王老吉定位案例Word格式.docx
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王老吉定位案例Word格式.docx
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所以抵花费者来说,在最讲究“功能”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
在广东地区,红罐王老吉拥有凉茶鼻祖王老吉的品牌,却长着一副
饮料化的面貌,让花费者感觉“它仿佛是凉茶,又仿佛是饮料”,堕入认知杂乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售地区浙南,主假如温州、台州、丽水三地,花费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长久饮用的禁忌。
加之当地在外华人众多,经他们的指引带动,红罐王老吉很快成为当地最热卖的产品。
公司担忧,红罐王老吉可能会成为往来急忙的时髦,仿佛当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时兴产品代替,一夜之间在街头巷尾上消逝的干洁净净。
面抵花费者这些杂乱的认知,公司急需经过广告供给一个强势的指引,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争敌手差异开来。
现实难题表现二:
红罐王老吉没法走出广东、浙南。
在两广以外,人们并无凉茶的观点,甚至在检查中屡次出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些见解。
教育凉茶观点明显花费惊人。
并且,内陆的花费者“降火”的需求已经被填充,他们大多是经过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重,做饮料相同危机四伏。
假如放眼整个饮料行业,以爽口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、一致为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场当先地位。
并且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口胃至上的饮料而言,的确存在不小的阻碍,加之
红罐王老吉3.5元的零售价,假如加多宝不可以使红罐王老吉和竞争敌手划分开来,它就永久走不出饮料行业“列强”的暗影。
这就使红罐王老吉面对一个极为难堪的境地:
既不可以坚守两地,也没法在全国
范围推行。
现实难题表现三:
推行观点模糊。
假如用“凉茶”观点来推行,加多宝公司担忧其销量将遇到限制,但作为“饮料”推行又没有找到适合的区隔,所以,在广告宣传上不得不含糊其词。
好多人都见过这样一条广告:
一个特别可爱的小男孩
为了翻开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不停蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭,永久相伴”。
明显这个广告其实不可以够表现红罐王老吉的独到价值。
在红罐王老吉前几年的推行中,花费者不知道为何要买它,公司也不知道怎么去卖它。
在这样的状态下红罐王老吉竟然还平安全安地度过了好几年。
出现这类现象,外在的原由是中国市场还不行熟,存在着很多市场空白;
内在的原由是这个产品自己拥有一种不行代替性,恰好能够填充这个地点。
在中国,允许这样一批中小公司稀里糊涂地赚得盆满钵满。
但在发展到必定规模以后,公司要想做大,就一定搞清楚一个问题:
花费者为何买我的产品?
从头定位
2002年年末,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以资助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推进销售。
成美经初步研究
后发现,红罐王老吉的销售问题不是经过简单的拍广告能够解决的——这类问题目前在中国公司中特别典型:
一碰到销量受阻,最常采纳的举措就是对广告片着手术,要么改得改头换面,要么赶忙搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
按惯例做法,品牌的成立都是以花费者需求为基础睁开,因此大家的结论与做法亦迥然不一样,所以不过切合花费者的需求其实不可以让红罐王老吉形成差异。
而品牌定位的拟订,是在知足花费者需求的基础上,经过认识花费者认知,提出与竞争者不一样的主张。
又因为花费者的认知几乎不行改变,所以品牌定位只好适应花费者的认知而不可以与之矛盾。
假如人们心目中对红罐王老吉有了明确的见解,最好不要去试试冲犯或挑战。
就像花费者认为茅台不行能是一个好的“啤酒”相同。
所以,红罐王老吉的品牌定位不可以与广东、浙南花费者的现有认知发生矛盾,才可能稳固现有销量,为公司创立生计以及扩充的机遇。
为了认识花费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者流传的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大批访谈,达成上述工作后,邀请市场检查公司对王老吉现实用户进行检查。
以此基础,研究人员进行综合剖析,厘清红罐王老吉在花费者心智中的地点——即在哪个细分市场中参加竞争。
在研究中发现,广东的花费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、爬山等
场合。
其原由不外乎“吃烧烤简单上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必需吃牛黄解毒片”。
而在浙南,饮用处合主要集中在“出门就餐、聚会、家庭”。
在对当
地饮食文化的认识过程中,研究人员发现:
该地域花费者关于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如花费者会谈会桌上的话梅蜜饯、
爽口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。
(后边的跟进研究也证明了这一点,发现可乐在温州等地销售一直低沉,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。
)而他们对红罐王老吉的评论是“不会上火”,“健康,少儿老人都能喝,不会惹起上火”。
这些观点可能并无科学依照,但这就是浙南花费者脑筋中的观点,这是研究需要关注的“独一的事实”。
花费者的这些认知和购置花费行为均表示,花费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购置,购置红罐王老吉的真切动机是用于“预防上火”,如希望在品味烧烤时减少上火状况发生等,真切上火此后可能会采纳药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究花费者对竞争敌手的见解,则发现红罐王老吉的直接
竞争敌手,如菊花茶、清冷茶等因为缺少品牌推行,不过是廉价渗
透市场,并未占有“预防上火的饮料”的定位。
而可乐、茶饮料、果
汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,不过是间接的竞争。
同时,任何一个品牌定位的成立,都一定是该品牌最有能力占有的,
即有据可依。
如爽口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发
明者,研究人员关于公司、产品自己在花费者心智中的认知进行了
研究,结果表示,红罐王老吉的“凉茶鼻祖”身份、神奇中草药配方、175年的历史等,明显是有能力占有“预防上火的饮料”这必定位。
因为“预防上火”是花费者购置红罐王老吉的真切动机,自然有利于
稳固增强原有市场。
而可否知足公司关于新定位“进军全国市场”的希望,则成为研究的下一步工作。
经过二手资料、专家访谈等研究
表示,中国几千年的中医观点“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的观点也在各地人心所向,这就使红罐王老吉打破了凉茶观点的地
域限制。
研究人员认为:
“做好了这个宣传观点的转移,只需有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。
”
至此,品牌定位的研究基本达成。
在研究一个多月后,成美向加多
宝提交了品牌定位研究报告,第一明确红罐王老吉是在“饮料”行业
中竞争,竞争敌手应是其余饮料;
其品牌定位——“预防上火的饮料”,独到的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让花费者无忧
地尽兴享受生活:
吃煎炸、香辣美食,烧烤,彻夜达旦看足球这样定位红罐王老吉,是从现实格局全盘问虑,主要好处有四:
其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南
因为“上火”是一个全国广泛性的中医观点,而不再像“凉茶”那样限制于两广地域,这就为红罐王老吉走向全国完全打扫了阻碍。
其二,防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独到区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转变为优势其四,利于加多宝公司与国内王老吉药业合作
正因为加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,差异于王老吉药业的“药品”,所以能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。
两家公司共同出资拍摄一部叙述王老吉凉茶首创人行医的电视连续剧《岭南药
侠》。
成美在提交的报告中还提出,因为在花费者的认知中,饮食是上火
的一个重要原由,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,所以建议在保护原有的销售渠道的基础上,加鼎力度开辟餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。
要点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
依靠在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道就地点头,所有接受该报告的建议,决定立刻依据品牌定位对红罐王老吉睁开全面推行。
“创始新品类”永久是品牌定位的首选。
一个品牌如若能够将自己定位为与强势敌手所不一样的选择,其广告只需传达出新品类信息就行了,而成效常常是惊人的。
红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,令人们经过它知道和接受了这类新饮料,最后红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,跟着品类的成长,自然拥有最大的利润。
确定了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推行的方向,也确定了广告的标准,所有的流传活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将按照这一标准,进而保证每一次的推行,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行累积。
这时候才能够开始广告创意,拍广告片。
品牌定位的推行
明确了品牌要在花费者心智中占有什么定位,接下来的重要工作,就是要推行品牌,让它真切地进入人心,让大家都知道品牌的定位,进而长久、有力地影响花费者的购置决议。
紧接着,成美为红罐王老吉确定了推行主题“怕上火,喝王老吉”,在流传上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、高兴、健康的形象出现,防止出现
因材施教式的负面诉求,进而把红罐王老吉和“传统凉茶”划分开来。
为更好地唤起花费者的需求,电视广告采纳了花费者认为平时生活
中最易上火的五个场景:
吃火锅、彻夜看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏季阳光浴,画面中人们在高兴享受上述活动的同时,纷繁畅
饮红罐王老吉。
联合时髦、动感实足的广告歌频频吟唱“不用惧怕什么,尽兴享受生活,怕上火,喝王老吉”,促进花费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,进而促成购置。
【篇二:
怕上火,喝王老吉
,这个广告词在近几年来传遍了中国各地,使
王
老吉这个到现在已有
170多年的历史老品牌又从头焕发了活力,并创
造了惊人的销售成绩。
王老吉之所以能在全国热卖主要归于其成功
的品牌定位。
红罐王老吉在连续
4年的高速增加后,于2006
年声称其在国内产量
上初次超出爽口可乐,以近90亿元的骄人成绩创立了中国饮料业的
品牌神话,俨然成为大众心目中一个强势品牌的形象,而关于这样
的成功,品牌界有专家将头功归给了
的广告定位,
忽视了其最大的成功源于产品品类的正确定位
王老吉是饮料不是药。
正因为是饮料,所以王老吉能够和爽口可乐对卖,俗语说,
赤脚的
不怕穿鞋的,王老吉在本来并无开辟的广东、浙江南部地域,在
自己其实不强盛的卖场渠道,在被人买断、抢占的餐饮渠道,拼接一
种无所恐惧的态度博得了市场,假如没有这些源于饮料定位下的强
力推行,再好的产品功能广告也没法创立年度近
90亿元销售额的业
绩。
寻根究底,我们能够回过头,在王老吉品牌从头定位的过程中找寻成功的原由。
1、认识目标花费者的特色,睁开有针对性的品牌定位
目标花费者的特色主要分为心理特色和行为特色两个方面,认识目标花费者特色的目的是使品牌在花费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相般配。
品牌定位需要经过市场检查来掌握花费者心理,掌握花费者购置动机,使产品的品牌定位能激发花费者的感情,博得花费者的认可和共识。
公司要掌握目标花费者的行为特色。
第一,要剖析购置者产生需要、购置或使用产品的机遇,不一样的时机遇有不一样的需求产生,公司可
以依据不一样的需求进行产品或服务品牌的合理定位;
其次,剖析目标市场花费者对产品追求的利益,并以此作为睁开品牌定位的主要依
据;
再次,剖析花费者对品牌的忠诚度,经过剖析顾客对品牌的忠诚度能够发现一些问题,并能实时地调整自己的定位方向。
公司要掌握目标花费者的心理特色。
第一,要由目标市场花费者的经验、爱好、兴趣、情绪等来剖析他们乐于接受和记忆的有效信息,依据这些信息进行产品品牌的定位。
其次,公司在进行品牌定位时不要全盘托出、长篇大论,而是集中力量将一个要点清楚地打入花费者心中。
最后,公司在进行品牌定位时,要擅长运用已有的成就和社会公认的信息,吸引花费者并增加花费者的安全感。
王老吉在品牌定位的过程中,经过检查研究发现此刻很多花费广泛存在爱好煎烤口胃饮食、夜生活丰富等生活习惯,同时大部分花费者都存在着生活压力较大的现象,而这些都极易引起身体上火。
这使得花费者常常存在怕上火的顾忌,在心理上希望能提早预防一下。
公司认清了花费者的这类心理需求,于是推出了怕上火,喝王老吉
的广告语逢迎目标花费者,帮助他们清除怕上火的顾忌。
这句只有
7
个字的广告语平常、简单,很简单给目标花费者留下深刻印象。
其余,公司还对王老吉的历史文化进行了宣传,突显王老吉的降火功能为历史认可的观点,以增强花费者的相信感。
并在电视广告中,配合以吃火锅、彻夜看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏季阳光浴几个平时生活中常有的场景增强品牌定位和产品的功能,促进花费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉,进而购置。
从以上就能发现,王老吉品牌定位的成功是成立在对目标花费者的行为和心理特色充足认识的基础上的,很好地将产品的功能与花费者心理需求相般配,引起了花费者的共识,并最后促成销售量快速增加。
2、剖析竞争者的状况,追求差异化的品牌定位
品牌定位不单需要认识目标花费者的特色,还应当剖析公司所面对的市场环境,特别是竞争者的定位信息。
这是因为,品牌定位的核心是展现其相对优势,这就要求公司认识竞争敌手的状况,追求差异化的品牌定位来表现产品在市场中的竞争优势,进而博得花费者。
公司在追求品牌定位差异化的过程中,一般能够从三个方面来实现,即品牌性能差异化、品牌形象差异化和花费者洞察力差异化。
性能
差异化主要表此刻品牌的基本功能、靠谱性、质量及价钱等方面;
品牌形象主要表此刻品牌所针对的什么样的花费者在什么样的状况下
会使用本品牌;
花费者洞察力差异化主要表此刻某些品牌更能获悉花费者的心里,进而知足花费者某方面的独到要求。
管理者能够选择任何一种或许对三者进行联合,进而实现本公司品牌的差异化。
王老吉所处的饮料行业在我国属于的旭日家产,因为我国有巨大的市场作基础,跟着人们的生活水平还有极大的提高空间。
最近几年来,
饮料行业产值增加速度均超出gnp的增加速度。
优秀的发展远景,加之整个行业市场化程度较高,吸引了如百事可乐、爽口可乐等国
际饮料巨头纷繁进入,竞争特别强烈。
加多宝公司详细地剖析了竞争敌手的状况后发现:
在大众饮料市场,王老吉的竞争敌手爽口可乐、农民山泉、一致和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品,包含碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。
王老吉在口胃、品牌、健康、价钱四方面,都比可是四大主流饮料的优势品牌,这使得大众市场的花费者不会选择购置王老吉。
而在药饮市场上,王老吉的竞争敌手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功能和形象上都赛过王老吉,这使得有降火需求的花费者也不会选择王老吉。
由此看来王老吉仿佛毫无竞争力和可乘之机。
可是,经过频频剖析,公司发现王老吉只有作为特别的功能性饮料时,花费者才会有兴趣购置。
因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功能,而药饮市场上具备降火的功能的产品又多为药饮或凉茶,这些产品在花费者心中有药性太凉,不宜常常饮用的印象。
公司正是抓住二者之间的市场空
隙,将王老吉定位为预防降火的饮料。
这样就差异于市场上的竞争敌手,给花费者留下了有预防上火功能的一般饮品的独到形象。
这
个定位一方面保存了王老吉拥有预防上火的功能,又挣脱了拥有药效不适常饮的不良形象。
其余,王老吉还把差异化的品牌定位表此刻产品的外包装和价钱上。
王老吉一致采纳大红色易拉罐包装,这和目前的功能饮料十分流行
的pet包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。
3.50元的零售价钱也略高于其余产品,进而在价位上把王老吉与一般饮品、
利乐装的凉茶等产品划分开来。
由此不难看出,正是成立在对所有竞争者详细的剖析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜亮,进而吸引了大批的花费者。
3、考虑公司资源的优势,进行适合的品牌定位
进行公司资源优势剖析的目的是使品牌定位与公司资源相协调。
详细说来,第一,品牌定位需要充足考虑产品的属性和特色。
因为产品是品牌的基础和依靠,花费者在选择品牌时必定第一考虑的是产品的实用性和功能。
品牌定位一定考虑产品自己的特色,突出产品的特质,使品牌定位与花费者的需求相适应。
第二,品牌定位应当联合公司自己的相对优势。
品牌定位活动不是公司间的实力大比拼,而应当是公司在互相参照的状况下在市场上塑造切合花费者需求且能发挥自己专长的品牌形象,并经过这类精心策划的品牌形象吸引特定花费群的市场营销行为。
也就是说,品牌定位的成功与否其实不必定取决于公司综合实力的强弱,而在于可否将自己的优势有效交融到品牌定位的过程中。
实质上,只需专心发掘,每一个公司都会有自己的显在或潜伏优势,这就要求公司在进行品牌定位从前应注意剖析自己的资源条件,从中发现优势并将其嵌入到公司的个性化品牌之中。
生产王老吉的加多宝公司对其生产的王老吉的属性和特色进行了比较剖析后,看清了公司自己的资源优势。
得出王老吉在口味、价钱等产品属性的竞争力相对较弱,但在产品的历史和预防上火的功能上拥有优势。
于是公司在品牌定位和品牌宣传中充足联合王老吉的属性,扬长补短。
一方面,公司将有淡淡中药味的王老吉解说为是正宗的香港王氏后代配方。
这样不单让众多花费者接受了这类淡淡
中药味的口味,还使花费者更坚信产品的功能。
同时公司还将
元的略高价钱解说为王老吉是由多种资料所制成,预防上火成效好,
这个价位是物有所值。
另一方面,公司将产品与
王老吉这个有着
170多年历史的老品牌密切相连,充足利用了大部分花费者对
王老
吉历史地位的认可,以此作为产品能预防上火的有力支撑。
公司加
强了对王老吉历史地位和文化的宣传。
如在每罐王老吉的包装上都
醒目地标明着:
凉茶鼻祖王老吉,创于清代道光年间,已逾百年历
史。
王老吉凉茶依照传统配方,采纳草本植物资料,运用先进科学
方法制成,老小皆宜。
公司还投资拍摄叙述王老吉首创人传奇故事的电视连续剧《岭南药
侠》以宣传王老吉的品牌历史。
这些宣传都为直立
王老吉的鼻祖地
位供给了有力的支持,并在与行业内跟进者的竞争中发挥踊跃的作用。
4、选择适合的定位方式,实现高效的品牌定位
当公司掌握了目标花费者、竞争敌手和自己的状况后,就需要选择一个详细的定位方式。
一般而言,品牌的定位不要大而全,要小而精,有特定的目标。
公司应当联合实质,选择适合的方式为品牌定位。
在公司品牌定位中常用到的方式有:
比附定位,就是以花费者所熟知的品牌形象作烘托,反衬出公司自己品牌的特别地位与形象
的做法。
如内蒙古的宁城老窖,声称是宁城老窖,塞外茅台。
usp定位,usp的全拼是:
uniquesellingproposition,翻译过来就是
独到销售主张或独到卖点的意思,也就是说一个产品只供给一个卖点。
usp定位的内容是在对产品和目标花费者进行研究的基础上,找寻产品特色中最切合花费者需要的竞争敌手所不具备的最为独到
的部分。
心理定位,以产品能给花费者心理上象征的价值进行定位,突出产品无形的精神功能,给人以心理上的享受和知足,以刺激花费者的欲求。
市场空档定位,是指公司追求市场上还没有人重视或未被竞争敌手控制的地点,使自己推出的产品能适应这一潜伏目标市场的需要。
除此以外,还有花费集体定位、观点定位、文化定位等等。
联合实质状况,选择适合的品牌定位方式能够增强花费者的记忆,进而使品牌定位收到优秀的市场成效。
王老吉在品牌定位时采纳的是usp定位的方式。
usp即是独到的销
售主张,换句话说就是给花费者一个买你产品的原由,并且只说一
个主张。
其能够详细分为三点:
第一,找出该品牌独具的特征;
第二,
品牌定位的利益点一定是花费者感兴趣或关怀的;
第三,发挥建议的
功能。
加多宝公司在定位时放弃了健康、活力、口味等要素,只打
出了怕上火,喝王老吉这一个的独到卖点。
这类选择是基于目前花费者几乎不时处于一种广告轰炸之中,好多产品不的确地承诺多个利益点,常常使花费者感觉感情上遇到欺诈,进而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。
加多宝公司抓住花费者这类心态变化,抵花费者的心理感情进行高度掌握,总结出目标花费者购置王
老吉的最核心动机是预防上火,于是公司只向花费者承诺怕上火,喝王老吉这一个利益点,以给广大花费者留下深刻的印象。
王老吉的宣传固然只有怕上火,喝王老吉这么一句,但已经表达出了产品
的功能和特色,也知足了花费者的心理需求。
usp定位在王老吉品牌打响全国的期间,有利于快速有效地抓住目标花费者,快速翻开
全国市场。
美国有名营销学家杰克屈特认为:
定位不是去塑造新而独到的东西,而是对现有产品进行的创立性思想活动。
它不是对产品采纳什么行
动,而是对潜伏顾客心理采纳行动,目的是在顾客心目中占有有利的地位。
换一句话说,公司的品牌定位就是依据自己资源的优势,针对目标市场成立一个有别于竞争敌手的独到形象,并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行流传,最后在目标顾客心中占有一个独到的、有价值的地位的行动。
所以,品牌定位大概能够分为四个步骤:
第一
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