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7.旅游形象策划与市场营销………………………………………………………37
7.1.主题形象定位与宣传口号设计……………………………………………37
7.2.旅游形象视觉识别系统设计………………………………………………38
7.3.旅游行为识别〔BI〕系统设计……………………………………………40
7.4.旅游形象传播与市场营销策略……………………………………………41
8.旅游开展专项规划………………………………………………………………44
8.1.旅游根底设施规划……………………………………………………………44
8.2.旅游开展接待设施…………………………………………………………46
8.3.旅游人力资源开发规划……………………………………………………47
9.旅游资源与环境保护规划……………………………………………………48
9.1.旅游资源与环境保护指导思想和原那么……………………………………48
9.2.旅游资源与环境保护分区与保护要点…………………………………49
9.3.旅游资源与环境保护实施战略…………………………………………49
9.4.旅游资源与环境保护的对策措施………………………………………50
10.旅游建立分期和投融资规划…………………………………………………51
10.1.旅游建立分期规划……………………………………………………………51
10.2.旅游投融资规划………………………………………………………………53
11.旅游开展对策措施………………………………………………………………55
1.旅游开展背景环境评析
1.1区位条件评析
腾冲县位于##西部边疆,高黎贡##麓,为“南方古丝绸之路〞的咽喉,祖国西南重镇之一,连结东南亚、南亚的重要纽带。
目前腾冲已是国家级对外开放口岸,有中国“极边第一城〞之称,是实施##走向南亚、东南亚战略的重要“桥头堡〞。
腾冲是南方古丝绸路的重要途经之地。
有著名的"
史迪威公路〞腾密段和新筑的腾冲至克钦邦第一特区所在地板瓦的边境公路。
国道320大保高速路开通提高了腾冲到##的通达性。
同时也可借助芒市机场、##机场,加上拟修建的腾冲旅游支线机场,必将极大地改良腾冲对外交通的格局。
由于腾冲为“极边第一城〞的特殊地理位置使其成为中原文化影响的边缘区,促进了中原文化与边地少数民族文化的结合,且是中华文化与东南亚文化碰撞的结合部,最终展现给人们的是一种独具特色的以中原文化为主体,包括丝路文化、关隘文化、商贸文化、边城文化、侨乡文化、名人文化、生态文化、抗战文化、民族文化等在内的多元文化并存的腾越文化。
腾冲地处中国旅游圈与东南亚旅游圈、南亚旅游圈结合部,滇西北旅游区、滇西旅游区、缅北旅游区的中心位置,是滇西边境旅游区重要支撑地之一,滇西精品旅游线的重要节点。
周边有三江并流国家级风景名胜区、高黎贡山国家级自然保护区、瑞##----大盈江国家风景名胜区、缅北旅游区、苍山洱海国家级风景名胜区以与博南古道等省级风景名胜区。
腾冲本身也为国家级风景名胜区、火山地热国家地质公园以与省级旅游度假区等。
1.2.自然地理环境评价
腾冲地处欧亚板块与印度板块碰撞带上,高黎贡山山脉南段西侧。
地势总体呈北高南低,东北高西南低,地热资源十分丰富,属我国三大地热区之一。
腾冲属亚热带高原山区,有明显的低纬度山地西部型季风气候特点,立体气候明显。
腾冲的河流形成了##江、大盈江、槟榔江三大水系。
有##、##、大龙潭等多处火山湖泊和火山瀑布。
其中##为国家级湿地保护区,##为世界仅有的3个酸性湖之一,与##合称“双海〞;
大龙潭为典型完整的火山湖;
叠水河瀑布是典型的火山熔岩瀑布,为腾冲火山奇观之一。
腾冲是中国三大地热区之一,有沸泉、气泉、喷泉、温泉、毒气孔等百余处,为腾冲独特的自然景观之一。
还有一些典型峡谷风景河段。
腾冲的植物既有水平分布的差异,又有垂直地带上的变化。
全县约有高等植物2000多种。
森林覆盖率达46.1%,并有“药材之乡〞的美称,入药植物达千种,还有大树杜鹃、秃杉、红豆杉、红花油茶、树萝卜、银杏、鹅毛树等珍稀植物。
腾冲野生动物种类繁多,被称为“哺乳动物祖先诞生分化的发源地〞、“雀界雉类和鸟类的乐园〞、“原始动物得以保存的避难所〞。
全县有兽类7目21科,鸟类14目42科,昆虫11目80科。
有国家一类保护动物10种,二类保护动物15种,三类保护动物6种。
珍贵动物有扭角羚、羚牛、苏门羚、麝、孟加拉虎、小熊猫、灵猫等。
1.3.人文环境评析
腾冲历史悠久,早在四、五千年前就有人类在此繁衍生息。
文化深厚,留下了许多文物古迹,如响水湾新石器文化遗址、镇夷关桥、得胜碉、太平铺、烽火台、左孝臣墓、二龙山铜鼓等。
2001年腾冲人口总数达59万人,共有少数民族23种,约4.23万人,其中世居的少数民族有傣族、傈僳族、回族、佤族、阿昌族,以傣族和傈僳族占多数。
腾冲是##著名的侨乡。
有归侨、侨眷4万多人,在外华侨和港、澳、台同胞12万多人,分布在缅甸、泰国、新加坡、日本、加拿大、##、##等23个国家和地区。
其中主要集中分布缅甸,约有35130人,占华侨总数的96%。
2001年实现国民生产总值184638万元,比上年增长7.4%,其中第一产业67623万元,占36%;
第二产业35268万元,占19%;
第三产业81747万元,占44%。
社会消费品零售总额达46687万元。
积极利用优越的区位优势和丰富的自然资源,开展边境贸易,扩大对外招商引资,使全县经济初步呈现外向型特征。
腾冲物产丰富,主要有翡翠、饵丝、中成药、茶叶、木根雕、火山石工艺品、果脯、银杏、干腌菜、根雕、藤器等。
2000年,全县有各类学校636所,有医疗床位1181X,专业卫生人员1174人。
集历史文化、民族民间文化、侨乡文化为一体的“腾越文化〞优势得到挖掘和发挥。
文化根底设施建立累计投入资金1418万元,完成了和顺图书馆和艾思奇故居扩建、国殇墓园滇西抗战纪念馆展厅、李根源故居、文笔塔重建、腾越文化广场、和顺生态文化村等开工建立。
全县境内现有公路5000多千米,其中二级公路100千米,三级公路160千米,其余为四级或等外公路。
全县电力总装机3.06万千瓦。
现有程控数字交换机总容量250000门,程控总用户已达40000户。
IC卡139部,实现了传播光纤数字化。
根本形成了国际、国内长途、移动通讯、国际互联网等构成的通讯体系。
1.4.旅游开展现状与存在问题
腾冲旅游被置于六大产业之首来开展。
“九五〞期间共投入旅游根底设施和配套效劳设施建立资金2亿多元;
连续三届“火山热海旅游节〞的成功举办,宣传效应逐步显现,使“腾冲旅游〞知名度明显提高。
形成了以腾越翡翠为龙头,以饵丝、中成药、茶叶、木根雕、火山石工艺品等特色旅游商品为辅助的一系列产品。
建起了以翡翠玉石产品为主的“珠宝交易中心〞、“珠宝城〞、“腾越旅游文化园〞、“腾越翡翠商贸城〞等旅游购物中心。
果脯、银杏、绿茶、青龙过江汤、根雕、藤器等旅游商品加工能力初具规模。
旅游开展存在主要的问题有:
1.旅游资源开发层次不高,产品比拟单一,产品品位急需提升,内容有待丰富,旅游开发水平还需进一步提高。
2.对旅游资源的科学文化内涵挖掘不够。
3.旅游根底设施和效劳设施建立仍显薄弱,制约旅游业的开展。
4.旅游开展定位需要进一步探讨。
5.旅游整体形象不够鲜明,知名度还需扩大。
6.旅游产品线路和市场营销推广策划还不够,对外宣传促销的力度和水平需进一步提升。
7.旅游专业人才匮乏,急需培养和引进。
8.旅游经营和管理水平急需提高。
9.旅游业对全县社会经济与整个##地区旅游带动作用还较弱。
10.旅游带动作用未能很好发挥。
1.5旅游开展的SWOT分析
1.腾冲旅游开展的优势
面向南亚、东南亚的“桥头堡〞和地处滇西旅游区、滇西精品旅游线重要支撑地的优越区位。
为滇西核心旅游区。
腾冲旅游资源种类齐全,特色突出,规模大而相对集中,自然与文化有机结合,开展潜力大。
有着前期良好的旅游资源开发、旅游根底与接待设施建立的根底。
有旅游开展中积累的经历。
已有一定的知名度和美誉度。
有一定的旅游区域合作根底。
有着优良的自然环境和四季可游的舒适气候。
2.腾冲旅游开展的劣势
旅游开展较晚,树立品牌和开拓市场难度加大。
从地理位置上来看,腾冲地域偏西,地处边境,离##等主要客源聚散地和客源地较远,使出游的本钱较之其它地区要高。
目前旅游产品较单一,温泉旅游开发有较大难度。
旅游通达性有待进一步提高,设施需进一步改良。
现有旅游根底设施等距精品和龙头旅游旅游区有着相当大的距离。
旅游人才资源数量和质量有待进一步增加和提高。
旅游效劳和经营管理质量有待提高。
旅游开发策划水平需加以提升。
3.腾冲旅游开展的机遇
国家实施西部大开发战略和进展产业结构调整,建立旅游支柱产业。
##省建立绿色经济强省、民族文化大省、旅游经济强省以与##市建立“精品特色旅游市〞和“两极带动〞战略的实施。
##省建立国际大通道目标已上升为国家行为,##将实施对东南亚、南亚的开放战略。
东盟10国与中、日、韩的经济贸易往来日趋频繁。
“10+1”、“10+3”行动计划已进入实质阶段。
腾冲地热和火山旅游区已列入##省旅游开展总体规划七个优选旅游区之一。
市县竭力打造火山热海为滇西旅游的“龙头旅游区〞。
⑦已确立腾冲火山热海旅游区为滇西核心旅游区。
4.旅游业开展面临的挑战
政府主导性资金投入逐步减少,旅游开展资金筹措难度增大。
国内外温泉旅游资源开发普遍,创新难度较大。
中国旅游、##旅游与国际接轨带来的挑战。
周边旅游区对腾冲旅游的空间挑战。
境外政策的不稳定性。
2.旅游资源调研评价
2.1旅游资源类型分析
腾冲县境内主要旅游资源点349处,其中地文景观类33处,占总数的9%,水域风光类113处,占32%,天象景观类10处,占3%,生物景观类55处,占16%,古迹与建筑类95处,占26%,消闲求知健身类13处,占3%,民俗风情类15处,占4%,购物类25处,占7%。
腾冲旅游资源数量众多,类型齐全,自然旅游资源以水域风光、地文景观为主,人文旅游资源以古迹建筑类为主。
通过调查和上述分析,可以总结出腾冲旅游资源具有如下特点。
1.旅游资源丰富、类型齐全、层次多样、功能完备。
2.火山地热、湿地、腾越文化等局部旅游资源品位极高,在省内、国内、甚至国际都存在竞争优势。
3.旅游资源特色和个性鲜明,有着壮观的火山群,独特的地热奇观,奇丽的##湿地,神秘的高黎贡山,浓郁的民族文化等等。
4.规模宏大又相对集中
5.自然旅游资源与文化旅游资源有机结合。
6.旅游资源保护较好。
7.现有主旅游区面积不大,容量有限,活动单调,功能分区不明显。
2.2旅游资源空间结构
表2-1腾冲县旅游资源区划系统表
项目
资源区
X围
主要景点
景点数
支撑资源
特色
功能
北部高黎贡山生态文化旅游资源区
界头乡、明光乡
罗古城、罗密城、宝华山与其古建筑群、石墙温泉与其泉华蘑菇泉华冢、白马山、天台山与其古秃杉林、古白果树、顺河天然红花油茶林、北斋公房、大塘温泉、大树杜鹃王、高黎贡山天然动植物园、云岩寺、笔峰霁雪、高黎贡山烽火台等
15
天台山、大树杜鹃、古白果树、石墙温泉、大塘温泉、宝华山与古建筑群等
自然生态旅游资源丰富
可开展生态旅游、科普科考与探险旅游活动以与田园风光游
西北部边境民族文化生态旅游资源区
猴桥镇、滇滩镇
轮马石花洞、胆扎温泉、黑泥塘泉华、狼牙山、五台山、槟榔江、得胜碉、瑞滇温泉、联族燕洞、云峰山、中缅边境口岸、傈僳族刀杆节等
12
胆扎温泉、刀杆节、槟榔江、云峰山、中缅边境口岸等
民族风情旅游资源占优势,地处中缅边境,以山岳森林和温泉资源占优势
民俗旅游
边境旅游
城区与其周边腾越文化风光旅游资源区
腾越镇、小西镇、和顺镇、##乡、上营乡、
来凤山和来凤古刹、茶花基地、城中植物园、国殇墓园、烈士陵园、叠水瀑布〔城市火山瀑布〕、太极桥、龙光台、毗庐寺、玉泉夜月、文宫、李根源故居、X文光墓、高山寺、大洞温泉、永乐温泉、天映寺、玉皇阁、下绮罗##宫、沙坝林场、宝峰寺、马耳山、打鹰山、永历窦妃墓、古秃杉、护珠寺、侍郎坝水库、油灯庄古人类遗址、西山坝南诏古城遗址、和顺侨乡、艾思奇纪念馆、元龙阁、酸水沟矿泉、魁阁、来凤山文笔塔、和顺文笔塔、景福洞、马##、老龟坡、##、##、玛玉窝温泉、古驿道、烽火台、龙江峡谷、龙江藤桥、翡翠珠宝玉器店、万里虹山、水映寺、英领事馆、半亭活水、北门遗址、火墓葬群、樱花谷等
54
和顺侨乡
国殇墓园、名人故居、##建筑、翡翠制品、来凤山森林公园、叠水河旅游区〔火山堰塞瀑布〕等
文化积淀深厚,文物古迹、历史遗迹、##建筑等旅游资源丰富,并辅以优美的自然风光和丰富的翡翠制品
文化体验游、观光游、购物游
中部火山科普科考旅游资源区
马站乡、曲石乡、固东镇、中和乡
大茏苁山、云华红花油茶林、古红豆杉、大空山、小空山、黑空山、城子楼山、焦山、大河水库、扯雀塘、火山节理谷、南斋公房、大小龙潭〔火山湖〕、江东山溶洞群、甸苴三叠水、蝙蝠洞、铁锅山火山、向阳桥古道、野猪箐桥、江东溶洞、双山抗战遗址等
22
马站火山群与周围地文景观
火山类地质旅游资源极具规模
科普、科考观光游
西南部热海休闲疗养度假旅游资源区
清水乡、荷花乡、
大滚锅、热龙戏珠、热海石、鼓鸣泉、珍珠泉、眼镜泉、美女池、澡塘河与其瀑布、热海福地熔岩、仙人澡塘、蛤蟆嘴、雄狮尽职、黄瓜箐蒸汽床、醉鸟井、怀胎井、坝派巨泉、大鹏洞、朗蒲热水塘、镇夷关古道等
19
热海地热区、黄瓜箐地热区、坝派巨泉
温泉地热资源突出,田园风光优美
疗养、休闲、观光、科考、乡村旅游
旅游资源地域分异与组合特点主要有:
①旅游资源呈现中部地区分布集中,严密度、连接度高,外围较为分散,严密度、连接度低的特点。
②旅游资源内部空间分布明显,重点突出。
中部腾越文化、火山热海资源突出;
北部高黎贡山区生态旅游资源丰富;
西北部各口岸主要呈现边境游的特点。
③自然旅游资源和人文旅游资源结合较好,组合有序。
2.3旅游资源评价
表2-2腾冲主要旅游资源景点开发价值评价列级表
旅游资源区
级别
景点
一级
天台山与其秃杉林、大树杜鹃王、宝华山与其古建筑群、高黎贡山天然动植物园、曲石江苴古镇
二级
笔峰霁雪、高黎贡山烽火台、界头乡古白果树、石墙温泉与其泉华
三级
云岩寺、顺河天然红花油茶林、北斋公房、大塘温泉
四级
罗古城、罗密城、宝华山、白马山、
云峰山、傈僳族刀杆节、
中缅边境口岸、槟榔江、胆扎温泉、
得胜碉、瑞滇温泉、狼牙山、五台山、
轮马石花洞、黑泥塘泉华、、联族燕洞
叠水瀑布〔城中火山堰塞瀑布〕、##、和顺侨乡、国殇墓园、
##、元龙阁、翡翠珠宝玉器店、艾思奇纪念馆、和顺图书馆、来凤山和来凤古刹、马##、景福洞、下绮罗##宫、宝峰寺、茶花基地、和顺魁阁、打鹰山、马耳山、龙光台、樱花谷、蚂蚁窝
水映寺、文庙、毗卢寺、华严寺、火葬墓葬群、英领事馆、李根源故居、龙江峡谷、万里虹山、护珠寺、大洞温泉、X文光墓、烈士陵园、马蚁窝温泉、水映寺、龟坡、酸水沟矿泉、半亭活水
万华馆、##会馆、太极桥、玉泉夜月、文宫、永历窦妃墓、高山寺、永乐温泉、天应寺、玉皇阁、沙坝林场、侍郎坝水库、来凤山文笔塔、和顺文笔塔、古驿道、烽火台、龙江峡谷、李珍国故居、一九八师纪念塔、新石器遗址、三奇寺、龙江藤桥
大空山、小空山、黑空山、火山节理谷、焦山、城子楼山
大小龙潭〔火山湖〕、云华红花油茶林、铁锅山火山
古红豆杉、大河水库、江东山溶洞群、甸苴三叠水、蝙蝠洞
扯雀塘、向阳桥古道、野猪箐桥、江东溶洞、双山抗战遗址、龙江藤桥
澡堂河与其瀑布、大滚锅、热龙戏珠、鼓鸣泉、珍珠泉、眼镜泉、美女池、热海福地熔岩、怀胎井、黄瓜箐蒸汽泉、蛤蟆嘴、雄狮尽职
坝派巨泉、仙人澡塘
郎蒲热水塘、醉鸟井、大鹏洞
热海石、镇夷关古道
由上表可得,腾冲县共有一级景点27个,二级景点23个,三级景点35个,四级景点38个,为腾冲县旅游业的开展提供了良好的根底。
2.4旅游资源开发层次与市场指向分析
观光
购物
乡村
生态
会议节庆
一般开发层次
重点开发层次
火山热海
翡翠文化
民族风情
山岳林木
滇西抗战
专项游
观光度假游
主题定位层次
火山热海地质奇观,高黎贡山森林山岳风光,傈僳族等少数民族风情,以与和顺侨乡、翡翠玉石工艺、滇西抗战、古商贸为代表的腾越文化和边境风貌
根底支撑层次
图2-1腾冲县旅游资源的开发层次图
表2-3腾冲县旅游资源开发功能结构表
旅游行为层次
旅游功能类
旅游功能类型
主要开发资源与典型地段
市场指向
开发层次
游览观光
根本层次
观光旅游
山岳森林观光游
来凤山国家森林公园、云峰山、五台山、天台山、宝华山、白马山、狼牙山、高黎贡山自然保护区、马站火山群、打鹰山、马耳山、马##、大茏苁山、樱花谷
国际、国内,地方
重点
珍稀植物欣赏游
茶花基地、银杏村、天台山秃杉林、云华红花油茶林、顺河天然红花油茶林、大树杜鹃林、沙坝林场、古红豆杉、高黎贡山天然植物园
国际,国内,地方
风景河段观光游
澡塘河、叠水河、槟榔江、黑鱼河
国内,地方
一般
历史遗迹观光游
国殇墓园、烈士陵园、李根源故居、X文光墓、和顺侨乡下绮罗##宫、艾思奇纪念馆、文笔塔、得胜碉、古驿道、烽火台、南北斋公房、罗古城、罗密城
##建筑观光游
元龙阁、云峰山道观、##宫、宝峰寺、水映寺、文庙、毗卢寺、华严寺、云岩寺、朝云寺、高山寺、文星楼、龙光台、魁阁、护珠寺等
民俗风情观光游
和顺侨乡、下绮罗、闫家塘、胆扎
中缅边境观光游
滇滩口岸、猴桥口岸、自治口岸
国际、国内、地方
娱乐购物
〔提高层次〕
娱乐旅游
水体休闲度假娱乐游
热海、瑞滇温泉、石墙温泉、坝派巨泉、叠水河〔城中火山瀑布〕、##江漂流河段、##、##、樱花谷、玛玉窝
文化体验游
和顺侨乡、下绮罗、腾越文化广场等
购物旅游
玉石制品购物游
翡翠珠宝玉器行、翡翠珠宝玉石一条街
土特产品购物游
斗笠、玉雕、根雕、藤编、石雕〔火山石〕火山弹、竹器、饵丝、香椿、山葱、棕包米、鸡枞、干腌菜、茶油、蕨菜、清凉山茶、银杏茶、雕梅酒、小灶清酒
疗养会议朝拜
〔专门层次〕
探险旅游
高山森林探险游
五台山、天台山、宝华山、白马山、狼牙山、高黎贡山自然保护区、打鹰山、大葱茏山、樱花谷
科考旅游
地学奇观科考游
打鹰山、马耳山、马##、马站火山群、大茏苁山、热海、瑞滇温泉、石墙温泉、坝派巨泉、##、##等
地学科普旅游
马站火山群、热海
国内、地方
民俗采风科考游
胆扎乡、界头乡、和顺侨乡、下绮罗、闫家塘
古树名木科考游
茶花基地、银杏村、天台山秃杉林、红花油茶林、大树杜鹃林、红豆杉王、高黎贡山天然植物园
生态旅游
森林生态游
高黎贡山自然保护区、
会议旅游
热海、腾越镇
2.5旅游资源综合评价
①腾冲旅游资源类型丰富,品位较高,多样性突出。
②旅游资源规模大又集中。
③自然旅游资源与文化旅游资源有机结合。
旅游资源功能齐全,开发利用的瓶颈因素仍是通达性。
腾冲旅游资源特色鲜明,个性突出,具有较强的竞争优势,有潜力开展成滇西的龙头旅游区,甚至成为对外连接东南亚、南亚和对内连接滇中、滇西南和滇西北的区域旅游集散地和枢纽。
火山温泉地热和火山旅游资源属国内一流,在世界上也具有一定的竞争优势,甚至
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