地方名人小么哥拉动齐鲁大市场好+牛奶产品上市营销纪实Word文件下载.docx

地方名人小么哥拉动齐鲁大市场好+牛奶产品上市营销纪实Word文件下载.docx

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如：

乳业的蒙牛、光明、天山雪；

休闲食品的旺旺、可比克、好吃点等。

一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能

够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆。

如果能为产品起一个好名字，将会有利于品牌的传播。

好的名称是成功的一半。

般来说，品牌名称主要是从三个方面来考虑：

一是产品行业属性。

只要消费者听到品牌名称就能感受到产品的特性，比如：

学习工具类文曲星、诺亚舟、好记星；

快递公司类速必达、宅急送、顺风；

洗化类飘柔、顺爽、风影等等。

二是从企业特性。

企业的经营产业和文化精神方面，比如：

康师傅、福田、海尔等等。

三是从消费者的心里感受出发。

品牌名称复合消费者消费需求。

比如：

药品类的快克、康必得；

保险类的平安、海康等等。

经过我们无数次的修改，最终决定从消费者的心里感受出发，命名为“好＋1”。

好＋1的品牌含义就是让消费者享受到更多的“好”，就相当于好上加好。

新的品牌名称是有了，将来在市场怎么去运作，我们又让高朋乳业重新注册了“好佳一生物乳业科技有限公司”，这样，企业名称和品牌名称就是一致化，便于将来的品牌传播。

好＋1品牌就这样诞生了。

品牌定位，源自市场调查

有了好的品牌名称只是走了第一步，接下来更为关键的是品牌定位，这关系到好＋1将来的发展命运。

按照我们的想法，用好＋1来带动高朋乳业，形成一个新的中高档品牌。

我们根据高朋乳业的企业实力、根据地市场、现有消费者等实际情况

1的品牌发

进行分析，高朋乳业是一个民营企业，固定资产近亿元。

对于将来好＋展，企业的资金支持至关重要。

另外，市场的发展空间主要有那些方面？

做什么样的产品才能取得良好的利益？

带着这些问题，我们进行市场调查，从市场的实际情况出发。

经过近一个月的市场调查，走访商超、便利店，访谈消费者、经销商，深入厂家等，我们取得了大量的资料。

我们从三个方面进行分析：

一、竞争对手的弱势

国内一类品牌（蒙牛、伊利、光明等）区域优势并不明显，只是一二级市场占有强大优势，三级市场并没有形成绝对优势；

省内一类乳业品牌（佳宝、得益等）区域优势明显，在省内其他区域并没有形成垄断；

、消费者未被满足的需求

对于大众消费者来说，一类乳品品牌的产品质量值得信赖，但是由于消费水平的限制，形不成长期购买，需要品质好，值得信赖的大众品牌；

对于礼品市场，一类乳品品牌具有吸引力，但由于都是此类产品，同质化严重，需要一种新的产品品类来代替常规乳品；

三、好＋1品牌的优势

企业具有良好的渠道，积淀了一定的市场基础；

好＋1品牌拥有省内名人代言（小么哥）的绝对优势，代言人利于品牌的传播；

好＋1品牌具有差异性枸杞奶产品，能够在礼品市场占有一定优势；

通过市场的调查分析，我们决定要从消费者和经销商两个方面突破，满足终端的消费者需求，满足经销商的利润，使产品快速、顺畅的走向市场，达成良好的销售。

中国乳品行业发展迅速，大品牌扩军备战，小品牌跟风时尚。

一时间，各种乳品类型花样繁多，令人眼花缭乱。

市场中，除了我们耳熟能详的几个品牌外，与盲目跟风相对的是，产品质量往往得不到有效保证。

乳品市场陷入混乱的竞争中，产品的质量变得让消费者尤为重要。

好＋1做好品牌，首先做好产品，好＋1采用了国内先进的生产技术，保证质量的安全，产品是品牌的基础。

伴随着现在乳品市场的不断扩张，大小品牌的不断出现，乳品行业发展的利润成为经营的重点。

大品牌，价格高，消费者购买力相对小，经营利润空间相对也小；

而一些二类小品牌价格低，产品质量差，引不起消费者的强势购买。

目前最令经销商头疼的是：

小品牌没实力，大牌子不赚钱。

好＋1放宽政策，给予经销商合适的利润，做好区域的根据地市场。

因此，好＋1的品牌目标定位：

品牌市场：

第一年山东省内17地市

品牌目标：

成为省内的大众乳品名牌

好+1的品牌形象应该是什么样子？

怎么定位？

一、从奶源方面

这一诉求方向为草原奶所独占，在消费者心目中形成了根深蒂固的印象，从伊利的“心灵的天然牧场、天天天然、天然天地，共享伊利”到蒙牛的“自然给你更多”，草原品牌已经是伊利、蒙牛的天下。

虽然其他品牌也有奶源基地，但是很难超越，难以突破。

好＋1品牌没有纯牛奶产品，不合适从奶源方面定位。

二、从生产工艺方面

现在牛奶的生产工艺基本处于同质化，甚至是同一家生产设备，没有差异性。

此外，消费者不是专家，其所关注的是使用高品质的牛奶，而较少去关注高品质的牛奶是如何生产出来的，对品质的认可来自对品牌的肯定。

三、从品质方面

蒙牛以天然将其品质落实到传播，光明以乳品专家的形象贯穿其中，佳宝以

充满活力”来引导消费者；

得益以其“新鲜巴氏奶”引领市场，要想在品质方向诉求新的卖点，很难突破。

最后分析，好＋1没有特殊技术支持，没有草原地域的特色，我们从品质的差异很难突破。

挖掘消费者的心里感受，拉近与消费者的心灵距离，寻求生活化的传播概念是好＋1将来发展的方向。

从好＋1品牌名称上来看，好＋1意寓给消费者更好、更多的含义，让

消费者享受到好＋1牛奶带来的欢乐和美好生活。

从好＋1品牌代言人来看，小么哥在山东具有较深的影响力，有很好的亲和力，生活化的情感拉近与消费者的心灵距离。

最终，我们确定了好＋1的定位问题。

品牌形象定位：

好奶好生活

品牌传播口号：

每天好＋1，健康好身体

好＋1品牌有了一个品牌框架，我们要在这个框架内进行推广，逐步完善我们

的品牌建设。

品牌代言，适合的才是最好的

一个名人，拉动一个市场，塑造一个品牌，成就无数富翁。

姚明、章子怡国际巨星，成为中国的代言人。

让全世界关注中国、了解中国，扩大了中国的知名度和影响力，使中国品牌走向了世界。

品牌代言人为品牌的发展和产品销售起到至关重要的推动作用，代言人为品牌的发展注入强大的推动力。

每个品牌成名之前都要走很长一段时间的“名声大道”，扩大知名度，带动认知度。

在这个初期阶段，名人代言是品牌快速提升知名度的有效方法。

不同行业的产品对于名人代言，都是非常有效。

但是针对不同产品、产品的不同时期，所选择的形象代言人也是要因地制宜。

好＋1要想快速响边齐鲁，走向全国，选择什么样的代言人？

比较大的“明星腕”费用太高，企业支撑不起，没有名气的利用价值不大，所以，选择代言人需要很好的敏锐力和观察力。

最好聘请正在发展的、具有潜力的明星。

好＋1的品牌适合什么样的明星？

我们的目标非常明确，第一年主要是占领山东市场，所以，代言人对山东消费者的影响力必须非常大，知名度高。

我们开始对山东的体育名人、影视名人、模特名人、主持名人等进行筛选，最终，经过调查，

55％——这就

发现齐鲁频道《拉呱》主持人小么哥很受观众欢迎。

据央视索福瑞调查，在整个山东，齐鲁《拉呱》平均收视率达到意味着，在同时段每100个人“正在收看电视的人”中，有55人在看小么哥主持的此节目。

在县级市场，小么哥的受欢迎程度更高，一位经销商告诉我们：

每天下午

5：

30，许多做生意的小老板几乎在这个时间关门，专注看节目。

看来，小么哥是我

们所找的代言人。

小么哥影响力大、和产品有关联性，属于生活化的新闻人物。

《拉呱》节目主要针对老百姓身边发生的生活家事进行报道、分析，并且解决老百姓的困难问题。

好＋1“好奶，好生活”的品牌定位符合这种生活状态。

小么哥是山东的当红主持人，并且在自身价值的推广和宣传方面有了一定的影

1利用小么哥的影

响。

东阿阿胶聘请小么哥做代言，在电视广告、车体广告、报纸广告等方面进行了大量传播，消费者对小么哥的形象有了一定的关注和认知。

好＋响力进行产品推广，在山东可以达到推波助澜的作用，况且，小么哥的热情、幽默形象对好＋1的品牌定位能够起到充分的展示作用。

最终，选定小么哥作为好＋1品牌形象代言人，并运用他的口头禅，“有么说么，好＋1就是好”作为产品传播的口号。

产品包装，品牌形象的外衣

1产品进

人靠衣服，马靠鞍。

产品也是如此。

好＋1有了前期的定位和代言，包装就是终端展示品牌形象的外衣，承担着品牌传播的作用。

我们对好＋行规划，分为四大类产品：

枸杞奶、花生核桃奶、酸酸乳、早餐奶。

枸杞奶在国内市场属于第二品牌，产品处于成长期；

花生、核桃奶属于利润产品，处于成熟前期；

酸酸乳典型的跟风产品，也基本上处于成熟的后期了；

早餐奶跟风产品，利润相对

较高。

根据好+1的LOGO我们对产品的宣传“调性”有了名确的定位，突出好+1

品牌的中高档，色调以明快的红色为主，构图、排版设计的风格要简洁，大方，凸现品牌实力。

尤其是枸杞奶的推出，立即引起市场的反映，很多经销商都看好春节礼品市场，把枸杞奶作为一种新的送礼时尚，抛弃原来同质化的礼品，即体面又高档。

枸杞奶运用枸杞的天然特性，在包装上面体现枸杞的“养颜养生”功能。

枸杞奶产品档次比较高，营养价值比较大，符合好＋1的品牌定位。

花生、核桃奶的包装设计灵感来自于花生、核桃的内在品质和营养，加上现代

1采取跟踪策略，

时尚的元素，走在同类产品的前端。

目前市场比较火的银鹭花生奶聘请张柏芝做代言，并且投入大量的广告进行市场宣传，有了一定的影响力。

好＋在产品的包装设计方面有了升华和延伸，红白相间，视觉凸出，做足了产品的特性。

对于好+1酸酸乳和早餐奶的包装，我们充分利用名人的作用，把产品的定位和

品牌形象进行有机结合。

酸酸乳强调了青春的酸甜滋味，颜色、构图体现欢快活泼。

早餐奶让天然的绿色充满阳光，体现生命的力量，表达营养的充分。

好＋1的包装设计不是一个单纯的“袋子”，而是充满品牌故事的立体空间。

包装要讲究给谁看、看什么、怎么看三个关键的支点，任何一个成功的包装都不可缺少这三个方面。

包装，产品最美丽的外衣。

招商大会，验证品牌的魅力

招商是一个系统工程，招商的每一步都要把细节做好，细节决定成败。

好＋的招商工作前后大约一个月的时间，从前期的准备到招商的执行，世纪经纶都全程的策划、督导。

我们首先把招商会地点定在省会济南的四星级酒店——玉泉森信，让我们的经销商朋友享受到贵宾的待遇，同时凸现好＋1品牌的形象和企业实力。

好+1新品发布暨招商活动能否成功，关键要看我们对好＋1前期的招商准备如

何，能否吸引经销商的到来并达成合作。

好＋1在进行发布招商信息之前，我们界定招商的范围，不打无准备之仗，首先找准目标。

我们要做到有的放矢，不能盲目招商。

在好＋1之前，高朋乳业具有非常好的网络，我们利用高朋乳业的市场基础进行新品的招商。

好＋1借用高朋乳业的经销网络拓展市场，招商的目标也非常明确，第一批的经销商就是高朋乳业的老客户。

我们要求好＋1的业务经理进行“一对一”的营销，让他们亲自带上好＋1的招商会请柬，传播好＋1品牌暨招商大会信

息，然后进行电话的跟踪和确认，落实招商的具体准备工作。

在对经销商的信息传播中，我们把好＋1的品牌代言人优势、产品优势、政策优势等传达给他们，引起他们的兴趣和关注，塑造了好＋1的美好品牌前景。

2006年12月18日，好＋1新品发布暨招商大会在济南玉泉森信大酒店隆重召

开，到达人数近300人，这是在我们的预料之中，根据前期的请柬回馈，我们大约预计在280人左右，看来大家对好＋1还是充满了信息和兴趣。

在会场的布置、会议的流程控制、会后的安排等方面，我们做到了不仅要严谨，更要出彩。

在会议的产品展示中，我们的合作单位－济南黑蜻蜓模特公司展示了专业的水平，产品展示节目出乎意料，打破原来的纯展示而展示，我们加入了小品的表演，获得大家的一致喝彩。

在招商大会的高潮，我们推出代言人一一小么哥，让签约客户与小么哥合影留念，并赠送小么哥的亲笔签名《拉呱》着作一本。

让我们意想不到的是，众多的经销商听到这个消息后，蜂拥而至，最后不得不暂停签名合影。

会议结束后，我们安排下午有两个小时的签约洽谈时间，留给意向客户的最终机会。

在会议的前一天，大约有30％的客户进行了签约，通过当天的会议召开，最

后，签约的客户达到70％，这是

让我们感到很意外的。

下午4点清理会场时，好＋1的样品早已被经销商“抢购”，连好＋1会场的招贴、展架等物品也拿了回去，用他们的话说：

赶快回去做宣传，好＋1真的好。

可想而知，他们拿到这些促销物料，放在自己的销售终端，宣传我们好＋1的产品，同时非常看好“小么哥”的形象宣传和影响力。

这次达到了我们的目的，取得圆满成功，验证了我们好＋1的品牌魅力；

验证了代言人小么哥的个人魅力；

验证了世纪经纶的策划能力。

成功，才刚刚上路

好＋1通过这次新品的发布和招商大会，为将来品牌的发展和产品的销售起到

了重要的作用，实现了“开门红”。

这只是万里长征的第一步，将来还会随着市场

的发展进行一步步的调整和策划，我们世纪经纶还会继续推动好＋

1的品牌战车，

走向胜利的光芒大道。

会后，我们进行了前段工作的总结，对整个的前期策划进行评估。

也是为了更

好的服务下一步的工作，要想取得实际的成功和胜利，必须深入市场，

实事求是，

做实效的广告策划。

前不久，我和好＋1李总沟通，现在出现了供不应求的现象，一是因为春节即

至，产品销售处于黄金季节；

二是由于名人小么哥的品牌代言，拉动了强大的消费

力量，三是经销商的进货量比当初签订量增加，造成翻番的现象，生产能力跟不上。

这是一个好的现象，但同时也反映了我们好＋1的内部资源不足，今后要做到“大

市场、大手笔、大生产”相一致，避免这种“供不应求”的现象。

我们为此感到欣

慰，我们相信在07年好＋1会获得更大的成功。

好＋1新的工业园已经破土动工，待到投产运营时，一个成熟的乳品品牌将会

屹立在齐鲁大地。