某楼盘项目营销方案Word文档格式.docx
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100
19.80%
3层以上
273
54.06%
30-40
53
10.50%
40-50
118
23.37%
101-120
97
19.21%
18层
51
10.10%
50-60
132
26.14%
121-140
108
21.39%
顶层
60-70
63
12.48%
141-160
23
4.55%
次顶层
45
8.91%
70以上
5
0.99%
回迁区域心理障碍房源货值
区域
总套数
总货值
心理障碍房源套数
心理障碍房源货值
心理障碍房源套数占比
实际可售套数
实际可售货值
备注
A
18
5707684.26
6
2211547.49
33%
12
3496137
我们各区将1-2层底层房源、18层房源、顶层次顶层房源和客户量极少的E1(6#、7#、8#)区房源视为心理障碍房源
B
73
38353528
48
24012020
66%
25
14341508
C1
112
56818306.7
61
29743565.3
54%
51
27074741
F
33
19197530.2
19
10779090.5
58%
14
8418440
E1
269
102925218.1
246
88848194.66
91%
23
14077023
合计
223002267.3
380
155594418
75%
125
67407849
2、回迁区剩余房源销售建议:
优势:
1)回迁区剩余房源已全部开盘销售。
2)基本准现房。
3)学区房
劣势:
1)、面积和楼层只能符合部分客户的需求。
2)、随着入住,于回迁混杂居住带来的物业管理、卫生条件、电梯保养等居住体验类感觉可能会造成不良影响,不建议回迁剩余房源保留。
3)、开盘价超过现金购买客户的价值认知,优惠活动基本停滞。
建议销售手段:
1)、15年下半年多次的价格调整,大同天下的现金购房客群选择找三年单子、工程款和转移其他项目购买,16年刚需重启,建议各区分区分时间以清盘名义拿出少量剩余房源的一楼、顶楼。
18楼等特殊楼层特价房,制造营销噱头,吸引客群到访,保持项目热度和现场氛围,促进房源稳步去化。
余下部分房源稳步去化,不进行大规模促销。
难去化房源亦可抵付工程款,保证公司利润和去化。
(每月最多5套,已吸引客户到访为主要目标)
2)、综合考虑回迁区剩余房源,建议销售政策为:
A/B/F/E1/C1一次性付款96折,按揭付款98折优惠,送一万助学金,跟C1区一个政策。
C1区剩余房源开盘价都在5000到5200元之间,建议16年重要节日现金购房加大优惠力度,现金成交价控制在4400到4600元之间就能完全体现C1区价值。
3)、E1区6/7/8号楼剩余房源销售建议:
E1区剩余房源主要为58㎡小面积房源,伴随部分85、89㎡小面积房源。
对于此类小面积房源,目前客户量极少。
通过对2015年年度来访客户的数据分析,需求在80㎡以下房源客户量仅为119组,客户量少,客群不足。
在目前客群不足的情况下,即使进行低价销售策略以达到快速去化的效果,稍显得不偿失,因此对此类房源建议:
采取工程款模式,充分保证甲方利润最大化。
(二)G区剩余房源梳理及销售建议
1、G区剩余房源
2、2015年G区销售分析
2015年G区月度销售数据变化表
G销售套数
月份
销售
三年
工程
1-2月
10
7
3
3月
4
2
1
4月
5月
6月
7月
9
8月
9月
12
10月
8
11月
12月
65
36
15
14
从上述表格中可以看出,G区房源成交主要集中在9-10月份,且成交客户类型以现金销售客户为主,原因在于9-10月份G区多层和小高层房源执行中秋国庆特价房销售政策,多层房源执行92折优惠、小高层房源执行9折优惠。
在9-10月份成交的房源中以特房源为主,客户对房源价格可接受程度相对较高。
其他时间成交房源相对较少,且以三年翻番和工程款客户为主。
罗纳香颂区是非常值得做详细分析的一个区,作为大同天下项目其中的高端区,从口碑到去化速度到开盘价格到客户品质都属于最好的一个区,但依然有几个问题值得我们分析:
1)120平米毛坯房源占比最大,开盘后很快销售一空。
但同等面积精装修的装修打折的情况下,现金购房客户基本没用,以工程款抵账为主,三年翻番为辅去化。
2)除去带小院等优势户型,140平米及200平米还有剩余,尚未去化完毕。
3)小院产品虽然现在稀缺性和唯一性的亮点得到了客户的极大认可,但在13年时并未得到客户这么大的认可,转折点在于12号楼一个业主装修完小院以后。
4)小高层93平米的开盘找人购买,138平米以上的去化以工程款和三年翻番为主去化(开盘价5000元/平米)
5)小高层145平米的小有客户关注。
结论:
本项目以总价55万为坎,越低总价,客群数量越大,去化速度越快。
总价超过70万客户客群数量小,且对产品有特殊要求。
换句话说总房款超过70万,客户不仅对园林、位置等有诸多要求,对产品的唯一性和稀缺性的关注度也很多。
需要我们注意的是带小院产品从始自终的价值变化巨大,也就是说只要你的产品满足了客户独特的需求,早晚会释放价值。
3、G区销售建议:
1)多层大面积产品无亮点户型,剩余房源开盘价多在7000元/平米左右,在三年翻番转单极小的可能下,还有中介挂房源销售的额情况下,建议现金购房执行95折优惠。
2)G区5号楼,相对完整,产品有亮点,价格匹配价值,唯一的缺点是沿路噪音和风水,在数量不多的情况下,可接受稳步去化。
3)165平米复式和顶楼复式,如果能改成单层产品,建议实施。
(三)新加推区域(C2、J、E3)销售建议
1、C2区房源梳理和销售建议
1)6号楼解决办法:
在C2区拿到预售证的第一时间,6#楼先行低调开盘,主要工作为回收协议、签订合同,解决房源问题;
6#楼预计开盘即解决特殊情况的时间为一个月,其需要单独团队解决,同时需2#楼、3#楼房源支持解决6#楼的问题
2)剩余房源分析:
C2区中1#楼、4#楼、5#楼、6#楼为团购房源,房源剩余较少,分布分散;
2#楼、3#楼经过6号楼问题,房源也将分散。
3)销售建议:
鉴于6号楼出现的特殊情况,C2区销售办法和步骤如下:
●在C2区拿到预售证的第一时间,6#楼先行低调开盘,主要工作为回收协议、签订合同,解决房源问题,具体解决办法另行回报。
●6#楼预计开盘即解决特殊情况的时间为一个月,其需要单独团队解决,同时需2#楼、3#楼房源支持解决6#楼的问题。
●6#楼问题解决后,2#楼、3#楼需要拿出10套客厅朝阳的完整连续房源供伤骨医院团购客户选房。
●C2区上述特殊情况及团购客户解决后,沉淀2个月左右的时间,同时重新包装打造,在#楼、4#楼、5#楼开盘后,分期分批推售C2区剩余房源。
●C2区住宅的优势点在于学校,机会点在于地下商业的招商。
2、J区销售建议
1)房源分析:
J区总共6栋楼,2#楼、4#楼为26层高层,1#楼3#楼为8层多层,5#楼6#楼为特殊楼座。
2)销售办法
●销售策略:
提前交款定房定价
●销售时间节点:
先推2#楼,建议1月份推出2#楼
●销售政策:
建议均价在3900元/㎡-4100元/㎡之间
●付款模式:
交款模式分为三种,交款金额越高,房价越低。
交款金额分别为16万、26万、46万,其优惠价格如下:
首付交纳16万,均价在3900
首付交纳26万,均价在3750
首付交纳46万,均价在3450
(优惠计算方法为:
交款16万,均价3900元/㎡;
交款26万元,则10万元计息,一分五利息,则优惠总价为18000元,按房源面积为120㎡估算,每平米优惠150元,因此估算均价约为3750元/㎡;
交款46万元,30万计息,一分五利息,则优惠总价为54000元,按房源面积为120㎡估算,每平米优惠450元,因此估算均价约为3450元/㎡)
根据去化情况,进行逐量加推:
开盘房源销售量达70%,则推出新房源,4#楼的一个单元,价格每平米上涨100元。
●5#、6#楼销售建议:
从5#、6#楼位置、面积和大同天下剩余房源综合分析建议,最优的设计在110-120之间,考虑到具体楼座情况,不建议变为大平层或别墅,若无法调整至110-120房源,可保持目前房源面积和户型进行去化销售
3、E3区销售建议
E3区住宅房源共4栋楼,其中1#楼、2#楼、3#楼为已销售房源,剩余房源较少,房源分散,4#楼为完整楼座。
2)销售办法:
考虑到E3区商业的情况很可能招商成为餐饮娱乐为主业态的商街,噪音和烟尘污染在商业成型后可能会影响业主入住体验,建议早开盘早销售,亦可采取J区销售模式先行去化。
(四)左岸名郡剩余房源梳理和销售建议
1、左岸名郡销售总结
(1)客户量少。
经统计,大同天下2015年年度客户来访客户量为3297组,经过数据分析,左岸名郡来访客户量仅为189组,其中10组关注左岸名郡商铺,因此,2015年左岸名郡住宅自然来访客户量仅为179组,客户量极少,客户关注度低。
(2)成交量少。
2015年左岸名郡年度销售量为41套,其中现金销售客户12套,三年翻番客户3套,工程款客户26套,在成交客户中,工程款客户数量最多,占比最大。
(3)三种成交客户成交均价不同,成交价格差距大。
左岸名郡成交均价分析
类型
三年翻番客户
现金客户
工程款客户
工程款多次转手后最终成交价
原价(均价)
6482
6844
6534
144㎡房源多次转手公摊成本后成交总价63-66万左右
成交均价
3479
5627
5828
最终均价约在4375-4600
三年翻客户成交价最低,大大低于市场成交价,会造成开发商利润降低;
现金客户购房原价高于三年翻番客户和工程款客户,说明客户购房时对房源的选择有较高要求,会选择优势楼层和景观优势房源,才会造成其均价较高。
但优势房源会存在价格高的问题,因此,其销售套数较少。
工程款客户原均价低于现金客户房源,说明工程款抵账房源相对于现金客户房源优势降低,但工程款房源抵账均价高于现金客户,看出由工程款抵账这条渠道可以保障开发商最大利润。
工程款房源抵账后,经转手共摊降价成本,最终房源成交总价约为63-66万之间,成交单价约为4375-4600元/㎡,成交单价远远低于案场房源均价。
(4)小面积房源去化加速度快,大面积房源较难去化
左岸名郡成交房源面积分析
140-160
170平层
211平层
259复式
287平层
成交套数
47
83%
6%
4%
2%
100%
从数据表可以看出,140-160㎡房源成交房源最多,随着房源面积的增大,总价款增多,客户抗性越大,房源成交越少。
2、左岸名郡销售现状
左岸名郡从亮相至今,历经两年多的时间,销售进度十分缓慢。
2015年合计销售房源共47套,其中11套现金销售客户,三年翻番客户12套,工程款客户24套,即2015年左岸名郡主要去化渠道为三年翻番和工程款。
为弄清楚目前房源销售缓慢原因,我们从左岸名郡目标客户入手。
左岸名郡定义为滕州豪宅,客群为高端客户,滕州的高端客户购房习惯经理了三个阶段的变化:
第一阶段:
滨江阶段,即以物业入手,通过系统全面的物业服务,形成极好的客户口碑,通过客户口碑传播,达到市场认可的过程;
第二阶段:
翠湖和和家园的阶段,即通过全新的产品打造全新的形象,发挥其区位优势和小盘优势,从细节入手,打造细节性服务;
第三阶段:
重视产品特性阶段,即现在的阶段,目前高端客户选购房源大多重视产品是否有特性,如小院等特殊价值。
结合项目本身和客户需求进行总结,左岸名郡销售进度十分缓慢主要原因有几个方面:
1)区位因素:
本案位于滕州南部,紧靠滕州经济技术开发区,传统的城郊结合部尴尬位置,不属于城市发展上风向,城市配套相对较弱,难以支撑高端品牌形象,产品不被居住投资型客户接受;
且紧靠京沪铁路,噪音大,同样不符合高端客群的置业需求,因此目标客群锁定方向应为南部区域性的客户为主。
2)面积因素:
全部产品都是大面积户型,从面积区间来说,毫无疑问,左岸名郡属于品质产品,但从现阶段销售数据来看,较小面积的去化速度明显好于面积大的户型;
3)价格因素:
能够承受左岸名郡产品的目标客群多位于客群组成“金字塔”顶端,客群数量很少;
4)产品因素:
高端客户喜欢机具特色的产品,例如带小院,但左岸名郡产品无此类特色产品,目前产品满足改善型客户需求有余而对高端客户需求相对不足
5)物业因素:
不论是对外形象展示还有服务理念都相对薄弱,无法给高端客户带来与其相匹配的尊贵身份感受
在了解销售缓慢原因之后,我们需对客户进行精准锁定,左岸名郡目标客户应具备以下特征:
喜欢南部板块便捷性、有独立意识的(不受别人概念影响的)、乡镇私营业主、刚需中的上层客户(有改善意识的),同时具备这些条件的客户为本案的目标客户。
3、左岸名郡销售建议
在充分了解项目现状、原因和客户特征后,我们对左岸名郡提出以下建议:
左岸名郡对于大同天下甚至对于滕州市场来说,属于稀缺性高端产品,定位为高端人群。
但对于以刚性需求为主的滕州市场来说,高端客户群体有限,客户量明显不足。
且项目位于大同路与104国道教会处东北侧,紧邻铁路,属于南部工业区域居住区交汇处,客户对本区域认可度不高。
综合上述考量,目前左岸名郡营销有如下策略:
1)策略一:
延续高端为主,逐步完善社区内各项配套,并对社区各项服务、产品、绿化等各处细节精细化包装;
但通过对比考量,策略一延续以高端为主,通过对区域内各项细节的完善,项目品质会逐步提高,认可度也可能会增加,但依然会面对客户存量不足的情况,在客户量不足时,销售去化速度仍会缓慢;
且区域改造造价成本和费用高,耗时长。
2)策略二:
使用价格策略,迎合市场客户需求,降低产品价格,以价换量,促进销售。
策略二是最直接也是最有效的办法,销售会迅速起色。
但开发商降价销售会面临直接的经济损失,利润降低。
3)策略选择:
●通过对比分析,在充分考虑开发利益、保证最大利润值的情况下,我司不建议执行策略一和策略二的方法,而是建议先行将144㎡和160㎡左右房源用作抵付工程款使用,通过工程款和购房者的多次转手,共同承担降价成本,使其最终在63-66万元之间成交,最终解决此类房源的去化问题,然后通过入住和口碑,拉动整区的销售。
●小面积售楼处采取高举高打的模式,突出工程款的去化;
销售主抓大面积客户,购买大面积客户的带动和影响作用,无疑会增加左岸名郡的吸引力。
以此为机会点,突出大面积户型的销售。
●复式的产品确实较为独特,客群比例虽然较少,但是此类客群的购买行为却极易于培养,建议16年包装复式产品,打造树立上下两层,传统豪宅价值。
4)对大平层产品和复式产品重新包装入市
谈到重新包装入市,我们需对目前左岸名郡的现状有个初步认识:
a)有知名度,却没有高曝光度(略有知晓,却知之不详)
b)有形象高度,却没有落地深度(豪宅说了很多,却没有感到具体的支持点)
c)有整合度,却没有持续度
面对这样的现状,我们如何完成一次优雅的转身?
现提出两大解决办法,实现对左岸名郡的重新包装。
解决之道一:
务实的形象转身。
给一个理由,让人来看左岸名郡。
我们首先需要营造自己的产品的概念,即我们是什么样的产品。
通过概念性的营造,传播产品的内涵:
左岸名郡位于城市的中心,传承法式的历史经典,也守望城市的未来。
因为经典,建筑不是歇斯底里的爆发式豪宅,而是充满尊贵感、礼仪感的城市风景。
这是一种标签性的尊贵与大气,更是一种独有的低调与睿智,多年以后,这些建筑将成为滕州的最优美的城市记忆。
a)项目价值的营造:
●城市地段
天赋稀贵,王者之域一城大同,坐论天下一郡,容滕州一郡,容人杰人杰者,地灵居
●现房产品
非凡尺度,大户人家典藏50套钻级平墅只为名门望族量身定制珍钻级现房官邸只此50套礼献最具眼光人士
●占据一个城市的心理制高点
圈定天赋央区滕州,只此一处50套平层别墅,唱响一个阶层藏不尽英雄绝代风华
●顶级配套
拥有这里,拥有一切
●景观
建筑与湖,百年相看不厌,坐拥一线大面宽湖景,自然地成为尊贵居所的理想之地。
b)大平层价值点营造
●化繁为简,发现大平层区别与其他产品最突出的特征就是:
宽,大开间、大景观、大楼距,我们定义为最宽的大平层官邸,以此创塑滕州豪宅宽标准。
●推广形象:
宽境。
别人建30层的高楼,我们只允许7层
宽居。
总觉得60寸电视太小,还是客厅实在太大呢?
宽心。
智能家居帮你看家,心里不用挂念。
c)复式价值点营造
双层生活
双层生活,尽享上下的繁华与静谧。
上一秒,在市中心CBD一览万象繁华,下一秒,漫步花园沉醉于自然静谧
双层生活,一套房子尽享双层阳光。
解决之道二:
脉冲式媒体策略。
以立体的媒体组合拳,快速渗透目标客群,关键点在于频繁亮相。
a)重要节点的大众媒体投放,滕州日报、项目围挡、户外高炮等,主打产品形象,提高项目的曝光度,并进行持续性的跟踪投放,加大投放密度。
投放内容可采取悬疑式内容为主,主要目的是增强市场关注度。
例如:
报广连续三版(报广内容进攻参考):
第一版内容简单明了,以简洁文字为主,老婆,我错了;
第二版内容延续第一版,老婆,我跪疼了;
第三版内容点明主题,在第一版和第二版悬疑之后,第三版给出答案:
老婆,我终于在左岸名郡买到房了!
~~平身!
b)定期的网络投放,软文、通栏
c)微信投放。
目前微信功能过于简单,仅能简单的发送简单的图文信息。
建议升级微信平台功能,增加互动性的后台服务,以此带来微信粉丝量的暴增,可针对左岸名郡制作单独的微信公众号,但这需专业的微信制作公司提供服务。
(五)大同天下住宅货值统计表
所有区域心理障碍房源货值
分类
剩余总套数
回迁区域
我们将1-2层底层房源、18层房源、顶层次顶层房源和客户量极少的E1区房源暂时视为心理障碍房源
其他区域
C2
620
528025000
68820000
19%
502
459205000
5000元预估均价
E2
301
397777315.5
G
98
93569897.84
28
28507531.4
29%
70
65062366.44
J
400
200256320
78
38933600
20%
322
161322720
4000元预估均价
E3
171
96278920
38
17051557
22%
133
79227363
4#楼4600元预估均价
2095
1538909721
943
706684421.8
45%
1152
832225298.8
三、商业货值梳理及销售建议
(一)大同天下商铺鸟瞰图
按上图所示,我司将大同天下项目商业划分为如下11个板块方便做价值对比:
1)A区北排
2)区间路板块(A区西排、B区西排、C1区东排)
3)善文街板块(B区北排、A区南排、C1区北排、C2区北排)
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