造销售。

基于以上的分析，我们得出一个结论澳林·

丹顿品牌形象传播需要借助一个意见领袖的声音，同时需要传播一个概念：

丹顿是妻子眼中的完美男人和社会价值标准意义下成功男人的首选品牌。

澳林丹顿品牌形象传播活动

这两年来，形象代言人工程，在国内成熟男性服装品牌传播中正是风生水起，如火如荼。

许多企业选择一个明星作为某一阶段的形象代言人，借用其在消费群体中的知名度，或者说是市场价值，让产品在最短的时间内耳熟能详。

这种方法对新产品上市，尤其是新品牌的新产品上市，尤为见效。

目前，我国的消费群体比较分散，明星作为形象代言人策略比任何一个国家都要有效，毕竟从投入与产出比而言，也许找一个明星会花去了几百万，甚至更多，但由于明星本身的号召力，使消费者省去了许多熟悉品牌的时间。

在形象代言人策略方兴未艾的服装业，澳林·

丹顿作为国内成熟男性服装市场的后来者，总不能淹没在一片蛙声中；

但是再启动一项代言人工程，就不能够人云亦云，使品牌的受传者不知所云。

所有的工作重心都转移到了一点，寻觅合适的品牌形象代言人，即消费者心目中的意见领袖，从而达到与目标消费者的最有效沟通。

经过一段缜密的分析，总结了竞争品牌在代言人策略方面的优缺点。

避免走入别人已经进入的误区。

1£

®

代言人工程是培育品牌的一种长期行为，要以长期的一系列相关策略来配合实施，片面追求短期利益和知名度，向往“一炮而红”，而忽略品牌长程建设，结果损失更大。

2£

选择代言人也要承担一定的风险，既然是代表品牌的形象，除了考虑代言人的自身条件是否与品牌相得益彰之外，还要考虑一定的风险，如果代言人一时言行有失大体或是突爆绯闻，将给企业带来难以估量的损害。

3£

“吃百家饭”的代言人频频不断为多家企业代言，今天说某某减肥霜好，明天说某某电器好，刚才还搂着马桶，一会儿又握着饮料，不仅使代言人的信誉扫地，也使记忆点的清晰度降低，更让目标消费者的意见领袖的形象大打折扣。

4£

在代言人选择上不要单纯的看谁最红，人气最旺，要首先看代言人与品牌之间是否建立有效的连接点，代言人对你的目标消费群有多大的影响力。

防止消费者只记住了代言人的形象和动作，就是记不住是什么品牌。

5£

请了形象代言人并不意味着不需要广告创意。

在竞争品牌都运用了代言人策略的情况下，要想体现差异化，要想成为瞩目的焦点是离不开好的广告创意。

在选择谁作为形象代言人之前，首先必须明确澳林·

丹顿服饰的目标消费者、传播的概念和传播的方向。

传播概念：

传播对象：

中年男性——购买即使用者；

中、青年女性——推荐、影响购买者。

我们知道在中国已婚男性的服装购买决策中妻子影响力很大，因为大多购买决策都是由夫妻共同完成，因而形象代言人是否能得到主妇们的青睐成了非常关键的一点。

形象代言人，作为一种新的传播手段，应该属于形象经济学的范畴，形象代言人可分为四个版块：

一是本质版块，这是形象的一种自然属性，是形象本身天然具有的；

二是品牌版块，是现代社会传播所必需的；

三是传播版块，传播本身也是一种生产力，许多传播本身也能产生经济效应；

四是概念版块，比如世界500强就是一种概念，像红筹股、蓝筹股等都是一个概念，一个产品没有概念就成不了商品，但概念本身就可以变为商品。

形象代言人作为一种概念比其他传播手段具有更强的亲和力。

依据以上这一原则我们开始为澳林·

丹顿寻觅合适的形象代言人，经过一番SWOT分析，我们把目标锁定在台湾影视明星、导演刘德凯身上。

外部环境分析（O,T）

内部力量分析（S,W）

机会（opportunity）

威胁（Threat）

（1）

中年人情感危机成为中国社会热点，刘德凯所塑

造的深情款款的“费云帆”中年男子形象成为已婚女性心目中的一个梦。

（2）

媒介几乎没有关于刘德凯

绯闻报道，公众面前形象比较清白，社会传播美誉度较高，有品牌效应。

（3）

竞争品牌的代言人没有像刘德凯那么单一的和深入人心的代表成熟中年男性的