运输业市场分析与营销战略Word文件下载.docx
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5.复杂性
企业面临的市场营销环境具有复杂性,表现为各环境因素之间经常存在着矛盾关系。
这种复杂的相互影响程度也是使企业对外部环境难以预测和估计的重要原因。
6.动态性
营销环境总是处在一个不断变化的过程中。
首先,社会在发展,环境在变化,企业的各个营销环境要素都处于一种易变的、不稳定的状态之中;
其次,不同的环境要素变化的速度也不一样;
最后,营销环境要素的变化经常是连锁反应性的。
因此企业要不断地研究和调整自己的营销策略,以适应不断发展变化的营销环境。
(二)运输市场营销环境分析的内容
1.可控的环境因素
所谓可控的环境因素是指运输企业营销中的产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素等,通过企业自身努力,根据目标市场要求是可以控制的内部因素。
2.不可控的环境因素
所谓不可控的环境因素,也称企业营销的外部环境因素,这些因素在一定时期内,运输企业自身是无法控制的。
主要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。
(三)营销环境与运输企业营销的关系
营销环境与运输企业营销的关系是一种互相适应、互相联系、互相作用、互相制约的关系,即企业内部的可控因素要不断的进行调整,以适应外部环境的变化。
二、运输市场宏观环境分析
宏观环境会对企业的营销活动发生重要的影响,因此,需要对宏观营销环境因素进行研究。
所谓宏观营销环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。
宏观营销环境因素,对企业的营销活动并不直接产生影响,而是通过对那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的微观营销环境因素,间接对企业的营销活动发生影响。
宏观营销环境还通过形成一种社会和经济发展的趋势来深刻影响企业的营销活动。
这些趋势会形成社会经济发展的不可阻挡和轻易改变的潮流,从而为那些能够适应趋势的企业提供大量的营销机会,对那些不能适应这些趋势的企业,造成毁灭性的打击。
所谓趋势是指一种具有某些势头和持久性事件的方向或事件顺序。
例如,“知识和信息技术对经济发展起更大的作用”就是当前的重要趋势。
这个趋势,对那些能够运用先进的信息技术的企业,具有更快的发展速度,取得更好的营销成果;
而对那些在信息技术上落后的企业,会遇到越来越多的困难。
趋势具有预见性和持续性,能揭示未来。
反映未来的社会、经济、政治和技术的发展变化,并对人们的生活产生较长时间的影响。
当前,工业经济向知识经济的转变,就是一种大趋势。
通过对这些趋势的辨别,使企业能找到将来的发展方向。
1.人口环境:
①人口规模及增长情况;
②人口分布;
③人口构成;
④人口流动趋势。
人口是形成市场的最基本的要素。
企业市场营销人员所感兴趣的第一环境因素就是人口,因为正是由人组成了市场,人越多,市场规模就越大。
市场营销者对世界人口的规模、地理分布、人口密度、流动趋势、年龄构成、性别构成、出生率、结婚率、死亡率,以及人种、种族和宗教结构,有着强烈的兴趣。
(1)总人口。
一个国家或地区的总人口数,基本上反映了该国消费品市场的大小,概括地表现出生活必需消费品的需要量。
(2)人口的地理分布。
农村和城市、南方和北方、热带和寒带、山区和平原等等不同地理环境的人口在消费需要方面有显著差别。
(3)人口的性别。
性别的差异使男女的消费需求有明显的不同,而且购买习惯与行为也有很大的差别。
(4)年龄结构。
不同年龄阶段的人有不同的消费需要。
(5)教育程度。
这与消费者的收入、社交、居住环境及购买行为与习惯等均有密切关系。
一般而言,消费者受教育程度愈高,购买时的理性程度也愈高。
(6)家庭单位。
一个地区或一个市场拥有多少家庭单位,与某些以家庭为消费单位的商品的需求具有密切的关系。
例如:
家用电器、厨房设备、家具等。
(7)家庭人口数。
家庭成员人数的多少,对于许多家庭用具的消费形态有直接的关系,例如饭锅的尺寸、家用冰箱的容积等。
(8)其他因素。
包括民族、宗教信仰、职业、籍贯等,都直接或间接地对消费行为产生较大影响。
下面我们将强调当前世界人口出现的比较重要的趋势以及它们对营销计划的影响。
(1)人口爆炸性增长
人口爆炸是世界各国政府及各种社会团体极其关切的一个大问题。
世界人口迅速增长,导致的主要问题有:
一是因为地球上的资源有限,可能不足以养活这么多人口,特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平,这会导致营销企业面对所需资源越来越短缺,生产成本越来越高的问题;
二是因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最贫穷、经济发展最慢、最缺乏能力养活过多人口的国家和地区,因此,高昂的生产成本与市场有效支付能力之间的差距将越来越大,加剧了穷的恶性循环。
人口增长如果伴随着经济的更快发展,则人口增长的同时意味着人类需求的增长。
如果人们有足够的购买力,人口的增长就意味着市场的扩大,这种人口增长无疑为企业提供了发展的机会。
另一方面,倘若人口的增长对粮食的供应和各种资源的供应形成过大的压力,生产成本就会暴涨而利润下降。
(2)发达国家的出生率在下降
西欧、北美等地区的国家人口出生率下降,儿童人数减少。
人口出生率下降,使现有社会成员的闲暇时间增多。
究其原因是人们希望提高个人生活水平,妇女们越来越希望走出家门去从事工作,以及控制生育的技术与知识的不断进步和提高。
这对于那些向市场提供用于个人更全面发展和为享受需要的产品行业的企业,带来了更多的营销机会。
另一方面,人口出生率下降,儿童减少使一些国家的儿童用品市场出现萎缩,迫使这些企业不得不开展多样化经营。
(3)人口结构发生变化,许多国家人口结构老龄化
近几十年来,随着出生率的下降和死亡率的减少,许多国家包括我国在内人口出现老龄化现象,这就为老年用品市场的发展提供了机会,因此,出现了所谓“银色市场”的说法。
毫无疑问,世界上许多国家人口趋于老龄化,对社会和工商业的影响将是十分深刻的。
(4)家庭的变化
家庭是以婚姻为基础、以血缘为纽带的人类社会细胞,也是消费行为的基本单位。
由于晚婚、少子女、高离婚率、己婚妇女就业,家庭的特征也在发生变化,导致家庭规模小型化,家庭结构核心化。
家庭的变化趋势主要有:
①晚婚。
这一方面导致了生产结婚用品的企业营销机会减少;
而另一方面,结婚用品呈现高档化的趋势,这也同时提供了营销机会;
②子女减少。
子女减少,一方面使子女在家庭中的消费地位提高,家庭中未成年子女对产品的态度和选择,将大大影响父母的购物选择和态度;
另外,随着子女减少,儿童用品的生产行业营销机会在相应减少;
③离婚率升高。
这将导致对许多居家用品的市场需求增多,同时,对于社会化的家务劳动的需求也不断在增加。
这对于提供家庭服务行业的企业来说,增加了更多的营销机会;
④双职工家庭增多。
由此引起市场的方便食品、冰冻食品、节省时间的家庭用品以及其他照顾老人、儿童,方便洗衣、做饭等需求增大,从而为有关行业带来了良好的经营机会。
(5)人口的年龄结构决定需要
不同年龄的人消费的内容具有差异。
因此,在分析人口的总体数量变化的时候,需要考察不同年龄结构的变化。
人口可以划分成六个年龄段:
学龄前儿童、学龄儿童、青少年、青年人、中年人和老年人。
不同年龄组人口的增加或减少,预示着对于不同的产品需求,即使在总人口不变的情况下,也会发生变化。
因此,在细分市场的时候,经常使用年龄结构,以区分不同的年龄组的需求,并找到营销机会。
2.经济环境
市场不仅由人口组成,还需要有购买力。
而购买力取决于收入、价格、储蓄和信贷。
这些因素是构成经济环境的主要因素。
(1)消费者收入水平
消费者的购买力来源于其收入,分析消费者收入水平需要进行收入分配与收入分析。
见图3-1。
图3-1消费者收入水平分析
收入分配。
各国收入的水平与分配差异很大,主要决定于国家的产业结构。
产业结构有四种类型。
不同的产业结构,对收入分配量的大小也有重要影响。
①自给型经济。
在这种经济中,大多数人从事简单的农业劳动,产品的大部分自行消费,剩余的则用于交换简单的商品与服务。
为市场营销人员提供的机会很少。
②原料出口型经济。
在这类经济中,国民的大多数收入,往往来自一种或几种自然资源出口,而其他方面则很匮乏。
如中东地区的石油输出国。
③工业发展型经济。
在这类经济中制造业占了一个国家国民总产值的1O%~20%,这些国家发展现代工业,主要集中在纺织、汽车、钢铁等传统工业。
工业化产生了富裕的阶层和不断增加的中产阶层,他们需要新型的商品,其有些只能靠进口来满足。
在这样的国家中,也存在大量的贫困阶层,且贫富的差距很大。
④工业化经济。
工业化经济是出口制成品和输出资金的经济。
这些国家出口产品以换取原材料和半成品。
这些国家拥有大量的制造品以及规模很大的中产阶层。
因此,国民购买力很强,是新产品、技术产品和奢侈品的主要消费国家。
现在,也开始出现知识经济国家,主要是掌握了最先进的信息、通信和其他高新技术的国家。
这些国家通过出口这些技术和产品,获得大量的财富。
收入量。
对一个国家或特定的市场消费者的收入量进行分析,常用如下两个指标:
个人可支配收入和个人可任意支配收入。
个人收入:
指个人从各种经济来源所得到的收入。
个人可支配收入。
消费者的一切个人收入并不都是可以由自己支配的。
(个人收入中必须扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府强制执行征收的管理费,如个人所得税、住房公积金、退休保险等以后才是个人可支配的收入。
)这部分个人可支配收入是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。
个人可任意支配收入。
上述个人可支配收入实际上仍不是消费者所能任意支配的,因为其中的相当一部分必须用来维持个人及家庭的生活或其他已固定的开支,如伙食、衣着、房租、分期付款、保险费用和其他固定开支,其后的余额才是个人可任意支配的收入。
个人可任意支配的收入是消费者用来扩大购买量及提高消费水平的基础。
(2)消费结构
当消费者的收入逐步增加时,其消费结构也会相应地出现有规律的变化。
所谓消费结构是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重,因此,消费结构也称为消费支出模式。
研究消费结构变化的最主要的经济学理论是恩格尔系数。
厄恩斯特?
恩格尔是德国统计学家,他在研究消费者家庭开支变化时,发现了一个规律:
家庭收入越少,用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百分比越大;
当家庭所得增加时,用于食物的支出在支出总额中所占百分比就会逐渐减少。
恩格尔发现的这一规律性在以后的家庭收支研究中得到广泛的证实。
恩格尔系数求法为:
恩格尔系数=
恩格尔系数可以用来衡量居民的富裕程度,同时也可表明一个国家潜在购买力的大小。
按照联合国的划分标准,当恩格尔系数≥50%时,为贫穷国;
当恩格尔系数在30%~50%之间,为较富裕国;
当恩格尔系数<30%时,为富裕国。
企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平,也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
(3)储蓄和信贷
在不考虑消费者储蓄变化影响的情况下,消费者及其家庭的可任意支配收入形成当期全部购买力。
但是,一般情况下,消费者并不是将其全部收入完全用于当期消费,而会把收入的一部分以各种方式储存起来,如银行存款、债券、股票等。
经济学家发现消费和储蓄都随收入的增加而增加,但收入增加到一定程度后,消费增加的百分比将逐渐降低,而储蓄增加的百分比将逐渐提高。
消费信贷对购买力的影响正好与储蓄相反,消费信贷实际上是购买力的预支。
因此,消费信贷的扩大等同于购买力的扩大。
西方国家的消费者信贷比较普遍也比较发达。
许多消费者家庭普遍通过借款来增加当前消费。
最常见的消费信贷有短期赊购、分期付款和信用卡信贷等多种形式。
我国处于工业化发展中,因为资金的缺乏和受传统观念影响,消费者信贷还不发达。
近年来也出现了增加的势头。
如为启动房地产业市场,对消费者购买商品住房提供的银行资金按揭等。
影响购买力的因素,还包括生活消费观念的变化,社会文化风气的变化等。
对于市场营销人员来说,需要对经济环境变化经常地予以观察,作出正确的分析和预见,对于制定正确营销是很有裨益的。
3.政治法律环境
特点:
立法增多;
执法更严;
公众利益团体力量增强。
企业总是在一定社会形态和政治体制中活动的,因此,企业的经营活动就能不受国家的政策法令的支配或限制。
这里所说的政治法律环境,主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。
综观世界各国,在过去几年中,调节企业营销活动的法令、法规呈现出不断增加的趋势。
尤其是西方国家的政治法律环境,正在愈来愈多地影响着市场营销。
我国自党的十四大明确我国经济体制改革的目标是建立社会市场经济体制以来,已经明显地加快了经济立法的速度,迄今已陆续颁布或修订了公司法、广告法、税收法、经济合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等多项法律,以规范企业行为。
从现代营销活动看,政治法律环境的主要影响有:
(1)对企业经营活动实行大量的立法。
立法的目的主要有:
第一,为了保护企业相互之间的利益,防止不正当竞争的法规;
第二,为了保护消费者的利益,免受不公平商业行为损害的法规;
第三,为了保护社会利益,以防社会成员受到不符合社会公德的商业活动的影响。
(2)公众利益团体力量增强,影响扩大。
企业营销人员除必须懂得法律外,还要了解有关公众利益团体的动向。
在西方国家,这些能够影响立法倾向和执法尺度的非立法、执法性质的社会团体被称为压力集团。
对市场营销有直接影响的,主要是消费者保护和环境保护方面的团体。
我国从20世纪80年代开始建立了消费者协会。
此后,各大中城市的消费者组织纷纷成立。
消费者协会在贯彻《消费者权益保护法》、维护消费者权益方面做了大量工作,发挥着日益显著的作用。
许多企业都建立了新的公众事务部门来应付这些组织及其问题。
企业的经营者既要善于应付消费者保护和环境保护力量的挑战,又要善于捕捉消费者保护和环境保护力量所提供的机会。
新的法律和不断增加的各种压力组织使市场营销人员受到更多的限制,他们不得不协同公司法律、公共关系和公众事务部门一起制定市场营销计划。
4.自然环境
变化特点:
资源短缺、能源成本上升、污染严重、政府干预加强。
企业营销的自然环境,是指影响企业生产和经营的物质因素,如企业生产需要物质资料,企业生产产品过程中对自然环境的影响等。
自然环境的变化,既可能带来严重的威胁,也可能创造有利的市场营销机会。
企业营销人员必须重视自然环境的变化趋势。
(1)某些自然资源发生短缺
地球上的资源可分为无限资源、有限可再生资源、有限不可再生资源三种。
首先,无限资源如空气、阳光等,目前还未发生问题。
尽管某些环保组织认为存在长远上的危机,如臭氧层遭到破坏,但目前引起世界广泛关注的是水。
它已成为某些地方的主要问题了,包括中国在内的许多国家和地区,发生了水资源短缺,而且受到严重污染。
其次,是可再生有限资源,如森林、粮食等。
随着耕地面积的减少,森林的过量采伐等原因损害再生能力而出现短缺。
第三,石油、煤、铂、锌和银等不可再生资源,由于掠夺性开采,最后不可避免地趋于耗竭。
使用这些稀有矿藏的企业面临着成本大幅度上升,而且很难将其转嫁给顾客了。
面对自然资源日益短缺的威胁,人们对能节约资源耗用的产品和方法,以及稀缺原料的有效代用的需求也更为迫切,这将为从事该方面研究和开发工作的企业形成良好的发展机会。
(2)能源成本的上升
石油这一不可再生的有限资源,已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。
世界上的主要工业化国家对石油的依赖很严重,除非能够开发出经济的替代能源,否则,石油将继续主宰世界的政治、经济局面。
20世纪70年代的油价大幅上升,1991年的海湾战争,己促使人们去研究替代能源。
煤又重新被普遍使用,许多企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。
仅仅在太阳能领域,就已有成百上千的企业、机构推出了第一代产品,用于家庭供暖和其他用途。
还有一些企业,正在研究有实用价值的电动汽车。
对能源替代资源的开发和更有效地使用能源导致了1986年原油价格的下降。
低价对石油勘探不利,但却明显地使用油企业和消费者的收入提高了。
企业需更密切关注石油及能源价格的变化。
(3)环境污染日益严重
发达国家工业发展的历史说明:
工业发展的过程,同时也是环境污染日益增加的过程。
例如,化学和核废料的随意丢弃,海洋中水银的危险浓度,土壤和食品中的化学污染量,以及我们周围散乱丢弃的大量无法被生物降解的瓶子、塑料袋和其他包装材料。
环境污染造成公害已引起公众越来越强烈的关注和谴责。
这种动向对一切造成污染的行业和企业构成一种“环境威胁”,它们在社会舆论的压力和政府的干预下不得不采取措施控制和消除污染;
另一方面,也给生产控制污染设施或不污染环境的产品的行业和企业造成新的市场机会,如净化、回收中心,土地填充系统工程都因此获得了巨大的市场。
(4)政府对自然资源的管理和干预日益加强
随着经济发展和科学技术的进步,许多国家政府都加强了对自然资源的管理,制定了一系列相应的法规。
如荷兰成功地推行了“国家环保政策计划”,该计划以减少污染为目标。
德国政府坚持不懈地追求环境的高质量。
美国也于1970年成立了环保署,负责制定和实施关于污染的标准,开展对污染的形成和影响的研究。
但是,政府的管理与干预,往往与企业的经济效益相矛盾。
比如,我国为了控制某些地区的环境污染,按照法律和合理的标准,对一些企业实行“关、停、并、转”,这样就可能造成该地区工业增长速度放慢。
因此,一方面必须健全和完善环境保护的有关法规,加大治理环境的力度;
另一方面,又必须统筹兼顾,有步骤地分阶段治理。
5.技术环境
技术更新加快,影响产品生命周期;
创新机会无穷;
研究与开发预算增加;
政府管制加强,立法增加。
科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量,是“第一生产力”。
技术的进步对企业营销的影响,更是直接而显著。
一方面,它可能给企业提供有利的机会,另一方面,它也会给某些企业的生存带来威胁。
一项新技术的出现,有时会形成一个新的行业,但同时也会使某些陈旧技术的老产品遭到无情的打击,甚至摧毁一个工业部门。
如晶体管和集成电路的出现打击了真空管工业,复印机打击了复写纸工业等等。
因此,西方有人把科学技术称为“创造性的破坏力”。
科学技术进步给市场营销带来的影响主要表现为:
大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势;
技术贸易的比重增大;
劳动密集型产业面临的压力将加大;
发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济中将削弱;
流通方式将向更加现代化发展。
营销人员必须密切注意技术环境的变化,了解新技术如何能为人类需要服务,以促进本企业的技术进步;
企业应该和研究开发人员密切合作,鼓励以市场为导向的研究;
同时,也必须警惕技术发明对使用者可能造成的危害,以防引起消费者的怀疑甚至抵制。
6.社会文化环境:
企业在产品设计、商标设计、广告服务的形式上避免与文化习俗、核心价值观相抵触。
文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。
而文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。
企业营销人员,对于不同市场消费者的社会文化背景需要了解和掌握,才能掌握或认识消费者的主要行为特征和规律。
构成一个社会文化最核心的东西是人们的价值观。
价值观又分为核心价值观和次价值观。
核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。
一个人的核心价值观一经形成就具有高度的持续性,在营销活动中,企业不要试图做与消费者核心价值观相冲突的事。
次价值观是比较容易改变的。
在营销活动中,企业可以通过改变人们的次价值观来影响消费者的某些行为,以造成一个有利的营销环境。
除了核心文化以外,在一个社会中还有亚文化。
亚文化是指在一个共同的社会文化背景下,由于某种自然或社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。
亚文化的存在,使一个社会或国家中存在有不同行为取向的社会群体,因而,就必然出现不同的消费群体。
市场营销人员可以将这些亚文化群体作为目标市场。
三、微观营销环境
企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求,而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素,这些因素影响着企业服务目标市场的能力。
并且,构成微观环境的各种制约力量,又与企业营销形成于协作、竞争、服务、监督的关系。
一个企业能否成功地开展营销活动,适应和影响微观环境的变化是至关重要的。
1.企业本身
现代企业为开展营销业务,必须设立某种形式的营销部门。
为使企业的营销业务卓有成效地开展,不仅营销部门内各类专职人员需要尽职尽力通力合作,更重要的是必须取得企业内部其他部门,如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门的协调一致。
所有这些企业的内部组织,就形成了企业内部的微观环境。
企业内部的微观环境应分为两个层次。
第一层次是高层管理部门。
营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内作出决策,并且所制定的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。
第二层次是企业的其他职能部门。
企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的。
财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金;
研究与开发部门研制安全而吸引人的产品;
采购部门负责供给原材料;
生产部门生产品质与数量都合格的产品;
会计核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。
这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。
营销部门在制定和执行营销计划的过程
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