白酒企业文化营销对策研究以江小白为例Word格式文档下载.docx

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1.1研究综述

1.1.1选题背景

酒文化在中国有着悠久的历史。

自古以来，酒就与许多事物密切相关。

在许多中国人的心目中，喝酒不仅是物质上的需要，而且是精神上的需要[1]。

因此，白酒文化与白酒产业密不可分。

白酒行业已经进入了白酒与文化共存的时代，在当前竞争激烈的市场环境下，文化成为白酒行业竞争的突破口，白酒文化与白酒企业的形象息息相关，在品牌建设中发挥着重要作用。

随着行业竞争不断加大，白酒行业在销售、促销、公关、广告渠道等方面绞尽脑汁。

企业必须不断识别发现、创造或创新一个重要的文化内涵，并在此基础上发展成为企业品牌文化和酒类产品，最终与大众的精神需求和文化诉求相结合。

从文化营销在我国的发展来看,我们与国外相比仍处于初始阶段,特别是在产品推出的过程中都在借鉴外国的经验,没有真正结合实际情况制定符合本国文化的营销策略。

从我国白酒市场近几年发展的具体情况来看，白酒文化已成为白酒市场竞争中的核心竞争力，也是提高企业核心竞争力的主要因素[2]。

江小白在2012年3月成功推出产品，在市场上率先做出“青春小酒”这一品牌定位，将极具活力的90后作为主要的消费群体，虽然刚入市场十分不被人看好，但在后来的发展中，硬是闯出一片天地。

从销量上看，在白酒行业整体低迷的环境下，江小白在2013年销售额达5000万之高。

从品牌知名度看，江小白在市场上具有很高的知名度，甚至成为青春酒的代名词。

重庆江小白酒业有限公司入围“2016年度中国酒业百强企业”。

1.1.2文献综述

利维，美国著名研究学者，1950年受到品牌形象理念的启发，首次全面总结了文化因素所产生的效果，同时对文化因素可以大幅度提高产品溢价，塑造高品质品牌形象及概念做了进一步的阐述。

1970年左右，贝克曼与众多学者一同把握社会发展趋势，创立具有开拓意义的社会营销理论学派。

他们认为，市场营销必须从广阔的视角和范围对社会及文化进行研究，尤其应该从政治领域、社会经济发展以及人类文化等多方面、多角度进行深层次考量[3]。

随着21世纪的到来，营销机构和相关人员高度重视文化因素在产品中的作用，开发了大量具有文化特色的产品。

在日益丰富的物质条件下，消费者产生了强烈的文化情感。

四川文理学院的朱陶总结出以下文化营销的观点：

文化营销是“企业（组织）经营者通过对表层文化（文化载体）、深层文化（文化规则）和核心层文化（文化内涵）的深刻理解,将文化的因素渗透到营销的整个过程中,提升产品和服务附加值,增强产品和服务竞争力,更好地实现市场交换的一种营销方式；

文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式[4]。

渤海大学王敏认为文化营销作为一种新的营销方式，是新消费观念的选择，也是市场营销学在这一时代发展的必然结果。

不仅能够以较为低廉的成本实现产品的差异化，更能够在精神层面契合消费者需求，提高顾客忠诚度[5]。

石河子大学的肖丹平在《论中国企业文化营销中存在的问题及对策中》提出随着社会的不断发展中，社会的文化特征也在不断发展。

在当今社会中，一些事物的文化含量越来越高，在企业的发展中也一样，企业文化也起到重要的作用，由于社会经济的全球化、一体化，企业要想在当令社会中更好地立足，就应该把企业文化和营销适当的结合起来。

企业的文化营销对企业有很大的影响[6]。

昆明理工大学管理与经济学院李德庆认为20世纪80年代，市场营销进入了全球化营销时代，越来越多的学者从文化的角度重新审视营销的实质和营销的过程。

文化营销作为营销方式的一个重要组成部分，也得到了发展[7]。

这些观点都是在较高的层面上对我国文化营销理论的补充和总结。

并且文化营销不同于传统的营销理念。

在日趋激烈的竞争环境下，基于企业文化的市场营销，则能够在产品中融合企业的文化理念，对消费者产生潜移默化的影响，对于企业可持续发展起到推动作用。

本文通过文化营销的理论来研究白酒这种与文化紧密结合的产品在文化营销中的对策。

1.1.3研究意义

文化营销已经成为现代市场营销的重要组成部分，文化营销对于企业开辟新的市场机会，占领市场，提高顾客忠诚度具有重要意义。

文化消费成为了一种潮流，消费者的文化将成为企业实行文化营销的重要依据。

企业文化以及产品的文化只有贴近消费者的文化才能取得营销的成功。

只有产品带给消费者贴切的文化体验，才可以形成新的企业利益增长点。

本选题将通过对一些文献的研究和总结来分析“江小白”成功的经验以及存在的问题，提出解决对策，并且为白酒企业进行文化营销提供借鉴和有效对策，促进企业的发展。

1.2研究内容及方法

1.2.1研究方法

通过文献研究法和经验总结法，以及案例分析法进行研究。

本文是对“江小白”文化营销的成功经验进行总结，并且结合自身角度来研究文化营销在企业的重要作用。

通过对江小白文化营销经验以及问题的分析，探讨企业文化营销和消费者文化之间的关系，并对有效的文化营销策略进行总结。

1.2.2研究内容

互联网时代的到来，企业所面临的市场环境不断变化。

信息技术的发展，使得传统的营销方式受到巨大的颠覆与改变，文化营销更加强调互动性、能动性和自主性。

新兴消费群体不想被传统所束缚，更喜欢有自己的文化，来显示自己的个性和青春活力。

江小白于2012年推出产品，就引来了市场的关注，在短短四年间销售额破4亿，成为青春小酒的代名词。

作为文化营销时代出现的互联网品牌，不管是从定位、目标市场选择还是营销推广上来说，江小白都与传统白酒品牌有着许多的不同点。

在五粮液，茅台纷纷抢占高端市场的时机下，江小白看准空白的青年市场，通过精确定位，对准青年文化，推出自己的产品成功占领市场，成为年轻人熟知的白酒品牌。

随着青春小酒代名词“江小白”的出现，一批面向年轻消费者的白酒品牌开始进入市场，吸引了大批年轻消费者的关注，获取了一定的市场份额。

虽然这股力量暂时不会对整个白酒市场产生影响，但却为传统的白酒行业注入一股新的力量，在白酒品牌出现同质化严重、过度竞争和创新不足的困境时，青春小酒逆流而上，借助文化营销的东风，成功塑造品牌和企业文化。

本文以江小白品牌作为主要研究对象，总结文化营销的规律，从消费者的视角出发，总结文化塑造过程中的经验，研究文化成为企业有效竞争力的原因，最终对文化营销时代下营销策略进行有益补充。

并对江小白的文化营销的成功经验加以总结，从而形成自己对文化营销的理解，可以为自己将来从事营销工作提供借鉴。

2文化营销的理论发展、特征以及作用

2.1文化营销理论发展

我国文化营销理论的形成是在1998年11月，代表作是《文化营销》，该著作是由来自复旦大学营销学的教授王方华与他的几名研究生完成的，该书认为文化与营销是一个整体，认为文化营销的实施过程中要重视文化的作用，主张企业应该把营销理念和文化相融合，从而实现企业市场营销中的差别化优势。

国内“文化营销”概念最具代表性的观点:

文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。

“是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式[8]。

文化营销在其实施过程中主要表现为以下三个层次：

（1）产品和服务文化。

这一层次的文化营销就是推出能提高我们生活质量

的产品或服务，并使之形成一种新颖的、健康的消费观念。

（2）品牌文化。

一个品牌的竞争力有多强？

能不能成为名牌？

最主要的原

因不是生产技术的高低而在于产品是否有丰富的符合大众需求的文化内涵。

（3）企业文化。

在营销过程中，企业将自身良好的企业形象通过先进的经

营理念、核心价值观、企业道德准则、员工行为方式、企业组织制度等有效地

传达，以此来帮助企业各项营销手段与技巧得以顺利实施。

2.2文化营销的特征

（1）独特性

文化是特定环境下，长期积累发展而形成的。

每一种文化都有自己独特的内涵[9]。

企业不同的文化源于不同的企业环境，企业不同的价值观以及制度决定企业文化的独特。

企业把自己独特的文化融入营销过程中，那就会形成有差异性的文化营销。

企业的文化具有不同于其他企业的特色和个性，从而形成独特的，其他企业难以模仿的文化营销的特点。

（2）战略性

文化的作用决定了企业文化营销具有战略性的特征。

当企业选择了自己的企业文化，这就会对企业的营销活动产生影响。

企业营销方式的选择，营销活动的效果如何，营销活动的特点都取决于企业文化。

因此文化营销具有战略性的特征。

（3）可持续性

企业的文化是一个逐渐积累的过程，在长时间内保持了一定的稳定性。

文化营销的基础在于企业的文化，虽然企业营销策略、模式会发生改变，但是企业文化营销中的文化内涵是相对稳定的。

企业也会不断调整自己的文化来取得发展，因此文化营销也是一个不断进步，可持续发展的过程。

（4）适应性

企业的文化营销能否取得成功，在于企业的文化能否适应市场的文化以及消费者的文化[10]。

适应能力也是企业应该具备的竞争能力，适应能力的差异决定了企业发展的前景。

市场和消费者的变化需要企业的文化营销也要成为一个动态的适应过程。

企业的文化营销具备适应性的特征才能不断调整外部和内部环境，来使文化营销取得成功。

2.3文化营销的作用

（1）维持企业的竞争实力

文化的很多方面都会在企业的文化营销活动中得到体现。

文化的独特性决定了企业文化营销的独特性。

公司的产品是公司文化的最好体现。

企业不仅是营销产品，也是传播文化，使消费者被企业文化和产品所吸引。

企业要想具有长期的竞争力，就必须采用文化营销。

（2）提高企业可持续竞争能力

企业面临着越来越多的竞争。

在产品不断同质化的趋势下，企业只有实现差异化和独特性，才能在竞争中处于有利地位。

文化模仿的难易程度决定了企业文化营销的独特性。

即使其他企业可以模仿产品，其独特的文化内涵也是无法模仿的。

企业要有自己独特的文化，培育文化的核心特征，形成独特的文化营销模式，实现企业的可持续发展。

（3）提高企业经营管理水平

企业的文化营销与企业的建设密切相关，是企业文化营销的关键因素[11]。

企业文化营销能力需要有效地组织和协调企业营销活动，提高企业管理水平以适应。

企业管理水平的提高有利于文化营销的实施和企业文化的建设。

文化营销需要企业管理的创新，这必然会提高企业的整体管理水平。

3白酒企业文化营销现状

（1）企业文化建设意识薄弱，缺乏文化营销理念的指导。

一个简单的产品名称或与其他事物的简单联系，不能够代表企业的文化，文化营销浮于表面。

没有深入的文化建设，企业营销缺乏指导，企业管理体制不完善。

（2）创新不足，跟风严重。

目前市面上的白酒产品很大一部分都是对热销产品的模仿，没有自己企业的独特性。

这样难以得到消费者的文化认可，以及造成品牌之间品牌混淆，从而引起关于品牌的纠纷，造成损失。

企业新产品的研发投入不够，没有提供消费者更多的选择。

（3）产品与文化没有紧密的联系，不能引起消费者的共鸣。

很多企业并没有对消费者的文化需求进行深入的研究，只是利用一些文化概念和故事，通过虚构或炒作进行营销[12]。

这种营销没有核心文化，缺乏合适的产品载体，无法引起消费者的共鸣。

（4）单一的营销策略和根深蒂固的传统观念。

没有整体的设计和营销策略的综合运用，只注重产品的宣传，处于产品推广的阶段。

这样不考虑消费者的感受和需求，使企业的营销陷入困境。

4“江小白”文化营销个案分析

4.1“江小白”企业简介

江小白，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。

“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。

“简单纯粹”是江小白主张的生活态度。

江小白提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。

江小白主张在交流日益网络化的时代，更多的进行面对面的交流。

4.2“江小白”酒业的文化营销现状

（1）产品命名文化营销

产品名称是企业文化营销中非常重要的一步。

产品名称代表企业的形象。

形象对企业的发展前景起着非常重要的作用。

产品的命名不仅是一个简单的名字，更与市场和消费者息息相关，使其能够被消费者识别并易于传播。

江小白找到了一种新的方式，使用人名为产品命名，摆脱了传统的束缚，人性化的名称具有人文气息，让人们有一种耳目一新的感觉。

江小白这个名字，带来了一种亲切的感觉，就像身边人的名字。

它缩短了产品与消费者之间的距离，贴近消费者的日常生活。

这个接地气的名字在消费者中传播得更快，也更容易被消费者所熟知。

（2）产品包装文化营销

产品包装的文化营销是在普通产品的包装上附加更为丰富的文化内涵，有意识地把文化要素融入产品中，赋予产品个性和文化内涵，从而使产品因为包装而具有文化内涵，提升产品的文化附加值，以此来吸引更多的消费者成为企业的忠实顾客。

江小白的产品以蓝色和白色为主，放弃了传统白酒包装的红色和金色，搭配充满青春气息的卡通人物或图片，以及青春活泼的字体。

江小白三个字为白色，是一种朴实无华的表现，符合企业所表达的文化内涵。

瓶子是方形磨砂玻璃瓶，体积小，携带方便。

瓶包装以简洁的语言表达情感，符合当下审美，作为一种新的自我表达方式。

这种包装风格符合年轻消费者的口味。

新的瓶身上的二维码可以方便消费者群体之间的互动，更有利于消费者的展示。

（3）产品工艺文化营销

文化营销重要的是体现自己的个性化，能够体现产品独特的风格。

江小白拥有自己的种植基地和酿造基地，形成完整的产业链，严格管理生产流程，透明生产，减少因疏忽造成的质量问题。

江小白对白酒生产设备进行管理，淘汰旧设备，改造现有设备，确保生产的稳定和能够适应需要。

江小白按照行业标准生产安全可靠的白酒产品。

传统白酒口感厚重，不能满足年轻消费群体的需求。

于是推出了低度酒产品。

江小白起初生产45度酒，后来又生产40度和35度酒。

为了进一步降低度数，经过研究，成功生产了25度的产品。

为了适应年轻群体的时尚追求，江小白还推出了一系列水果味产品来满足消费者的需求。

它还鼓励消费者发挥创意，通过不同的饮料组合来扩展自己的口味。

（4）品牌文化营销

企业的品牌文化营销就是针对消费者的心理诉求进行宣传，来建立自身的品牌影响力，建立起品牌与消费者的联系，增加消费者对产品的认同感，促使消费者对产品的购买。

江小白语录的文案由消费者自主完成。

江小白以“我有一瓶酒，我有话对你说”为口号，激发了消费者的热情。

精彩的文案将由江小白使用，为年轻消费者提供表达自己的方式。

江小白同城约酒的活动，为年轻人结识新朋友提供了机会，已成为江小白重要的营销工具;

江小白文化个性的表达是与当代文学青年有效结合的重要途径。

江小白启动了自己的文艺青年支持计划，促进青年文化活动的发展;

江小白创立了公司独特的文化IP，如江小白YOLO音乐的现场音乐节活动和“我是江小白”动画的播出。

网站周边的一些销售符合年轻消费群体的文化需求，拉近了文化与消费者之间的联系。

江小白广告的投入方向也是对准目标消费群体，让文化和内容有很好的配合。

在影视方面的广告，热播影视作品都有江小白的身影，迎合了消费者对于青春文化的热爱。

4.3江小白文化营销的SWOT分析

（S）优势：

（1）领先的市场定位

白酒行业进行调整的时机，白酒企业更加注重高端产品的销售。

而江小白则抢先对准了年轻人这一新的消费群体，推出简单年轻化的白酒产品，成功占领了年轻的消费市场。

（2）区域品牌知名度

江小白从推出自己的产品以来，逐渐成为了青春酒的代名词。

并且成为众多90后喜爱的白酒品牌，在年轻人群体中得到了广泛的认同。

2016年，江小白酒业入选了中国酒业百强企业。

这使得江小白的品牌价值和知名度得到了更大的提升。

（3）营销方式多样化

借助互联网高速发展的优势，在年轻人常用的社交平台，进行产品推广以及江小白语录的传播。

同时还开展多种线下活动，以及推出同款IP动画。

这是都对产品的销售起到了很好的促进作用。

（4）产品种类丰富

江小白的产品包括江小白高粱酒粮食白酒金奖青春版、江小白果味高粱酒、江小白国产小曲等以及可私人订制的产品。

同时可选择酒的容量也有100毫升、125毫升、300毫升以及500毫升等，可以有效满足消费者需求。

（W）劣势：

（1）企业不具备与传统白酒企业的竞争实力。

传统的白酒企业拥有雄厚的财力，当进入中低端市场竞争时会带来非常大的竞争压力。

当双方采取价格战的时候，小企业往往会损失惨重。

江小白虽然取得了成功，但与实力较强的白酒企业竞争，存在着很高失败的风险。

（2）价格定位与市场定位不符

通过与泸小二、小宝酒等产品对比，江小白的价格没有优惠，而且价格还比较高，属于中高端产品定价。

但是由于产品包装简单，品牌宣传的力度不够，慢慢地被消费者认为是低端产品，造成价格定位与市场定位的偏差。

（3）产品品质没有形成良好口碑

江小白的成功取决于品牌和文化营销的成功，产品品质没有成为吸引消费者的购买点。

通过对电商平台上江小白评价的分析，可以看出对于江小白评价比较差的原因就是产品品质没有得到消费者的认可。

而白酒产品的产品品质是白酒企业能够长久发展的重要影响因素。

（4）产品文案质量下降

江小白的产品吸引人注意的一个地方就是瓶身的文字和图片，这些都很好的表达出来当代年轻人的心声。

选择江小白什么样的产品也就代表了自己的情绪是如何的。

随着时间的增加，消费者会产生审美疲劳，就需要新的产品文案。

消费者对于文案的要求也就更高，如果文案质量得不到保证，就会造成消费者流失。

（O）机会：

（1）文化消费成为潮流

消费者对产品的文化价值认同，逐渐使文化产品的消费增加。

产品独特的文化，才能吸引消费者。

江小白简单纯粹的文化符合年轻人文化消费的观念，并且推出的产品也符合潮流。

（2）市场潜力巨大

江小白的总部位于四川地区，因此主要市场就在南方市场，利用地域优势取得了很大的市场份额。

对北方市场还没有进行足够的开发，因此可以调整企业的战略布局，向北方市场倾斜，在北方小酒市场占领一定的市场份额，扩大企业的销售市场，增加企业的销售额，提高企业的利润。

（3）消费群体的扩大

越来越多的年轻人走入社会，有了自己的经济收入，增加了购买和消费的能力。

江小白可以针对消费者的需要，开发更多的产品，使产品能满足市场需求，同时可以培养顾客忠诚度。

要让自己的产品在消费者的众多选项中能够具有独特性，将产品的文化价值更好被消费者认识到。

（4）消费产品种类的增加

江小白可以开发更多的产品，例如增加更多的口味来给消费者有更多选择，增加产品组合。

也可以研发其他饮品，不仅可以出售白酒类产品，还可以吸引其他产品的消费者。

（T）威胁：

（1）竞争对手的出现

随着江小白在白酒市场的火热，其他白酒企业也推出了青春小酒的产品，例如小宝酒、泸小二这些品牌在市场的销售。

虽然目前还不能对江小白的市场地位造成影响，但是会加剧市场的竞争，使得江小白的市场份额会受到影响。

（2）假冒产品的负面影响

假冒伪劣产品会对江小白的产品形象造成很大的影响，从而使顾客的忠诚度下降，使顾客转向其他产品，企业的市场份额会下降，市场地位会因为假产品的出现受到巨大冲击。

假冒产品是企业的不可忽视的威胁。

（3）品牌争议

江小白与江津酒厂的商标官司，使得江小白品牌受到了很大影响，对品牌的形象造成了损失。

从而使得市场认为江小白这个品牌可能会推出市场。

这都对江小白已经建立的文影响力来说，是不小的冲击。

表4-1SWOT分析表

优势

（1）领先的市场定位

（3）营销方式多样化

（4）产品种类丰富

劣势

（1）企业不具备与传统白酒企业竞争的实力

（2）价格定位与市场定位不符

（3）产品品质没有形成良好口碑

（4）产品文案质量下降

机会

（1）文化消费成为潮流

（2）市场潜力巨大

（3）消费群体的扩大

（4）产品种类的增加

威胁

（1）竞争对手的出现

（2）假冒品牌的负面影响

（3）品牌争议

SO战略：

江小白利用自身的市场地位和营销的成功经验，不断丰富企业的文化营销策略，去拓宽更多的市场，调查消费者的需求，开发更多的产品。

产品的丰富多样能满足不断增加的消费需求。

可以利用更