市场营销学PPT(完整版).ppt

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现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等清华大学出版社清华大学出版社清华大学出版社清华大学出版社nn参考书：

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市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社nn中国企业营销案例中国企业营销案例中国企业营销案例中国企业营销案例汤定娜等汤定娜等汤定娜等汤定娜等高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社nn营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒科特勒科特勒科特勒人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社主要内容市场与市场营销市场与市场营销营销战略营销战略营销环境营销环境市场分析市场分析市场细分与目标市场市场细分与目标市场价格策略价格策略产品策略产品策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略市场营销市场营销marketing第四章流动资产第四节存货第一章市场与市场营销nn市场营销学是市场营销学是市场营销学是市场营销学是20202020世纪初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。

但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。

但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。

但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。

但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。

学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。

学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。

学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。

nn市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

第一节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生一、市场营销学的产生1717世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。

一家百货商店，并制定了一些经营原则。

250250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：

公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生则，如：

公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。

产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。

第一节市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展、萌芽期：

、萌芽期：

2020世纪初世纪初2020年代年代理论：

理论：

2020世纪初世纪初“市场营销市场营销”这个名词首次作这个名词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。

课程，并编写了相应的教材。

实践：

实践：

美国国际收割机公司美国国际收割机公司市场研究与市市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等。

款信贷等。

研究内容仅局限于广告推销。

研究内容仅局限于广告推销。

第一节市场营销学的产生与发展22、成形期：

、成形期：

2020世纪世纪20402040年代年代理论：

理论：

成立了专门的市场营销研究机构，对各成立了专门的市场营销研究机构，对各种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。

了社会学、心理学等非经济学的理论。

实践：

实践：

美国宝洁公司美国宝洁公司研究仍停留在对商品的宣传和推销上。

研究仍停留在对商品的宣传和推销上。

第一节市场营销学的产生与发展33、成熟期、成熟期：

2020世纪世纪5050年代之后年代之后11、“以需求为中心以需求为中心”成为市场营销核心理论。

成为市场营销核心理论。

22、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。

业经营决策的重要依据。

33、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。

社会经营理念。

第二节市场具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场的构成要素：

市场的构成要素：

市场的构成要素：

市场的构成要素：

市场市场=f（f（人口人口+购买力购买力+购买欲望）购买欲望）PopulationPopulationPurchasingpowerPurchasingpowerPurchasingdesirePurchasingdesire1、人口、人口国家和地区的总人口国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数家庭户数和家庭人数人口性别和年龄人口性别和年龄文化水平和职业文化水平和职业民族与宗教信仰民族与宗教信仰地理分布和人口流动地理分布和人口流动2、购买力、购买力人均国民收入人均国民收入人均国民收入人均国民收入个人收入个人收入个人收入个人收入社会集团社会集团社会集团社会集团购买力购买力购买力购买力总收入总收入总收入总收入可供支配收入可供支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入3、购买动机、购买动机客观动机客观动机主观动机主观动机理智型理智型感情型感情型情绪型情绪型情感型情感型分层次；分层次；低低高；高；激励。

激励。

层次识别层次识别构思产品：

满构思产品：

满足多层次需求足多层次需求需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求需求需求22、欲望（、欲望（WantsWants）：

）：

想获得基本需要的愿望。

想获得基本需要的愿望。

A.A.基本需要少，但欲望是多种多样的基本需要少，但欲望是多种多样的B.B.欲望可被激发欲望可被激发33、需求（、需求（DemandsDemands）:

购买某种购买某种具体具体的经济物的欲望。

的经济物的欲望。

A.A.特定种类（品种）特定种类（品种）B.B.特定品牌特定品牌市场营销定义n市场营销市场营销市场营销市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。

业综合活动。

业综合活动。

业综合活动。

广义市场营销活动示意图广义市场营销活动示意图产前活动产前活动生产活动生产活动销售活动销售活动售后活动售后活动市场调查市场调查预测确定预测确定产品方向产品方向企业经营企业经营对象对象设计、设计、采购、采购、加工、加工、制造制造商标、品牌商标、品牌包装、定价包装、定价分销、促销分销、促销售前、售中售前、售中服务服务售后服务、售后服务、收集顾客对收集顾客对产品价格等产品价格等营销策略的营销策略的意见和要求意见和要求顾顾客客信息信息反馈反馈第三节第三节市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位生产生产生产生产财务财务财务财务营销营销营销营销人事人事人事人事生产生产生产生产财务财务财务财务人事人事人事人事营销营销营销营销营销营销生产生产生产生产财务财务财务财务人事人事人事人事第三节市场营销在企业中的地位顾客顾客生产生产生产生产财务财务财务财务营销营销营销营销人事人事人事人事顾客顾客营营营营销销销销生产生产生产生产人人人人事事事事财财财财务务务务第四节第四节营销观念（哲学）营销观念（哲学）企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

营销营销观念观念传统传统观念观念现代现代观念观念市场营市场营销观念销观念社会市场社会市场营销观念营销观念生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念客户客户观念观念营销观念发展图示营销观念发展图示一、一、传统观念阶段传统观念阶段11、生产观念、生产观念该观念是指导销售者行为的最古老的观念该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随之一。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

本以扩展市场。

生产观念基本内容：

企业以改进、增加生产为中心，基本内容：

企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。

在此观念指导生产什么产品，就销售什么产品。

在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。

适应消费需求为前提。

一、一、传统观念阶段传统观念阶段22、产品观念、产品观念该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

产品，并不断加以改进。

产生背景：

产品供不应求的产生背景：

产品供不应求的“卖方市场卖方市场”企业最容易导致企业最容易导致“市场营销近视症市场营销近视症”产品观念认为：

消费者或用户总是欢迎那些质量高、性认为：

消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。

在产品供给不太紧无须花大力气开展推销活动。

在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。

企业的经营指导思想。

一、传统观念阶段33、推销观念、推销观念该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购