陕西茶叶品牌建设与营销战略Word文件下载.docx
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3、社会消费能力不断增强,市场前景乐观。
茶是绿色健康饮品,实践表明,随着人们经济收入不断增加,消费能力将不断提高,有利于提高茶的市场需求量。
目前,国内茶品人均消费由3年前的0.33公斤提高到0.5公斤,平均每年以15%以上的速度增长。
随着饮茶有利健康的宣传促销活动不断开展,人民生活水平的提高以及需求层次提升,茶文化倡导的“健康、绿色、生命”为主题的消费理念将会进一步刺激需求,国内茶叶消费增速将进一步加快。
按年平均20%增速测算,预测到2018年,人均消费茶叶会超过1.2公斤,仅省内茶叶消费总需求将超过3.5万吨,加上外销和深加工茶叶转化原料需求,茶叶消费市场前景十分乐观。
4、科技实力雄厚。
在茶产业发展方面,经过多年的建设,陕西已逐步建成集教学、科研、技术推广为一体的生产研发网络体系。
西北农林科技大学茶叶研究所等十几个专业研究机构,拥有一批高素质专业研究人员和较先进的教学科研条件,他们长期从事茶树良种,栽培、茶叶加工,生理生化、综合利用等专业研究,并取得了一批具有自主知识产权、国内外茶叶界领先的科技成果;
一些茶叶主产县还成立了茶叶科技推广站、技术服务中心,这些都为陕西茶产业发展提供了强有力的技术支撑。
5、各级政府扶持力度加大。
为了扶持茶产业,国家取消了茶叶农业税,取消了绿茶、乌龙茶出口资格行政审批,农业部把茶叶列为优势农产品九大产业带加工示范项目;
省委、省政府把加快发展茶产业作为农民增收的重点项目大力扶持,并设立茶叶发展专项资金,引导支持茶产业发展;
同时,全省一些茶叶主产区政府还成立了茶产业领导机构,专职谋划和组织当地茶产业科学发展,这些都为茶产业营造了良好的发展环境。
四、陕西茶产业现状
目前,省委、省政府把发展茶产业作为农民致富的主导产业,精心部署,扎实推进,茶叶产业化建设取得明显成效。
1、茶叶产业进入较快发展时期。
“十五”以来,陕西茶园面积年均约以13%、产量以20%速度增长,茶园面积年均增加近8万亩,产量年均增加1000多吨,同期增速高于全国5个百分点,排全国第四位,面积排全国第8位。
种茶已成为农民增收的重要来源之一。
2、产业区域规模优势基本形成。
陕南是茶叶生产的优势区,三市28个县、区中有22个县、区种植茶叶。
一批茶叶大县相继出现,如西乡县的茶园面积占汉中市的46%,产量占38%,茶产业已成为陕南区域性优势产业之一。
3、茶叶生产现代化、产品标准化体系初步建立,一批龙头企业脱颖而出。
经过多年的发展,茶产业从基地建设到加工、销售、人员培训、科研开发,已形成了一条完整的产业链。
陕南目前建成的茶叶初制加工厂500多家,名优茶机制率达60%以上。
商南县茶叶公司、陕西午子绿茶公司、陕西苍山茶叶公司、陕西一叶轩生态科技有限公司、紫阳盘龙公司等一批龙头企业,除自己建有基地外,还联手茶农发展茶叶,在市场竞争中不断壮大,成为茶叶产业中最具活力的生力军。
4、形成了一批知名品牌。
通过不断深化改革、创新经营机制、强化管理、精心打造名牌等政策措施,紫阳富硒茶、紫阳毛尖、一叶轩贡茶、平利五峰、汉中仙毫、商南泉茗等一批名牌产品脱颖而出,在国内市场竞争力明显增强,市场占有率进一步扩大。
五、陕西茶产业发展面临的主要问题和制约因素
1、发展速度不够快,茶园产出效益不高。
上世纪80年代,全国21个产茶省中,我省茶叶年产量多年排第十一位,1999年以来,降到全国第十五位。
相当一部分茶园,由于建园基础差,管理粗放,重采轻管等原因,低产茶园占全省茶园面积50.1%,单产排全国第十七位,是全国平均单产的27.4%,是福建的16%。
2、茶叶产业化程度不高。
全省茶园大多是千家万户经营,生产经营规模小。
加工企业数量少,机械化程度低,生产技术落后,生产条件简陋。
茶园流转机制尚未建立,茶农组织化程度低,难以应对大市场。
3、新品研发推广滞后,深度开发不够。
我国市场上销售的茶叶有:
红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、紧压茶、普洱茶、黄茶等几大类,南方茶区一年采茶期可长达9个月,而陕西只注重春茶生产,十几年来一直是绿茶为主,夏、秋两季普通炒青茶多数没有开发,优良品种开发推广滞后。
目前全省茶园多是老品种,无性系茶园发展滞后,仅占全省茶园面积4.3%,远低于全国20%的平均水平。
4、茶叶品牌多,在全国叫得响的知名品牌少。
全省茶叶企业虽拥有注册商标100多个,但其中被认定为“陕西省著名商标”只有8个。
目前陕西茶叶企业在“中国驰名商标”和“中国名牌产品”领域还很少。
大多数茶叶企业由于缺少专业营销人员,在市场开发上缺乏长远规划,茶叶终端消费市场营销工作做得不够,品牌广告宣传投入少,推介力度不大,市场占有率高的知名品牌少。
5、基层茶叶技术人员紧缺。
陕南三市茶区茶叶生产技术人员仅627人,其中中级及以上职称人员不足百人,平均917名茶农拥有1个生产技术人员。
基层科技人员匮乏已经成为制约茶产业发展重要因素之一。
6、资金投入不足。
近年来由于多方面原因,各级财政对茶业投入远不能满足产业发展需要,必要的扶持、引导及招商引资力度不够,影响了茶企业的融资和自我发展,特别是在良种苗圃建设、低产茶园改造、无性系良种茶园推广、名优茶机制加工、茶叶交易市场建设、科技攻关、新产品开发、人才培训方面的资金投入严重不足。
六、怎样建立品牌
1、什么是品牌?
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
企业的品牌包含:
品牌名、品牌标志、品牌角色、商标等。
企业品牌也可以分为:
统一的家族品牌、个别产品的不同品牌、分类的产品品牌、公司名称加个别产品品牌等形式。
随着改革开放的脚步许多西方经营管理理念进入了我国,于是我国的企业开始引入了一些较为先进的管理理念,这其中也包括品牌经营管理理念。
全世界品牌经营做的最成功的应该是可口可乐了,它的品牌价值超过5000亿美元,可口可乐的一位CEO曾经说过:
“可口可乐的品牌,可以让倒闭的可口可乐公司,重新再次成为一个跨国大公司。
”由此可见品牌对于一个企业有多么重要的意义。
在我的理解中这只是品牌的学术意义,一个品牌真正的意义并不在此,光从品牌的定义上看,品牌仅仅只是一个商标,是用来与其它商品进行区别的一个标志。
这样的解释是不完整的,品牌其实是一个全方位的东西。
一方面它包含的是一个企业的灵魂,就好像我国的红豆集团一样,将“红豆生南国,春来发几枝?
愿君多采撷,此物最相思!
”的中华民族文化的精神底蕴容入了企业品牌之中。
另一方面品牌也是一个企业的无形资产,是建立在企业有形资产之上的,没有好的产品质量就不可能有长盛不衰的品牌,所以品牌不仅仅是用于区别商品,更是有其价值可言的,而且它的价值将远超人们的想象。
2、怎样建立一个好的品牌?
一个好的品牌需要有很好的LOOG(文字、图形)和品牌意义。
商标不一定是品牌,而品牌必定是商标,所以建立品牌就一定要先为产品注册商标。
注册商标的程序:
一.向工商管理部门提出商标注册的申请。
二.由工商管理部门对申请进行四次审查:
1初步审查和公告2异议3复审4核准。
经过工商部门的正式批准发文,企业就拥有了一个受国家法律保护的商标名称。
这样就可以减少由于他人侵权所造成的经济、名誉方面的损失。
当然在取得了合法身份“商标”之后,我们就可以开始建立真正意义上的品牌了。
真正意义上的品牌除了是一种产品的名称、标记、符号、图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者,或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
还应该拥有足够的知名度与美誉度。
人们常说金碑、银碑不如老百姓的口碑,所以一个优秀的品牌一定是建立在令人满意的产品质量基础之上的。
当然在一个企业不会只有一个品牌,对于一个做单一产品的企业,只要专心做好一个品牌,但如果是多元化的企业要做的就不会只是一个品牌,像“娃哈哈”就是一个很多元化的企业,很多人都知道它是中国软饮料市场的巨头,但实际上它还兼营着房地产、童装等众多行业。
这么多的行业不可能只使用一个品牌名称,就算是同一个行业,也不会仅仅只使用一个品牌名称,“娃哈哈”在乳制品产业中就有好几个名称标志的产品,如:
爽歪歪、乳娃娃、营养快线等。
这种就是品牌战略中的“公司名称加个别产品品牌”。
然而并不是所有企业都使用这种策略的,有的企业也会选用“统一的家族品牌”策略。
这种策略可以有效的降低企业的宣传费用和精力,用最小的代价达到最大面积推广品牌的目的。
就我个人而言比较赞同这一种策略的运用,能省时又省力,令人更容易记住该品牌,也更容易打开市场,可是这样的品牌策略,无法运用在太多元化的企业,在家用电器方面运用这一策略会比较有效。
在《亮剑》中李云龙有过这样一句话:
“一支军队的创立者会为这支军队留下这支军队的灵魂,这种军魂不会随着领导者的离去而流逝,只会永远留在这支军队中。
”对于一个企业的管理也是如此,企业的创立者会为这个企业,这个品牌留下一种精神,这个就将是这个品牌的精神所在,这种精神一样不会随着创建者而逝,它会一直存在于企业当中。
对于消费者而言购买品牌产品意味着购买到了可以信赖的产品或服务,有了这种信赖就相当于为公司建立和培养了一批忠实的顾客,有了顾客企业当然就会长胜不倒。
3、怎样作好品牌宣传?
有了一个好的品牌也不能让它“藏在深闺人不知”,而应让它如“出水芙蓉人人观”,才是上上之策。
对于一个好的品牌而言,产品的质量当然是最关键的,但是在目前这种高度竟争的时代,光靠质量是无法取胜的,还应该运用更多渠道,媒介来拓展自身的品牌形象。
一个优秀的品牌,其建立者也会具有其良好的个人魅力,而这种无形的个人魅力,会是一股很好的宣传力量。
在国际上这样的成功案例很多,如法国的香奈尔、美国的希尔顿酒店、意大利的简尼·
范思哲时装品牌都是国际上的大品牌。
这些品牌都是建立在它们的优秀的领导者的基础之上的,这些品牌的拥有者们,都是很好的品牌宣传力量,他们与品牌相辅相成,也许应该说他们已经融入了品牌之中。
但是如果品牌的领导者没什么个人魅力,或是不愿意生活在公众面前,那就只好利用一些媒介做大量的宣传了。
在这个资讯发达的年代,可利用的媒介很多,网络是个不错的选择,据我所知目前有不少的企业都有在网上做广告的经历。
相对于过去只是在报纸、电视上做广告,网络的覆盖面会广泛的多。
只是做广告,也是需要一定的技巧的,否则不仅起不到该有的效果,反而会白白浪费了人力、物力、财力。
这一点如果企业自身无法做到最佳的效果还是应该请专业的广告公司,但是一般情况下广告宣传是有一定规律可寻的,比如是一种比较专业的商品,就不用在大众媒体上做太多的广告了,只需在一些专业杂志上做做广告就可以了,因为这些产品都是用在一些特定的领域之内的,没必要弄到人尽皆知的程度。
如果是一些奢侈品,那就要把广告做的尽量美伦美焕,豪华大气,让人一看就觉得品味非凡,能够体现出一个人的身份、地位,比如劳力士的手表、劳斯莱斯的汽车。
如果只是小小的生活日用品,就可以采用疲劳轰炸式的密集型广告攻式,使人们的耳朵、眼睛对这样一个品牌,做到了一种条件反射,只要想到这样东西就会想到这个品牌,比如想到纸巾就想到清风和华维,想到牛奶就想到光明、伊梨和蒙牛。
还有就是不同媒介间的比较,做的如果是电视广告应当注意选择适当的时间段,有些公司因为资金的原因,只能做一些冷辟时间段的广告,如果是这样,还不如集中力量在有限的资源下选择更有效的方式。
宣传的媒介不用限定在一个电视上。
无论在什么媒介做什么样的广告,只要突出产品和品牌的特色就能达到一定的效果。
品牌的代言人的选择也是至关重要的,要挑对代言人的气质、身份才能为品牌的宣传锦上添花。
最重要的是企业的品牌宣传,必需符合消费者的购物心理。
如中医的切脉,只有切准了病人的脉搏才能对症下药。
这不仅仅对品牌宣传有用,对于产品的更上一层楼,也是有着致关重要的作用的。
企业只有不断满足消费者的需求才能生存和发展。
七、品牌创建
目前,陕西省政府办公厅就加快全省茶产业发展下发意见,欲打造国内知名茶品牌,优化茶产业布局,推进市场体系建设。
1、陕西将调整优化汉中、安康、商洛、咸阳四市茶产业布局
在汉中建设以优质绿茶和有机出口绿茶为主的生产基地150万亩,在安康建设以紫阳富硒茶为主的优质富硒茶生产基地90万亩,在商洛建设以有机绿茶和红茶为主的生产基地40万亩,在咸阳建设以陕南夏秋茶叶为加工原料的现代茯砖茶生产园区。
因地制宜实施茶园观光、茶文化展示等项目建设,形成绿茶、红茶、黑茶和高档、中档、低档等多品种、多层次协调发展的茶产业布局,并与生态建设、旅游及文化产业相结合,推动茶产业发展。
2、建设现代茶叶园区推进市场体系建设
在大力推广以“陕茶1号”等为代表的适生优良品种同时,陕西将以企业和农民专业合作社为主体,建成一批集中连片的现代茶叶园区;
在茶叶集中优势产区建设一批高标准现代化茶叶加工厂,形成产业集群,提高茶叶企业加工能力和市场竞争力;
培育壮大茶叶产业化龙头企业,主攻绿茶,做精名茶,做优大宗茶,提高夏秋茶叶加工利用率,增强产业带动能力。
3、陕西将加大基地与市场对接,健全市场营销网络,构建完善的市场流通体系。
按照“政府引导、企业主体、市场运作”的原则,积极实施品牌战略,支持茶叶企业注册著名商标,申请地理标志产品和无公害、绿色及有机食品认证,推进QS、ISO认证。
建立省级茶叶质量检测中心并加大茶叶品牌宣传推介力度,依托“丝绸之路”,拓展“丝茶之路”,积极开拓国内外茶叶市场。
为了创出品牌,茶产业发展必须从源头抓起,形成产供销完整的产业链条。
1、茶园建设工程
按照“生态化、良种化、规范化”的要求,抓好建园质量。
凡新发展的茶园要选用优良品种,走无性系良种与有性系良种相结合的路子,逐步扩大无性系良种比例,提高茶树良种化水平。
——改造低产茶园。
争取在规划期内基本完成50万亩基本条件尚可,低产茶园的重点改造。
衰老低产茶园改造以换种改植为主,做到连片改造,改造一批,淘汰一批。
——大力推广茶园耕作、采茶、修剪机械化技术。
抓好现有16万亩生长旺盛、基础条件好的茶园和30万亩尚未投产的新茶园管理,积极开展机采试验示范,力争2016年主产茶区机采、机修、机耕科技水平取得突破性发展。
——高标准、高起点建园。
抓好54万亩新茶园建设。
凡新建茶园要选用优良品种,合理布局、科学规划,加快茶树无性系良种发展步伐,提高茶园产出水平。
每个市每年集中抓3个千亩以上的标准化茶园示范片,区县也要做好规划,集中建立自己百亩以上的标准化茶园示范片,通过示范带动茶农积极新建和扩大茶园面积。
2、良种繁育工程
——重点抓好种质资源、茶树良种母本园和无性系良种繁育苗圃建设。
一是以西农茶研所在西乡县的试验基地为基础,建立全省茶叶种质资源圃。
二是在汉中、安康、商洛三市各建立茶树有性系、无性系良种母本园各1个。
三是在茶叶主产县建立和完善年产500万株无性系良种的繁育圃30个。
——坚持外引与自繁自育、自主创新相结合,加大对本地良种的培育、改良和推广。
对本地优良茶叶品种如紫阳大叶泡等品种要加大培育、推广力度。
加强高香、低咖啡因、抗病虫等新品种选育推广工作。
根据各地当前及今后生产的主要茶类、无公害生产的要求,以及当地的气候、土壤等环境条件,确定主栽品种。
——建立以县、乡繁育基地为基础、良种繁育户为补充,良种引进选育推广的繁育体系。
鼓励茶叶生产企业、个私经济以及外商通过反租倒包、土地流转等形式建立良种基地。
加强茶树良种推广的技术指导、培训和服务,引导茶农建设一批成规模、高标准、高质量、高效益的良种茶园。
推行良种茶苗的生产许可证、植物检疫证、经营许可证制度和种苗质量的追溯制。
严厉打击生产、贩运、销售假冒伪劣种苗的行为,保证种苗质量。
做好良种苗的发展规划、产销衔接、供需平衡。
3、茶叶加工清洁化工程
——茶园环境清洁化。
严格控制工业“三废”和城市生活垃圾对茶园生态环境的污染,严禁销售使用国家明令禁止在茶园中使用的农药,全面开展清洁化技术宣传与培训,普及和推广农业、物理、生物防治等综合防治措施和有机肥施用。
支持和鼓励茶企业进行无公害茶、绿色食品茶、有机茶基地和产品认证。
采取切实有效措施,从源头上把好茶叶质量安全关。
重点选择一些生态条件好,自然条件特别优越的乡、村建设生态茶叶示范基地,重点对外推介招商。
——茶叶加工清洁化。
加大对上世纪80年代以前建设的设备落后、加工基本条件不够完善的茶叶初制加工企业进行技术改造力度。
大力推广多功能机、理条机、提香机、冷藏保鲜库等新机械设备,搞好名优茶机械的选型配套,完善机制工艺技术规程。
结合QS认证,下决心淘汰一批加工条件差、管理粗放、卫生不达标、资源浪费的初制加工厂,切实改变初制环节加工无证企业多、生产规模小、产品质量差的问题。
按照茶园面积、鲜叶产量和运距,合理布局,新建一批标准化清洁化示范加工厂。
使全省符合清洁化生产要求的初制加工厂达到800多个,茶叶初制加工能力达到4万吨,逐步实现茶叶加工机械化、产品标准化的目标。
4、新产品开发工程
——支持年产茶叶800吨以上主产县,建设改造精制茶加工或初精制加工合一、年加工能力500吨以上加工厂,联合国内外有实力的茶叶经销公司,把市场目标锁定在省外、国外市场。
——鼓励企业开发紧压茶、乌龙茶、花茶、袋泡茶以及保健茶等茶叶深加工产品,促进现有乌龙茶加工企业提高产品质量尽快达产;
结合市场需要,加快恢复陕西具有六百年生产历史,工艺精湛、风味独特,深受西北地区少数民族群众嗜爱的茯砖茶生产,帮助年产5000吨茯砖茶加工厂加快建设进度。
——优先支持投资发展茶叶深加工企业、茶叶新产品研发机构、食品饮料等联合开发茶多酚、茶饮料、茶食品等以茶叶为原料的衍生新产品开发,延长产业链,提高茶叶附加值,改变茶叶产品单一的现状,提高茶业综合经济效益。
5、品牌建设工程
——按照扶优扶强、政府引导、市场化运作为主的原则,支持具有品牌优势的企业,通过联合和扩张,聚集各种生产要素,打造10个以上名副其实的省内知名品牌,2-3个获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号的品牌。
——多管齐下,全方位塑造富硒陕茶形象。
一是采取政府搭台企业唱戏的办法,定期召开茶叶博览会,通过博览会向国内外消费者展示富硒陕茶的独特功效和魅力,提高陕茶知名度。
二是大力弘扬茶文化,引导茶叶消费。
发掘整理陕茶深厚的历史文化渊源,深入开展大唐茶文化研究,全方位多角度向国内外广泛宣传,揭示陕茶深厚的历史文化底蕴,提高陕茶的品位。
三是充分利用我省旅游资源,加强茶文化与旅游的深度结合。
通过“茶之旅”等旅游项目的开发增强旅游对陕西茶产业的带动作用。
6、茶业龙头企业建设工程
——重点培育一批上连市场,下连基地的核心龙头企业。
各市、县(区)要把培植茶业龙头企业做为一项重点工作来抓,对拥有注册商标、建有基地、获得国内、国际相关茶叶质量或质量体系认证的;
以经营名优茶为主、规模较大的茶企业,优先给予扶持。
——力争每个县区培育1~2个年产值或销售额超千万元的茶业龙头企业,全省培育5-10个年产值或销售额3千万元以上的省级龙头企业,2~3个年产值或销售额超5千万元的国家级茶业龙头企业,带动当地茶产业发展。
7、市场建设工程
——科学规划、统筹安排,加快市场体系建设。
规划建设年交易量5000吨、年交易额达到3亿元以上,陕西茶叶博览展销中心1个,年交易量达到2000吨、年交易额亿元以上的综合性茶叶批发市场3个。
各县区在重点产茶乡镇建设一批茶叶初级市场,促进茶叶的生产和流通。
鼓励有实力的企业、财团和各类社会力量参与市场建设。
——大力发展各类流通、服务、中介组织,积极培育茶叶经纪人队伍。
——建立完善茶叶销售网络,积极探索连锁经营和网上销售等现代流通方式。
8、基层科技队伍建设工程
——健全和完善茶叶科技研发推广服务体系。
逐步建立起与产业发展相适应的市、县、乡三级茶叶科技服务体系。
在茶叶集中产区,县、乡两级要配备茶叶专业技术推广人员,在主产茶乡镇成立茶技辅导站,努力做到合理定编、人员到位、保证经费,确保重大关键项目的试验示范推广。
——创新茶业企业与教学、科研单位联合协作新机制。
成立陕西省茶叶研发中心,整合科研力量,强化应用技术研究,重点抓好专用茶新品种选育、有机茶生产技术、茶叶精深加工技术、茶叶加工工艺革新和机械研发等科技攻关,着力研究解决制约茶产业发展关键技术问题。
——积极引进人才。
各县区要把茶叶科技人才引进纳入当地人才引进计划中,重点吸引涉茶专业大中专学生到茶叶基地工作。
积极开展茶艺师、茶叶加工、评茶员(师)的培训认证,并争取开展茶馆经理人员培训认证,提高茶叶产业从业者素质。
——依托西北农林科技大学等大专院校,大力发展远程教育、电化教育,多渠道、多手段开展对茶农和企业人员的培训,培养造就一批懂技术、会管理、善经营的茶叶专门人才。
八、营销战略
茶叶品牌营销的四项基本法则
茶叶是中国非常重要的文化基因,但是中国作为茶叶的发源地,却面对一个尴尬的现象,所谓7万家茶厂不敌一家立顿,这太不应该了。
核心问题是什么?
我们一定要记住一句话,品牌建立在国家或区域心智资源之上,才有先天性的强势竞争力。
谈到中国我们会想到什么,丝绸之路、茶马古道、郑和下西洋,这是中国在国际上最有影响力的心智资源。
再往区域去看,谈到福建我们想到红茶,谈到浙江我们想到绿茶,当然还有绿茶新势力—贵州绿茶,这都是一个国家和地区的心智资源,茶叶是中国在世界心智资源中最有价值的国家品牌资产,也是我们最具有竞争力的地方。
同时,茶业具有最不可复制的文化基因和产地属性,各种品类茶的原产地是不能被复制的,独有的茶文化也是偷不走的。
茶业是实现经济转型和生态文明的最
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