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特许经营是双方一种持续的合作关系,特许总部提供一种经许可的商业经营特权,并在组织、培训、商业计划和管理、分销上提供支持,以从加盟者处获得报酬。
发展特许连锁经营,是流通领域营销体制改革的一项重要措施,它对于推动现代化的生产、引导消费、降低生产成本和经营成本、提高流通组织化程度、建立有序竞争的流通秩序均具有重要的作用。
2 汽配经营行业的特点
汽配经营行业与其它商品零售行业相比表现出如下特征。
2.1 经营品种的多样性
目前国内有近两百种不同型号汽车,每辆汽车包括上万个零部件。
据权威统计,在一辆汽车的整个生命周期中,零部件损坏和更换的可能次数约达3000次。
2.2 经营市场的分散性
我国幅员辽阔,汽配市场分布区域广,各省、市、区、县都设有汽车配件销售市场,但其经营的总体规模偏小,产品需求零碎,市场地域分散。
2.3 经营管理的专业性
现代汽车是融合了多种高新技术的集合体,每一个汽车零部件都具有严格的型号、规格、工况和标准。
要在成千上万的零部件品种和规格中为顾客快速、精确地查找所需的零配件,就必须以高度专业化的管理人员和计算机网络信息管理系统作为保障。
2.4 经营资本的集中性
汽配行业的经营品种多样性、汽车故障发生的随机性必然要求经营者有极其雄厚的资金力量作为商品的库存资本和流动资本。
此外,市场开发与产品促销宣传也需要大笔的资金作后盾。
2.5 经营服务的技术性
汽车是许多高新技术和常规技术的载体,这就决定了汽配经营必须与服务,特别是技术服务相配套。
相对于一般生活用品,卖汽车配件则更侧重于卖知识、卖技术和卖服务。
3 国内汽配市场的经营现状
3.1 汽配经营规模偏小
目前国内的汽配经营市场发展潜力巨大,据统计,2001年全国汽车产量210万辆,配套零部件的总供求量接近1000亿元人民币,售后服务市场的汽车配件需求量估计在600亿元人民币左右。
此外,进口汽车配件的总需求量近7亿美元,而且这个数字还将以每年11%~20%的速度快速增长,可见汽配业已成为国内零售业新的利润增长点。
另据统计,目前国内共有汽车零部件企业700多家,各种规模的汽修厂约22.8万家,汽车配件经营企业共有11万家左右。
同国外汽配经营行业相比较,国内汽配经营部门数目过大,规模却太小,而且分布过于分散。
这样导致各个经营部门资金投入不足,经营产品的品种单调,库存有限,缺乏国际竞争力。
相比较而言,20世纪80年代中期进入中国市场的BOSCH公司,目前在中国已经拥有了一个覆盖全国的规模化零部件分销网与遍及全国的售后维修服务站网络,而国内这样规模的汽配连锁公司尚无一家。
由此可见,目前国内偏小的汽配经营规模已经不能满足甚至阻碍了汽配市场的发展需求。
3.2 汽配经营效益低下
从目前情况看,中国现有1400多家零部件商分散在全国各地,但年销售总额仅为500亿元人民币左右,而BOSCH公司2000年全球销售总额达到近2300亿元人民币,由此比较可以看出国内、外的汽配连锁经销商的经营效益还存在太大的差距。
究其原因,则主要在于目前国内数量庞大的汽配经销商形成了各自独立的营销体系,在经营竞争中偏重于价格的恶性竞争,而忽视产品品牌、品质、售后服务、信誉等的培养与保证,因此经营效益无法得到提高,这些都是中国汽车零部件经营行业目前急待解决的瓶颈问题。
“八五”以来,国家加大了对汽车零部件工业的投资力度,利用的外资也大幅度增长,但投资总量仍显不足,在整个汽车工业总投资中所占比例不到30%,加上地方、部门自成体系,投资分散、重复,导致汽配企业经营规模与国外相比差距很大,无法形成专业化分工、分层次的合理配套的产业结构,因而难以形成规模化的经济效益。
3.3 汽配经营机制落后
据介绍,国外由于家庭轿车的普及,汽车零配件多在超市、便利店里销售,在我国,汽配零售则大部分局限在专门的汽车维修和零配件销售店。
与国外相比,我国汽车零部件经销商普遍持有传统的经营意识与管理模式,缺乏推动建立适应国际商业竞争机制的经营理念。
与此同时,美国NAPA公司自从1998年在中国建立首家汽配连锁网络分销中心以来,一直坚持以连锁店形式经营销售欧、美、日等国家及地区生产的各种车型的20多万种汽车配件、数万种汽车检测维修设备及汽车相关用品。
该公司采用先进的计算机网络系统进行采购、仓储、分销、零售、结算、咨询、售后服务及汽车养护指导等业务,拥有一个庞大的销售及服务网络体系,以科学的管理机制和完善的服务标准在激烈的市场竞争中迅速发展壮大。
所以国内汽配行业应该努力将国内的汽配经营市场与国际市场紧密联系在一起,建立健康的业务运作体系,转变汽配企业传统的经营意识与管理模式,推动建立适应国际商业竞争机制的经营理念。
3.4 汽配产品品质低劣
近段时期以来,假冒伪劣汽车配件在我国大规模泛滥,严重扰乱了汽配市场的正常经济秩序。
据报载,不久前国家质检总局所抽查的2000个配件生产和经销企业的2700种产品,抽样检查合格率仅为70%,其中部分汽车电器产品合格率尚不到50%。
抽检时还发现汽车配件流通秩序比较混乱,有些不法配件生产商利用报废的配件进行翻新销售,严重损害了消费者的利益,甚至给汽车行驶埋下了巨大的交通事故隐患。
由于假冒伪劣配件的冲击,一些正品汽配经营企业每年经济损失达数千万元甚至数亿元。
正因为大量的假冒“名牌”产品,使得消费者对正规厂家产品质量的信任度大打折扣,极大地降低了产品的信誉度和市场销量,从而严重制约了汽配经营业的健康发展。
4 汽配特许经营模式的优势特征
4.1 连锁网络规模化
在全球采购、模块供应已成为趋势、国内原有的市场格局逐渐被打破的形势下,经营规模化可以直接带来产品价格、质量和行销的长期优势。
首先,特许连锁网络将连锁店分散的、较小的区域市场有机结合起来,形成了一个巨大而稳定的汽配消费市场。
这一市场的需求通过连锁店、分销中心逐级汇总至总部,构成了巨大、稳定的采购额,从而以小规模经营者所不可能具备的强大实力获得采购价格优势,这种优势进一步被传递给特许连锁经营的销售网络。
其次,汽车配件由于其内在的高技术含量,往往需要专业化的技术人才和先进的仪器设备才能保障质量检验的顺利进行。
小规模的汽配经营企业资金有限,缺乏人才和设备的资源保障,无法进行专业化的质量检验。
这种质量需求与资源局限的矛盾只能通过特许连锁经营模式的规模经营和资源合理配置来实现。
最后,规模化的连锁网络能将各连锁店的有限资金集合起来,形成巨大的行销投资。
这种投资规模可以使连锁网络总部集中专业的市场策划人员负责行销策划工作,并通过多种促销活动和激励机制提高加盟者的积极性、竞争力和经营利润,从而提高加盟者对该连锁网络的信任感、依赖性和忠诚度。
4.2 管理体系共享化
特许连锁对营销信息系统的管理绝非是独立经营企业所使用的一般意义上的库存管理,它覆盖了采购、运输、仓储、销售、配送、核算等各个环节,利用电脑信息系统和网络技术充分调动总部、分销中心、连锁店库存和仓储流动资金的大范围操控的物流体系。
特许经营借助于成熟的计算机网络管理系统将配送中心、分销中 市场与营销 心、连锁店、汽配售后及养护中心等整个营销系统科学地组织协调起来,通过体系内部的信息沟通实现信息的迅速传递及反馈,以获取大量详实的数据信息作为分析决策的依据,从而更有利于管理层做出最有效的解决方案。
例如,借助于共享化的管理信息体系,连锁店可合理制定销售计划、压缩库存、降低营业成本、合理调动运输配送,且针对自身用户市场安排库存和商品在途资金的储备。
这样,特许经营企业就可以依据及时准确的共享信息,在确保连锁店经营品种齐全、库存丰富、配送及时的前提下,有效减少资金占用,加快资金周转,保证产品质量和价格优势,这一优势在汽配经营行业十分重要。
4.3 无形资产有形化
特许经营的核心是知识产权,其本质特征是知识产权的转让及运作。
汽配特许经营的知识产权主要包括企业文化、品牌、商标、商号、产品、服务、专有技术、加盟店运作管理体系等,汽配特许经营就是利用其知识产权与他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业发展模式。
从市场发展的角度来看企业经营,其可分为产品运作阶段、市场运作阶段和资本运作阶段,资本运作的最高阶段就是品牌运作阶段。
一方面,随着公众品牌意识的提高,特许经营促进了汽配经营企业利用无形资产实现技术和品牌的扩张及经营模式的克隆,进而实现资本的集中和增值。
另一方面,企业的品牌需要有丰富的文化内涵及现代化、科学化、规模化的运作系统才能在最大范围内整合社会的生产资源、资金资源、信息资源、客户资源和人力资源,实现特许经营网络的迅速成长与扩张。
汽配特许经营就是充分利用品牌优势,不断塑造名牌形象,形成以品牌为核心的无形资产,再通过品牌、商誉、经营管理技术等无形资产的逐步增值,使无形资产在社会中取得量化的价值,实现无形资产的有形化。
4.4 消费需求个性化
随着汽配市场的日益成熟和消费水平的逐步提高,消费者开始追求汽配产品的个性化。
汽配经营也相应地从简单地满足客户所需的最基本配件,转向满足客户对汽车配件的个性化需求。
这种需求的日益多样化和个性化对汽车配件的类别、品种、规格和等级的丰富程度提出了更高的要求,从而决定了汽配经营部门必须有品种丰富、数量可观的库存做支持。
但汽车配件的价格决非一般生活用品可比,它所需要的资金及技术、个性化服务等对小规模的汽配经营商家来说是无法满足的。
而目前国内汽配经营行业中绝大多数汽配经营部门仍属小规模经营,其经营手段落后,品种单一,资金短缺,重销售轻服务,因而很难满足消费者多样化、个性化的全方位需求。
但是特许经营则可以以其资源的规模化、管理的现代化和集约化、服务的多元化和专业化等优势,处理好大众化消费和个性化消费的关系,推进汽配经营业务的细分化,从而满足客户市场个性化和多样化需求。
4.5 专业服务标准化
由于市场竞争的不断升级和客户对售后服务要求的不断提高,良好的售后服务就成为了汽配经营在激烈竞争的市场环境中保持不败的关键之一。
目前我国汽配行业的售后服务并不尽如人意,各商家没有统一的服务标准,而且服务的地域性较强,总体服务水平偏低,这些弊端已经在一定程度上制约了汽配经营业的发展。
而采用特许连锁经营模式的汽配部门将更加重视售后服务的培训与管理,并将其作为企业发展的战略任务。
以其专业化的服务培训和完善的管理网络,传播汽配连锁企业的经营管理理念,规范连锁经营网络的服务标准,形成面向市场的标准化服务形象。
这种独有的售后服务管理体系,能够真正把客户当作一种战略资源进行管理,以科学的组织形式、专业的售后技术和统一的服务形象为客户提供标准化和专业化的优质服务。
5 特许经营将成为汽配业发展的新业态模式
从国际连锁业的发展来看,当直营连锁店发展到一定规模,形成自身的品牌及成型的管理软件后,一般都转向以特许经营为主来拓展市场空间;
而国内连锁企业多以直营连锁起步,直营连锁的实践为国内汽配经营行业引入特许连锁模式提供了宝贵的经验。
另一方面,国内亟需拓展的第三产业为发展特许经营开辟了市场,经济改革和流通体制改革所造就的多种经济成分和多种经营方式为企业采用这种新的分销和服务方式提供了可能。
最后,特许连锁经营模式内在的经营管理所直接产生的竞争优势又恰恰与汽配行业的发展特点相吻合,特别是其管理现代化、资源规模化、资本集约化、品牌统一化和人员专业化所产生的优势集中地满足了汽配市场的需求,保证了汽配行业健康快速的发展。
因此,汽配特许经营是提高企业与社会经济效益的客观需要,是汽配营销现代化的要求,必将成为国内汽配业最具增长潜力的连锁经营模式。
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