即墨海洋功能区划Word文档下载推荐.docx

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147.5

2003

182.57

-31.8

2.9

2004

330.2

80.9

5.09

75.5

2005

335.6

1.6

6.56

34.8

2006

345.72

3.0

17.9

160.9

2007

369.9

7

22.9

资料来源：

即墨市旅游局

在旅游接待总人数中，2006年全市以温泉、田横岛、鹤山等主体的景区接待游客228.4万人次，游客分布相对集中。

温泉度假区每年约接待30万人次的游客，在旺季时接待数量可以达到每天5000人次左右，2007年可以接待50万人次左右。

总体来看，即墨市七年旅游接待规模持续扩大，但是略有起伏。

即墨的旅游自十五规划以来，已初步呈现快速增长的势头；

2003年由于SARS的影响，旅游接待人数出现滑坡；

2004年无论是旅游接待人数还是旅游总收入都比2003年有了很大幅度提高；

2007年的旅游人数稳步增长，旅游收入大幅度提升达到22亿元，占到国民生产总值的5.12%，旅游商品收入达8.15亿元，占到旅游收入的37%。

目前，即墨的旅游产品结构发生了巨大变化，旅游者在即墨的旅游花费明显提高。

1、国内游客基本构成

国内的游客主要分三种：

一是民俗旅游客人，年游客人数100万，占到旅游人数总额的40%，95%为即墨本地游客，5%为青岛、烟台、潍坊等地游客，主要为地质考察旅游，学生或单位团体游客。

二是购物游客市场。

在国内旅游市场中占到35%左右，购物主要来自即墨、青岛市区和周边地区，他们在即墨的停留时间不长，但是消费较高，而且重复旅游次数较多。

三是休闲度假市场。

约占接待国内游客总量的25%。

度假游客主要选择在田横岛和温泉度假区进行度假，其中田横岛接待的国内客人主要由青岛、济南客人组成，青岛客人占80%,会议和散客分别占到30%左右，其余为团队；

4月中旬—10月中旬为旺季，其余为淡季，旅游接待高峰为7月—10月。

温泉镇接待的国内游客80%为青岛及即墨当地市民，旅游目的主要以温泉洗浴和温泉度假为主。

2、国内游客职业构成

来即墨的游客主要有国内的商务游客、企事业单位的管理人员、教师和学生团体，还有离休人员等。

3、国内游客来即墨目的

国内游客来即墨的目的呈现多样化趋势，但是主要是以即墨温泉洗浴、打高尔夫球、海岛休闲度假为主，而且未来即墨旅游市场的发展方向就是以海岛休闲旅游和滨海主题公园为主。

4、国内游客出游方式

因为即墨的国内客源主要是本市居民和周边省市的的游客，交通比较便捷一些，所以家庭或个人出行的旅游方式占绝对比重。

近年来随着人们生活水平的提高，私家车的自驾游也成为一种盛行的方式。

4.1.2海外客源市场

1、游客基本构成

据统计在海外的客源市场中，第一大海外客源市场是韩国，市场份额占到即墨海外旅游市场份额的90%以上，第二大客源市场是日本，市场份额占到即墨海外客源市场份额的8%左右。

所以从以上数据可以看出，韩日旅游市场是即墨海外旅游市场的主体。

2、海外游客来即墨旅游目的

海外游客来即墨的旅游目的主要以商务旅游、滨海高尔夫、温泉度假等为主。

3、主要海外客源国客源结构

（1）韩国市场：

商务旅游者、高尔夫球旅游者、儒家文化爱好者。

（2）日本市场：

商务旅游者、中青年旅游者、温泉度假旅游者、短期度假者、书法爱好者。

4.2旅游市场细分

旅游市场细分也成为旅游市场细分化，所谓市场细分化是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。

所划分出来的每一个消费者群也就是一个市场部分，通常称之为细分市场。

因此，旅游市场细分也就是将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。

旅游市场细分是旅游目标市场选择及定位的前提，科学而准确的市场划分不仅是即墨旅游产品开发的依据，而且有利于发现市场机会，促进即墨旅游市场的开拓。

4.2.1国内旅游客源市场

中国的国内旅游市场是在改革开放以后逐渐发育起来的，20世纪90年代开始呈现迅猛发展的局面。

国内旅游需求的发展是国民经济持续快速健康发展，人民生活水平不断提高的体现和必然结果，也是社会进步的重要标志。

由于国内人口基数大，人民生活水平不断提高，消费水平不断的提高，国内旅游市场已经成为即墨的主体旅游市场，国内旅游收入在即墨国内生产总值中所占的比重以及在第三产业增加值所占的比重都有显著提高。

根据来青岛市和即墨市的国内旅游市场抽样调查比例，可以把国内旅游市场分为三级：

1．一级市场：

本省及周边地区

即墨现有国内市场主要集中在青岛市区、即墨市内和山东省内其他地级市和周边地区。

省外的游客所占的比重十分的小，吸引游客到即墨旅游的主要有温泉疗养、海岛休闲度假等。

2．二级市场：

华东、华北、东北地区大中城市和广东珠江三角洲地区

华东、华北、东北地区和广东珠三角地区有中国长江三角洲城市群、环渤海城市群、辽中南城市群和珠江三角洲城市群，这些城市群的特点是经济比较发达，人口比较稠密，消费水平比较高，历来是国内传统旅游客源地，而且这些地区与即墨的地理位置适中，可以发展成为即墨的主要的潜在旅游客源地。

3．三级市场：

华南、华中、西北、西南地区大中城市

首先，华南、华中、西北、西南地区大中城市在地理位置上距离即墨较远，到即墨旅游的交通费用比较高，其次经济因素成为制约即墨拓展这些市场的主要因素。

但是豫、陕、晋、皖等地区在地理位置上与即墨相对较近，旅游资源具有很强的互补性，近年来中西部地区交通设施日趋完善、国家对西部地区经济的振兴，使得这些地区成为即墨旅游市场的重点开拓地，所以积极发展与中西部地区的合作，将会极大提升旅游市场份额。

4.2.2海外客源市场

从旅游业的发展状况看，海外旅游市场对国内旅游业的发展具有重大推动作用，从某种意义上说，是判断一个地区旅游吸引力的重要标志。

目前，即墨的海外旅游市场主要是韩国、日本、港澳台等国家和地区，海外市场分布过于集中，美国、俄罗斯、德国、英国、法国和新加坡、马来西亚以及其他欧美国家和澳大利亚等则作为即墨的潜在的海外旅游市场，可以采取一些营销策略，大力宣传即墨旅游形象，提高这些地区的旅游市场份额成为即墨旅游发展所要面对的重要为题。

韩国、日本、港澳和台湾地区

韩国和日本最为中国的两个一衣带水的邻国，与山东半岛隔海相望，在地理位置上十分相近，便于到即墨观光旅游，其中韩国是即墨第一大海外的客源市场，韩国市场一直占到即墨市旅游接待海外游客的90%以上；

日本是第二大海外客源市场，占到海外接待人数的8%，所以日韩旅游市场是即墨的主要的海外的客源地。

美国、俄罗斯、德国、英国、法国和新加坡、马来西亚等

美国、俄罗斯、德国、英国、法国和新加坡、马来西亚等国家虽然占即墨的海外旅游市场的份额很低，但是从即墨旅游长远发展的角度考虑，应该大力的开拓这些市场，这对于即墨的旅游的发展有着重要的推动作用，日韩市场虽然是即墨的主要海外的客源地，但是他们的客源基数并不是最大的，制约这些国家到即墨旅游的原因主要是地理位置比较远，交通费用较高，而且即墨旅游产品的替代性高，南部沿海的一些滨海城市完全可以替代即墨旅游产品。

其他欧美国家和澳大利亚等国东南亚国家

其他欧美国家和澳大利亚等国东南亚国家作为远程的旅游市场，可以根据客源的发展变化，通过入境旅游人数数据分析这些国家和地区有无必要进行市场宣传，如果市场份额几乎可以忽略，那么就没有必要开拓这些地区市场。

所以对于即墨海外旅游发展整体而言，三级市场可开发或不开发要根据旅游市场的变化行动。

4.2.3市民出游市场

随着居民生活水平的提高，出游人数不断的增多，极大促进国内旅游业的发展。

2008年国家取消了“五一”和“十一”黄金周，增加了清明节、端午节、中秋节等小长假，方便了游客周末进行短距离的观光旅游。

即墨市民出游主要集中在节假日和周末时间，由于出游时间比较集中，市场需求旺盛，随着滨海大道的开通，来自青岛、济南、烟台、威海及省外大批的自驾游旅游者开始涌入即墨沿海地区，以家庭为组合的自驾游较多、这些游客来即墨的目的就是到海岛休闲度假或者是温泉疗养，从旅游市场发展前景看，周边市民出游已经成为即墨主要的国内客源。

4.3即墨市旅游客源市场发展趋势预测

4.3.1市场环境分析

1.21世纪，经济全球化已经成为世界经济和社会发展的一个重要趋势。

随着全球化进程的加快，各国对外开放和相互依赖程度不断提高，人员、货物和信息流动的障碍逐步减少。

这为世界旅游业的发展创造了更为广阔的空间。

也为大型跨国旅游集团重新整合世界旅游资源、扩大市场份额提供了契机。

全球化为中国的旅游市场的扩展创造了有利条件，但增加了保持和发展传统文化特色的难度；

企业在如何培育自己的消费群体和有竞争力的经营群体等方面，将面临诸多挑战。

企业在全球化加速的同时，各种形式的区域经济一体化也方兴未艾。

一体化组织内部实行人员和贸易自由化，并实行统一的货币政策，这些为我国开辟区域性出境市场和区域性入境市场提供了便利，但也在一定程度上增加了我国与区域旅游目的地国之间争夺市场的难度。

2.世界旅游业正进入一个高速增长时期，全球旅游产业的规模在不断的扩大，参加旅游人数还将不断增加。

据世界旅游组织预测：

到2010年，全球旅游者将达到100亿人次，其中国际旅游者将达到10亿人次；

到2020年，全球旅游者将达到160亿人次，其中国际旅游者将达到16亿人次。

3.中国旅游业的发展也进入了一个关键时期，起步仅30多年的中国旅游业在WTO的背景下，在较短的时期内要想融入国际化的生存环境，面临的竞争必将非常的激烈。

与此同时，近年来，中国的旅游市场也呈现竞争十分激烈的局面，从2008年国家取消“五一”和“十一”黄金周以来，旅游人数曾呈现回落态势，但是全年的清明节、端午节、中秋节和春节的小长假也拉动了国内旅游市场的活跃。

4.旅游业作为未来经济发展的支柱产业和国民经济新的增长点，已经越来越受到政府的重视，如何应对日趋激烈的旅游市场已成为政府的主要议题。

旅游技术手段的进步，信息、交通条件和旅游接待服务设施的改善，旅游从业人员素质、旅游服务质量和效率的不断提高，让市场、争客源，打破地区封锁，将成为国内旅游市场的主要竞争趋势。

5.后奥运时代的到来，让许多举办奥运分赛场的城市抓住奥运会带来的拉动效应。

2008年奥运会帆船比赛的举办地青岛，通过这次奥运会大大提升青岛的影响力，与此同时，即墨作为青岛的一个县级市，青岛市充分发挥自己的增长极的作用，带动即墨市的旅游经济的发展。

即墨市也应该抓住后奥运效应带来的影响力，积极的开拓市场，把奥运的效应扩大到即墨的旅游市场上来。

4.3.2主要技术指标预测

1.即墨旅游总收入和旅游人数预测

旅游在消费结构中需求弹性较大，对国际社会政治经济因素变动反映比较敏感，随着我国加入世界贸易组织和对外经贸的增长，以及2008年奥运会在中国的举办都极大提高入境旅游人数。

即墨市海外游客主要以韩日等国家为主，韩国是即墨第一大海外客源市场，日本是第二大海外客源市场。

即墨国内旅游市场主要是以省内、华北、津京地区、中原、长三角和东北市场为主，其中本市居民和省内周边城市占到国内市场的绝对比例。

2001年即墨的旅游收入只有0.8892亿元，2007年即墨全年旅游总收入达到22亿元，旅游总收入年均增长61.9%，旅游人数2001年有233.98万人次，到2007年达到369.9万人次，旅游人数年均增长13.89%。

以2005年为基期旅游人数335.6万，年均增长7.48%，旅游总收入6.56亿元，年均增长49.1%，预计到2010年旅游人数为481万，旅游总收入48.32亿元

以2010年为基期旅游人数481万，年均增长5.91%，旅游总收入49.66亿元，年均增长37.64%，预计到2015年旅游人数为639万，旅游总收入为236.1亿元。

以2015年为基期旅游人数639万，年均增长5.85%，旅游总收入为236.1亿元，年均37.33%增长，预计到2020年旅游人数为848万，旅游总收入为609亿元。

下图4-1和4-2为即墨市旅游人数和旅游总收入预测图：

4-1即墨旅游人数预测图

4-2即墨旅游总收入预测图

4.4即墨市旅游市场时空结构分析

即墨每年接待大量的游客主要是本市居民和青岛市及周边城市的游客，省外游客比较少。

而且即墨作为青岛的一个县级市，在客源吸引力上明显要弱于青岛市区，青岛作为区域中心城市，游客来青岛旅游主要是集中于前海一线热点旅游区，然后是青岛的各个县市，一般游客到即墨停留时间比较短。

即墨旅游客源市场在时空分布上和青岛有许多的相似之处，由于受即墨自然环境、旅游资源分布、特征及国内外游客自身条件的多重影响，客源市场在时空上的分布是不均衡的，呈现出明显的季节性和地带性，即所谓的淡季、旺季、平季和旅游冷点、温点、热点的区分。

4.4.1即墨市旅游市场的季节性

季节性是现代旅游活动的一大特点，具体主要体现在旅游的淡旺季和旅游收入的差异。

季节性是许多国家旅游业发展过程中所要面对的问题，季节性产生的差异主要体现在两个方面：

（1）自然原因

在旅游目的地，当地的气候条件对旅游的发展具有重大的影响。

由于旅游目的地的经纬度、地形和距海远近不同，气温和降水情况的差异，使旅游资源的季节性非常明显，如某些与气候有关的旅游资源会因季节不同而造成资源本身使用价值的不同。

（2）人文原因

在客源产生地，受所在地文化背景影响，旅游者客源流向，流量集中于一年中相对较短的时段出现高峰。

在影响旅游季节性的社会因素中，带薪假期是最为突出的因素。

随着科学技术的不断进步和生产力的提高，劳动时间有条件得以缩短，带薪假期有所增加，旅游者的闲暇时间出现分布不平衡的，旅游者出游旅游比较集中，旅游市场和旅游需求呈现出明显的季节差异，此外旅游客源地的一些传统习俗和习惯也对旅游活动的季节性有一定的影响。

即墨旅游的季节性主要是受自然条件和社会条件的影响，即墨每年的4月至10月事旅游的旺季，旅游接待高峰主要集中在7月至10月，还有清明节、端午节、中秋节和春节等是出游人数比较多的时候，此外即墨的民俗节日如田横祭海民俗文化节、马山文化旅游山会、天井山庙会、东京庙会，即墨柳腔等也吸引了不少游客。

青岛每年的“青岛国际啤酒节”、“青岛海洋节”等吸引了大量的游客来青岛旅游，从旅游的关联性看，必然带动即墨旅游市场的发展。

从统计数据看，黄金周期间和旅游节假日的旅游人数和旅游收入占到全年的绝对比例，黄金周和节假日极大的带动了旅游人数的和旅游收入增加。

即墨2005年旅游收入6.56亿元，比2004年增长了34.8%，2006年旅游收入17.9亿元，比2005年增长了160.9%，2007年实现旅游收入22亿元，比去年增长了22.9%,2006年“五一”黄金周期间旅游接待人数67.16万人次，旅游收入1.1亿元，与去年同期相比增长了32%，2007年“十一”黄金周吸引了60万游客休闲度假，旅游收入1.37亿元，与去年同期相比增长了28%。

4.4.2即墨市旅游市场地域结构分析

在空间分布上，即墨旅游市场呈现出明显的地域差异。

这主要表现在以下方面：

首先到即墨旅游和休闲度假主要是看即墨温泉、到田横岛等海岛休闲度假，还有就是即墨市北部华山国际高尔夫球场打高尔夫球，这些地区成为即墨旅游热点地区，承载了大部分的游客，在一定程度上造成了生态环境的破坏，即墨市中西部主要有鹤山、天柱山等地质遗迹，但是相比即墨东部沿海旅游人数相对较少。

以下是即墨的旅游地区分区：

（1）即墨市东部沿海及岛屿度假旅游区：

含田横岛度假旅游区、鳌山卫、温泉、金口、丰城、田横等镇及周边相邻镇。

旅游活动以海滨及海岛休闲度假、休闲娱乐为重点，辅以山地观光、历史文化观光的休闲度假观光。

（2）华山国际休闲度假旅游区：

位于即墨市北部，以华山国际乡村俱乐部为核心，以开展国际休闲娱乐度假旅游为主要功能。

（3）即墨城区文化商贸旅游区：

位于即墨市中部和西部，包括即墨城区、龙泉镇、七级镇等镇。

以地质考察、民俗观光、旅游购物、旅游节会、接待服务为主要功能，辅以历史文化、宗教文化、特色农业观光的综合型观光。

4.5即墨市旅游市场开发战略与措施

4.5.1即墨市旅游形象设计

1.旅游形象设计分析

即墨自然旅游资源丰富，山川秀美，有“世界地质公园”--马山、风景名胜--鹤山、自然奇观--天柱山、龙山、灵山、东京山等名胜，其中，马山以石林、硅化木等地质遗迹著名，极具科研价值，又被地质界称为“袖珍式地质博物馆”。

东临黄海，滨海旅游开发前景广阔，海岸线蜿蜒曲折，有鳌山海水浴场、温泉黄埠海水浴场、田横岛度假区月滩等多处天然优良的海水浴场，滩平沙细，水质清洁，是游客避暑纳凉的好去处；

海岛众多，风情各异，以田横岛、大小管岛等最为著名，田横岛以历史为主题，融合现代气息与淳朴民风于一体，突出休闲度假娱乐特色；

大小管岛生态保护良好，海产丰富，是观光、垂钓娱乐的佳地。

地热资源丰富，最高温可达93℃，富含30多种化学元素，对各种疾病有良好的疗效，建有8处国家、省、青岛市度假村、疗养院，每年吸引了大批游客来此度假疗养。

即墨区位优越，交通优势得天独厚。

即墨扼青岛通往全国的陆上“咽喉”，胶济、蓝烟铁路横穿境内西部，济青高速公路、青烟、青威、青沙等5条国家和省级公路纵贯全境，建成的青银高速公路、青威一级公路又拉近了即墨与全国各地的距离。

城区距流亭国际机场不足15公里，距青岛港40公里；

西到蓝村、即墨火车站分别为24公里和15公里。

市乡公路四通八达，境内还有鳌山、女岛两个国家二类开放码头，形成了海陆空交通便利的交通网络。

所以即墨市旅游形象设计应以本身特色资源为基础，以主要市场需求为导向，树立鲜明独特的旅游目的地形象。

即墨受市场制约的因素主要是区域中心城市青岛吸引了主要的旅游客源市场，即墨很难与之竞争，即墨缺乏国家级的风景名胜区和世界级的自然和文化遗产。

在国内滨海旅游城市中，北有大连、秦皇岛、天津南有上海、杭州，宁波、厦门、深圳、珠海，三亚等滨海旅游城市与之竞争，而且这些城市的区位和资源都比即墨丰富，即墨的滨海旅游产品很容易被替代。

同时，由于即墨地处北温带，季节分明，以海滨度假和海上娱乐为特色的滨海旅游淡旺季差别明显，旅游业的经济效益和社会效益受到市场季节需求变化的制约

2.旅游形象塑造

即墨市必须发挥自己的资源优势和特色，扬长避短，突破旅游季节性差异和旅游的过度集中，利用发达的交通网和信息网，重点开发温泉度假游、滨海高尔夫俱乐部、海岛休闲度假旅游，滨海主题公园等，发展即墨的滨海休闲旅游，温泉疗养的功能。

即墨作为青岛的“后花园”，旅游形象定位为“滨海环城休闲，温泉海岛度假”。

以“大青岛”为旅游发展推动力，使得即墨和青岛旅游形成优势互补。

4．5.2即墨市旅游市场定位

根据即墨市旅游市场的战略定位，结合即墨市在山东省，特别是在青岛市旅游格局中的地位、旅游资源特色、品位、吸引度及潜在目标市场规模，并同相邻地区旅游城市对比分析，确定青岛市的旅游目标市场定位为：

以青岛、潍坊、烟台等胶东县市和本市居民为基本市场，以济青、青烟、青威、青沙高速公路沿线城市和辐射区域、鲁中地区、鲁西北地区为次级市场，以山东省及周边省市（北京市、河南省、江苏省、河北省、天津市、上海市）为延伸市场；

海外市场以在青岛、烟台、威海及周边地区投资的外商和日本、韩国、东南亚等汉文化圈市场为重点开拓对象。

4.5.3即墨市旅游市场营销

即墨旅游市场宣传促销投入不足，方式简单，市场结构不尽合理。

海外市场宣传促销经费不足，宣传方式单一化。

过多依赖周边传统市场和商务客源，远程市场开发不足，市场结构不尽合理，难以抵御国际金融危机和政治风险，旅游接待人数和收入容易出现较大的波动。

1．营销渠道

旅游市场竞争的日趋激烈要求我们必须把市场营销的方式多样化，这样才能保证争取到更多的市场份额。

即墨市旅游营销渠道可以有以下方式：

（1）扩展旅行社渠道

为了扩大即墨旅游市场的份额就必须增加即墨旅行社的数量，综合利用市场力量和政策措施培植骨干旅行社，增加其在国内国际市场上的知名度和影响力，为即墨旅游销售增长奠定良好的基础。

（2）创建直接销售渠道

我国旅行社的出境旅游和国内旅游产品一般采用直销方式销售，即直接在旅行社的门市部向广大旅游消费者进行销售。

即墨市可以在重点旅游客源地如青岛、潍坊、济南、烟台、威海等城市旅游集散中心设立直接销售门市，在海外主要客源市场日韩等国家通过与当地旅行社的合作建立驻外合作机构等。

（3）强化媒体销售渠道

充分利用媒体的作用，加大对即墨旅游形象的宣传，扩大即墨的旅游客源市场。

可以通过广告、报纸、新闻媒介，电视，图片展览、旅游电子商务网站等宣传即墨旅游，或者邀请海外资深记者、专栏作家等新闻界人士来访和到海外举办图片展、电视周、新闻专版等形式进行全方位推介，强化网络销售渠道建设，改变传统的经营方式，加大投入，加强旅游电子商务建设，开设迎奥网站，尽快实现网上促销、网上预订。

制作城市形象宣传片、编辑出版系列图书和外宣品，形成报纸、广播、电视和网络四位一体的城市品牌宣传体系，进一步提高即墨在国内外的知名度。

根据即墨市旅游宣传奖励办法对媒体销售渠道进行适当奖励，激发他们宣传即墨市的积极性、主动性和创造性，此外可以举办如即墨旅游形象主题口号的活动，通过旅游形象主题口号大力宣传即墨旅游。

2．促销推广

旅游促销的实质就是实现旅游营销者和旅游产品现在购买者之间的信息沟通。

旅游营销者为了有效地与购买者沟通信息，可以通过发布广告的形式为传播有关旅游产品的信息；

可通过各种营业推广活动传递短期刺激购买的有关信息，也可通过公共关系手段树立或改善自身在公众心目中的形象；

还可通过派遣销售员面对面地说服潜在购买者。

即墨旅游市场促销可以通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种因素的组合形成一个系统化的整体。

4.5.4市场促销支持

（1）市场营销经费

旅游市场营销活动必然要有一定的投入，没有稳定的资金支持就无法完成旅游市场营销的一系列的活动，旅游客源市场和旅游收入要受到波动。

积极争取政府财政支持，等到旅游市场形成后，旅游收入上交财政后部分返还，形成良性循环。

设立旅游发展基金，营销经费从其中列支。

市场运作，各旅游行业协会携手联合，集中有限的资金，整体促销。

（2）市场营销队伍

建立稳定的市场营销队伍，确保旅游市场营销的专业性和连续性。

各旅游企业应当加大投入，培养专业的营销人员。

（3）加强区域旅游合作，搭建区域合作的信息平台，形成合力，共同拓展旅游市场。

在“大青岛”的背景下，即墨应该积极主动的和青岛进行区域合作，把青岛的大