广告论公益广告与保护环境的分析Word文档格式.docx

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中文摘要

在社会的和谐环境建设中，公益广告起到了非常重要的作用，特别是我国的特定国内环境造成了公益广告的特殊作用，就是对社会和谐环境的塑造和推动社会发展的作用。

公益广告的价值非常巨大，其影响作用是长久性的，公益广告的作用和社会发展之间具有非常紧密的联系，以各种社会资源推动公益广告的发展是推动社会发展的有效途径，在社会发展的同时以公益广告的形式引导社会环境的舆论力量对社会发展具有重要的意义。

本文主要讲述了公益广告的概念、公益广告的发展历程、受污染的地区及环境污染的影响以及公益广告传播后对环境变化的影响和意义。

关键词：

公益广告环境发展

绪论

在社会的逐渐发展中公益广告的形式逐渐的呈现出多样性，并且公益广告的管理逐渐的成熟。

公益广告的目的是为了改变现有的社会状态，和传统的广告以盈利为目的具有本质的区别。

公益广告在社会中具有促进公民进行公益事业的作用，能够影响整个社会的发展现状。

公益广告通过其宣传的内容引导着社会中的民众自发的关注并参与到公益事业的建设中，这种社会引领作用具有非常高的建设价值。

公益广告的宣传作用和现在环境的建设具有非常紧密的联系，广告的形式对环境保护具有非常重要的意义。

公益广告根据其制作的技术性和艺术性提高了其内在观赏价值，这种内容更容易被公众接受。

亚马逊雨林是全球最大的热带雨林，通过自身的光合作用对调节全球的气候环境起着十分重要的作用。

然而最近几十年以来，由于当地不正当的开发和政府保护不利，包括巴西境内外的热带雨林遭受到了非常疯狂的破坏，热带雨林每年正在以惊人的速度锐减。

随着温室效应逐年递增，几年来全世界各地都出现了极端天气，每年的夏季都会准时开启“烧烤模式”热浪频频席卷北半球的同时，就连北极这块地球的所剩不多的净土也无法幸免。

有相关的气象研究学者大胆预测指出，在本世纪40年代北冰洋的冰层将完全消失。

北极冰川融化对当地动物打击是致命的。

浮冰和陆地的锐减直接导致了北极熊觅食和生存空间的减少，最基本的生存得不到保障，北极的环境再这样继续恶化下去，那么将会造成的结果就是这部分生物的灭绝。

除了对动物的生存造成了严重的影响之外环境破坏也促使了海平面逐渐的上升，并且使得天气情况越来越差。

众所周知水是生命之源，地球上海洋的面积庞大，并且其中生存的物种丰富，但是社会的发展已经造成了海洋面积超过70%以上的比例受到了威胁，海洋污染造成了世界上最大的垃圾场，每年有超过800万吨的塑料被倒入海洋中，仅有15%左右的垃圾漂浮在海面上，其他的大部分则存留在海底。

石油工业的污染也很严重，这些污染对海洋生命的影响来说也是十分致命的。

纪录片《蓝色星球2》中有这样一幅画面非常引人深省。

画面中刚刚出生的一个小鲸鱼因为海水环境受到了污染造成了鲸鱼夭折，其母亲爱子心切坚决不放弃自己的孩子，用嘴叼着小鲸鱼的尸体一连好几天不停的游走。

其实在现实生活中类似的画面还有很多，并且逐渐的被人类得知，这就说明了环境问题已经逐渐的威胁着人类的生存，然而，造成这个后果的罪魁祸首就是人类，还没有认识到自己所面临的威胁，仍在破坏着自己的家园。

　迄今为止，我国公益广告发展了二十多年，并且取得了较为广泛的社会认同，随着国家政府和社会机构的不断介入环境问题已经逐渐的引起了世界的重视。

我国在公益广告的设计和传播中非常注重其创意性，因此公益广告深得人心。

分析国外的公益广告能够发现其广告形式同样具有非常高的观赏性，并且公益广告得到了社会各界的广泛支持。

受到了社会各界的欢迎和支持，公益广告行业已经逐渐的成为较成熟的行业，并且肩负起了自身为公众谋福利的作用。

伴随着社会的发展，公益广告未来的发展有很大的空间，公益广告注重了创意表达与受众的沟通，就能促进其更加有效的传播和被社会广泛接受、认可。

一、公益广告的发展

（一）公益广告的意义

公益广告是为了倡导公共利益的一种宣传方式，其传播对象是全社会的范围，这种广告并非是盈利为目的，而是将公共事业的宣传责任作为自身的目的，呼吁社会各界注重公益事业的发展。

通过公益广告能够规范社会中公共活动的行为规范，为文明社会的发展提供引导作用，具有引领社会文明风气的作用。

l.公益广告的发展起源

历史上公益广告的出现最早在美国地区，时间为上世纪40年代，随着美国当时工业行业的发展，国内的环境受到了严重的威胁，并由此引发了很多的社会矛盾，基于此情况下公益广告以宣传公益事业和劝诫的形式出现在公众媒体中，这种公益事业的宣传形式一经出现就迅速的占据了欧洲和亚洲等地，并在世界范围内具有了较强的影响力。

公益广告的最初出现形式是电视等媒体，电视行业的出现首先在美国和法国等地，因为这一地区中具有发达的工业环境，通过工业基础首先建设了具有大型规模的电视网络结构，并通过社会的发展逐渐的成熟。

后来随着公益广告的出现很多的社会媒体逐渐的涉足公益广告行业，并为之投入了大量的资金。

随着公益广告的作用逐渐的凸显，很多的大型企业开始重视公益广告的制作，并且用自己最大的支持力量作用于公益广告的事业。

比如IBM公司制作的《四海一家篇》等著名的公益广告事业。

根据一定时间的实施发现，企业虽然在公益广告中没有直接的宣传自身的产品信息，不似传统广告一般具有直接明显的价值，但是公益广告的宣传还是能够突出企业的责任心和管理理念，为企业在市场中的良好形象树立坚实的基础。

这么分析也能够看出公益广告事业的宣传能够为社会时尚和文化建设具有非常重要的作用。

中国因为历史的原因开始出现公益广告的时间为上世纪80年代，随着中国市场经济的发展公益广告开始逐渐的出现在中国境内，并且公益广告也是通过电视这种公众媒体进行首次宣传的。

1986年贵阳电视台首次播出了关于公共用水的公益广告，这是国内首次出现这种类型的公共事业活动。

19878年10月央视开始在黄金时段推出了《广而告之》节目，该节目是公益广告专栏，通过这一节目使得公益广告逐渐的在全国范围内开始传播。

伴随着公益广告的形式逐渐的完善，公益广告开始从电视媒体蔓延到其他的各种媒体形式中，户外公益广告、杂志封面等媒体板块中出现。

至上世纪90年代后大量的具有中国传统思想的公益广告开始逐渐的出现在中国媒体中，并在国内开启了公益广告的宣传热潮。

这一时期是中国公益广告宣传的流行阶段。

随着公益广告在中外的迅速发展，环境的问题也被多次进行宣传。

近年来，随着人类社会的发展，树木逐渐的遭到了大量的砍伐，树木的减少直接导致了全球变暖和大量的环境污染得不到及时的处理，这一现象表现在两级冰川逐渐的变小，全球开始出现大面积的酸雨等，除了以上环境问题之外人类工业化的进程还造成了严重的水体污染。

随着公益广告的大力宣传，人们开始意识到，环境的变化会给人类带来的威胁。

开始出现了一系列的环境保护措施，“保护环境，人人有责”“一棵树可以保护一个生命，一滴水可以保护一棵树”等等类型的公益宣传话语逐渐的渗透到人们日常的生活中。

一般来说公益广告的管理和组织者是政府，随着公益事业逐渐的在社会中凸显出其价值，很多的广告公司和企业开始自发的资助公益事业的发展，并且也出现了社会机构组织公益广告的现象。

公益广告本身不具有盈利价值，但是，他却要比以盈利为目的的广告带来的影响更大，给人们的影响更深刻。

所以，很多的广告公司，他们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，并且将企业的管理理念传达到社会公众思想中。

以上作用是公益广告的基础作用，或许企业可以通过公益广告的形式向社会传达自身的信息，成为企业和公众沟通的桥梁。

2.公益广告的基本特征

公益广告是广告的一种，但是它是非商业性质的，其本质属性是公益事业的一部分，同传统广告形式相比，它具有的社会价值更加强大。

因为公益广告具有较强的社会性，所以很多的企业并不排斥做公益广告。

公益广告是一种具有社会性质的活动，其题材的选取是社会中真实情况的缩影，能够真实的反映出社会中的特殊事件。

（1）从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。

其一，由媒体本身直接发布公益广告的形式，比如电视媒体等，这类媒体具有发行公益广告的责任，因为其本身具有很强的社会责任性。

其二，由特殊社会机构发行的公益广告。

社会中很多的特殊机构为了提高社会中部分人的行为规范性需要通过广告的形式进行宣传，比如世界文化组织、儿童基金会等通过宣传保护社会环境和濒危动植物以及重视社会中的儿童等特殊的群体等广告形式。

这些公益广告的内容和这些机构本身的工作具有直接的关系。

其三，由社会企业制定的公益广告。

比如曾经波音企业通过公益广告的宣传丰富了社会中家庭环境的重要性宣传，同时对自身企业的形象建设具有较强的作用。

这些企业在进行公益广告的同时确保了自身企业形象的宣传，提升了企业的社会价值。

（2）深刻了解公益广告的特征，才有利于公益广告的设计。

首先公益广告是广告的一种，它本身具有广告的一些特性，同时因为其具有的公益性质决定了它在传统广告的基础上还具有很多的特殊性。

其一，广告的公益性质。

公益性质是这类广告的最大特征，这类广告并非商业性质的广告，其目的不是为了企业盈利，也不是政治性质的宣传和讲述，而是为了社会公益事业的发展提供必要的宣传，是一种叫纯粹的社会服务类广告。

因此该广告的目的是为了社会大众的利益而设计开发的，是为了社会公益事业能够更好的发展而出现的。

比如在地铁中经常会出现提醒人们出行安全之类的动画片等广告，这种就是公益广告。

只为人们在出行的时候，在注意自己和他人的人身安全下，更能安心、健康的出行。

这些公益广告没有任何的盈利目的，只从人们本身出发。

公益广告要体现出其公益性。

公益性也是这类广告形式中最基本的特征，其服务的对象范围是整个社会的共同事业，为的是全体社会中的利益。

综合性的分析国内外公益广告的内容能够看出大部分的公益广告宣传的是环境保护、水资源节约、反邪教、反战争等题材，在所有的公益广告题材中大多是公益性质，其中对个人利益或者是组织利益的内容非常少，并且所有的内容基本都会围绕着公共利益进行的。

其二，公益广告的非商业性质。

公益广告并非以盈利为目的，这种广告并非商业形式的广告，其宣传的最终目的并非是为了提高某类商品的价值，这一性质是区分公益类广告和商业性质的广告最主要的区别。

在所有的公益广告范畴中还不存在为了个人利益而设计并开发广告的现象。

公益广告和传统的普通广告最明显的特征就是前者并不是为了宣传企业或者是组织的形象亦或是商品进行的设计，而是为了公共利益进行的一种宣传活动，这种广告并非是赚取钱财，而是为了引导公众具有规范性的行为，能够以公众的环境建设为目的。

比如央视中的很多公益性短片就是为了提高公众的行为规范性而设置的，虽然这些公益短片占据了大量的央视时间资源，但是央视依旧通过公益影片进行传播公益事业。

这些公益广告的生产和宣传成本并非像商业广告一样能够通过经营广告获得一定的回报，更多的是非回报式的，因此这种在经济方面没有回报方式的广告是区分公益广告性质的一个重要的指标。

其三，公益广告具有社会性。

公益广告的服务目标并非单个的个人或者是部分集体，而是为所有的社会人提供公共事业的管理规范，通过宣传加强人行为的引导性。

公益广告关注的是社会性问题，因此公益广告具有较强的社会性。

这一性质在广告中的体现表现在广告具有的环保意识、文化意识、平等意识等主题。

在这些主题的公益广告中全部是以社会集体的利益为宣传目标的，其目的就是提升所有人的共同利益。

除此之外公益广告的社会性具有普遍的特性，并非针对某一类人具有社会利益维护作用。

因为公益广告具有的社会普遍性使得广告的形式能够轻易的引起集体的共鸣，对社会中的全体具有警示和提醒作用。

人类对社会公共问题的关注程度具有明显的时代特性。

而公益广告关注的利益同样是社会公共集体的利益，因此该广告同样具有时代特色，广告的内容取自不同时代的社会真实现象，围绕的主题一般是当代中的热点话题和社会公益具有争议或者社会中对某一方面的行为具有严重缺陷的事件和问题。

比如1998年国内下岗工人的问题是当时时代的主要话题，并且涉及到公共利益问题，因此那一时期的公益广告主要以这一话题进行了创作，其内容大多是鼓励下岗工人再就业或者是主动创业等题材。

其四，公益广告具有普遍的观赏性。

公益广告传播的主体是广大的社会群体，因此公众是这一广告内容的主要观赏者，公益广告的设计应该遵循大众的审美观念，能够通过设计表达出对大众的引导作用，使之能够被大众接受，并在社会行为中逐渐的体现出公益广告的价值。

因为大众的受教育程度和审美观念各不相同，因此公益广告的艺术性定位非常重要，需要满足大多数的公众能够接受公益广告的内容，只有通过观看和理解才能真正的发挥出广告的价值。

因此公益广告的设计应该通俗易懂，适合大众理解。

（3）公益广告是属于广告的一种其作用具有宣传和引导的作用，即公益广告的设计原则应该既包含了普通广告的设计原则，同时包含公益性原则。

一般来说公益性广告的原则有以下几点：

一，广告的政治性原则。

广告的宣传是一种营销手段，属于影响力较大的一种信息传播方式，为了社会和谐的环境不受影响广告的设计应该具有思想上健康，并符合政治性的要求。

通过广告能够让公众自己去感受和理解，通过广告的独特创意达到发人深省的作用。

二，引导性原则。

公益广告的推销对象是全体社会成员，因此广告的形式应该能够通过引导的作用带动社会群体的行为具有规范性。

在信息引导过程中强调的是信息双方具有的地位是对等的，没有强制性要观众执行的味道，仅仅是通过引导和劝诫的方式提醒公众应该规范自己的行为，为公共事业贡献自己的一份力量。

三，情感性原则。

公益广告讲究的是情感路线，即通过情感上的共鸣自发的引起公众的公益事业行为，这是一种通过情感上的作用主动改变公众的一种教育方式。

因此，公益广告应该遵循情感性原则。

（4）新奇的创意是公益性广告重要的手段。

在广告的设计中通过新奇、有趣的内容吸引公众，使得公众从内心自发的接受公益事业的宣传和教育，这是设计者需要重点关注的问题。

同传统的广告形式相比，公益广告的创新性更加的自由，通过公益性广告的设计能够自由的发挥出引导作用即可，并不用受到广告商特定宣传价值的限制。

因此公益性广告因为受到的制约因素较小更容易发挥出其设计的丰富度。

二、环境污染

（一）环境污染与人体健康

人体通过新陈代谢和环境进行着物质交换。

在正常状况下，环境中的物质与人体保持动态平衡，使人体得以正常生长、发育，充满活力。

由于人类的活动，引起环境质量下降，进而危害人类自身及其它生物正常发展的现象，就是环境污染。

当环境受到污染时，环境中的废水、废气、废渣、噪声、放射性物质等达到一定的量后，就会影响人体机能，产生中毒反应，，对人类的身体健康同样具有非常严重的影响。

因为人类活动引起的各种废水、废气等严重的破坏了自然界的平衡，导致了水体和自然环境的净化能力超出了本身的作用，并且很多的化学物质和物理性质独特的物质被排放到自然界引起了更剧烈的环境影响，影响到人类的正常生产、生活，破坏生态平衡，就是发生了水体污染。

l.主要污染原因

环境污染源主要有以下几方面：

（1）工厂排出的废烟、废气、废水、废渣和噪音；

（2）人们生活中排出的废烟、废气、噪音、脏水、垃圾；

（3）交通工具（所有的燃油车辆、轮船、飞机等）排出的废气和噪音；

（4）大量使用化肥、杀虫剂、除草剂等化学物质的农田灌溉后流出的水；

（5）矿山废水、废渣；

（6）机器噪音，电磁辐射，二氧化碳污染。

2013年根据瑞士绿十字会和美国的相关组织联合发布了环境中毒素含量的相关报告，在报告中指出了目前世界中具有污染程度最严重的地区和国家，其中最具污染力的10个地区集中在8个国家中。

令人欣慰的是在十大污染严重的地区中并没有中国的领土。

造成这一现象的原因瑞士方面给出了合理的解释，他们说这是因为近期中国在环境治理方面获得了非常高的长效，并且中国城市的发展已经注重了自然环境的保护，因此在这十大污染地中并没有中国的国土。

除此之外，该报告也仅仅是片面性的给出了一些污染物数据，并非具有综合性评价的结果。

通过上述的报告中能够得知在最严重的污染地区并没有中国的领土，这一现象的原因除了中国城市的发展已经注重环境的保护之外还有报告本身并不具有全面性的原因。

这一报告的数据时在2013年通过相关机构对世界70多个国家仅3000多个地区进行了长达6年的环境检测得出的结果，经过长时间的发展该报告逐渐的完善了这一数据。

报告中有关的上榜数据大多是具有严重危害性的地区，通过报告中特别严重的环境污染地区通报告知世界上的公众环境保护的重要性。

瑞士绿十字重要人物斯蒂芬·

罗宾森博士曾经在报道中提出该报告的提出主要是针对工业重污染地区的环境问题和当地居民的健康进行的调查，地区交通等形式造成的污染因为相比较工业污染非常小，因此并不在本次报告中体现。

通过这一说法也能够分析出为什么在中国始终强调着城市的雾霾问题，但是在这份报告中并没有中国的城市被提出重污染的现象。

瑞士方面早在2006-2007年间就提出了世界中具有污染较严重的地区名单，其中很多地区是具有煤矿产业的地方，比如山西的临汾和安微田营镇等地。

但是发展至2013年之后因为以上城市具有效果显著的改善措施因此并没有被列在重点污染的地区名单中。

罗宾森认为，中国在平衡环境和经济矛盾方面具有非常大的贡献，并且中国在这两方面能够和谐发展付出了巨大的成本。

同时也正是因为中国重视环境保护和经济发展的问题才得以使得中国的环境被控制在一定的污染范围内。

他说，“对中国来说，最重要的是要继续坚持现有（防控和治理）工作，否则可能前功尽弃”。

2.严重污染地

根据报告中指出的世界污染最严重的是个地区名单中主要集中在8个国家中，比如加纳、孟加拉国等，这些国家普遍呈现出发展中国家的特性。

一、加纳阿格博格布洛谢

该国家因为长时间从事回收电子设备等行业造成了国内严重的电子污染问题。

通过获得旧电子产品该国家在获得一部分经济利益的同时需要承受来自旧电子产品带来的环境污染问题，比如在电缆中的废旧铜通过国家中拾荒者捡起之后将除了铜之外的泡沫等随意的丢弃，或者通过燃烧等方式处理掉造成了大量的重金属随着烟尘进入到大气中，严重的污染了当地的水土，并且因为空气传播途径造成了当地居民严重的重金属体内堆积疾病。

二、乌克兰切尔诺贝利

该地区主要是1986年的核灾难影响了当地的环境，造成了高辐射污染，因为这一核辐射影响对包括俄罗斯在内的1000多万居民受到了严重的生存影响。

三、印尼芝塔龙河

该地区是经济发达的地区，具有的常住居民达到了900万以上，河流经过了爪哇岛等地区，共有面积达到了1.3万平方公里。

但是在该河流的上游具有的重工业企业超过了2000个，严重的污染了水体，通过污染之后的水体进行浇灌水稻等造成了农作物的污染，并且影响了正常的居民饮水问题。

河水中的重金属物质严重的超标，长时间引用该河流中水容易引发重金属中毒。

四、俄罗斯捷尔任斯克

该地区主要是因为过快的发展重工业造成了严重的环境破坏，并且环境中含有的毒素超标。

根据有关数据能够看出在1930-1998这段时间该地区以非法操作的方式向环境中排放了超过30万的化学垃圾，在本次环境污染较严重的报告中，该地区位列第二。

五、孟加拉国哈扎里巴格

该国家具有的皮革厂企业数量众多，注册的数量达到了270多家，并且主要集中在首都附近，占地面积达到了25公顷。

因为大量的皮革厂企业集中度高造成了该地区具有的毒素排放达到了日均2.2万L的规模，并且废弃物主要集中在下流的布里甘加河中，在皮革企业的废弃物中具有的致癌物质达到了非常高的地步，其中六价铬是严重的致癌物。

但是在河流的下方更是居住着18.5万的常住居民。

六、赞比亚卡布韦

该城市主要的行业是铅资源被过度的开采，并且开采过程具有严重的非法操作。

该城市在非洲是最大的铅资源冶炼基地，因为长时间冶炼铅资源，并且开采过程并没有注重环境的保护造成了该地区严重的环境污染，很多的城市已经被铅污染侵蚀。

这里生活的人们以挖铅为主要的工作，在开采过程中因为铅具有剧毒性造成了当地居民体内的铅含量高于正常居民的10倍以上。

七、印尼加里曼丹

在淘金的过程中有很多人是通过金属汞和黄金进行融合，在经过燃烧作用将金属汞加热蒸发掉，这样就能够获得少量的金，通过这一方法严重的污染了空气，使得空气中的金属汞含量超标。

目前这种淘金手法已经逐渐的被淘汰，但是在一些不正规的地方为了降低淘金的成本依旧使用这种方法进行淘金，这就是该地区环境遭到了严重破坏的原因。

八、阿根廷马坦萨河-里亚丘埃洛河流域

该地区主要是河流污染严重，并且在受污染河流流域中生活的人口达到了350万，这部分人的生活已经受到了严重的影响。

该地区为了唤起人们保护环境的意识在世界水节日中通过无污染的绿色染料添加进水体中，通过这种方式唤醒人们对水的重视。

目前该地区已经认识到水污染的严重性，并且制定了各种环境保护措施。

九、尼日利亚尼日尔河三角洲

该地区因为石油输送变成了严重的污染地区，自从1950年开始该地区开始受到了严重的石油污染，范围达到了7万平方公里，根据该地区环境污染指数能够得出年均海域含有石油量达到了24万桶。

因为石油影响，该地区的渔业、农作物等受到了严重的制约，以至于人的健康同样受到了威胁。

十、俄罗斯诺里尔斯克

该地区在地理位置上是北极圈内，这一范围内的地区以为人的活动并不多因此该地区被评为污染最严重的地区可见其造成的影响是非常巨大的。

该地区的污染源是因为工业造成的重金属空气污染。

因为重金属大量的分布在空气中造成了该城市常年受到雾霾的影响，又因为地区中没有绿色植被生存，所以该城市自1930年建成之后就逐渐的成为了污染严重的城市。

（二）环境的演变

地球已经经过了46亿年的历史，在漫长的历史中地壳环境逐渐的发生了变化。

l.环境的变化

自然界的规则可谓历久不衰，恒古绵延，斗转星移，日升西落，春去秋来，寒来暑往，花开叶落，都在遵循着自然的规则，这些自然规律经过长时间的发展仍然具有其规律性。

达尔文曾经提出了优胜劣汰的自然演说，不适则亡。

沧海桑田，海陆变迁，全球变暖，冰川消融，许多物种已经灭绝，留下来的是王者，无法适应新的规则只能被淘汰。

规则让本该存在的更加强大，存活者自定新的规则。

以便更好的发展。

人类的存在，自然的变迁，人与自然的关系复杂，人对自然规则的认识，从愚昧无知到盲目自信，再到理性反思，如此一个逐步上升的过程。

随着生产力的发展，人类逐渐适应自然界的规则，人类不断地从自然界索取。

自然界的规则开始分崩离析，摇摇晃晃，陆地减少，冰川消融，土地沙漠化等等。

自然环境开始遭到破坏，很多物种的逐渐的从自然界里消失，人类开始重新反思与自然的关系，开始认真思索自然界的规