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一、商业模式创新的一般路径
何谓商业模式?
对此理论界和实践界有不同的理解。
通常而言,商业模式是
指企业创造价值的基本逻辑,即企业为了实现客户价值最大化和持续盈利的目标,
整合内外各要素,形成独特核心竞争力和自我可复制的价值链体系和生态系统。
一个好的商业模式,必须围绕客户、产品(服务)、关键资源和核心能力等四个
要素进行。
作为互联网企业来讲,其商业模式创新一般有如下几种路径:
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产品定位:
产品是否具有竞争力,能否帮助客户快速实现价值增值。
互联网
企业作为内容创造的主体,个性化的产品和服务是企业价值和客户价值得以实现
的前提条件。
用户挖掘:
是否符合网络用户的消费特点,并能引导和培育消费理念。
年轻
人是用户的中坚,且收入水平相对较低。
随着互联网的发展和消费观念的转变,
用户需求从单一走向多元,且娱乐化倾向明显。
技术创新:
互联网是技术密集型的行业,新技术的运用将是企业获取竞争力
的重要手段。
现在很多的商业模式,都是建立在技术创新的基础之上的,如SNS
和微博,就是基于从WEB2.0的。
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交易手段:
交易手段和支付方式是否便捷和安全。
交易手段直接涉及用户体
验和企业价值能否顺利实现,快捷的物流配送体系和安全的网上交易系统将成为
互联网企业追求的目标。
成本控制:
能否以最低的耗费创造出最大的价值。
互联网是“烧钱”的行业,
企业能否降低运营成本,缩短亏损到盈利的周期,将是考验企业创新力的重要方
面。
二、电子商务企业商业模式创新六式
根据创新的程度,电子商务企业商业模式的创新有两大类型:
一类是宏观创
新,另一类是微观创新。
前者是对原有商业模式颠覆性的变革,创造一种新的商
业模式,主要有无中生有、模式衍伸等;
后者是在已有商业模式的基础上进行局
部修订,提高商业运作的效率,包括精准用户定位、创新用户体验、完善物流体
系、改变交易方式等。
这些方法我们统称为“电子商务企业商业模式创新六式”。
(一)宏观创新
1.无中生有
这种商业模式不是一般地孤立地创造新的产品服务类型,也不是孤立地改变
销售渠道和销售模式,而是改变整个价值链的运行方式,创造一种全新的商业模
式。
这种模式最典型的代表是B2s(体验式电子商务),其代表企业为享客中国。
享客中国隶属于漂文化传媒有限公司,是目前中国唯一一家提供分享式购物
(或体验式购物)的B2s平台。
该平台于2010年10月上线,仅一个月的时间其
会员人数已达到6000多人。
该模式的特点是集结一群有共同兴趣爱好的人,通
过B2s平台,选择自己喜欢的商品,共同支付该商品的价格(每个人只需支付很
少的费用),再从中挑选一个幸运者,由幸运者拥有并体验这款最新商品。
享客中国兼具有团购和秒杀的某些特质,但又区别于这两种网购模式。
它虽
采取了“团购”的形式,但并不是每个人最终都能获得想要的商品,而且单个消
费者支付的成本要远远低于普通团购的费用。
它又不同于当前网购流行的“秒杀”,
因为享客中国采取投币而不是抢购的形式,只要消费者投币的交易编号与目标商
品的幸运编号吻合就可以获得该商品,更好地体现了交易的客观性和公平性。
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享客中国的独特之处在于对消费者心理的把握。
它将目标用户群体定位在在
校生和初入职场的上班族,而这部分消费者是网购的主力人群;
它推出的商品都
是新潮时尚的优质产品,而这对年轻人来说具有巨大的吸引力;
它采取分享式购
物的交易模式,满足了消费者花“小钱”办“大事”的消费需求;
它集新颖性、
实用性和娱乐性于一体,赋予电子商务以新的生命力。
当然,这种商业模式也存在一定的局限性。
首先,其体验的商品局限于特殊
商品,如受关注度高的最新数码类产品、明星签名类产品等;
其次,该模式还没
有形成比较稳定的盈利模式,能否实现持续的盈利增长,还有待时间的检验。
2.模式衍伸
模式衍伸是指已有商业模式之间相互融合、渗透,从而形成一种新的商业模
这主要体现在电子商务与其它平台、介质或技术之间的结合,比如电子商务
与SNS的融合,电子商务与移动互联网的融合,电子商务与云计算的融合,等等。
随着新技术的应用和互联网的交互式发展,电子商务与其它应用平台的融合已是
大势所趋,由此也将诞生出新的商业模式。
下面重点介绍一下电子商务与SNS
的融合。
SNS(SocialNetworkingServices)即社会化网络服务,由于其在积聚人气
等方面的优势,近几年发展迅猛,网络关注和注册人数突飞猛进。
国外如
Facebook,国内如人人网、开心网等都是SNS的杰出彳t表。
SNS4大的特点是拥
有庞大的真实可靠的黏性用户群体,但与此同时,其劣势也十分突出,就是自身
难以盈利,很多SNSH站都面临不同程度的生存压力。
因此,寻求稳定的盈利模式,成为SNS»
站追求的目标。
而电子商务作为互联网一种主流的盈利领域,应
用广泛,渗透力强。
在这种情况下,二者之间的融合不可避免。
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总
电子商务与SNS的融合有两种模式。
一种是以SNSR]站为基础,增加电子商
务模块,或者开放平台与第三方电子商务网站合作,利润分成。
前者如Facebook,
于2010年底开始邀请大型的零售商在自己的网站上开店,帮他们搭建页面商店,
开发销售工具,并允许客户在购买商品时进行互动。
尽管目前Facebook的电子商务销售额很有限,但毕竟在SNSt电子商务的结合上迈出了实质性的一步。
后者如国内的人人网推出电子商务导购平台“人人爱购”平台,与凡客诚品、京东
商城、麦考林、银泰网等多家电子商务网站完成对接,提供产品导购服务,涉及
产品包括服装鞋帽、美容护肤、珠宝饰品、运动户外、3C数码、食品保健及图
书音像等。
另一种是以传统电子商务平台为基础,发展SNSt曾加粘性,最典型的例子就
是电子商务的社区化。
目前不少电子商务网站设立了社区或论坛,消费者在完成
购物后可以交流购物体验,其它人可以在社区里进行反馈,这种交流和反馈在很
大程度上影响着网民的购物行为,使口碑的力量转变成销售的力量。
比如,国内
最大的C2c平台淘宝网开辟了“淘宝网论坛”,设置分享、茶馆、经验等多个栏目供淘宝客们交流。
今年年初,垂直B2c的领军企业凡客诚品也推出了自己的社区频道——凡客达人,任何人只需注册并上传照片参加海选,就有机会成为凡客
诚品帮助策划拍摄的达人,可以秀搭配、写微博、晒衣单以供其他用户借鉴。
(二)微观创新
1.精准用户定位
随着网民数量的急剧增长和网络消费习惯的形成,电子商务市场竞争日趋白
热化,成为众多商家厮杀的“红海”。
大至家电、数码,小至生活日用品,都有
网商在介入,你很难再找到一片真正的“蓝海”。
但是这是否意味着在电子商务
市场没有机会了?
当然不是。
这取决于我们对细分市场的把握,是否实行了差异
化的发展战略,而差异化战略的首要切入点,便是用户群体的差异化和精准化。
在大多数人的眼中,网络服装店一定不是一个好的商业模式,至少不是一个
创新的商业模式,因为这种模式已经司空见惯,C2c有淘宝网、e-bay,B2c有麦
考林、梦芭莎,你干得过他们吗?
但凡客诚品却在服装电子商务领域开辟出了一
片实实在在的“蓝海”
凡客诚品的独到之处在于,它将目标消费群体瞄准了一个很特别的人群——
懒男人。
因为很多男性顾客懒于去商场购物,且衣服款式往往变化不大,凡客诚
品通过建立互联网目录让”懒男人“足不出户地方便购买服装,极大地满足了男
性的购物需求。
同时,凡客诚品将服装定位为“快速消费品”,以低价品牌服装
为卖点,实现了商业模式中极为关注的“重复购买”。
正是因为瞄准了一个好的
切入点,并倡导了一种良性的消费观念,凡客诚品在短时间内实现了爆发式的增
长,营业额年增长率超过了100%甚至达到200%。
凡客诚品后来将业务领域从男装拓展到了女装、童装、鞋、配饰、家居等,
走上了多元化的发展之路,但如果在创立之初没有对顾客进行精准定位的话,很
难想象会有今天的成绩。
2.创新用户体验
互联网经济是体验经济,用户体验也因此被称做创新2.0模式的精髓。
而电
子商务网站则具有更加鲜明的用户体验特性,这体现在:
产品和服务的实用性、
可靠性,即网站提供的“内容”必须是能满足消费者的实用需求,同时通过一系
列的视觉呈现让消费者觉得可靠;
平台系统的便捷性、安全性,导航系统、支付
系统和物流系统要尽可能体现人性化的特征,满足消费者方便、快捷、安全的心
理需求。
因此,关心用户需求,增强用户体验成为电子商务企业制胜的关键因素,
也是商业模式微创新的一个重要手段。
用户体验是“以人为本”的社会交易模式,它贯穿在电子商务运行的全过程,
从网站的设计到产品和服务的提供,从支付平台的搭建到物流配送系统的建立,
从线上体验再到线下体验,无一不是用户体验创新的领地。
如果电子商务企业能
抓住其中的某一个或某几个环节加以改进,创造与众不同的用户体验,就有可能
获得更多消费者的青睐,从而提升企业的业绩。
还是以凡客诚品为例,来看看电子商务企业如何进行用户体验创新。
凡客诚
品的用户体验设计体现在多个方面:
首先,凡客诚品履行“当面验货,无条件试
穿”的服务准则,用户收到VANCL勺衣服时,可以当面拆开试穿,如不满意,30
天内可以免费退换货,这种做法颠覆了传统服装网购企业不能试穿和有条件退换
货的规则,设置了巨大的竞争门槛。
其次,凡客诚品支持货到付款,并从2010
年6月起在全国范围内推出POSM刷卡服务,成为首家全国范围内支持POSM刷
卡消费的零售电子商务企业。
再次,在产品包装方面,凡客诚品也是屡次升级,
最终将包装定型为3层牛皮纸外盒附加环保无纺布内包装,确保商品在快递过程
中不会被压坏。
同时,根据顾客不同的购买量配以不同型号的外包装盒,具体的
尺寸都是经过细致的手工测量确定的。
这种细致入微的体验设计给用户以极大的
关怀,提高了客户忠诚度和重复购买率,缔造了零售电子商务领域的一个神话。
3.完善物流体系
物流配送是电子商务的重要组成部分,也是制约电子商务企业特别是B2C
企业发展的瓶颈。
在电子商务环境下,消费者对物流配送体系提出了更高的要求,
比如配送的速度更快,配送的质量更高,配送的范围更广。
因此,建立完善、高
效的物流配送体系,将成为未来B2c电子商务企业赢得竞争优势的关键要素,也
是电子商务企业商业模式创新的重要切入点。
电子商务企业的物流配送一般有三种模式:
自建物流配送模式、第三方物流
配送模式、自建和外包相结合的物流配送模式。
第一种模式一般适用于综合类网
络商城或大型的垂直网购企业,商品品种较多,数量较大;
第二种模式适用于中
小型电子商务企业,商品品种不多,企业无需建立自己的物流系统,或者出于专
业性方面的考虑,将物流外包给第三方物流公司;
第三种模式适用于拥有一定物
流资源的企业,但现有的物流资源无法满足商务扩张的需要。
这三种模式各有其
优劣,但是随着业务量的增大,自建物流体系对电子商务企业的必要性越来越大。
以京东商城为例。
京东商城是中国B2c市场最大的3c网购专业平台,2003
年以来平均每年以300%的速度保持增长,2010年销售额达102亿元。
京东商城
的快速扩张得益于对物流体系的重视和投入,打造了富有特色的“极速供应链”。
京东商城在北京、上海、广州、成都、武汉这5个城市完成了一级物流中心的布
局,在全国60个城市建立了物流配送体系;
同时还投资2000万元创立了自己的
快递公司。
近期,京东商城又在上海嘉定购置了260亩土地,用于打造亚洲最大
的现代化B2c物流中心,其中包括单体15万-20万平方M的库房。
在强大的物
流体系的支持下,京东商城推出了“211限时达”配送服务,即每天11点前下
订单,下午送达;
23点前下订单,次日上午送达,创下了电子商务企业的配送
速度之最。
同时,其存货周转时间缩短至12天左右,略高于亚马逊的7-10天的
水平。
4.改变交易方式
交易方式是电子商务企业价值得以体现的最重要的环节,也是吸引用户关注、
增加网站人气的重要路径。
传统电子商务网站的交易以一对一或一对多的平价交
易为主,近几年诞生了像拍卖、秒杀和团购这样创新的交易方式。
特别是团购的
出现,在很大程度上改变了电子商务竞争的格局,吸引不少企业纷纷试水“团购”
业务。
严格意义上来讲,团购并不是一种新型的商业模式,它实际上是B2c模式的个性化发展。
它是认识或者不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,
以求得最优价格的一种购物方式,简言之,就是集合多个用户的需求赢取最划算
的交易。
团购网站起源于美国的Groupon,该网站成立于2008年11月,仅一年多的
时间里,其用户访问量就增长了10倍以上,2010年销售额达到4亿元左右,成
为有史以来“发展速度最快的公司”(福布斯杂志评选)。
由于其商业模式的低技
术门槛和高成长性,纷纷为国内众多网站所效仿,据统计,2010年国内出现了
1800多家团购网站。
Groupon的独特之处在于:
一是宁缺毋滥,对促销产品的选择严格把关,只
选择最合适的产品向顾客推荐,且每天只推荐一款产品;
二是区域化经营,因地
制宜,不同的地区提供不同类别的产品或服务;
三是产品的低折扣,每款产品或
服务的折扣在40-90%不等,让用户获得最大的实惠;
四是产品和服务由商家提
供,不涉及物流和库存,因此大大降低了成本。
这也是团购模式具有如此大的魔
力的原因所在。
三、创新,永无止境
电子商务经历了初创阶段的草莽,熬过了痛苦的寒冬,在经历一段时间的快
速成长之后,又迎来了新的发展的春天。
在这一领域,激情将继续演绎,神话将
继续书写,商业模式的创新将永无止境。
在不远的未来,我们将有幸目睹电子商
务商业模式的重新整合和裂变:
随着交易平台和风险控制机制的完善,移动电子
商务将成为互联网的下一个增长点;
SNS平台与电子商务的融合将有更多亮点呈
现,社区化电子商务模式将更加成熟;
云计算技术的应用,将为电子商务提供强
大的网络后台支持,极大地节省电子商务的成本,提高企业的效益;
以增强用户
体验为代表的微创新将成为电子商务商业模式创新的常态……在这一变革过程
中,电子商务企业将成为创新的主体,而资本和技术则是强大的驱动力量,推动
商业模式不断向前发展。
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