万科-2.0时代的万客会.pptx
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万科-2.0时代的万客会.pptx
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11.8.1112.0时代的万客会11.8.112一个关键的问题如果只是想通过万客会发营销广告,那万客会不但没有存在的必要,反而将对品牌造成伤害11.8.113外面的世界很精彩,外面的世界很无奈1,人文环境:
人文社会的伤痛与愈合城市更新,人文纽带与历史文脉的摧毁与重建,以及在此过程中孤独、挣扎的人们(需要什么)2,经济环境:
全品类与差异化经济飞速发展,中产阶级的壮大,以及社会阶层持续分化和不断混合(单一僵化还是灵活差异的客户观念)3,社区环境:
教育机遇与挑战社区重构过程中产生的认知重构和网络环境下社区突破传统地理范畴的社交模式(如何利用)4,客户环境:
对话与“统战”躁动走向稳定,感性走向理性,分散走向整合,要求走向参与深圳四季花城、上海假日风景、CoinStreet和LondonTenantsFederation(阻逆还是顺应)11.8.114总经理、总裁办主任、品牌总监1,强化与客户的沟通,包括事实客户和潜在客户2,大客户关系的资源整合平台和人文社区重构的促进器(Enabler):
营销、客户服务、物业服务、外部资源等等3,巩固客户关系的大本营:
教育与忠诚(SKII的案例)4,品牌战略11.8.115录录1.走近万客会2.万客会的成功实践和价值分析3.万客会全景图4.万客会体系化建设的愿景5.万客会体系化建设的目标6.试点项目核心成果简介7.后续工作建议11.8.11611走近万客会CloseUptotheVankeClub11.8.1171.正本清源俱乐部2.客户俱乐部的1.0与2.03.风雨八载万客会第一第一章章目目录录11.8.1181.11.1正正本本清清源俱源俱乐乐部部(clubclub)正本清源正本清源(牛津高牛津高阶阶英英汉汉双解双解词词典)典)Club(1-1):
groupofpeoplewhomeettogetherregularlytoparticipateinaparticularactivityorforrelaxation.这样的一群人,因为参加特定活动或者放松,他们会定期聚在一起。
Club(1-3):
commercialorganizationofferingbenefitstomemberswhoagreetomakeregularpaymentsofmoney.一种商业组织,它给会员们提供各种利益,会员们为此同意定期支付费用。
两个特点:
两个特点:
1.有定期的聚会2.权力义务制衡11.8.1191.11.1正正本本清清源俱源俱乐乐部部(clubclub)ClubClub的的经济经济学理解学理解1965,1965,J.M.J.M.BuchananBuchanan(布坎南)布坎南)Aclubisdesignedasalayoutwheretheeconomicagentsconsumeincommonmoreorlessdivisiblegoodsintimeandthereforenon-privateones,inthestrictsenseoftheterm.俱乐部是一种途径,在严格的规则下,经济人通过它来共同消费可分割的非私人产品两个特点:
两个特点:
俱乐部是一个代表会员利益的共同体:
明确主体途径意味着平台:
借助此,会员遵守规则,并获得利益(有通有通过规过规模性模性获获取取经济经济性的要求)性的要求).M.M.BuchananBuchanan11.8.11101.21.2企企业业客客户户俱俱乐乐部部1.01.0和和2.02.0俱乐部的一种特殊形式,企业“客户忠诚计划”的具体表现形式,是人与人或组织之间进行沟通的媒介。
它由企它由企业发业发起并在其管理下运作起并在其管理下运作,通过整合地满足会员在企业产品和服务等相关领域的兴趣和利益,不断激发并提高会员的忠诚度为企业维系、拓展和储备客户资源、实现客户的业务价值。
俱乐部运营Butschedr,S.A.11.8.1111置业金融业业物物业业商商商商业业优优惠惠便利便利服服务务会会员员积积分分购购物物(商商场场)银银行(信用卡)行(信用卡)出行(停出行(停车车、机票)、机票)购购房房(优优先先、优优惠惠)金金融融服服务务(保保险险等等)活活动动(作品展(作品展同同等等日日)常常生生活活中中的的吃吃穿穿住住用用行行相相结结合合,esp.esp.交交物物业业费费、购购物物etc.etc.香港商香港商业业社会社会,商,商业业化程化程度度高高会会员调员调查查访问访问楼楼盘盘会会员员开放开放日日亲亲子子围围棋棋课课程程会会员员活活动动铝铝窗及窗及云云石石保保养养讲讲座座新地会新地会地地产产界界客客户户俱俱乐乐部部的成功的成功案案例例郭老板喜欢以定期的客户问卷调查,反馈客户对新鸿基的态度变化,来衡量多的住宅和商场基于新鸿基在香港的数量众其他的资源整合:
诺贝尔讲座等中文大学人员流动性高管理客户推推动动的力量的力量万圣万圣节节PartyParty丰富多彩丰富多彩的的新新鸿鸿基基旗旗下商下商场场1.21.2企企业业客客户户俱俱乐乐部部1.01.0和和2.02.011.8.11122.02.0客客户户俱俱乐乐部具有以下特征:
部具有以下特征:
会员间对话的机会和平台、UGC(UserGenerateContent)通过会员间信息流的纵横交错,为公司创造价值和客户忠诚极致典型:
QQ、MSN淘宝、tencent、Wikipedia好的形式案例:
黑优英才俱乐部1.2企企业业客客户户俱俱乐乐部部1.0和和2.011.8.111.2企企业业客客户户俱俱乐乐部部1.0和和2.013黑优英才(非企(非企业业俱俱乐乐部)部)http:
/中国大陆率先引入会员模式,于深圳成立了“万客会”。
成立的目的:
品牌宣传,战略营销,客户储备1.31.3风风雨雨八八载载万客会万客会11.8.1115社社会会人人集集合合业业主主集集合合绿色通道项项目目目目标标客客户户集集合合潜潜在在客客户户集集合合万客会万客会战战略略储储备备客客户户1.3风风雨八雨八载载万客会万客会南南昌:
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从:
从9898年深圳万客会开始,年深圳万客会开始,扩扩展到全国展到全国1616个城个城员员66万多人万多人50005000以下以下5000-99995000-99991100000000以上以上数据来数据来源源:
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newnew1.3风风雨八雨八载载万客会万客会海南海南:
nneeww19981998市,会市,会员员从几千人到从几千人到1414万人万人,其中,其中业业主会主会19991999200020002001200120022002200320032004200420052005200620062007200711.8.111722万客会全景图MasterPlanofVPCC11.万万客客8.1118万客会自适应系统逻辑图人际交往、情感需求温饱思“淫”欲:
由海螺想到的11.单单位位8.1119单位万客会运作全景图11.8.112033万客会的成功实践和价值分析SuccessfulCasesandtheOutputsAnalysis11.8.1121无无锡锡魅力之城魅力之城在新在新进进入一个城市入一个城市时时,对项对项目前期目前期营营销销、客、客户积户积累起重要作用累起重要作用无锡魅力之城首期采用会员制销售04年7月开始征募,截至05年1月征募会员达10000人05年1月22日,项目开盘,参与认购会员1500人,2天即完成362套房源的认购。
1.01.0的成的成功功实实践践(11)11.8.11221.01.0的的成成功功实实践践(22)深圳第五园深圳第五园在在开开发发成熟成熟的的城市城市里里,万,万客客会承会承担担重要的重要的低低成本成本的的营营销职销职能能会员到访:
开放日到场6000人成交客户认知率:
1其他亲友推荐34%2万科业主推荐15%3万客会杂志、相关活动12%4户外广告牌2%55报纸报纸广告、广告、软软文文9%9%费用:
1户外广告200万2万客会:
55万33报纸报纸广广告、告、软软文文111155万万11.8.11231.01.0的成的成功功实实践践(33)东东莞城市高莞城市高尔尔夫夫丰丰富富优质优质的的客客户户储储备备是抵是抵御御风险风险的的最好的最好的基基石石深圳万客会协助东莞项目抵御“新政”冲击,联合东莞万客会跨城发起“看楼直通车”项目宣传渠道:
万客会短信平台会员到访:
6月25日、7月2日,到访高尔夫的深圳会员达380人次会员成交:
6月25日、7月2日,两日内30组成交客户中,仅深圳万客会会员就占到5555%。
媒介购买费用:
0%11.8.11242.02.0的成功的成功实实践践萌芽状萌芽状态态火炬进社区业主运动会社区大联欢会员网站与会员论坛11.8.11252.02.0的可借的可借鉴鉴案例案例11.8.1126上海大众营销网络平台架构SW客户生命周期库800电话400电话VWDATABASESkodaDB上海大众客户关系中心经销商广域网开发上海大众车友汇上海大众龙卡俱乐部网站大用户现场代表投诉管理市场活动管理在线培训客户维系管理引导经销商精细化运作SW客户Skoda客户短信平台杂志网络直邮其他基础架构B2B客户界面平台数据库可分品牌管理160万车主信息、维修记录140座,整合直邮和短信平台综合的用户沟通策略平台基于信用卡的营销体系可分品牌沟通渠道11.8.1127Mysvw论坛、博客BBSKLwww.M经销商车主俱乐部合作品牌资源Mysvw博客秀Passat品牌生活Touran品牌生活Polo品牌生活santana品牌生活车友汇与品牌生活平台MySVWmusicTravelMobileOlympicFashion1111.8.28http:
/一施加影响。
(组织起来的客户,带来的好处)价价值值分分析析/3.2.13.2.1万客会万客会工工作价作价值值的的群体心群体心理理学分学分析析(11)1、美国心理学家,社会学习理论的创始人AlbertBandura(艾伯特班杜拉)指出:
当个体的行为被他人、尤其是周围的人肯定和认可时,个体倾向于保留并重复出现该行为。
2、根据群体心理学的研究,当群体趋于同质时,个体更容易被模范效应所影响。
AlbertAlbertBandura(1905-)Bandura(1905-),美国心理学家,社会学系理美国心理学家,社会学系理论创论创始人始人11.8.1130价价值值分分析析/3.2.13.2.1万客会万客会工工作价作价值值的的群体心群体心理理学分学分析析(2
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- 2.0 时代 万客会
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