无人机项目市场营销环境分析Word文档下载推荐.docx
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3、注册资本:
1400万元
4、统一社会信用代码:
xxxxxxxxxxxxx
5、登记机关:
xxx市场监督管理局
6、成立日期:
2015-12-1
7、营业期限:
2015-12-1至无固定期限
8、注册地址:
xx市xx区xx
9、经营范围:
从事无人机相关业务(企业依法自主选择经营项目,开展经营活动;
依法须经批准的项目,经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动;
不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。
)
二、公司简介
未来,在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时,公司以“和谐发展”为目标,践行社会责任,秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任,服务全国。
公司在发展中始终坚持以创新为源动力,不断投入巨资引入先进研发设备,更新思想观念,依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势,不断加大新产品的研发力度,以实现公司的永续经营和品牌发展。
三、公司主要财务数据
表格题目公司合并资产负债表主要数据
项目
2020年12月
2019年12月
2018年12月
资产总额
15274.33
12219.46
11455.75
负债总额
7161.83
5729.46
5371.37
股东权益合计
8112.50
6490.00
6084.38
表格题目公司合并利润表主要数据
2020年度
2019年度
2018年度
营业收入
38862.41
31089.93
29146.81
营业利润
7111.81
5689.45
5333.86
利润总额
5989.23
4791.38
4491.92
净利润
3503.70
3234.18
归属于母公司所有者的净利润
第三章企业战略概述
一、企业战略的制定
企业战略的制定是指从企业发展的全局出发,以实现企业使命和战略目标为指导方向,综合分析行业的动态变化,评估和预测竞争对手的行动,制定企业战略的全过程。
一个战略的制定过程实际上就是战略的决策过程,如果企业不能对战略制定的所有工作进行科学有序的管理,企业就难以及时有效地制定出正确的经营战略。
(一)确定企业愿景、使命与战略目标
制定企业战略首先必须确定企业愿景、企业使命和企业战略目标。
(1)企业愿景。
企业愿景是由企业内部的成员所制定,经团队讨论达成共识,形成的大家愿意全力以赴的未来方向。
企业愿景是企业对未来前景和发展方向的高度概括,表达了一种企业为之奋斗的心愿。
企业愿景不只专属于企业高层管理者,企业内部每一位员工都应参与构思制定愿景,通过沟通达成共识,通过制定企业愿景,可使企业愿景更有价值,更有针对性,使企业更具竞争力。
企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分。
核心信仰用以规定企业的基本价值观和存在的原因,是企业长期不变的信条,如同把组织聚合起来的黏合剂。
核心信仰必须被组织成员共享,它的形成是企业自我认识的一个过程。
未来前景是企业未来欲实现的宏大远景目标及对它的鲜活描述。
愿景管理通过开发愿景、瞄准愿景、落实愿景三个主要步骤凝聚团队,促使企业力量得以最大化发挥。
企业愿景绝不是挂在嘴边的口号,而是衡量企业战略执行情况的一把刻度尺。
愿景管理不仅仅要开发和瞄准愿景,更应当将愿景落实到企业经营管理的各方面,将愿景落到实处。
(2)企业使命。
企业使命说明了企业的根本性质与存在的理由,说明企业的宗旨、哲学、信念、原则,根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景,为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。
如果说企业愿景回答的是“我是谁”的问题,那么企业使命回答的就是“企业的业务是什么”这一关键问题。
企业使命的定位通常包括以下三个方面的内容:
①企业生存目的的定位。
企业存在的主要目的是创造顾客,只有顾客才能赋予企业存在的意义。
因此,企业生存目的的定位应该说明企业要满足顾客的什么需要,而不是说明企业生产什么产品。
②企业经营哲学的定位。
企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括,是包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。
③企业形象的定位。
良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中形成长期的信誉,是吸引现在和潜在顾客的重要因素,也是形成企业内部凝聚力的重要原因。
明确企业使命,能够为企业确立一个始终贯穿各项业务活动的共同主线,建立一个相对稳定的经营主题,为进行企业资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据,以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统步调一致,充分发挥各方面力量的协同作用,提高企业整体的运行效率。
(3)企业战略目标。
企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。
目标体系的建立是将企业愿景与使命转化为具体的业绩目标,是一个具体化的过程如果企业愿景与使命没有转化为具体的业绩目标,那么企业愿景与使命的宣言也仅仅是一些美丽的词句,不会取得任何理想的结果。
如果企业管理者在每一个关键领域都建立目标体系并为实现这些设定目标而采取适当的行动,这样的企业就有可能获得较好的结果。
企业的战略目标因企业的类型和使命不同而各不相同,一般可分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面。
企业战略目标应该是积极的,能够起到引导和激励的作用,应是可以实现的,还应符合社会道德标准。
企业战略目标的制定方法多种多样,通常包括时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法等
(二)准备战略方案
在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后,企业管理者将与企业战略专家及其他有关人员一起参与企业战略方案的规划,即制订实现战略目标的详细行动计划。
由于思路以及实施途径和方法的不同,初步战略方案可能是多样化的。
战略方案的制定需要充分考虑企业内外部的影响因素,要识别现在是否存在相似战略,若存在,就要鉴定其是否与当前的企业目标、企业所处的环境相适应,是否存在缺陷。
在识别和鉴定的基础上,再做出是在现有战略方案基础上进行修订,还是必须制定新战略的决策,以及确定新战略应在哪些方面进行改进和完善的具体方案。
(三)评价和选择战略方案
企业战略方案评价和选择的目的是确定各个战略方案的有效性,并选择出对企业而言最有效、最满意、最适宜的战略方案。
该过程是企业战略决策者专业知识、实际经验、领导作风和艺术的集中体现,企业需要综合评价自身具备的优势和劣势,客观审视外部环境的机会和威胁,采取科学的方法综合评价各种方案的有效性、可行性、收益性,正确选择企业的战略方向.战略目标和战略举措,从而充分发挥企业有限的资源和能力,取得最大化的收益和产出。
影响企业战略方案评价和选择的因素多元而复杂,既包括企业过去的战略、企业对外部环境的依赖性、企业文化、企业权力结构,也包括管理者对风险的态度、竞争者的反应。
二、企业综合分析
进行企业综合分析常用SWOT分析法。
SWOT分析法最早产生于19世纪60年代,是用来评估企业的优势的一种方法。
利用此方法可以将企业外部环境和内部环境的各种因素相互综合,概略地说明个企业的健康状况,并帮助企业进行战略选择和制定。
运用SWOT分析法进行企业综合分析可按如下步骤进行。
(一)分析环境因素
运用各种调查研究方法,分析出企业所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部环境因素。
外部环境因素包括机会和威胁,它们是外部环境对企业的发展有直接影响的有利和不利因素,属于客观因素;
内部环境因素包括优势和劣势因素,它们是企业在发展过程中自身存在的积极和消极因素,属于主观因素。
企业的优势是指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面,如企业具有一项专有技术或技能,有宝贵的有形资产,有很好的品牌、声誉等无形资产。
企业的劣势是指企业缺少的条件或者做不好的事情,因而在竞争力方面落后于竞争对手如企业没有明确的战略方向,企业有形资产存在缺陷,企业品牌声誉低等。
企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素,如政府支持、具有吸引力的业务领域的市场壁垒正在消除、市场需求增长势头强劲等。
企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素;
如新竞争对手的出现、市场需求增长缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、不利的人口特征的变动等,这些是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。
(二)构造SWOT矩阵
将调查分析得出的企业优势和劣势、外部的机会和威胁要素,根据轻重缓急或影响程度等排序方式,填入SWOT矩阵中对应的位置,构造SWOT矩阵,訊在此过程中,将那些对企业发展来说直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、暂时的影响因素排列在后面因素,克服企业劣势因素,充分利用外部机会因素,有效化解威胁因素。
运用系统的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合,得出一系列企业未来发展可选择的战略。
第四章企业经营决策
一、企业经营决策的流程
决策是提出问题并解决问题的过程。
科学的决策流程,大致包括五个阶段,即确定目标阶段、拟订方案阶段、选定方案阶段、方案实施和监督阶段、评价阶段。
这五个阶段构成复杂的决策流程。
(1)确定目标阶段。
确定目标是企业经营决策的前提,企业经营目标的确定建立在信息收集的基础上。
这一阶段,企业通过收集组织所处环境中有关决策的各方面情报并加以分析,来识别企业经营过程中存在的问题,诊断出问题出现的原因,从而针对问题和原因制定企业经营决策的目标。
(2)拟订方案阶段。
在目标确定之后,就要探索和拟订各种可能的方案。
一般的做法是,拟订一定数量和质量的可行方案,供择优采用,才能得到最佳的决策。
经营决策在于选择,没有选择就没有决策,提供各种可能的方案以供评价和选择是决策的基础。
(3)选定方案阶段。
选定方案就是对每个备选方案的效果进行充分论证,在此基础上做出选择。
在这个阶段中所要解决的两个根本问题是确定合理的选择标准和方法。
如果说确定目标是决策的前提,拟订备选方案是决策的基础,那么方案的评价与选择就是决策中最关键的一步,是决策的决策。
(4)方案实施和监督阶段。
在方案的实施过程中,要保持决策目标与行为的可控性和动态性,要依靠监督和反馈来实现,这是提高决策水平的重要步骤。
由于环境条件和组织过程总是处于不断变化和发展之中,因此,在实施方案的过程中,企业要制定出能够衡量方案进展情况的监测目标和具体步骤,从而以有效的监督来及时发现方案实施中出现的新情况和新问题
(5)评价阶段。
当企业经营决策实施结束后,及时的方案评价有助于企业经营管理水平的提升。
企业应按照决策目标以及实施计划的要求和标准,对方案的执行进展情况进行检查和评价,以便及时发现新问题、新情况,发现执行情况与预计情况之间是否存在偏差并找出原因,从而为下一次决策方案的制定和选择提供必要的参考。
二、企业经营决策的要素
(1)决策者。
决策者是企业经营决策的主体,是决策最基本的要素。
决策者处在组织的中心,是系统中积极、能动,也是最为关键的因素,是决策系统的驾驭者和操纵者。
决策者的素质、能力、水平和经验的状况,以及决策者对经营风险的驾驭能力等,对决策的把握有着十分重要的作用。
现代组织中决策的作用日益增大,因此,个人决策逐渐被群体决策所取代,集体决策或团队决策成为现代决策的主体。
现代决策不仅以专业知识为基础,以深入的调查研究为手段,还借助专家智囊提供咨询服务,并大量运用现代决策技术和方法。
(2)决策目标。
企业经营决策目标是指决策所要达到的目的。
决策目标的确立是科学决策的起点,它为决策指明了方向,为选择行动方案提供了衡量标准,也为决策实施的控制提供了依据。
(3)决策备选方案。
当面对特定的条件时,企业有可能会有多种方案供决策者选择,构成了决策的备选方案。
对决策备选方案的选择就是在现有条件下选择最佳行动方案。
备选方案的存在是决策的前提,也为决策者提供了充分发挥个人能力的空间,是决策者展示个人价值观、经验、分析能力和判断技巧的平台。
(4)决策条件。
决策条件是指决策过程中面临的时空状态,即决策环境。
决策是否正确能否顺利实施,它的影响效果如何,不仅取决于决策者和决策方案,而且直接取决于决策所处的环境和条件。
决策条件包括各种资源的供给和限制、各种内外部因素的相互影响及制约,特别是时间的选择。
对决策条件进行仔细认真的调查和分析,不仅需要决策者充分依靠科学、完善的决策系统和决策程序,而且还需要借助现代科学技术开展决策,才能最大限度地保证决策的正确可行。
(5)决策结果。
决策结果是指决策实施后所产生的效果和影响,这是决策系统的又一基本要素。
在做出最终决策之前,对每一个备选方案的实施结果进行客观、公正的预测和评价,既是保证决策科学化的重要前提,也是方案择优的最终依据之一。
第五章市场营销概述
一、市场营销
美国著名市场营销学者菲利普•科特勒教授认为:
市场营销是个人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一概念包含的主要内容体现在以下四点。
(1)需要、欲望和需求。
需要是指未得到某些基本满足的感受状态。
欲望是对特定满足需要对象的愿望,即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望
(2)交换和交易。
交换是指通过提供某种东西作为回报,从某人那里取得所需东西的行为。
交换是一个过程,这个过程被称为交易,交易是由双方的价值交换构成的。
(3)关系。
交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。
企业在市场中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的i互相信任的双赢关系,这种营销就是关系营销。
(4)营销者和预期顾客。
市场营销离不开市场,也离不开从事营销活动的人,营销的对象就称为预期顾客。
二、市场营销管理的任务
市场营销管理是指为了实现企业的营销目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而规划和实施的理念;
产品和服务构思、定价、促销和分销的过程,包括分标计划、执行和控制,目标是满足各方面的需要。
市场营销管理的任务实质就是需求管理。
根据需求水平、时机和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
(1)负需求。
负需求是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶甚至回避的需求状态。
这种状态不是由企业所提供的产品造成的,而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。
针对这种需求特点,市场营销管理者应该分析偏差的产生原因,加强广告说服工作,向顾客说明产品的成分、用途和实际效用,使其改变对产品的认识和理解,从而积极购买和使用这种产品。
(2)无需求。
无需求是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心,认为可有可无的需求状态。
这种状态产生的原因是人们不了解产品;
不习惯使用这种产品;
认为过去没有这种产品也没觉得不好,现在有了这种产品也没感觉有太大变化。
针对这种需求特点,市场营销管理者应通过大力促销及商品演示等市场营销措施,努力将产品所提供的利益与人们的自然需要取系起来,激发消费兴趣,使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处,从而调动购买和使用的积极性。
(3)潜伏需求。
潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求,但现实情况下无法实现的需求状态。
针对这种需求状态;
市场营销管理者应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的产品和服务来满足需求;
或改变付款形式,或创造消费条件,将潜伏需求转变为现实需求。
(4)下降需求。
下降需求是指需求呈下降趋势的需求状态。
针对这种需求状态,市场营销管理者应分析需求下降的原因,在积极开拓新市场的同时,改进原有产品的特色、外观,开发原有产品的新用途或新市场,采用更有效的沟通手段来刺激需求,使老产品的需求得到恢复并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5)不规则需求。
不规则需求是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致,波动很大的需求状态,如公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售情况就可能不一致。
针对这种需求状态,市场营销管理者应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式,尽量使供给与需求在时间上协调一致。
(6)充分需求。
充分需求是指某种产品或服务的现实需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的需求状态。
这是企业最理想的一种需求状态。
市场营销管理者应努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励营销人员和经销商大力推销,千方百计维持现有的需求水平。
(7)过量需求。
过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的需求状态。
针对这种需求状态,市场营销管理者可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时抑制需求水平。
需要强调的是,抑制需求是暂时的,一旦生产或资源状况有了改善,就可以采用促进的手段满足需求。
(8)有害需求。
有害需求是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求状态。
针对这种需求状态,市场营销管理者应大力宣传其严重危害性,劝导消费者放弃这种需求。
第六章市场营销环境
一、市场营销环境分析
市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势,发现市场机会和威胁,从而调整营销策略以适应环境变化。
环境发展趋势基本上分为两大类,一类是环境威胁,另一类是市场机会。
下面通过矩阵分析法详细介绍。
(1)环境威胁及环境威胁矩阵。
环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁,主要从两个方面考虑,一是环境威胁对企业的影响程度,二是出现环境威胁的可能性,即环境威胁矩阵。
该注意观察其发展变化,看它是否有向其他象限发展变化的可能。
在第IV象限内,环境威胁程度低,但出现的概率却很大,对此企业也应该予以重视,准备相应的对策措施。
2)市场机会及市场机会矩阵。
市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
分析市场机会主要有两个方面,一是潜在机会的吸引力,二是机会出现的可能性,即市场机会矩阵。
(2)威胁一机会综合分析。
在一定条件下,环境威胁与市场机会是可以相互转换的。
企业可以运用威胁一机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。
1)理想业务,即高机会和低威胁的业务。
在此条件下,利益大于危险,这是企业难得遇上的好环境,企业务必抓住机遇,不可错失良机。
2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务。
在此条件下,机会与危险同在,利益与风险并存,企业应当进行全面分析,慎重扶择,争取利益。
3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务。
在此条件下,这是一种比较平稳的环境,企业一方面按常规经营取得平均利润,另一方面也可以积蓄力量,为进入理想环境做准备。
4)困难业务,即低机会和高威胁的业务。
在此条件下,企业处境十分困难,企业必须想方设法扭转局面,说不定会“柳暗花明又一村”;
如果无法扭转局面,则果断决策放弃,另谋发展。
二、市场营销微观环境
企业内部的微观环境分为两个层次。
第一层次是高层管理部门。
营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策,并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。
第二层次是企业的其他职能部门。
企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的,营销部门在制订和执行营销计划的过程中,必须与企业的其他职能部门相互配合,这样才能取得预期的效果,
(1)供应商。
供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。
供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。
供应商对企业的营销活动有着重大的影响。
供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对企业营销活动产生影响。
(2)竞争者。
在任何市场上,只要不是独家经营,便有竞争对手的存在。
很多时候,即便是在某个市场上只有一家企业提供产品或服务,没有“显在”的对手,也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争的企业。
(3)营销渠道企业。
营销渠道企业是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人,主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。
(4)顾客。
顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低,影响着企业营销活动的绩效大小。
了解并满足顾客的需求,是企业营销活动的核心。
尤其应关注消费者群体的力量。
消费者群体的力量是指个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映。
这种共同性和一致性所感染的面越大,表现出的群体力量就越大。
(5)公众。
公众是指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人,主要包括:
企业的外部公众,如媒介公众、政府公众、社团公众等;
企业内部公众,即企业内部的职工、股东及管理者等。
第七章生产计划
一、产品出产进度的安排
生产计划指标确定后,需进一步将全年的总产量指标按品种、规格和数量安排到各季、月中去,制订产品出产进度计划,以便合理分配并指导企业的生产活动。
产品出产进度应做到:
保证交货时期的需要、均衡出产、合理配置和充分利用企业资源。
(一)大量大批生产企业
大量大批生产企业安排出产进度的主要内容是确定计划年度内各季、月的产量。
(1)各期产量年均分配法。
各期产量年均分配法也叫均匀分配法,即将全年计划产量平均分配到各季、月。
这种方法适用于社会对该产品需要比较稳定的情况。
(2)各期产量均匀增长分配法。
将全年计划产量均匀地安排到各季、月。
这种方法适用于社会对该产品需要不断增加的情况。
(3)各
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