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2.法律和政策环境
2010年,针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要等现实问题,商务部颁布了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》,在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规交易行为等方面提出了新的要求。
针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发,网店销售不规等问题,国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》,实施网店经营行为人实名登记制度,同时加强了电子合同的管理,强调了消费者权益保障。
3.社会环境
国际金融危机以来,我国加快了转变经济发展方式的步伐,国家出台了一揽子扩大需的政策,国消费环境更加优化,消费者意愿明显增强。
与此同时,政府加大了国民收入分配制度改革的力度,我国居民收入有望继续实现较快增长。
消费环境的优化、居民收入的增长,有利于推动我国网络购物消费需求的进一步释放。
(二)宁易购微观营销环境
1.供应商
由于国的支付、物流与网络环境等方面的充分发展,今天的B2C市场无论是行业围、商品种类还是销售规模、营业主体,都呈现出空前的繁荣态势。
物流系统和仓储系统的逐渐完善,提升客户服务的质量,拓宽信息服务的渠道,宁有分布在全国各地的连锁店,可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务。
据了解,2012年5月下旬宁与松下、海尔、创维大牌家电厂家合作,联合定制万台特价机,打造了首届“宁仓库仓库直销会”。
这种模式一经推行,就受到了消费者的热烈欢迎。
直销会期间,仅两天销售就突破了300万元。
宁首次尝试使品牌厂商尝到了“甜头”,吸引到更多的厂家与宁洽谈第二季活动事宜,将由上次的3个品牌增至11个。
据了解,三星、松下、西门子、TCL、联想、海尔、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都将参与。
在品类上,也由彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器、灶具等传统电器扩展到了手机、电脑、数码相机产品[2]。
在宁“仓库直销”模式中,工厂以厂价直发庞大的货源,配送至宁仓库,不进卖场,就省去了人工成本和运输的费用。
工厂直供、无中间环节,以确保消费者“零利润、零距离”地享受这一最新的购物体验。
2.顾客
顾客是市场的主体,任何企业的产品和服务,只有得到了顾客的认可,才能赢得这个市场,现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
(1)宁实体店商品定位为中高端,商品列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则,满足消费者需求。
(2)成立网上商城公司独立运营宁B2C,现有运营人员200余人。
根据多年家电零售经验和网上消费者特点,采购适合网上销售的新、奇、特商品。
宁B2C利用强大的采购平台,可采购有价格优势的商品,为消费者展示丰富的商品,所想即可得。
与行业领先企业合作,页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。
3.竞争者
(1)宁易购的竞争对手众多,面临国美等对手的价格战和服务战,京东商城的价格战,还有各银行也在创建自己的网上购物。
(2)原本优势(电器)逐渐被竞争对手削弱,主要产品市场增长率下降。
(3)物流和服务很容易受到竞争对手的冲击,现有物流配置不足,和传统的物流公司价格时间成本相差较大。
(4)社会消费方式的不利变动,市场需求由于竞争者的不断增加而减少。
4.企业部门分析
企业开展营销活动要充分考虑到企业部的环境力量和因素。
企业是组织生产和经营的经济单位,是一个系统组织。
企业部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。
企业部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系,直接影响企业的整个营销活动。
宁电器位列中国企业500强第59位、中国民营企业500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强(零售业第一位),中国商业科技100强(零售业第一位),是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。
该商业连锁品牌在世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第30位,品牌价值已达351.77亿元。
2004年7月21日,宁电器(002024)在证券交易所上市,2005年8月4日,宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过,宁电器实现全流通。
至真、宁服务。
宁电器致力于为消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务,强调“品牌、价格、服务一步到位”。
专业的服务基于人才,宁独特人才培养机制,量身定做各个岗位需要的专业化人才。
比如“1200工程”、“店长工程”、“梯队工程”、“千名蓝领工程”等。
服务是宁的唯一产品,提供最优质的服务,赢得顾客、员工、社会满意是宁前进的动力源泉。
宁将朝着“打造中国最优秀的连锁服务品牌”的目标而不懈努力。
[1]
三、宁易购营销策略现状
(一)4P策略
1.产品策略
宁网上商城销售的个性化电器等区别于宁实体店的电器产品,深受网民消费者的喜爱。
据B2C管理部相关数据显示,2008年1月,宁网上商城的点击率及成交率与去年同期相比,分别增长了60%和75%。
从该两大指标分析来看,半成以上的网民均更关注特色类电器产品。
2.价格策略
由于宁易购没有实体店面的铺面租金、水电费、人员工资等成本,所以它的价格均比市场价格优惠5%左右。
所以在宁易购网上购买同等型号的家电产品,与实体门店相比会比较便宜,此外算上外出购物的成本,就更划算了。
3.渠道策略
在宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式,80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。
订货系统:
宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息,方便消费者再第一时间获取信息,产生购买欲望,以求达到供求平衡。
所以说一个完善的订货系统,可以最大限度降低库存,减少销售费用。
结算系统:
消费者在网上购买宁电器后,可以有多种方式方便地进行付款,其付款的方式有:
电子货币、网上划款等。
总体来说宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。
配送系统:
宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送,并且成功实现了跨区域配送。
宁电器目前拥有、和三个物流基地,未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地,完善公司物流配送体系[3]。
4.促销策略
宁在网上销售时推出了会员制促销,采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式。
其中积分兑换与传统的购物积分有比较大的不同,手续也比较简单。
消费者在宁网上商城消费将可以用积分兑换对应的礼品,这刺激了广大消费者的再次购买欲望。
(二)网络销售的两种模式
宁电器网上销售有总站和分站两种模式。
与其它购物的C2C模式不同,宁网上商城可以有效利用宁售后、配送、仓储、门店、品牌等优势。
目前,宁全国21个分站点基本上覆盖了21个网民集中度相对较高的城市,分站面向当地销售本地宁实体门店的商品,用户可在网上下订单,付款后到当地店铺提货;
而总站则面向全国进行销售,总部统一商品,一般均为特色电器,用户可直接通过网络在宁易购完成销售。
四、宁易购营销策略存在的问题
(一)信息化系统的问题
用户对宁易购的投诉集中在系统问题,占比高达67%;
而用户对于京东商城的投诉集中在物流配送问题,占比同样高达53%。
这也非常鲜明地反映出两家B2C企业的优劣势:
宁易购强在物流配送,弱在线上用户体验;
京东商城强在线上用户体验,弱在物流配送。
系统问题成为宁易购被投诉的最大类别,反映出宁易购的系统架构存在不小的缺陷,这是外界认为宁没有B2C基因的表现。
宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供,并且是从2005年为宁架设传统零售信息系统的基础上延伸过来。
宁易购应该是传统卖场式的订单处理流程,要通过层层审批及系统价格判定过程,这样处理的好处是将企业风险降低,属于信息化的四级阶段。
而适应互联网环境下的爆仓型处理方式来看,就需要采用批量审批处理方式,属于第六级信息化阶段了。
宁易购的信息化显然还要跟上互联网业务发展速度,否则很难应付订单爆仓局面。
”
(二)线下与线上之间的利益冲突
传统行业做电商,线上业务占线下业务比重1%是一个节点。
电子商务份额占到全部份额的1%,表示电子商务开始起步。
10%表示电子商务处在比较良性和成熟的状态。
超过百分之二三十,对线下业务会有很大的冲击。
当线上业务目标定得很高时,就有可能将线下交易刻意引导到线上来,打破了二者之间的隔离,进而引发线下与线上之间的利益冲突。
(三)对客户关系不够重视
在中国市场宁和国美虽然是龙头企业,但是在国际市场上却没有什么太辉煌的成绩,这个问题的原因就是对客户关系的不够重视,对此多家调查机构研究表明,国外大型连锁的电器企业的消息传播速度是国的4到10倍,这主要体现在广告和对会员的信息通知和赠送礼品上,尤其是会员管理上明显优势与我国电器零售企业,对于普通销售人员的培训也是不同的,国外企业利用以多对单的方式让顾客有了自己真的是“上帝”的感觉,而国完全做不到。
五、完善宁易购营销策略的建议
(一)建设。
B2C的是消费者进行网购的“门厅”,如果这一块的感觉不佳,后边的购买、付款、收货就无从谈起。
因此,能否流畅地使用,将直接影响成交率;
而且,不流畅,消费者在上点击留下的数据轨迹就不自然,必然影响到宁易购对线上消费者行为习惯与需求的分析把握。
(二)改变订单处理流程
而宁易购目前采取的是传统卖场式的订单处理流程,要通过层层审批及系统价格判定过程,这样处理的好处是将企业风险降低。
而如果要适应互联网环境下随时可能发生的爆仓,应该采用批量审批处理方式。
从这个角度来看,宁易购的信息化还未跟上互联网业务发展的速度。
(三)人才的培养
缺乏电商人才是传统企业进军电子商务普遍存在的问题,宁电器也不例外。
而且,由于缺乏专业技术人才,宁目前只能选择先期将技术外包给IBM,再逐步培养自己的电商技术团队。
但由于IBM的B2C系统在中国电商环境下还没有成功的案例,IBM提供的IT架构究竟能否适应中国快速发展的电商环境、能否解决好宁易购系统响应缓慢的问题,还是一个很大的悬念。
(四)与供应商建立战略联盟,加快业务的调整升级
作为龙头企业,必须知道经济和行业导向,未雨筹谋才是使企业成为长青树的秘诀,电器零售业属完全竞争行业,要实现企业的可持续发展,继续扩大规模,重点要建立与供应商的战略联盟的机制。
传统的方式可能给今后的企业带来的风险,增加了运营成本。
现在企业和供应商改变关系,不要让眼前的利益冲荤了头脑,应该从长计议,现在虽然占尽优势但是一定要考虑以后完全竞争时候自己的定位。
第一,避免价格波动,维持企业自我信誉。
第二,提前建立战略联盟,提前完全竞争时候的一切。
(五)建立客户关系档案,加强与客户关系的维系
制定客户关系维护方案在于巩固同客户的关系,维护双方的合作利益,实现合作双方的双赢。
首先,要进行客户构成的分析。
向国外企业学习,对会员的信息传播是至关重要的,这不但留住了自己的客户,而且还把自己的会员变成了自己的传播工具,同时会员们会感觉自己的地位的不同,这种优越感是赠品无法代替的。
公司要对客户关系实行区别化管理,对于重点客户应该单独管理。
公司营销人员要根据客户关系的信息对客户进行定期回访、新品推广等,充分了解客户的需求。
公司要以满足客户的需求和期望为出发点,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在公司与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的关系。
参考文献
[1]郝渊晓,废明胜.市场营销学[M].大学,2010:
49-57.
[2]XX百科,.baidu.
[3]宁易购自身介绍,宁官网,.cnsuning./
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