某市住宅市场调研报告文档格式.docx
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济南的消费群体受传统思想影响较大,喜欢实实在在的东西,消费心理及消费行为相对保守,呈内敛方式;
2000年以后,随着广告及各种推广概念的引导,其接受新事物的能力有一定的进步。
1、老济南人—拆迁入市型
主要包括济南本地人和在济南工作了十五年以上的普通职工,他们有家本位的思想,目前居住在城市中心位置(内环线里),房子一般是自家或单位的福利性分房、房改房,建筑时间长、质量和户型差、面积小,由于长期居住在城市中心位置,他们不愿意离开市中心,这部分人消费水平不高,但有一定积蓄,随着大规模的拆迁,他们通过不断获得的补偿来购房。
2、公务员—改善居住型
包括大型国有企业、省市直机关、金融、学校、医院等单位职工,这部分在济南比例不小。
他们一般在市中心上班,收入水平高、稳定,而且单位效益好,他们大部分拥有单位住房,随着省直机关房改房上市,他们将通过选择品质及环境良好的楼盘而成为济南二次置业者的主体,是中大户型的主要需求群体。
3、成功人士—享受投资型
在济南,成功人士的构成较为多样化,有独撑门户的个体经营者,有资本丰厚的各类投资者,有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子,有一部分掌握实权的高级公务员,是高品质大户型或投资型物业的主要需求群体。
第一,有权人,这部分人消费水平高,购房主要目的主要为自住,然后才是投资。
他们居住讲究舒适,喜欢豪宅,首选南部,其次才是市中心和东部。
第二,有钱人,主要是企业管理层,这部分人在济南数目不少,很多是中小企业老板,他们置业主要用于投资,喜欢在市中心、或者东部买房。
第三,个体户和民营企业,他们购房主要目的是为了工作和经营方便。
这部分人分布于济南市区各地,但相对集中的地方是内环线里、山大路、文化路等繁华的交通线上。
第四,文化和科技精英。
集中在市中心和山大科技文化商圈,收入高,有一定经济基础,购房的目的既为工作又为居住,愿意选择在他们工作的活动区域内,对物业要求高,讲究智能化,建筑和户型漂亮、前卫及实用。
4、白领阶层—基本消费型
主要指已在济南落脚并打算在济南发展的青年白领,有一定购房能力,基本为首次置业者,是中小户型住宅的需求主体。
济南人的购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段,尚不成熟。
一般的购房周期为2-6个月左右,消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣;
但购房周期呈现递减趋势。
小结:
从济南的经济发展水平来看,济南正处于社会、经济、生活等各方面飞速发展时期,城市经济水平的提高带动了居民生活水平的提高,中产阶级的数量不断增多,为房地产的发展提供了良好的基础。
二、济南市房地产开发市场分析
1、济南房地产开发的主导力量—逐渐呈三足鼎立之势
随着济南房地产市场逐渐走向成熟,竞争加剧,小企业逐渐落伍,大的企业逐渐垄断市场,在济南400多个房地产开发企业中,前30强占据着41%的市场份额,这些垄断力量主要由本地传统力量、本地新兴力量和外地开发力量组成。
Ø
传统力量(如天建、三联、济南市房地产发展集团总公司、建工):
国有企业转制、土地储备型;
新生力量(重汽、商业地产、三箭、鲁信):
资本雄厚型;
外地力量:
(兖矿集团、伟东置业、香港新世界、信莱集团等、阳光100、)专业品牌型。
结论:
开发企业的实力、品牌是吸引消费者的重要因素。
2、专业品牌大盘开发占优势
几个超大型楼盘自2004年起开始冲击容量有限的市场,阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模,并都有超大型集团背景支持,竞争日趋激烈。
以阳光100国际新城为例,平均月销售1.5万平米,2005年一季度销售额其成功之道表现在:
改造城市打造品牌(改造水泥厂周边环境)
运作专业化:
市场定位准确、营销推广(每期主题)、产品规划有特色
品牌化战略(全国连锁)
土地低成本(5亿1500亩)
大盘效应(生活居住环境、配套)
高性价比(同周边楼盘相比)
3、产品定位过于雷同
济南的住宅产品大多集中在3500-5500元左右的中高档房产范围内,产品同质化现象比较严重,已出现部分积压、滞销现象。
“有房没人住,有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。
4、小户型需求缺口大
随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段(男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段)的推迟与延伸,以及购房者年轻化趋势,使得小户型市场需求量猛增,而75-90平米的户型占整个济南市场不足25%,市场缺口较大。
5、商品房空置面积过大
据了解,受国家宏观调控政策影响,今年6、7两月济南市商品房销售分别比去年同期下降8.2%和0.5%,8月份虽然略有增长,但住宅市场仍处下降状态,数据显示,截至8月末,济南市商品房累计销售各类房屋122.6万平方米,同比增长1.9%,其中销售住宅114.2万平方米,同比下降0.2%,商品房空置面积达为55.1万平方米,其中空置住宅50.5万平方米,同比分别增长
63.7%和109.3%,市场对住宅销售影响较大。
6、一手房市场投入加大,但销售缓步前行,二手房市场明显出现下滑态势
据官方网站数据显示,10月份,全市商品住房销售1899套,销售面积23.50万平方米,销售金额6.02亿元,平均销售价格2560元/平方米,销售套数、销售面积以及销售金额分别比上月增长51.8%、32.8%、19.4%,但销售单价明显降低。
二手住房销售708套,销售面积5.58万平方米,销售金额1.32亿元,平均销售价格2363元/平方米,分别比上月增长-25.5%、-25.7%、-29.0%和-4.9%。
商品住房多数销售指标涨幅明显,二手住房多数销售指标下降。
7、业内人士称下半年市场回暖,中档房尚有可为
据济南业内人士称,济南上半年房产开发量较小,积累一定市场需求,本年度7月份起,新项目供应量增加,除东部外,其他区位均有较多销售项目入市。
另外济南拆迁建房较少,政府供应量已不足以满足拆迁户的安置要求,旧城600万拆迁客户急需房屋安置,政府已出面求援房地产开发公司,要求尽快合作建设补充房源,因此市场中档房源市场胃纳量较为充足,供不应求,目前可知市中心拆迁货币补偿大约在3500元左右,根据市场近期销售开盘个案成交业绩来看,济南目前对于4000元-4500元左右的房源需求量较大。
三、济南市住宅市场板块分析
1、东部住宅项目集中放量,竞争加剧。
根据济南政务网信息已确定在2004-2005年开发和销售的项目近30个,面积近300万平方米,其中50%以上位于历山路以东……”竞争状况可见一斑,实际即将上马的项目远不仅这些,仍有大量的项目处于规划论证阶段仍未报批,区域内项目间竞争不可避免且愈演愈烈,另还有近百万平方米经济适用房项目将推出等等,竞争加剧。
区域内已建、在建住宅项目很多,仅在建在售的项目就达50多个,其中不乏业界具有代表性楼盘。
虽楼盘的规模、价位等指标各不相同,总体来讲该区域项目规模相对较大,价位适中。
但该区域以东外环为分界点可以分为三个不同的片区并有各自的特点:
A、山大及山大路周边地区特点
山大及山大路周边地区因其文化氛围浓厚、交通便利、生活配套设施齐全、服务业发达等因素影响,是住宅建设项目的黄金地段,同时也是各大开发商的必争之地;
但由于该地段可供开发的地盘非常有限,因此该片区项目在以下几个指标中具有以下特点:
✧项目规模较小,新项目中罕有大规模小区。
✧项目均以小高层(含少量高层)为主,基本没有纯多层项目。
✧价位偏高,且不同项目之间价格差异不大,均价在4100元以上。
✧消费群体以中年以上高收入人群为主。
✧户型面积相对较大,大都在100平方米以上,以三室以上为主。
✧消费者购房目的以置业和居住为主,部分用作投资和办公。
随着山大路CLD功能的逐渐强化,东部片区中小企业数量不断激增,加之专业办公楼价格高,使用成本高等因素,购买小高层用作投资和办公的客户比例也在不断提高。
✧楼宇智能化程度高。
单元可视对讲防盗门、主要通道闭路电视监控、周界防越报警系统、快速消防报警系统等已经成为必备设置。
✧物业管理费用较高。
一般在0.8元—1.5元左右。
典型案例:
三庆·
燕庆园、特区数码港、现代华庭等(因项目与本案不具有可比性,暂未进行重点分析)
B、东二环及以东、轻骑路以北地区特点
由于外环路以西可开发土地日益减少,外环以东地区是未来东区住宅项目开发的重中之重。
但就目前情况来看,此片区居住环境、交通状况、生活配套等方面均需进一步改善。
该区域内罕有高品质、大规模以及个性化的楼盘,与外环路以内相比有较明显的特点:
✧区域内小高层规模普遍较小,销售难度较大,周期较长。
✧消费群体中以年轻人居多,由于经济实力有限,主要选择总价较低的房产。
✧价格差异明显,东外环沿线价格与市内相差不多,而远东部由于地段、配套等劣势,价格相对较低,同档次楼盘价格差在500—1000元左右。
✧户型以两室两厅和三室两厅为主,面积以90—130平方米为主。
✧物业管理费用较低。
小高层在0.6—1.0元之间。
中润世纪城、华森碧云天、鲍德华丰居等(因项目与本案不具有可比性,暂未进行重点分析)
C、经十东路沿线
东部产业带的兴起,经十路景观大道的的改造,旅游路的建设,燕山立交桥的通车,城市规划对经十路地位的明确,加之东部新城的建设以及省政府东迁的意向,都极大带动了该片区的经济发展,提高了该片区地价上扬的速度。
总体上看,该片区物业多走中高档楼盘路线,主要特点为:
✧该片区现有住宅项目较少,但规模一般较大,仅中润集团开发的世纪城一家,建筑面积就达100万平方米。
✧景观大道带来良好的交通环境。
✧东部开发带来强大的升值潜力。
✧区域自然景观良好。
✧区域生活配套尚未完善
✧社区内部配套大多较为完善
✧销售价格偏高,大部分定位为高档物业。
✧物业管理费相对较高。
观景家园、华洋名苑、建工燕东苑等(因项目与本案不具有可比性,暂未进行重点分析)
2、西南部区域正在崛起,城市竞争格局发生变化
随着济南市最新城市规划的出台,“西部新城”及西部城市建设的实施,济南市西部区域日益在城市竞争格局中扮演更加重要的角色;
西部区域的住宅项目被越来越多的消费者认同,阳光100、外海西子城市花园等项目的热销就证明了这一点。
西南部市场以南辛庄西路和经十路为界分为西部板块和西南板块,这条线东南为西南板块,西北为西部板块。
A、西部板块
✧西部区域以中低档项目为主。
✧目标客户多为周边地区的工薪阶层和私营企业老板。
✧销售均价整体在3900元左右。
✧户型以中户型(100平方米)以上为主。
B、西南板块
✧以中档项目为主。
✧目标客户多为区域内的中等收入人群,以教师、私营老板、二次置业者为主。
✧销售均价整体在3600元左右。
✧户型以中、大户型为主。
阳光100、外海西子城市花园
个案分析:
阳光100国际新城
案名
阳光100
电话
87169999
代理商
自主销售,销售人员素质较高,明显受过系统培训,项目销售速度较快,此项目市调时是中午12点左右(星期六),现场仍有20组客户,接近30个销售人员。
其售楼处面积较大,北欧风格装修,人气火爆,同与其一街之隔的如意苑形成强烈反差。
开工日期
项目于02年5月份开始内部认购,目前1、2期已基本售罄,3期销售正在进行之中。
工程进度
一二期现房,三期在售,四五期规划中
产品形态/栋数楼层
住宅、底商/6层、8层、12层、16层
总户数
约3500户
占地面积
1500亩
主力面积
该项目有100多种户型,主力面积95-189平米。
单价范围
4700-6500
平均单价
4900
主力总价
49-66万元
销售率
65%
主诉求
此项目在广告方面也较为成功,统一的视觉识别系统,明确的市场定位,以红白灰为主色调,宣传口号为二期:
坡地上的北欧风情,三期:
森林/水/运动。
客源
客户定位以年轻购房者为主,白领阶层,工薪阶层,企业中层皆有
备注
该项目是目前济南市场上公认运作最为成功的项目之一;
属于中高档社区,占地面积达1500多亩,分5期开发;
北欧简洁风格、品牌经营全国连锁。
原水泥厂地块,北接经十路西端,交通便利,地块成熟。
3、南部山区将成为绝版地段
在新的城市规划中,南部山区是生态保护区,将成为控制区,以千佛山为界,将南部分为两个板块。
山以西到建设路为英雄山板块,山以东到二环东路为千佛山板块。
英雄山板块主要有伟东新都、阳光舜城、银丰山庄、齐鲁·
骏园等。
千佛山板块为生态控制区,主要有三庆.汇文轩、鸿苑.世纪开元、中联花园、永大清华园等。
A、英雄山板块
✧以中高档项目为主;
✧目标客户多为收入较高、为改善原居住条件的二次置业者和投资者;
✧销售均价在4600元左右。
✧户型设计以大户型为主(160—200平米)
伟东新都、阳光舜城、银丰山庄、齐鲁·
骏园等
阳光舜城、伟东新都
阳光舜城
伟东新都
代理商:
自销
06年3月
04年10月
现房
住宅/4层、11层、22层
商住两用/8-11层
1200户
约1500户
销售面积:
18万平米
约24万平米
一房
108平米
110平米
二房
117/153平米
124平米
三房
180平米
148平米
117-153平米
3160-4560
4800-6200
4150
约5500
43万元
81.4万元
未开盘
山居院落,文脉社区
品质规模兼得的造成运动
工薪阶层
以白领阶层\大型国企中层领导为主
本案明年三月开盘,07年10月交付,目前采用会员制内部认购,不对外接受定金
每层差价为60元
B、千佛山板块
✧豪宅区,以高档项目为主;
✧目标客户为高收入人群:
企业老板、高干、社会知名人士等
✧户型设计:
以大户型为主,有复式、别墅等;
✧销售均价在5500元左右
燕子山庄、三庆·
汇文轩、鸿苑·
世纪开元、中联花园、永大清华园等
燕子山庄
燕子山庄
8292997782620000
南区于05年5月开始销售,北区刚刚开盘。
南区现房,北区别墅已封顶
纯住宅、别墅/3层、4层、6层
南区47套,北区11套别墅
销售面积
2.5万平米
面
积
配
比
规
划
170平米
200平米
277平米
四房/复式
550-1000平米
200-277平米
价
格
8500-8900
8700
174-241万元,车位每个18万元,储藏室2800元/平米
现南区多层已销售70%
广告宣传较为低调,宣传道具的制作与项目档次相差甚远,只有单页且印制粗糙,没有设计美感,主题广告语为“住燕子山庄·
上风上水,居旺山福地·
仁者智者”
目标客户为金字塔顶端人群,私企业主居多
该项目是此次市调中定位最高的一个,属于济南当地顶级住宅社区,规划分为南区和北区两部分。
南区以3层/4层/6层的多层和联排别墅为主,北区由11套超豪华精装修别墅组成。
紧靠千佛山景观区,是目前济南市场地价最高的区域,出行方便,交通便利,依山面城。
附:
济南几大板块的基本情况表
区域
东部
中部
南部
西部
北部
区内板块
洪楼、山大路、解放路、二环东路、经十东路、高新区、工业南路、文化路板块
泺源大街板块、经七路板块、经一路板块
千佛山板块、舜耕路板块、英雄山路板块
经十西路、建设路、阳光新路、南辛庄、机床厂、西部新城板块
明湖路、堤口路、长途汽车站、无影山路、北园、工业北路板块
区域特点
中、高档为主
高档为主
中、高档楼盘为主
中档及中高档楼盘为主
中档及中低档楼盘为主
城市配套
比较完善
成熟、完善
一般
人文特征
文化氛围好、文化层次高
商业、商务氛围好,收入水平高
环境好、景观好
普通市民为主体
商业氛围好
前景
最好
良好
较好
代表楼盘
中润世纪城、富翔天地、东环国际、汇科旺园、银座花园
三箭银苑、名士阁
永大清华园、伟东新都
齐鲁花园、万盛园、鲁能康桥
第三部分:
本案市场机会分析
一、本案所处浆水泉板块情况
我公司地块位于此区域,目前浆水泉路已成为众多开发商拿地的重点关注板块,经十路及旅游路的进一步完善使此区域成为下一个顶级社区的建设目标,总体上看,该片区物业多走中高档楼盘路线,主要特点为:
✧该片区现已进入众多开发商的视线,许多有远见的开发公司将此区域定位成顶级社区并予以重点关注
✧景观大道带来良好的交通环境
✧东部开发带来强大的升值潜力
✧存在一个自然形成的浆水泉水库,自然景观良好,但目前女子戒毒所也在该区域内,成为项目开发的障碍
✧区域生活配套尚未完善,许多道路正在等待开通,路面有待硬化,基础建设、公共设施稍微欠缺
✧销售价格偏高,大部分定位为高档物业,但有进一步升值的潜力
✧省市级政府、机关、企事业单位的集资房多规划于此
案名:
荷兰庄园
非自销,项目于04年07月份开始内部认购,售楼处小,装修简单,低档;
销售人员不专业;
目前销售率为75%;
主要剩余面积较大,总价较高的户型
开工日期:
04年07月开始内部认购
产品形态/栋数楼层:
10栋仿欧式纯住宅/6层、8层
大约350户
9万平米
面积配比
规划
面积从120-266平米,有顶层复式户型可供选择
5200-7800,是此区域价格较高的项目之一
6200
主力总价为77万-112万
70%
主题广告语为:
异国风情,至尊豪宅;
销售道具与项目风格不符,印制粗糙低档
客户群以当地高收入的企业高层,私企业主为主
高档纯住宅社区;
依山而建,规划10栋带电梯的6-8层仿欧式建筑;
大门及屋顶采用欧式风格;
5万平米的私家山顶园林供业主独享;
提供简单装修,厨卫贴乳黄色瓷砖。
山顶私家园林是主要卖点,有风车景观,但旁边穿插了中式凉亭,风格定位凌乱,效果较差。
北边是省财政厅宿舍,南面为银座花园;
北接经十路,南靠旅游路;
升值潜力较大。
银座花园、荷兰庄园、军安和平山庄、环绿山庄等
荷兰庄园
二、项目优劣分析
1、优势
●地理位置优越,属于未来高档项目聚居区,未来升值潜力较大
●省市两级政府东迁规划,为项目描画美好前景
●景观可塑性强,南侧、西侧、北侧山景资源丰富,西侧近临浆水泉水库,窑头大沟等水景资源
●据区域市民介绍,本地块将规划引进大型超市,未来生活机能配备充分
●双向四车道的一级公路旅游路即将施工至此,作为东西大动脉将促进本案交通优势
2、劣势
●济南整体收入不高,经济欠发达,整个市场并非持续上扬趋势,本年度甚至受下滑威胁
●省市两级政府动迁目前仅在意向中,新区繁荣尚待时日,地块现有道路及生活环境较差
●区域竞争开发商军安公司、济南海信、黄金绿苑等项目即将入市,且先于本案,造成仅有客户群体分流
●目前商服配套较差,影响业主购买信心
●本案距离女子戒毒所较近,影响项目形象
三、项目运作建议
1、济南别墅市场主
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