泰顺人家农产品品牌整合营销策划方案doc精品Word格式文档下载.docx

泰顺人家农产品品牌整合营销策划方案doc精品Word格式文档下载.docx

《泰顺人家农产品品牌整合营销策划方案doc精品Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《泰顺人家农产品品牌整合营销策划方案doc精品Word格式文档下载.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

　　势劣势进行详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

同时也未将其他共

　　担风险的经营者如（经销商，推销员，营业厅的员工）包含在整体的整合营销传

　　播战术之内，缺乏对他们进行培训的策划。

　　对整合营销传播的看法：

从定义上看，整合营销传播是指企业在经营过程

　　中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销

　　传播管理者为主体所展开的传播战略。

整合营销传播以利害关系者核心，重组企

　　业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一

　　的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产

　　品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关

　　系，更有效地达到广告传播和产品营销目的。

它符合社会经济发展潮流及其对企

　　业市场营销所提出来的新要求。

有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业

　　的经济效益。

有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。

有

　　利于从观念到行为的整合有利于企业上下各层次的整合。

有利于企业各个部门的

　　整合。

有利于营销策略的整合。

有利于企业长远规划与近期活动的整合。

有利于

　　企业开展国际化营销。

从目的上看，整合营销传播无论是强调产品和促销的

　　4P理论、还是强调围绕自身进行传播的定位理论、亦或是重视消费者的4C理论，

　　传播的最终目的还是为了营销而服务的。

而通过认知，形象，功能，协调，需求，

　　合作者和关系管理几方面在时空与工具上的整合从而建立更好的公众关系来达

　　到商业目的。

随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者

　　认同的几率越来越小，产品可替代性的日益加剧。

在这种状态下，整合营销传播

　　在企业发展中将会发挥越来越重要的作用。

　　案例2：

　　娃哈哈整合营销案例

　　营销背景以提升娃哈哈品牌公益内涵为长期目标，配合进行阶段性互动活

　　动为娃哈哈系列新品营销助力。

　　营销创意沿袭社区SNS机理，以娃哈哈年度公益支教为传播主线，通过

　　阶段性的互动活动+口碑营销+优质硬广等优势社区营销引发网友对于品牌和产

　　品的深度互动体验，进行娃哈哈品牌的天涯社区整合传播。

　　营销执行1、阳光操场支教活动：

　　执行步骤：

广泛地传播支教活动的进展状况，保持关注度强势地蓄

　　积舆论能量，寻找引爆点，保持舆论声量灵活运用支教元素，吸引网友不断参与

　　互动，制造热点保持支教活动持续的曝光量，为活动保持持久的人气

　　目标：

借势天涯社区公益民生影响力，深化品牌关爱青少年的公益色彩，向

　　更多受众传递品牌内涵广告内容策划：

通过互动活动使志愿者、娃哈哈、网友

　　产生交互，使宣传信息在三者间更流畅地传递，也得娃哈哈支教活动更立体的呈

　　现出来，吸引更多目光

　　2、阶段性互动活动：

HELLO-C时尚丽人活动执行步骤：

选择

　　HELLO-C时尚丽人的重点区域--上海城市分论坛作为推广平台，并将活动推广

　　至时尚资讯、天涯真我等多个分论坛，使活动热度极大扩散搭建

　　HELLO-C时尚丽人活动在天涯的专区：

使用各种曝光力

　　度大的广告位，极大提升活动的参与热度并专在区外部形成强势扩散，使得

　　HELLO-C时尚、健康的概念通过时尚丽人活动得到良好传播阶段性目标：

通

　　过时尚丽人活动的传播深化产品健康时尚的理念，提升品牌的影响力，有效提升

　　销量阶段性广告内容策划：

网友间传播：

网友自发将参赛信息向外扩

　　散，号召更多网友关注活动、参与投票网友间传播：

网友自发将参赛信

　　息向外扩散，引发网友关注活动，并形成对Hello-C的讨论本次活动在专

　　区内设置良好的参与流程，吸引了大量网友参与活动；

在专区外的天涯其它论坛

　　进行活动发布和公告，并以大量硬广告铺设活动入口，成功将人流导入HELLO-C

　　时尚丽人专区，保证了活动的参与度和成功

　　3、口碑营销：

HELLO-C执行步骤：

1.从80后的感观角度出发，

　　引出童年初次接触的娃哈哈营养液，并触发对童年记忆的回顾，表述出娃哈哈作

　　为老字号、老品牌的历史感2.逐步引发网友跟帖热议小时候喜欢的产品，

　　同时引发他们特别关注伴随他们童年的娃哈哈品牌所推出的一系列产品

　　3.逐步体现网友对娃哈哈系列产品的感情认可，并引发对娃哈哈HELLO-C产品

　　的关注、争论4.逐渐使网友对娃哈哈品牌有一个全面了解，不断推动美

　　誉度的增加，并使网友对HELLO-C产品的特点有更好了解、产生更多好奇阶

　　段性目标：

引导并帮助网友建立稳固认知：

Hello-C是一种健康时尚的饮料阶

　　段性广告内容策划：

将娃哈哈产品与网友童年记忆深度结合，通过记忆回顾使娃

　　哈哈产品一一展示在网友面前，再经过不断讨论，为娃哈哈产品融入更多的感

　　情色彩，从而提升了品牌忠诚度。

在此基础上，在帖内推出娃哈哈新产品

　　HELLO-C，对其成分、价格、口味等充分讨论，引导网友认识——这是一种健

　　康时尚的饮料

　　4、口碑营销：

啤儿茶爽——非诚勿扰执行步骤：

以热门电影《非

　　诚勿扰》作为炒作切入点，调动起网友参与积极性。

以《非诚勿扰》所引发的社

　　会话题——电影植入广告发起讨论，先细数电影中的各类广告植入，聚集人气，

　　再暴出啤儿茶爽有趣的植入图片，正面曝光产品，逐渐引发关于产品的讨论。

炒

　　作选择在人气旺盛、且关注人群多的娱乐八卦展开，给帖子带来了不错的效果阶段性目标：

诠释啤尔茶爽-“茶”饮料的特性，深化健康、时尚的产品理念阶

利用电影《非诚勿扰》制作啤儿茶爽的炒作思路，将帖子发

　　布在人群适合、版块教育符合的娱乐八卦，形成良好的互动炒作效果，同时引导

　　大量网友PS植入了啤儿茶爽产品形象、广告元素的照片，清晰传达产品推广需

　　求，完成传播目标

　　5、口碑营销：

啤儿茶爽——适合青少年执行步骤：

首先用一个

　　家庭矛盾引出啤儿茶爽目前存在的负面信息，再通过大众对此负面的批判性舆论

　　去影响大众的看法，直至最终消除负面信息、成功宣导出啤儿茶爽产品的优势。

　　阶段目标：

消除网友“啤儿茶爽可能对于儿童成长不利”这一误读信息阶段

　　性广告内容策划：

为应对啤儿茶爽的部分负面新闻而专门制作，承担着重要公关

　　引导作用。

为了顺畅且合理地还啤儿茶爽一个正面形象而采用了“通过大众的口

　　碑去解除负面危机”的方式进行有效传播

　　效果评估截止XX年8月，各项推广数据如下：

阶段性互动活动：

　　HELLO-C时尚丽人活动活动总曝光：

152,383,458参赛人数：

1186有效投票

　　数：

132087口碑营销：

总访问量：

780，149总回复量：

1，681其中：

HELLO-C

　　访问量：

88623回复量：

511口碑营销：

啤儿茶爽——非诚勿扰访问量：

　　187955回复量：

364口碑营销：

啤儿茶爽——适合青少年访问量：

503571回复量：

806

　　阳光操场支教活动：

1092名网友报名参与支教活动

　　案例亮点通过系列活动，一方面很好的传递了娃哈哈品牌的公益形

　　象，使娃哈哈品牌在天涯社区的口碑获得了良好提升，另一方面通过互动营销的

　　方式，使用户对娃哈哈新品的特点、优势有了深入的了解，使娃哈哈在这个项目

　　的实施过程中获得了品牌提升与产品宣传的双重收益，很好的达成了营销目标。

　　案例3DELL网络整合营销案例

　　DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。

　　DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单，那就是：

按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。

这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。

　　直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。

通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。

因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。

电脑软硬件产品是十分适用于网络直销，首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。

戴尔充分利用这点，利用互联网推广其直销订购模式，凭借着出色网络营销发展模式，一举超越所有竞争对手，成为全球销售第一的计算机公司。

进入中国市场之后，戴尔以“直效营销BeDirect”的网络营销模式为基础，加以强大的营销推广，在中国市场上起得了迅猛的发展，仅次联想、方正之后，成为中国PC市场第三大巨头。

　　利益原则：

整合营销案例中当戴尔接触网络时，凭着对新技术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。

“我们就应该扩大网站的功能，做到在线销售。

”戴尔在出席董事会时，坚定地表示：

“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式”。

1996年8月，戴尔公司的在线销售开通，6个月后，网上销售每天达100万美元。

1997年高峰期，已突破600万美元。

Internet商务给戴尔的直销模式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。

在头6个月的时间里，戴尔电脑的在线国际销售额从零增加到了占总体销售额的17%。

经过近10年的发展，到XX年，公司收入已经有60—70%来自网上销售。

网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，但是设身处地的思考消费者的需要，为消费者提供更多的资讯，然而面对免费利益，消费者接受度也自然会大增。

　　互动原则：

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性。

如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠，再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性。

充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

不要再让消费者

　　仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。

而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。

Dell为消费者提供了互动交流的平台为消费者提供售后的技术支持。

dell以博客的形式为消费者提供资讯，产品介绍，发布新品。

另外这里还设置了视频区你可以看到设计师，工程师设计研发的过程。

把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。

未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。

当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要他们会逐一做着介绍，让大家看到自己的研发过程，给予消费者对产品质量的信赖感，这也满足了不分消费者对产品制造研发的好奇心理。

开设网上在线论坛。

不仅是大客户，那些小型企业、大批的居家办公者也被吸引在Dell品牌的周围。

从1998年秋季开始，DELL设立的高层主管与客户的在线论坛“与Dell共进早餐”，扩大到小型的商业用户，这种现场聊天的话题包括服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后通过Dell的在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。

提供搜索服务。

Dell也提供了全方位的搜索服务。

设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。

搜索的范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索;

既有对各种组装好的整机的搜索，也有对各种零配件的搜索等。

Individuality个性原则进入Dell主页，给人一目了然，井井有条的感觉。

Dell计算机公司将其产品分别按照产品种类或者应用领域进行分类。

例如，按产品种类可以分为：

台式机、便携机、服务器和工作站等等。

按应用领域可以分为：

家庭用、小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。

不同的产品面向不同的市场，因而实行不同的策略，这实际上也是一种市场策略。

DELL根据顾客需要，为顾客量身订做电脑，正所谓【量体裁衣】，每一位顾客对电脑的要求是不一样的所以DELL公司为消费者【分门别类】，针对不同人群，为不同的人群，不同的资讯，也对不同国家的人群，提供不同语言的服务，还添加了友情链接，让更多的人了解DELL走向国际化。

　　用户可以根据显示内容和提示，很快的可以找符合你要求的产品，并且了解到产品的价格和各项功能。

　　戴尔一直坚持以客户为中心组织企业内部的架构，忠诚地执行最好的“客户体验”的企业口号，从市场、销售到后勤、客户服务部门都以统一的面貌出现在客户面前，客户找到任何一个部门，都能得到统一的答复。

在提高客户体验的同时，戴尔的市场、销售成本却大量缩减，这就是戴尔公开的秘密。

针对不同类型的客户，戴尔在安排内、外销售人员方面的资源分配也不同，可能以外部销售为主，内部销售为辅;

也可能是以内部销售为主，外部销售为辅，甚至不要安排外部销售人员。

　　趣味原则：

在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。

当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊，绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。

“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液!

他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告!

娱乐因子在他身上灵魂附体。

这款笔记本针对的是教育市场，这可不是戴尔随口说的。

从设计之初，戴尔就与数百名学生、教师、

篇二：

品牌整合营销策划书

　　品牌整合营销策划书

　　一、白酒企业品牌整合营销策划体系

　　1、品牌识别：

（1）品牌状况；

（2）竞争态势；

（3）消费需求；

　　（4）本品位置；

（5）品牌问题；

（6）市场机会；

　　（7）品牌目标。

　　2、品牌战略：

（1）品牌名称；

（2）品牌标识；

（3）品牌框架；

　　（4）品牌定位；

（5）品牌核心价值；

（6）品牌利益点；

　　（7）品牌个性。

　　3、品牌策略：

（1）品牌建立；

（2）品牌结构；

（3）品牌差异化；

　　（4）品牌提升；

（5）品牌延伸；

（6）副品牌；

　　（7）品牌壁垒；

（8）品牌远景。

　　4、品牌传播：

（1）传播目标；

（2）传播概念；

（3）品牌口号；

　　（4）传播方式；

（5）媒体组合；

（6）传播检测。

　　5、品牌整合：

合理规划品牌之间的关系、作用和职能

　　A.企业品牌与产品品牌之间的关系；

　　B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

　　6、品牌管理：

（1）品牌手册；

（2）统一识别；

（3）品牌实施；

　　（4）品牌检测；

（5）品牌维护；

（6）效果评估。

　　二、白酒市场整合营销策划体系

　　1、市场策略规划：

（1）市场状况；

（2）消费需求；

（3）竞争状况；

　　（4）本品现状；

（5）存在的问题及原因；

　　（6）市场机会；

（7）市场策略。

　　2、产品线规划：

（1）品类架构；

（2）目标市场；

（3）产品定位；

　　（4）价格定位；

（5）产品形态；

（6）产品包装；

　　（7）产品诉求；

（8）广告口号。

　　3、渠道规划：

（1）渠道模式；

（2）通路长度和宽度；

　　（3）经销商的选择；

（4）销售政策。

　　4、广告规划：

（1）广告创意；

（2）广告语；

（3）广告预算；

　　（4）投放媒体；

（5）投放区域；

（6）投放组合；

　　（7）效果评估。

　　5、终端与促销规划：

（1）终端选择；

（2）终端陈列；

（3）终端导购；

　　（4）终端理货；

（5）终端展示；

（6）终端促销。

　　6、销售体系规划：

（1）销售体系架构；

（2）各级销售组织的职能；

　　（3）销售队伍的培训；

（4）销售组织与经销商关系。

　　三、白酒企业目标客户与目标市场

　　1、选择目标客户：

（1）如何选择目标客户；

（2）目标客户的选择条件；

（3）目标客户评估。

　　2、目标市场的分解：

（1）渠道的选择；

（2）样板市场的划定；

（3）制定市场切入点。

　　3、目标市场人员分配：

（1）人员的配制；

（2）如何进行推广方案的跟进。

　　4、目标市场的管理：

（1）销售政策的制度；

（2）退换货的制度；

（3）终端费用的支持政策；

　　（4）窜货现象的处理制度；

（5）业务人员配置原则；

（6）客户激励政策。

　　四、白酒企业的产品品牌规划

　　1、基本要素定位：

（1）市场定位；

（2）消费者定位；

（3）竞争对手定位；

（4）企业定位。

　　2、品牌定位：

（1）品牌形象定位；

（2）品牌发展目标。

　　3、相关策略：

（1）市场策略；

（2）广告策略；

（3）推广策略。

　　五、白酒企业营销与市场推广策划

　　1、营销定位和独特的销售主张（USP）

　　2、市场推广策略制订：

（1）推广的范围；

（2）组织结构建议；

（3）进度计划（执行步骤、各阶段战略目标）；

（4）成本预算建议。

　　3、广告策划：

（1）广告主题定位；

（2）广告创意方案；

（3）广告表现（报纸、影视脚本、平面、POP创意表现）；

（4）影视广告制作监督；

　　4、媒介策划：

（1）预算的计划与分配原则；

（2）媒介传播方向；

（3）媒介的协助购买建议；

　　（4）媒介的发布与监控策略。

　　5、公关活动：

（1）公关活动传播策略；

（2）公关活动主题策划；

（3）公关活动操作方案；

（4）产品推介会策划。

　　6、软性宣传活动策划：

（1）软性炒作方案；

（2）系列软性文；

（3）媒体的联络与发布。

　　7、促销活动策划：

（1）新品上市促销活动；

（2）节日促销活动；

（3）常态性促销活动。

　　8、市场工作督导

　　9、市场营销效果评估

　　六、白酒企业产品与市场管理

　　1、新项目开发：

（1）新产品分析；

（2）新产品开发的方式和程序；

（3）新产品开发的管理。

　　2、渠道管理：

（1）渠道的优势分析；

（2）渠道的选择规范；

（3）渠道的推广政策；

（4）渠道的整合。

　　3、产品价格体系：

（1）产品利润空间的设定

（2）产品市场价格体系管理（3）产品报价单

　　4、产品推介会策划方案

　　5、媒介方案

　　6、促销活动策划方案

　　7、公关活动策划方案

　　8、新产品上市策划方案

　　9、产品年度推广策划方案

　　10、产品年度推广策划方案

　　11、市场费用控制制度与方法

　　12、《产品介绍手册》

　　13、《招商手册》

　　14、《陈列规范手册》

　　15、营销合同、采购合同、代理合同等

　　七、白酒企业营销管理

　　1、营销管理系统改进的方案

　　2、营销系统业务流程规范

　　3、营销信息系统的建设

　　4、营销管理派出机构搭建模式与管理

　　5、业务人员政策及管理

　　6、终端管理系统的设计：

（1）终端管理规范及标准；

（2）终端管理制度；

（3）终端管理职责；

　　（4）终端的形象管理；

（5）顾客档案管理；

（6）终端评估。

　　八、白酒企业销售管理体系

（一）销售机构组织设计及职责

　　1、销售组织机构设置；

　　2、主要岗位职责。

（二）销售目标分解及计划的制定

　　1、销售区域划分的原则与步骤；

　　2、销售目标的分解及滚动销售预测；

　　3、销售费用预算及控制；

　　4、区域销售计划的制定。

　　（三）销售队伍的管理

　　1、销售队伍的招募；

　　2、销售人员的考核；

　　3、销售人员行动管理。

　　（四）渠道及渠道客户管理

　　1、渠道结构及分析；

　　2、渠道客户的选择；

　　3、渠道客户管理；

　　4、渠道客户拜访程序；

　　5、渠道客户的激励政策；

　　6、渠道客户的评估。

　　（五）跨区销售管理

　　1、跨区销售管理；

　　2、区内冲击。

　　（六）销售行政与管理制度

　　1、办事处销售会议管理；

　　2、销售信息管理制度；

　　3、销售网络管理制度；

　　4、工作规范。

　　（七）销售机构经理应具备的能力与技巧

　　1、区域销售机构经理应具备的能力；

　　2、区域销售机构经理的领导技巧。

　　九、白酒企业内训

　　1、品牌和产品知识的培训；

　　2、营销知识及理念培训；