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虽然此后又有人提出了4C、4R、4V等诸多营销组合理论,但营销界一直以4P理论为营销经典理论。
下面将根据4P营销理论从多个方面对小米模式进行解读。
三、小米市场营销策略分析
(一)小米手机产品策略
有中国乔布斯之称的雷军一直以“为发烧而生”的旗号在进行小米手机产品的研发创作,在产品策略上坚持,高配置的硬件做支撑,系统化的软件作为依托,同时采用服务的一体化的用户体验,让消费者感受小米手机品质的极致体验。
硬件产品方面,小米在做手机后,正在为其建立一个小米的生态系统,雷军的逻辑是硬件上先单点突破再到全面开花,采用以点带面的形式,多元化、一体化产品策略,如今小米公司的硬件产品矩阵包括小米手机、小米耳机、小米移动电源、小米随身wifi等诸多数码产品及配件产品。
在软件及服务方面,小米也在建立一体化的用户生态社区,目前已经建立了包括小米应用商店、小米论坛、小米阅读、小米主题、小米游戏等产品,在提高消费者粘度、忠诚(本文来自:
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(二)小米手机价格策略
价格是一把市场份额的屠刀,用好了可以迅速占领市场。
小米手机给传统的手机厂商制造了恐慌,很多的因素是其采用了“零利润”的价格策略。
小米就像手机届的“价格屠夫”,还记得小米的前几代产品不但“饥饿营销”做得炉火纯青,而且每次新产品的发布对产品价格都是都是一次颠覆。
传统手机厂商盈利依靠的是赚卖硬件的,而小米在前期的产品很多都是零成本的价格,在产品出来后很多产品都弄不明其是如何做到的,甚至一开始被一些传统厂商看做是一个笑话,但
是手机硬件不赚钱,小米凭借手机圈住的庞大用户群再通过应用软件分发、手机配件、手机主题、手机游戏等增值服务获利。
小米手机采用的是“高配低价”的价格策略,吸引了一大批对价格比较敏感的“屌丝发烧用户”,相对于国外品牌像苹果、三星等的高价策略,中国很多消费者对性价比的关注度更加高。
此外,小米手机在营销过程中还采用了类似于期货式的价格策略。
所谓期货式的价格策略就是小米在新发布的产品都先采用网上预订、预售方式,例如,小米某一新品在发布后差不多两个月才发货,但是电子产品的零件在一两个月之后的价格会有一定的幅度,这样小米手机就会有一定的获利空间。
用当前的价格销售未来持续跌价的产品,同时采用预定、预售方式很好的控制了库存管理,小米手机一度达到零库存的管理,这对于制造业来说是一种全面的颠覆营销。
(三)小米手机渠道策略
小米的营销渠道是很多新兴手机产品品牌所效仿的,互联网的营销渠道是对传统制造厂商最大的变革。
小米的营销渠道基本上都是依托互联网,小米从开始一年卖几百万台手机到现在的一年卖几千万台手机,却几乎没有在线下的传统渠道费一兵一卒,这让传统大街小巷叫卖的国产老牌手机难以生存。
小米作为互联网科技企业,对互联网渠道掌控能力可谓“出神入化”。
在小米创立之初,以小米论坛为创业的渠道大本营,然后通过开发MIUO系统、米聊等渠道建立维护客户的体系。
同时在微博、微信、QQ等社会化的网络社区媒体上都建立营销渠道,积累大量的忠实用户群体,这样小米官方在发布新的消息后能够快速的传达给渠道中的用户群体,然后通过转发点赞、积攒、抽奖试用小米手机的方式快速的把消息传开,让小米的信息在网络渠道快速的传播。
这是传统制造企业所难于达到的。
在硬件供应渠道方面,小米通过联合行业巨头高通,解决了上楼零配件供应脱节、产能跟不上市场营销节奏的困扰问题,这也是小米前段营销渠道获得成功的原因。
(四)小米手机促销策略
在促销策略方面,小米更加倾向于“饥饿营销”,可以说作为互联网企业的小米小实用营销造势的能力可谓登峰造极,这种营销方式直接甩传统企业几个级别。
相信在小米的前几年很多人都是对小米连恨带骂,却还是心甘情愿的等待其新产品的发售,同时采用预售的抢购预售码的形式,通过抢购预售验证码与一定的优惠进行捆绑,让消费者抢到预售码就感到赚到的自豪感,而对于优惠的幅度很多消费者都不是最在意的,最在意的是能不能抢到,这种基本上不用什么成本的促销策略是很多传统及互联网企业都难于做到的。
小米手机在每次新机发布之前都会不定期进行谍照及配置的传播,通过高配置来枸杞米粉们的购买及传播欲望,然后再仿照苹果的总裁来个乔布斯式的发布会,让米粉瞬间有拥有苹果手机那样的满足感,让消费者感到买到这一手机就是买到目前市场上性价比最高、最好的手机,其他品牌手机的一切促销都是浮云。
四、总结
小米手机营销策略的成功有很多方面的因素。
一个成功产品的背后一定离不开一个强大的运营团队。
小米手机从产品、价格、渠道及促销策略方面都做到了极致。
但是华为公司从去年开始已经慢慢超越小米,在国产的中高端市场占据了很重要的地位,而小米的主要阵地还是停留在千元机定位,这也是小米后期发展需要主要解决的问题。
参考文献
[1]仲平,雷军宣布小米手机XX年销量中国第一,IT之家,
/html/android/208117.htm
[2]XX百家,深度解读小米模式,分享成功战略
/XX-03-25/c2468188.html
篇二:
浅析小米手机营销策略的问题及改善建议
(2)-毕业论文
浅析小米手机营销策略的问题及改善建议
——基于产品生命周期理论的视角
【摘要】尊重产品生命周期理论对市场营销策略进行设计和调整,能够提升营销的准确性、降低成本提升效率。
本文研究在介绍相关理论后,介绍小米手机目前的市场营销策略内容,进而从产品生命周期理论的角度,分析了小米手机的营销策略存在的相关问题,最后据此提出了小米手机营销策略的相关改善建议。
【关键词】小米手机;
产品生命周期理论;
营销策略
目录
一、基于产品生命周期理论的营销策略概述.............................................................................3
(一)产品生命周期理论介绍..............................................................................................3
(二)市场营销策略介绍......................................................................................................3
(三)以产品生命周期理论为基础设计市场营销策略的重要性......................................3
二、小米手机营销策略现状.........................................................................................................3
(一)具有智能化、年轻化和时尚化的“三化”产品策略..............................................3
(二)倡导高性价比的低格策略..........................................................................................4
(三)采用网络直销为主的渠道策略..................................................................................4
(四)逐步增多的折扣促销策略..........................................................................................4
三、小米手机营销策略存在的问题.............................................................................................4
(一)产品同质化严重以至对目标市场适应能力不足......................................................4
(二)高性价比优势减弱导致库存压力逐步增加..............................................................5
(三)营销渠道成本增加且销售能力不足..........................................................................5
(四)促销策略的市场影响力下降......................................................................................5
四、基于产品生命周期理论改善小米手机营销策略的建议.....................................................5
(一)基于顾客需求突显差异化与个性化..........................................................................5
1.注重市场调研以获取目标顾客需求特点.................................................................5
2.以目标顾客需求特点为基础设计产品策略.............................................................6
(二)加强技术创新提升手机品质......................................................................................6
(三)加强对渠道销售与服务的规范化管理......................................................................6
(四)注重创新促销服务并延长服务链..............................................................................6
五、总结.........................................................................................................................................7
参考文献.........................................................................................................................................7
一、基于产品生命周期理论的营销策略概述
(一)产品生命周期理论介绍
产品生命周期理论是营销学理论的重要内容之一,所谓产品生命周期理论,也就是产品从研发设计、生产加工到营销服务、废弃处置的全过程,或者说生命周期就是产品形成到消亡的过程,并将该过程划分不同的阶段[1]。
目前关于生命周期阶段划分的研究有许多,代表性的模型有四阶段模型、五阶段模型及七阶段模型,其中四阶段模型被普遍接受,该模型认为产品生命周期一般可分为四个阶段:
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
从发展的角度来看,任何事物或者行为,都有一定生命周期,必须尊重生命周期进行规划发展,才能够更好的顺应市场规律,实现更好的进步与发展,企业营销策略的制定也应反应产品生命周期理论,与所处的生命周期阶段相匹配。
(二)市场营销策略介绍
结合营销学相关理论与现代企业的市场营销行为,企业通常按4P理论来设置市场营销策略,主要包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略[2]。
通过上述策略,企业利用自主产品、在合理定价基础上,在相应渠道进行销售,并采取一定的促销活动提升市场营销效果,实现企业销售能力的增强和盈利目标的优化。
(三)以产品生命周期理论为基础设计市场营销策略的重要性
以产品生命周期理论为基础,认清产品生命周期所处的阶段,对市场营销策略进行设计和调整,能够更好的提升营销准确性,促使产品营销的适销对路程度更高。
在产品生命周期的不同阶段,企业生产发展的内外部环境存在很大差异,这就使得企业必须在不同的生命周期阶段重新设置营销策略,才能够适应市场需求,确保营销策略有效。
因此,在产品生命周期理论的基础上对市场进行布局和营销调整,则可以减少不必要的营销中间环节,降低营销成本和库存积压,进而提升营销成本效益优势。
二、小米手机营销策略现状
自XX年4月小米科技成立之前,没有哪家公司利用互联网思维来经营手机制造业务,所以截至XX年上半年,小米在互联网手机领域仍处于独领风骚的局面,整个互联网手机市场处于产品生命周期四阶段中的导入期,这也符合营销学理论中关于导入期的描述。
鉴于小米手机在导入期时存在产品技术、性能不够完善、用户对产品不够了解、生产成本高、推销费用大、销售量小的特点,小米科技针对其手机业务制定了具有针对性的4P营销组合策略,具体表现在:
(一)具有智能化、年轻化和时尚化的“三化”产品策略
小米手机的市场营销中,根据导入期需要充分吸引消费者以便顺利开发市场销售产品与服务,其产品策略有两个主要的核心:
第一,以智能触屏手机为核心,通过在摩托罗拉硬件基础上,开发全智能触屏手机,主要对准中端智能手机市场营销;
第二,以年轻化设计为主,小米手机的色彩、功能等主要围绕时尚的年轻消费群体,其产品的色彩及功能较为丰富[3]。
篇三:
小米手机竞争现状、问题分析及改进建议
小米手机竞争现状、问题分析及改进建议
我国近年来移动互联网发展迅速,消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高,时间缩短,在很多消费群体中,“玩手机”已经不是一种概念,而是实实在在的娱乐。
消费者也追求更加时尚、简约实用、性价比高手机,小米手机正是迎合了这些要求。
随着终端搭台、手机网络互联网化、应用唱戏的潮流席卷而来,国内3G市场迎来新格局。
作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。
小米手机在XX年发布初期与中国联通合作,推出中国联通合约机后,XX年小米手机转而与中国电信联手推出CDMA版本小米,双模单待的C网小米,以同样的价格收到“米粉”的追捧。
另外小米在与中国联通与中国电信合作中,必然会获得不少益处。
无论是与通讯商直接的利益来往,还是中国电信与中国联通的增值套餐服务为小米手机的推广也大有裨益。
与通讯商的联合,不乏是小米科技战略中较有亮点,显现机会的一步。
小米手机自诞生之日起便强调“专为手机发烧友打造”,凭着优秀的性价比,小米手机在国内手机市场占据的比例与日剧增。
而1999元的价格也颇吸人眼球,高通双核1..5GHz处理器,800万像素,4.0寸夏普显示屏,1930mAh电池,再加上为符合国人习惯而基于Android开发的MIUI系统,这样的配置搭配低廉的价格,在当时的市场的确无人能敌。
经过几轮疯狂销售,小米手机的销量目前正在朝着六百万台努力。
而前不久,小米科技董事长雷军正式宣布小米手机成功融资2.16.亿美元,融资估值40亿美元。
这一估值相当于诺基亚的一半。
自11年小米手机上市以来,引发了国内手机厂商对互联网商业营销模式的疯狂追逐。
阿里巴巴旗下的阿里云公司联手天语手机推出的阿里云智能手机应当算是这一模式下的首款手机,不幸的是这款手机的销售最终以失败告终。
但这也同时宣告了一个新的手机时代来临,XX、盛大、360等网络巨头纷纷加入混战。
在小米对手机市场的冲击之下,我们看到国内手机市场的竞争趋近于白热化,为了争夺客户,许多手机厂商不断提高手机配置,降低手机价格,手机战争就此开始。
传统意义上,消费者往往倾向于大品牌,认为大品牌的产品品质有保证,然而,大品牌的价格常常令消费者难以接受,相同配置的手机,被冠以大品牌的商
标之后,其价格往往会高出很大一截。
甚至配置较低的国外品牌手机,其价格也常高出国内较高配置品牌手机。
曾经不少消费者对国产手机品质抱有怀疑态度,而不惜花高价购买国外品牌手机。
小米手机的杀入,给手机市场一记重击,也督促了国货质量的提升,如今,大批消费者,已经开始信任并着手购买国产机。
而事实证明,为了生存,不断提高性价比的国产机,其品质与服务值得国民信赖。
同样凭借着优秀性价比的国产魅族手机,在经历M9的畅销之后,其新一代产品魅族MX一经发售就引发了消费者购买狂潮,很多消费者甚至彻夜在其专卖店前排队等待购买。
刚刚发布的MX2更是获得了广大消费者的关注和支持,MX2同时兼有完美的设计和强大的硬件和系统,被认为是最有潜力撼动小米的一款手机。
当然还有华为发布的同样主打高性价比的华为荣耀2四核,以不输于小米的配置,再加上一个比小米更低的价格,刚上市就引起了轰动,同时华为也有很多强于小米的地方,华为有更强大的技术支持和更好的售后服务,而且华为的渠道明显强于小米,所以华为是小米最应该重视的一个对手。
作为初入手机行业的新丁,小米手机一代在硬件配置上缺陷不少,屏幕翘脚问题;
手机掉漆问题;
后盖缝隙闭合不严密问题;
机身晃动有响声问题;
原装配件中没有耳机;
没有前置摄像头;
屏幕有待增大视频摄录不够;
小米手机的外壳一般,部分细节上欠缺。
当然这些问题在小米1S上已经解决了。
小米作为后起之秀,成立时间短,信誉不高。
早期频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务不完善的问题,对小米的信誉更是一个挑战。
小米手机目前公布了三大售后途径:
电话客服、微博客服和在线客服。
不过电话客服被大家公认几乎无法打入,而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石沉大海,遇到手机问题的用户面临着投诉无门的境地。
小米公司方面的客服人员也表示,在正常情况下,退、换货只需要3~5个工作日,但要经过“申请换货、跨地区手机快递、手机工程师检测、重新快递送还手机”等步骤,可能需要至少6~8个工作日。
这也让小米手机所宣称的五日内维修完毕存在较大的困难。
全国只有29个城市有名为“小米之家”的服务站,服务站数量不多也使得小米手机的售后服务无法到位。
小米靠打短时间的价格战扩大用户群显然是不现实的,一方面低售价高配置的小米手机,使得小米科技的盈利降到较低点,另一方面过多依靠电子商务而未用到实体店,尽量降低库存,将及其考研小米手机在供需链上的精确预计,一旦
出现比如质量问题的危机就可能导致小米科技脆弱的资金链发生锻炼从而走向毁灭。
小米科技只有网上预订然后依靠快递送货,客户无法得到体验,与一般网购一样存在着网购的一些弊端,如快递发货途中手机遗失、破损等风险。
小米手机的生产零部件来自全球100多家公司,生产组装外包给富士康等公司,但是富士康无法保证批量增大后及时的交货,这些都导致了小米手机的规模生产是否能得到实现。
规模生产无法实现始终是成本无法再降低的瓶颈。
小米科技乃至雷军本人都是初次下水智能手机行业,缺乏专门行业背景,对于硬件生产经验的匮乏,智能手机市场竞争激烈,小米手机在智能手机激烈的市场竞争中如何脱颖而出是很大一个问题。
无论从小米手机的外观设计还是MIUI的系统,自主产权都不是很高。
小米的硬件应用互联化,除高通外,小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商,包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。
雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。
在各顶级供应商的支持下,国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷,这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。
其次小米科技以互联网公司进行自我定位,而一些互联网公司比如腾讯等,不排除进军智能手机市场的可能,因此会使得智能手机的竞争更为激烈。
此外,Google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响,也有待验证。
另外,智能手机无论是从软硬件还是系统的更新来看,技术的革新都是非常的快,一旦没有及时的研发产品,就将被淘汰,能否跟得上技术的革新始终是一大威胁。
小米手机产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式,当然这也可以理解为一个炒作和预热的噱头,是一种低价高效的炒作营销,但这确实是一个全新的产品形式。
但同时,由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑,推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论,社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。
小米手机的低价低门槛进入,使得用户不仅仅局限于手机发烧友,而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁,这些问题直接导致售后压力的增大和口碑的降低,而售后服务恰恰是用户最关心的。
目前,小米手机硬件方面主要由周光平博士负责,其优秀的硬件研发能力不容置疑。
但是,按小米手机目前的供货能力来看,小米公司目前急需引进更多供应链方面的人才。
在目前市场需求已经被引爆的情况下,对于想依靠硬件来打开
市场的小米科技来说,供应链便成为其目前最大的瓶颈。
对此,我提出以下几点建议:
其一,需要一个了解整个手机产业链的人去把握产业链的各个环节。
其二,改变和供应商的关系,建立战略合作伙伴关系。
其三,随着自身需求的增加和影响力的提高,小米公司应该多元化其原配件供应商和手机代工厂,尽量选择与有强大业务能力和敏捷应变能力的公司合作。
影响小米手机开拓市场的第二个因素是“售后服务”能力。
凭借超高的性价比,狂热的粉丝文化和成功过的营销策略,消费者对小米手机已经给予了极高的期望。
在这种情况下,能否完善自身的售后服务就成为了重中之重。
我认为小米公司应当进一步发掘“小米之家”的价值和加大对其投入。
我建议小米科技可以把“小米之家”设计成是交流休闲场所。
通过提供一些休闲服务,比如提供咖啡、提供小米专门编制的杂志等,为米粉提供一个适合交流的环境,形成小米公司特有的文化价值。
MIUI系统是基于Android系统的深度开发,Android系统是相对成熟完善的系统,也是目前手机市场上的主流应用系统,但是随着Android与IOS
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