奔驰汽车企业营销策划报告书Word下载.docx

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4.24p策略组合……………………………………………16

参考文献..............................................19

1、奔驰企业背景

1926年，奔驰汽车公司和戴姆勒汽车公司，为了避免日益增大的汽车工业中互相排挤两大汽车巨人终于走到一起创了举世闻名“戴姆勒·

奔驰”公司1986年，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司成立。

1885和1886年，卡尔及哥德利普构造出了各自的第一辆汽车，1883年卡尔先起炉灶，在曼海姆建立了奔驰汽车公司，1890年哥德利普紧随其后在斯图加特建立起戴姆勒汽车公司。

1894年和1896年，两公司分别推出了世界上第一辆汽油机公共汽车和第一辆汽油机载重汽车，经过了初期的竞争及发展和一战后的经济衰退、国外同行业产品的冲击，为了生存两家公司联手御敌，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔驰汽车公司（简称奔驰公司）奔驰这个强大的汽车王国，总部设在德国的斯图加特市，职员19.7万人，1993年完成销售额591.02亿元，年生产汽车约100万辆，在国内有14家直属厂，主要的子公司35个，销售服务站100多个，在国外它拥有50多个生产装配厂及6300多个代理机构和维修中心，产品行销190多个国家和地区。

戴姆勒于1909年为三星标志申请专利权，但本茨则属于一个圆形徽章。

奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运，这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展。

1909年，戴姆勒先生为了纪念他的型车大批量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利，而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔·

耶利内克美丽女儿的名字。

“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的做法却不径而走。

到了1916年，星形的标星形的标志及奔驰的名字终于合二为一，而随着这两家历史最悠久的汽车生产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。

并成为世界十大著名的商标之一。

奔驰，德国汽车品牌，而今，奔驰汽车公司已成为了世界的豪华车了。

奔驰公司资产超过500亿美元，每年的净利润达12亿美元，调研报告调研报告格式调研报告写作技巧市场调研报告大学生调研报告社会调研报告雇员约40万人，在德国，大众汽车排第一，过了就是奔驰汽车公司，屈居第二。

该企业品牌在世界品牌实验室（）编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。

美国《幸福》杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十，在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位，这一串数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位.

2.营销环境分析

2.1宏观环境：

第一点,当现在德国的大奔几个系列已经国产化,将来会更加完善,这个是必然的,国产化的系列会更多,更完善国产的产品而且主要是以小排量以及中排量的车.包抱（.以及系列）这此主要是中国的产品.

第二点.大奔公司一定会将主要的战略方面在小排量的车身上（因为国内的油价太高）面对国内情况,相信小排量是以后的大方面.所以主要是开发系列的车,至于这些高级一点的车就会出小排量的,你看现在国内都是C200,以及E280多就知道.第三点,如果国外的油价压力及国内的相同或者差不多的时候我相信,以德国人的智慧一定会开发用水的车以及混合动力的车.其实用水的车很早就有了（宝马已经有了相信大奔只是时间问题）.所以这一点以后大奔是一定会做到的.第四点,价格其实会越来越大众化.国产化,不过S系列还是会进口的,因为S系列是大奔的命根.不会轻易将其命根国产化.除非好像日本那样地震之后日本很多核心技术准备在国内生产.否则一般德国人是不会国产的,其实日本也不会只不过情况不许可.

2.2微观环境

作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：

公平、尽责。

“公平”是指公平竞争、公平经营。

这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯一奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。

“尽责”是指在将赛德斯一奔驰经营范围－－汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。

核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华以其为中心、为基础具体化为经营理念。

传统理念。

梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。

企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。

这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。

经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的、实实在在的价值，才能做到理论及实践相结合。

梅赛德斯一奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。

50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展作出了巨大的贡献。

“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：

安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和、、、等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展作出极大贡献。

“质量”是企业制胜的法宝。

奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系。

奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万元一失。

“舒适”对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。

驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。

供应商：

：

供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。

或称为“厂商”，即供应商品的个人或法人。

供应商可以是农民、生产基地、制造商、代理商、批发商（限一级）、进口商等，应避免太多中间环节的供应商。

公众：

让公众真正有了好感　　是让公众对公司有真正的好感。

赢得好感看上去很难办，但也不难，对于公众真正关心的问题，你站在公众的一边。

　　公众关心环境问题，你就必须作出姿态来，奔驰新建的加鲁更工厂专门生产E系列轿车。

工厂建设过程中，公司就投了7500万马克用于环境保护。

种了2000多棵树，还让一条河改道。

更有趣的是，为了不使厂区路灯的灯光给当地的飞蛾的生活习惯带来不利的影响，工厂专门同环保机构合作，投入大量资金，开发新光源。

（六）就是塑造人的工程　　企业很难在社会上招聘到一大批自己需要的人才，实际上就是重塑企业员职工的手段，以培养自己的一流人才。

　　奔驰公司决策人明智地认识到，要保持并不断提高产品的质量，人是决定的因素，因此公司不惜血本，加大气力培训员工。

他们在国内设有502个培训中心，培训范围包括新招收的徒工，以及在职职工、企业领导等；

内容既有基本职业培训、专业培训，也有高级管理知识。

正是因为有这样一支重视质量、技术过硬的职工队伍，奔驰汽车公司在国内外才能保持着很强竞争力。

奔驰的经营思想不断开发新的车型是很耐人寻味的。

现代社会进入了消费时代，企业经营又进入竞争激烈时期，这两个因素使得企业很难再有以一两种产品占领市场许多年的机会。

消费时尚不断促使人们追求时髦、追求新鲜，而厂家的竞争又很注意从消费者的这种心理去把握成功的机会。

奔驰公司当然更注重这种契机。

于是，"

不断开发新车型，适应新的市场"

就成了奔驰公司的经营哲学。

（四）独特的展示方法让人难忘　　说到底，企业形象识别系统（）就是利用一系列手段、方法系统、整体地展示企业形象及产品的策略。

说到展示，有它系统的传播方式。

一般划分主要有：

①人际传播方式，指的是盲接利用人及人之间的语言、行为和某些实物等作为媒介进行传播、沟通的方式。

②大众传播方式，指的是职业传播者通过报纸、杂志、广播和电视等媒体，将大量复制的信息传递给分散的公众

2.3分析

S:

优势

1）奔驰，知名度高，德国品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一。

2）完美的技术水平，过硬的质量标准，推陈出新的创新能力，以及一系列娇跑车款式令人称道。

3）历史悠久，自1900年12月22日戴姆勒发动机厂向世界推出了第一辆梅赛德斯为品牌的轿车开始，奔驰车就称为世界汽车工业的楷模。

100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。

W：

弱势

1）价格过于昂贵，一般消费者难以接受。

2）购买人群比较单一，市场不够广阔。

3）销量不是很大，抗风险力比较弱。

4）奔驰年轻化的进程显然不够快，在对它来说的低端市场上，竞争很乏力。

5）研究市场能力弱。

6）财务结构单一。

O：

机会

1）汽车产业政策的鼓励。

2）技术环境不断更新。

3）潜在消费市场丰富，中国乃至整个世界，消费者购买力迅速增长，消费欲望不断增强。

4）经济环境不断改善。

5）社会文化环境充分发挥，社会上逐渐形成了浓郁的奢饰品文化氛围。

T:

风险

1）企业竞争强度大，行业内部竞争激烈。

2）政府调整了汽车消费税。

3）更多的豪华汽车轿车品牌进入中国市场。

4）汽车行业进入障碍大

3营销现状分析

3.1现有营销战略和营销策略分析

2012年来，豪华车的发展极其不正常，人民币升值，而车价却一直保持稳定，现在是理性回调而已，上半年可能还没那么明显地显现出来，毕竟供需的反应会沉一沉，饱和状态才会在终端反映出来。

二线品牌处境艰难从细分市场来看，进口的反应会比较大，本来占比也较大，基础型已经非常多了，20-30万中高档车车型增长迅猛，宝马X1国产后，这一领域竞争越来越激烈。

从品牌来看，二流品牌会相对比较艰难，德系豪华车在金字塔的顶端，相对稳定。

2012年宝马品牌的品牌价值达到了246.23亿美元，相对于2011年提升了10%左右，这无疑对宝马品牌的发展是个强大的推动力。

而在奔驰方面也提升了5%，价值达到了161.11亿美元。

宝马品牌的中国市场的突飞猛进是有目共睹的，品牌在2011年全年共向客户交付了217,068辆汽车，而在全球市场的销售业绩更是达到了1,380,384辆，比2010年的1,224,280辆提升12.8%。

而在奔驰品牌方面也是仅仅追赶宝马的成绩，全球1,260,912的销量也是非常出色。

可以说无论是宝马还是奔驰销量的提升很大程度成就了其品牌价值的提升。

未来五年我国汽车工业的发展环境将发生深刻变化，自身发展中积累的矛盾和问题也不断显现。

企业技术创新能力不强、缺乏核心技术、自主品牌综合竞争能力较弱、零部件发展滞后、产业组织结构需进一步调整、缺乏有国际竞争力的大集团等等，这些问题需要我们在“十二五”期间努力解决。

汽车流通业是汽车工业健康发展的重要保障，对引导生产、扩大消费、带动就业、促进经济平稳较快发展、提高人民生活水平具有重要意义。

在未来汽车市场竞争中，很大程度上将是顾客资源的争夺。

谁服务做得好就将赢得更多的消费者，赢得了消费者也就赢得了品牌的未来。

随着汽车市场个性化需求的增加，消费者对汽车产品售后服务的关注度甚至超过了产品本身。

国内经济困难还要延续一段时间，在经济形势严峻的情况之下，汽车企业要想完成全年销量目标的确会面临很大的挑战。

由于汽车市场高速扩张，许多企业都在忙于扩大销售网络，企业都想得到最好的经销商资源，希望这些优秀的经销商作为他们的客户。

3.2存在问题及原因分析

自2005年超越奔驰以来，宝马一直保持着全球最畅销豪华品牌的地位。

而在国内，奥迪称雄是不争的事实。

2013年，奥迪以49.19万辆的成绩再次击败宿敌宝马（36.21万辆）、奔驰（21.8万辆），稳坐中国豪华市场的冠军宝座。

无论是全球还是全国，奔驰销量都步步失守。

对于奔驰来说，要想在全球销量上一雪前耻夺回第一，中国市场的重要性不言而喻。

品牌

2013年全球销量

同比增长

2013年在华销量

奥迪

1575500辆

8.3%

491989辆

21.2%

宝马

1655138辆

7.5%

362100辆

19.4%

奔驰

1461680辆

10.7%

218045辆

11.1%

注：

以上均为单一品牌销量，如宝马并非宝马集团（、劳斯莱斯）

　　要知道从2010年后，中国车市就告别了井喷式增长开始步入微增长，但越来越多土豪的出现让在华依然保持了快速增长，增长比例远高于乘用车整体增速。

在中国市场上，奥迪、宝马、奔驰这三驾马车你追我跑，总体格局不变：

奥迪一路领先、宝马紧追不舍、奔驰力不从心。

●三驾马车在华销量5年内排名不变：

奔驰力不从心

　　从近5年的销量图来看，三驾马车在华从2009年至2013年间整体排名一直没有变过：

奥迪第一、宝马其次、奔驰第三。

而从增速来看，奥迪也发扬了领先者应有的进取之势，销量走势一直看涨。

　　作为最早国产的德系豪华品牌（早在1988年5月，当时的一汽凭借一纸技术转让许可证合同便开启了奥迪的国产之路），奥迪在华耕耘多年，早已枝繁叶茂、树大根深。

去年全年，奥迪在华销量已为其全球销量贡献了三分之一。

年份

乘用车增速

奥迪增速

宝马增速

奔驰增速

2013年

15.71%

2012年

7.07%

29.6%

39.6%

1.5%

2011年

5.19%

37.3%

37%

30.9%

2010年

33.17%

43.5%

83.9%

115%

2009年

52.93%

33.1%

28%

77%

　　而从近2年来看，奥迪及宝马品牌全年增速均大幅度超出全国乘用车平均增速，国产最晚又疲于内耗的奔驰却呈相反之势，2012年同比仅增长1.5%，2013年也低于乘用车整体增速。

如此一来便有了一个有意思的问题：

我国车市高增长的潮水过后，奔驰会是没穿内裤的那一个吗?

●奔驰近2年增速放缓溯源：

　　在奔驰的销量曲线上，我们能看到一个醒目的拐点：

2012年奔驰在华销量仅增长了1.5%。

也正是这一年年底，由戴姆勒和北汽以50:

50股份比例成立的合资企业——北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立，该销售公司致力于整合进口奔驰及国产奔驰两大销售体系以振兴销量。

　　在此之前，国产奔驰及进口奔驰的销售各自为政，爆发了渠道管理不统一、新车型上市拆台等一系列挫伤销量的问题。

2013年5月，奔驰销售公司正式运营不久，倪恺在一封内部信件中被曝怒斥经销商：

“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”、“在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商，都将面临严重的后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。

”

眼下距离北京奔驰销售服务有限公司成立已一年有余，奔驰在华交出了同比增长11%的答卷，这得益于新公司的逐步磨合及2013年下半年全新S级等新车型的刺激。

但相比冠军奥迪，奔驰在华销量约为奥迪的一半，差距明显

●奔驰的短板奔驰为自己定下了2020年超越奥迪宝马重回世界第一的目标，要实现这一逆袭，中国市场是关键。

2013年，奔驰在美国及德国的豪华车市场均保持了第一的好成绩，对于中国，临危受命的奔驰中国倪恺坦承，“我们并没有完全理解中国市场，我们的准备还不够充分”。

　　理解中国市场，某种程度上等同于本地化推进的深度及广度。

目前奥迪在华国产的车型有5款，国产化率最高，除新晋的A3外，其余车型（A4L、A6L等）在各自细分领域均有强占有率。

而宝马在前任大中华区总裁史登科的带领下也将本地化贯彻到了从生产到产品、到管理等多方面，2006年5加长版的推出便是开端。

奔驰方面，除了国产车型有待发力外，已经国产的车型如C级、E级在车型组合上要比竞争对手单一。

奥迪A4L月卖1万辆以上，现款奔驰C级月销量仅维持在3千辆左右，E级也只是在2千辆左右徘徊（近日E级还涨了价），销量并不乐观。

从奔驰2014年的新车计划来看，除全新C级（先进口后国产）以外，奔驰依然主打无法实现走量的进口车型，如全新、新款及其猎装版、S65、A45等等。

理解中国，还在于理解变化中的中国。

说起奔驰，大多数人想到的是“大奔”S级，三叉星的高端商务车形象已深入人心。

奔驰的豪华旗舰S级也常常被用来救场彰显品牌价值。

去年9月，全新S级入华再一次确立了奔驰在豪华旗舰中的标杆地位。

　　无论是哪一家品牌，都愿意通过彰显品牌价值的方式获得用户认同，以及溢（人）价（民）能力（币）。

奔驰官方负责人此前表示，不能一味通过销量来衡量产品，但时下连奢侈品牌都纷纷跳水网销，愿意走一条更符合潮流、更贴近新生代消费群体的路子。

更何况国内豪华品牌分食者众，放眼看去，奥迪宝马一路领先，沃尔沃已国产，英菲尼迪去年的营销亲切并深入人心，就连特斯拉都报出了良心售价试图做搅局者。

奔驰单靠S级强调豪华的招数已略显单薄乏力。

毕竟东方不亮西方亮，时机稍纵即逝，人民币是在消费者手里。

　　如果说奥迪品牌营销的任务是去官车化，那么奔驰除了强调属于少数人的S级外，也应将目光和服务意识加注到数量更多的年轻个性有活力人群上。

●奔驰在华展望：

多款重磅车将国产

　　在2015年销量达到30万辆，这是奔驰在华短期内的目标，这意味着今明两年奔驰每年增速需要保持在20%左右。

为促成这30万辆的订单，奔驰已经开始了疯狂建店铺设网点，2013年新增75家经销商店，2014年将增100家并下沉到三四线城市实现更多新市场的覆盖。

产能方面，一期产能25万台的国产发动机工厂也在去年11月实现投产。

　　产品导入上，奔驰2014年依然主打高端进口车型。

笔者私以为，在走量的基础上再强调性能、豪华等特质起码销量表单上会更加好看，这就好比吃饱了才能再谈怎么吃得更精致，毕竟目前的国产C级及E级在销量上及竞争对手相差甚远。

好在奔驰官方表示将调整C级及E级的定位。

更值得期待的是2015年，随着国产前驱平台的大量投产，届时多款国产版重磅的将诞生上市，如奔驰入门级、A级、B级、等等。

合作伙伴方面，戴姆勒去年已斥资6.25亿欧元购得北汽股份12%的股权，并在董事会获得两个席位，而北京奔驰销售公司的存在也将进一步强化协同性，奔驰在华值得期待。

编辑总结：

奥迪国产最早，并牵手了实力雄厚的一汽，占尽先机，在华耕耘多年换来了销量第一，是为天道酬勤。

后来者宝马“悟道”及时，步步为营的推进本土化战略，持续深耕，宝马之悦的品牌营销口号融入了多个阶层。

而奔驰，这个最先发明汽油动力车的业界鼻祖，最晚国产的德系豪华品牌，在华历经挫折后才找回节奏和方向。

如何让三叉星的光芒历久弥新?

2014，我们拭目以待!

4.1策略

S指，即市场细分

T指，即选择目标市场；

P为，亦即定位。

正因为如此，营销大师菲利普·

科特勒认为：

当代战略营销的核心，可被定义为目标市场营销有三个主要步骤：

第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，定位，建立及在市场上传播该产品的关键特征及利益。

产品定位。

营销大师菲利普·

当代战略营销的核心，可被定义为。

让企业经营者们颇感头疼的是，消费者的需求变得矛盾、零散和不可预测，消费者今天是我们的上帝，明天可能变成别人的“新娘”，因此，企业的市场营销战略，实际上是客户关系管理的战略，谁赢得客户，谁就赢得未来。

网络时代的今天，企业已经能将顾客群体细化分类至个人了，同时借助很多系统，如数据仓库、知识发现、商业智能等，企业能够针对具体顾客实施具体的营销计划。

企业越来越重视及顾客建立更有价值的关系，客户关系管理也越来越受到经营者们的追捧，成为企业克敌制胜的一件法宝。

一亩三分田，细分是关键基于战略的客户关系管理第一步是市场细分。

资源的有限性及需求的无限性，使企业不能兼顾所有客户的需求，那种抱着广种薄收的想法对整个客户群进行地毯式的营销轰炸，已经不可奢望，企业必须有效地进行市场细分，选择特定的市场区隔深耕细作，才是建立客户忠诚、促进业务增长、扩大市场份额的有效手段。

我们看看饮料市场的细分，可口可乐抢占碳酸饮料的制高点，王老吉打开凉茶饮料的一片天，红牛取得功能性饮料市场的突围；

汽车市场的细分，奔驰成为尊贵人士的首选，宝马给予的是驾驭的乐趣，沃尔沃独辟门路“安全是我们最在乎的”。

企业要明确为哪些客户服务，提供哪些服务，以及怎样将服务及时有效地传递给客户手中。

客户细分是解决这些问题的关键，客户细分的目的是做好服务定位，满足细分客户需求。

顾客的满意需求是个性化的，企业要有意识地接触顾客发现他们的需求，充分配置现有的资源为顾客量身定制各种产品和服务。

客户细分就是顾客个性化需求的结果。

招商银行在国内银行做得很成功，就是因为它找到了细分市场，它发现花旗银行和瑞士私人银行的门槛太高，而中国传统的银行又没有细分，于是开展了“金葵花”业务，卡主可以获得丰富及时的理财咨询和优越专属的理财空间。

正因为始终把顾客的需求放在首位，招商银行拥有了最多中产阶级客户。

有的放矢，才能事半功倍。

4.24p策略组合

（一）产品（）

我们把奔驰品牌的定位为：

尊贵、豪华、公务，根据这一定位，我们推出了“品质来自奔驰”的系列主题宣传。

奔驰选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来做映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奔驰汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奔驰汽车的设计精妙。

在主题“激情来自奔驰”的宣传中（感性诉求）展示了：

放飞的风筝、龙飞凤舞的书法、飞驰的奔驰汽车。

“激情令你成为真正的你”，“激情为你焕发内心的自由”，“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”。

在以安全为主题的宣传中（理性诉求）：

传播主题：

“只有确保安全，才会有卓越表现”，奔驰安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备（刹车防抱死装置）、（制动力分配）、（电子差速锁）、（驱动防滑系统）。

在创意表现上，用雪地上出现的塑胶跑道来暗喻驾驶奔驰的安全性。

品质诉求（理性感性诉求的完美结合）。

奔驰高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细得使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑然一体，天衣无