民航市场营销模块二 民航运输市场营销分析、调查与预测.pptx
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民民航航市市场场营营销销模模块块二二民航运民航运输输市市场营销场营销分析、分析、调调查查与与预测预测学学习习目目标标熟悉民航运输市场营销环境的概念与特点。
熟悉民航运输市场营销环境的分析流程。
熟悉民航运输市场消费者需要及动机。
熟悉民航运输市场消费者购买行为及影响因素。
掌握民航运输市场调查与预测的主要内容。
掌握民航运输市场调查与预测的方式。
学学习习单单元一元一民航运民航运输输市市场营销环场营销环境概述境概述学习单元一民航运输市场营销环境概述一、民航运输市场营销环境的内涵按照营销学之父菲利普科特勒的解释,市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说,就是环境因素一方面影响企业最关注的消费者的行为,另一方面直接影响企业的市场营销管理能力。
市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。
微观营销环境指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者;宏观营销环境指影响企业微观环境的巨大社会力量。
微观环境要素主要影响企业为其目标市场服务的能力,因此也被称为直接营销环境。
宏观营销环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动,因此也被称为间接营销环境。
学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点1.客观性市场营销环境作为一种客观存在,是不以企业的意志为转移的。
企业和人一样在特定环境条件下生存、发展。
不可否认,航空企业在一定的环境下进行营销活动的同时也受到各种各样环境因素的影响和制约,包括微观的、宏观的。
航空企业需要正视环境的客观性,积极调整自己的策略来适应客观存在的营销环境。
学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点2.关联性市场营销环境是一个由多个因素构成的系统,在这个系统中构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。
某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。
学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点3.不可控制性企业一般不可能控制营销环境因素及其变化,不论宏观环境中巨大的社会力量还是微观环境中与企业联系紧密的因素都不是凭借企业力量可以改变的。
科学技术的进步使得高铁应运而生,高铁对航空公司的影响显而易见,可以说给很多航空公司带来了明显的威胁。
学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点4.差异性虽然从整体上看,同一国家、同一地区的营销环境尤其是宏观营销环境基本上一致,但是这种一致是相对的。
市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
由于外界环境因素的差异性,企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
学习单元一民航运输市场营销环境概述二、民航运输市场营销环境的特点5.动态性营销环境要素并不是一成不变的,而是随着时间不断发生着变化。
某一时刻航空企业对市场营销环境的适应并不等于将来也可以适应,随时监控环境变化是十分必要的。
学学习习单单元二元二民航运民航运输输市市场营销场营销宏宏观观环环境分析境分析学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析一、人口环境1.人口数量人口数量首先决定着市场的规模。
哪里有人,哪里就有出行的需求。
按人口数量可以大致推算出市场规模。
2.人口地理分布人口地理分布也指人口密度,世界各国的人口密度悬殊。
我国地域辽阔,自然地理条件和经济发展程度非常复杂,所以我国人口主要集中在东南沿海一带,人口密度逐渐由东南向西北递减。
学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析一、人口环境3.人口的流动性在我国,人口的流动方向主要表现为农村人口向城市或工矿地区流动,内地人口向沿海经济开放地区流动。
另外,观光旅游、探亲、经商、学习等使人口流动加速。
而且人口流动性有很明显的季节性,在节假日、寒暑假人口流动明显增强,需求旺盛。
学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析二、经济环境1.经济发展总水平经济发展总水平可以通过国民生产总值来表示,指标的上升表明经济的增长,航空运输量也随之增长。
经济发达的国家或地区航空业相对发达。
我国经济多年来呈现东强西弱的格局,相应地,我国东南部地区机场数量、机场年吞吐量远远大于西北部。
但是,航空公司在不同地区的盈利水平不一定与经济水平就成正比。
学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析二、经济环境2.经济结构变动经济结构决定经济交往的频率,封闭的自给自足的农业型经济结构不利于推动经济交往,而开放的商品交流性的工业型经济结构经济交往就多。
地区间的经济交往越多,空运需求就越大。
学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析三、自然环境自然环境是宏观环境的基本要素之一,其中,自然环境的气候因素对航空企业有着最直接的影响。
由于飞机飞行受到天气状况的限制,一个地区低冰冻时间长、雾霾发生概率高是不利于航空业发展的。
另外,现在全球面临着自然资源日趋短缺、环境污染日益加剧的现状,使得各国加强了对资源和环境的管理。
学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析四、政治法律环境1.政治环境分析形势政治形势稳定、社会安定,航空运输就发展;反之,航空运输就衰退。
2.法律环境分析国家为了保护其政治、经济利益和安全,要对企业和市场的活动给予必要的限制或保障。
我国长久以来国家提供诸如资金和航空运输政策方面的支持和保护,但长此以往,形成一定惯性,并不利于行业的自主发展。
现在国家正逐步减少财政补贴和保护政策,使得航空公司面临严峻的挑战。
学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析五、科学技术环境1.科学技术的发展是航空生产安全性的保证航空企业最重要的生产资料是飞机,科学技术的发展使得飞机的安全性、舒适性不断提高,这也增加了整个航空业的竞争力。
学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析五、科学技术环境2.科学技术的发展是航空企业营销效率的保证1科学技术的发展为企业提高营销效率提供了物质条件。
2科学技术的发展可使促销渠道更为丰富。
3数据化信息技术可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解,从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。
学习单元二民航运输市场营销宏观环境分析六、社会文化环境社会文化环境是较为复杂的一个要素,这一要素时刻影响着企业市场营销活动。
社会文化环境包含语言、教育、宗教、价值观念、美学观念和风俗习惯等众多内容。
航空公司是跨地区、跨国界进行经营活动的,在进行营销活动时一定要考虑到不同国家、地区的语言、文化、价值观和风俗习惯上的差异,提供不同的服务来满足乘客的需求。
学学习习单单元三元三民航运民航运输输市市场营销场营销微微观观环环境分析境分析学习单元三民航运输市场营销微观环境分析一、民航运输企业民航运输企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。
航空公司的主要职能部门包括运营部、市场营销部、机务部、人事部和财务部等。
其中运营部主要负责飞行控制、旅客服务、运行控制和地面保障等;市场营销部负责市场计划、销售控制、运输业务和广告等。
每个部门之间的关系密切,企业在制订营销计划、开展营销活动时,必须进行有效沟通,协调处理好各部门之间的矛盾和关系。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析二、民航运输市场顾客民航旅客或货主是民航运输市场的顾客,任何一个企业都围绕顾客需求组织生产,提供产品,从而实现顾客满意。
顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。
民航运输市场的顾客需求各不相同,企业要注重对顾客进行研究,分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理及购买特点,以不同的方式提供产品或服务。
顾客的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析三、民航运输市场供应商航空公司的供应商主要包括机场、空管、航材企业、航油企业、航空电信企业、航空维修企业等航空运输保障组织。
航空公司可以与关键供应商通过高层人员定期互访、互派员工进修学习、职能部门互动交流、组织航空公司进行评比等活动来加强与关键供应商之间的相互理解与合作关系,通过对供应商提出技术指导要求、提供航站代理管理培训、现场监控和指导与业务通告等信息平台,与供应商保持密切的沟通和联系。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析四、民航运输市场竞争者1.品牌竞争者品牌竞争者是指品牌不同,但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争者。
品牌竞争者是企业最直接而明显的竞争对手,这类竞争者的产品内在功能和外在形式基本相同。
大多数航空公司通过在消费者和用户中培植品牌偏好,进而展开市场竞争。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析四、民航运输市场竞争者2.形式竞争者形式竞争者是指较品牌竞争者更深一层次的竞争者,即各竞争者产品的基本功能相同,但形式、规格和性能或档次不同,如在袋鼠航线(特指来往欧洲及澳大利亚间经停东半球的客运航线)上,阿联酋航空公司的奢华头等舱与新加坡航空公司的舒适商务舱对高端旅客的竞争就属于产品形式的竞争。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析四、民航运输市场竞争者3.平行竞争者平行竞争者是潜伏程度更深的竞争者,这些竞争者所生产的产品种类不同,但所满足的需要相同。
例如,高铁和民航都能满足消费者对交通运输的需要,消费者只能选择其中一种。
这属于较大范围的行业内部竞争。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析四、民航运输市场竞争者4.愿望竞争者愿望竞争者是潜伏程度最深的竞争者,不同竞争者分属不同的产业,相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。
在上述四个层次的竞争对手中,品牌竞争者是最常见、最外在的,其他层次的竞争者则相对比较隐蔽、深刻。
正是如此,在许多行业中,企业的注意力总是集中在品牌竞争者上,而有远见的企业不应仅仅满足于品牌层次的竞争,更要关注市场发展趋势,维护和扩大市场总需求。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析五、民航运输市场营销中介1.中间商把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道,主要包括批发商和零售商两大类。
中间商能帮助企业寻找目标顾客,为产品打开销路,为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。
企业需要选择适合自己营销的合格中间商,与中间商建立良好的合作关系,了解和分析其经营活动,并采取一些激励措施来推动其业务活动的开展。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析五、民航运输市场营销中介2.营销服务机构营销服务机构是提供专业服务的机构。
这些机构的主要任务是协助企业确立市场定位,进行市场推广,提供活动方便。
一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门,但大多数企业以合同方式委托专业公司来办理有关事务。
为此,企业需要关注、分析营销服务机构,选择最能为本企业提供有效服务的机构。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析五、民航运输市场营销中介3.金融机构金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构。
金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。
在现代化社会中,民航企业要通过金融机构开展经营业务往来,金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。
企业应与这些公司保持良好的关系,以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析六、民航运输市场社会公众1.金融公众金融公众指可能影响企业取得资金能力的任何集团。
2.媒体公众媒体公众主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等有广泛影响的,联系航空企业与公众的大众媒体。
3.政府公众政府公众指负责管理航空企业经营活动的有关政府机构,对企业的活动行使监督权。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析六、民航运输市场社会公众4.民间团体民间团体主要包括行业协会、保护消费者权益组织、环境保护组织和少数民族组织等。
5.地方公众地方公众指民航企业所在地附近的居民和社区组织。
学习单元三民航运输市场营销微观环境分析六、民航运输市场社会公众6.一般公众一般公众指不一定成为企业的顾客,但其舆论对企业市场营销有潜在影响的人。
7.内部公众内部公众指企业内部包括从总经理到一线工作人员等全部员工。
学学习习单单元四元四民航运民航运输输市市场营销环场营销环境境分析分析学习单元四民航运输市场营销环境分析一、扫描市场营销环境环境扫描就是从市场环境中辨别出
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