营销策略肯德基进军中国市场的营销策略Word文档格式.docx

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其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。

肯德基选址按以下几个步骤进行：

第一，商圈的划分与选择。

商圈的划分，主要以吸引消费者的能量为衡量标准。

选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。

在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。

餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。

第二，聚客点的测算与选择。

主要内容是：

要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪里；

选址时一定要考虑人流的主要线路会不会被竞争的对手截住；

聚客点选择影响商圈选择等。

为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。

以北京肯德基公司而言，开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。

经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在的地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境，是否适合开店。

在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出商圈，成功开出了60多家餐厅。

2、定位烹鸡专家，标准化服务。

肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。

其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。

肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。

肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。

肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。

推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。

这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。

另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。

肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。

重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。

经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%。

对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，不要让他们失望。

这些重度消费者对肯德基很了解，因为他们经常光顾。

甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友。

对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。

例如，质量、服务态度等。

对于轻度消费者，在调查中发现，很多人没有光临肯德基店的最大一个因素是便利性。

这只有通过不断地开店来实现了。

肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。

其内容为：

C:

Cleanliness保持美观整洁的餐厅；

H:

Hospitality提供真诚友善的接待；

A:

Accuracy确保准确无误的供应；

M:

Maintenance维持优良的设备；

P:

ProductQuality坚持高质稳定的产品:

S:

Speed注意快速迅捷的服务。

优雅的环境。

整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。

一进肯德基餐厅，就会给人以色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松。

卫生条件同样令人啧啧称赞，肯德基的餐厅设备呈系列化，并严格消毒，炊具均为不锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而担心。

在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟，怎么不叫人赏心悦目？

过人的质量。

快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。

快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。

肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。

例如，“吮指原味鸡”。

北京肯德基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。

而肯德基的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。

周到的服务。

服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题都十分重视。

只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让你真正体验到当一回上帝的感觉。

为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。

顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服务带给你的无穷乐趣。

良好的服务水准来自于高素质的员工。

肯德基对录用员工都极为严格，并且对其进行经常性的培训，使其服务规范上水平。

同时，有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务水准的重要保证。

总之，“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。

这不仅是行为规范，而且是肯德基企业的战略，是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。

3、特许经营，利益共享。

“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过20年，肯德基1993年在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近20家加盟餐厅。

肯德基在中国市场的“特许经营”，其条件、模式、费用及特点大致如下：

（1）特许人所应具备条件。

南京肯德基有限公司行政管理部经理阮明说，特许经营的一个重要条件，即加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，也就是说，肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金这一条件，还需要经营者本身具有一定的素质。

（2）特许加盟模式。

肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。

中国百胜餐饮集团部经理徐真说：

“肯德基对特许经营加盟地有一定的选择，即非农业人口在15万至40万人之间，人均消费在600元以上的中小城市，而不是餐饮业的大城市。

”同时，徐真还说：

“肯德基在上海、北京、苏州、无锡和杭州五个城市是以合资形式的，其中牵涉到中外双方的关系，因此目前不列入考虑范围。

”

（3）特许费。

新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上（不包括不动产的购买）。

进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。

（4）合同契约。

加盟经营协议的首次期限至少为10年。

未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上。

（5）培训。

成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目，包括以下内容：

《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理课程》。

在培训过程中，未来的加盟经营商将承担自己的费用。

有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训。

这种崭新的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”，其实质，即在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。

肯德基的成功取决于各加盟商的成功。

这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起来，肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。

学知网推荐：

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《肯德基中国式进化》

作者：

卞君君

推荐序：

因中国而改变

中国餐饮名扬世界。

人们都知道中国是一个美食王国，有着八大菜系，小吃无数。

然而，就在这样一个国度，来自大洋彼岸的肯德基和麦当劳却创造了令中国餐饮企业羡慕的成功。

如果从1987年11月肯德基第一家餐厅落户北京前门算起，肯德基在中国已经营了整整22个年头了。

2400多家连锁餐厅的数字，足以让人们看到了肯德基在中国的影响力。

从20世纪80年代开始，随着邓小平坚定不移地改革开放，封闭已久的中国大门被推开了，正当人们用惊异的眼神打量着“五彩缤纷”的外面的世界的时候，全世界的企业也“忐忑”却义无反顾地将中国作为其争夺的目标而纳入各自的战略之中。

世界最大的炸鸡快餐连锁企业―肯德基，就这样成为了第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团，开始了在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场的逐鹿争锋。

常言道：

“心有多大，天地就有多大。

”人是如此，企业也如此，今天的肯德基、麦当劳俨然已经成为了“洋快餐”的代名词。

一直以来，这两家美国兄弟在中国争得天昏地暗，似乎“肯德基出门拐弯就有麦当劳”已经是大家熟悉又乐于接受的竞争现状。

然而作为全球快餐第一品牌的麦当劳目前在中国市场的整体发展却落后于肯德基。

其中原委很多人做过不少分析研究，却少有追根溯源的系统描述。

作为一名媒体从业者，《肯德基：

中国式进化》一书的作者采取“素描式”的写作手法，向世人讲述了这家企业的故事。

最熟悉的东西或许也是你最陌生的，尤其是肯德基，当你咀嚼着吮指鸡块的时候，你对这家生产炸鸡的厨房了解多少？

肯德基背后的老板是谁？

企业组织行为与思维、发展战略、危机公关、人力资源等一系列企业管理人士普遍关心的话题，其答案又是什么？

这是一本颇具吸引力的书。

作者收集了大量的企业历史和新闻资料，拨开附着在时间隧道上的层层迷雾，对这些资料进行有序的加工和理性的整理，最后形成了这部描述性研究的商业案例作品。

无论你是随手翻看还是认真读完，当散去一切修饰手法，相信如获重释的你可能会想到“水落石出”这个词。

在作者以其独特的传播视角和长期采访经验撰写的这本书里看不到通常意义上的管理理论和教条，从肯德基的起源到中国市场的布局、从中国式变脸到供应链的整合……只要愿意，谁都能读懂这些文字，一篇一个故事就像看短篇小说一样。

可以说，作者成功地对一家跨国企业的历史，特别是在中国的发展过程进行了一次细致而系统的梳理和总结。

《肯德基：

中国式进化》不是一本简单的企业发展史记录，而是用全新的视角，审视了中国在融入已成体系的全球化经济时，百胜全球餐饮集团所属的肯德基公司在中国一路走来的并不平坦的征程。

对于跨国公司来说，中国市场是一个遍地黄金的宝地，但是并非每一家公司都取得了成功。

自1992年以来，跨国公司迅速走向全球。

恰恰在这个历史转折点，中国扩大开放深化改革，积极融入经济全球化。

数以百计的类似肯德基的全球性公司纷纷进入中国。

他们把全球战略延伸到中国，全球管理覆盖到中国，全球责任推进到中国，从而把中国经济纳入其全球经营网络。

中国通过与这些全球性公司的合作与竞争得到迅速成长。

越来越多的本土跨国公司也正在走向全球。

种种迹象表明，在中国取得成功的公司往往是那些高度全球化同时又全面本土化的全球性公司。

越来越多的跨国公司正在“因中国而改变”。

肯德基进入中国的20多年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的企业策略，“不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式”。

这种本土化创新的商业模式，已经涵盖了肯德基经营领域的方方面面。

一直以来，肯德基在中国没有拘泥于美国的传统，而是推陈出新了许多多样化和本土化的产品。

不论是从管理团队、原料采购到产品创新，还是从企业文化到视觉形象，肯德基在本土化方面都作出了积极的探索和努力，由此得到了十分骄人的成绩。

肯德基成功的经验，体现在其全球战略、全球管理和全球责任与中国战略、中国管理和中国责任的结合。

这一经验恰恰说明，跨国公司高度的全球化与全面的本土化是相互支撑互为因果的。

我希望更多的跨国公司从肯德基成功的经验中得到借鉴。

同时，我也希望有更多的记述其他跨国公司在华发展的著作出版，使我们能够更好地了解跨国公司这个群体在中国的最新进展。

在这样一个新的历史时期，我们应该以一种更开放的心态和更广阔的视角看待中国企业与全球公司的合作与竞争。

老子的《道德经》中有一句话，“祸莫大于无敌”。

我认为这个“敌”不仅包括敌人，而且包括竞争对手。

任何一类企业真正做大做强都不可能在排除竞争对手的条件下实现。

我们既不应该以“姓社姓资”排斥民营企业，也不应该以“姓中姓外”排斥外资企业。

中国企业的成长壮大有赖于国企、民企和外企等各种所有制企业在中国乃至全球市场的相互合作、相互竞争、相互促进和相互融合。

我们应当形成在十七大报告中提出的“各种所有制经济平等竞争相互促进的新格局”。

与肯德基这样的全球性公司合作，同肯德基这样的全球性公司竞争，就应当向肯德基这样的全球性公司学习。

以此而言，《肯德基：

中国式进化》值得向读者推荐。

王志乐

于北京新世纪跨国公司研究所

2009年5月1日

肯德基的中国商业战略

1.1不朽的记忆

（1）

回头展望，中国改革开放30年的光芒是如此耀眼。

在起点的1978年，那个灰暗的、死气沉沉的并与世界隔离得太久的中国，已经成为了一种清晰的遥远。

在当时，即使是再有洞见的预言家，也不敢对这个国家的未来作出轻易的判断。

1978年，被永远载入中国史册的中共十一届三中全会召开，形成了以邓小平为核心的第二代中央领导集体，这一年，世人称之为“中国改革开放元年”。

同是这一年，美国的《时代周刊》将邓小平评为了“年度人物”，这家有着巨大国际影响力的周刊选用了一个精心考虑的标题：

“一个崭新中国的憧憬”（VisionsofaNewChina）。

等到8年之后的1986年，邓小平再度被评为年度人物时，他们才大胆地用了如下的评语：

“改变了的中国，改变了世界”（TransformedChina，ChangedtheWorld）。

1986年，肯德基当时的母公司百事公司在中国的可乐灌装厂已经获得初步成功，百事前总裁简道尔率领百事全体董事到访中国，这在当时的外资企业中是前所未有的。

此行，简道尔甚至还结识了邓小平，并参与了美中商会的建立。

这一次的访问让他们相信，肯德基进入中国的时机成熟了。

1987年11月12日，北京下了场雪。

北京前门大街，一家红白相间的漂亮房子开始营业，餐厅门口站着一身乳白色西装、手腕上挂个黑色拐棍、戴着眼镜的“白胡子老头”。

一个小男孩对这个笑容可掬的雕塑产生了兴趣，他好奇地把手伸向“白胡子老头”手中端着的炸鸡桶；

在他身后，是黑压压的队伍―因为等待的人太多，公安人员都甚至被派来维持秩序。

让人惊讶的是大街上只值几毛钱的汽水到里面竟然卖几块钱！

起初肯德基的菜单上只有炸鸡、土豆泥、菜丝沙拉和小面包等几种少得可怜的选择，在20世纪80年代末，仅仅两块炸鸡、一个面包、菜丝沙拉和土豆泥组成的套餐就卖到了元，这已相当于当时中国普通人月工资的1/4。

而更具体的一个疑问是餐牌上那春夏秋冬一年四季不带变样的几样吃食，到底能卖给谁？

但几天后，全北京的老百姓就都知道北京有了一家卖炸鸡的老外餐馆，那鸡是从美国来的，叫“啃的鸡”。

这就是著名快餐连锁店“肯德基”在中国的第一家餐厅，据说这是当时世界上最大的一家肯德基连锁店。

门口站着的“白胡子老头”就是“肯德基”的招牌和标志―哈兰?

山德士上校。

这个翘着白胡子的美国老头，越洋跨海不远万里，带着他的一勺土豆泥、一碟菜丝沙拉、几块奶油味很重的炸鸡块，这种简单得不能再简单的菜肴，居然在北京紫禁城旁的一块“风水宝地”上安营扎寨，在鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽等中国“八大菜系”面前占了一席之地，更甚至几乎取代了中国人心目中颇有声望的烤鸡、烤鸭、涮羊肉！

从此之后，肯德基快餐厅开始席卷中国，哈兰?

山德士上校的笑容相继出现在了繁华的城市。

特别是近几年，中国市场上肯德基正以每天新开一家新门店的方式，以18%的增长速度在中国的版图上“不知疲倦”地扩张着。

在进入中国20多年之后的今天，肯德基似乎已经成为了“洋快餐”的代名词，这足以让人们看到它在中国的影响力。

作为最早进入中国的品牌洋快餐，它们给那个时代打下了深深的西方烙印。

一个在20世纪90年代出国的留学生曾经极为深情地写过，“在异国陌生的街道上，突然看到KFC熟悉的招牌和店面，就像突然见到了亲人一样，亲切得想哭”。

1.1不朽的记忆

（2）

我认为自己正在面对和经历着一件重要而有趣的事。

我国，一个以饮食文化丰富多彩著称于世的泱泱大国，竟让一只“肯德鸡”，打败了扒鸡、熏鸡、沙锅鸡、香酥鸡……不仅如此，肯德基的汉堡包亦大有越过馒头、包子的趋势，洋快餐的油条也开始登上人们的餐桌！

这简直是天大的怪事！

人们不禁要问：

肯德基（KFC）到底是什么？

于是，我把我脑海中所能想起来的以及这8年多的采访接触获得的所有有关肯德基的东西一一描述下来：

肯德基（KFC）是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，KFC是KentuckyFriedChicken的英文缩写。

在1952年由创始人哈兰?

山德士上校（ColonelHarlandSanders）创建，肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市。

肯德基公司隶属全球最大的餐厅集团、世界五百强企业―百胜全球餐饮集团，该集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30000家连锁餐厅和85万多名员工。

百胜全球餐饮集团拥有并经营着5大世界著名连锁品牌，旗下包括肯德基、必胜客、TacoBell（塔可钟），以及2002年才收购的艾德熊（A&

W）和LongJohnSilver’s（LJS）等著名餐饮品牌。

肯德基（KFC）的标志―创始人哈兰?

山德士上校凭借11种神秘配方烹制而成的炸鸡使他名声大振，由于他的成功也让他的家乡肯塔基州（Kentucky）名声在外。

这也是人们为什么把炸鸡称为肯德基炸鸡的原因所在。

自1952年肯德基第一家餐厅在美国犹他州开张以来，在这个地球上，每天都有两家肯德基餐厅在不断上演着开幕。

现在，世界上80多个国家的14?

000多家肯德基餐厅，每天有1200多万名顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校在近半个世纪前开创的肯德基原味鸡，以“世界烹鸡专家”著称的肯德基，成为餐饮业乃至全球商业领域的一个可以被视为非比寻常的奇迹。

1987年，肯德基进入中国，从而开始了在这个拥有世界最多人口国家的发展史，肯德基也成为进入中国的第一个西方快餐品牌。

肯德基摸索并学习着中国的社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。

1992年肯德基全国餐厅总数为10家；

1995年发展到71家；

1996年6月25日，第100家门店在北京开张；

2000年11月，肯德基在中国开出了第400家门店。

此后它加快了扩张的步伐，到2007年年底成功在中国内地除西藏以外所有省份的400多座城市开出了2000多家门店。

20多年间在一个国家开出2000多家餐厅，这在肯德基公司的历史里，除美国外没有一个市场有过如此杰出的纪录。

至今也没有一家餐饮公司，无论是中国公司或外国公司，在中国获得过如此辉煌的战绩。

如果山德士上校至今仍活着，他应该会被这个地道的美国快餐品牌能在世界上最古老的国度之一的中国造成如此轰动而感到惊讶。

现在，从长城脚下的北京，直至雪山下的乌鲁木齐，无论是风情如画的海南三亚，还是冰雪之城的哈尔滨，人们都可以在这些城市的每个最繁华的街头见到“KFC”标志。

到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。

中国市场成为百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具潜力的市场之一。

肯德基在标准化和本土化上的坚持与迎合，正是这个时代所有公司在全球化和本土化上面临的难题。

从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕鸡肉卷，从嫩牛五方到法风烧饼，肯德基总能变换花样针对国人的口味推出刺激味蕾的新产品。

在中国发展的20多年间，肯德基陆续推出的具有“中国特色”的长短新品达到了98种，常规产品亦有48种。

在2004年1月16日，肯德基研究中国人的食谱后，借1000家门店开业之际发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》，并宣布“为中国而改变，全力打造新快餐”，这是花费3年时间做出的一套方案，以期逐渐消除人们对“洋快餐”的不良印象。

除了解决人们的饥渴之外，肯德基还提供了什么呢？

一个清洁的场所、舒适的环境以及统一的价格，到一万家店，感觉和一家店差不多。

我没有费很多工夫就迅速收集了一大堆有关肯德基的记忆―从20世纪的50年代开始一直持续到21世纪，这些记忆都明显带有山德士的微笑，虽然我从来没有认为自己是肯德基的忠实客户，但我却开始痴迷这微笑背后的故事。

是的，你可以拒绝肯德基，也可以拒绝洋快餐，但你拒绝不了这个越来越匆忙的消费时代。

现在的中国已经不是一分钱掰作两半花的时候了，人们的消费观随着荷包的充实而改变了。

早在2000年4月，世界著名调研公司AC尼尔森在中国30座城市的调查结果显示，在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一。

肯德基每到一个地方，每新开一家餐厅都会迎来不计其数的“追求者”，以至于让很多国人至今还保留着当年为享受一顿肯德基快餐需要排着长队等待的记忆。

也许正是有了这样的盛况，才引得其他世界著名的快餐厅品牌接踵而来，并使得快餐成为中国都市人生活的一部分，进而引发中式快餐的借鉴和变革。

另一个即将成为我们不朽记忆的是：

最近几年，肯德基在中国以超过25%的速度高速发展，这种发展势头和意想不到的巨大成功令百胜高层官员极为吃惊，纷纷预测：

中国将成为肯德基除美国本土外的第二大市场，中国肯德基的店铺总数甚至会超过美国本土的店铺数，成为中国餐饮市场无可争议的“第一品牌”，肯德基创建的“游戏规则”正在被越来越多的快餐企业认可。

这家跨越了洲